比亞迪傳奇：30年的筑夢(mèng)之路

比亞迪股份有限公司成立于1995年2月10日，迄今已走過(guò)近30年歷程，從最初的無(wú)名者到如今中國(guó)新能源汽車領(lǐng)跑者，可謂完成了品牌逆襲與企業(yè)蝶變，正如“BYD”的釋義“Build Your Dream”，比亞迪用近30年向上突圍，經(jīng)歷造夢(mèng)、筑夢(mèng)和圓夢(mèng)，在新能源領(lǐng)域施展拳腳，壘起汽車產(chǎn)業(yè)的偉大工程。在新能源領(lǐng)域洗牌的關(guān)鍵期，探究比亞迪的制勝邏輯尤為必要。

比亞迪的30年奮斗

起家：電池工廠時(shí)代

比亞迪成立初期以電池起家，其領(lǐng)導(dǎo)者以敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，在1995年進(jìn)行鎳鎘電池生產(chǎn)；1997年后逐漸成為鋰電池供應(yīng)商，切入索尼、飛利浦、諾基亞供應(yīng)端；1998年在荷蘭成立第一家海外分公司；2002年7月在港股上市。該階段比亞迪的定位是生產(chǎn)供應(yīng)商，聚焦產(chǎn)業(yè)鏈上游，核心競(jìng)爭(zhēng)力則是電池的低價(jià)優(yōu)質(zhì)，積累了豐富的生產(chǎn)資源。

入局：初探汽車領(lǐng)域

比亞迪整合原有資源進(jìn)行汽車產(chǎn)業(yè)布局，但該時(shí)期主要業(yè)務(wù)仍然集中于汽車生產(chǎn)的上游，業(yè)務(wù)依賴性強(qiáng)，后期逐漸走向自主階段，而此階段的入局正是比亞迪厚積薄發(fā)的關(guān)鍵一環(huán)。

2003年，比亞迪收購(gòu)西安秦川汽車廠，組建比亞迪汽車以正式進(jìn)入汽車生產(chǎn)與制造行業(yè)。

2006年，比亞迪純電動(dòng)轎車F3e研制成功，這是比亞迪第一款自主品牌，成為全球第一款搭載鐵電池的新能源汽車。

2008年，比亞迪研制出充電樁通用的新能源汽車，在素有“國(guó)際汽車潮流風(fēng)向標(biāo)”之稱的瑞士日內(nèi)瓦國(guó)際車展上出現(xiàn)了一家中國(guó)汽車品牌的身影，比亞迪初步實(shí)現(xiàn)新能源汽車商業(yè)化，同年商業(yè)大亨巴菲特入資持股。

2009年，比亞迪通過(guò)收購(gòu)湖南美的客車制造有限公司，進(jìn)入客車大巴領(lǐng)域。

2010年，比亞迪推出“K9”車型，成為許多國(guó)家暢銷的電動(dòng)公交車，同時(shí)開(kāi)拓光伏業(yè)務(wù)，并在深圳實(shí)現(xiàn)全球首批純電動(dòng)汽車的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。

深耕：筑牢電動(dòng)地基

擁有一定自主性后，比亞迪進(jìn)一步垂直深耕，總裁王傳福本著求穩(wěn)的工程師心態(tài)，將安全性刻入企業(yè)基因，力圖筑牢電動(dòng)化的地基。正如王傳福所言：“打不好電動(dòng)化地基，就建不起智能化高樓。”制造智能汽車就像造房子，不是敲代碼就能做好的，必須以汽車電動(dòng)化為基礎(chǔ)，基礎(chǔ)做不好就是在蓋危房，因此該階段比亞迪整體面向便是打地基。但若要激發(fā)打地基的能力，就需要進(jìn)行市場(chǎng)化改革，進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)劃設(shè)計(jì)。

2011年6月，比亞迪在深交所上市。

2013年，比亞迪汽車“王朝系列”的首款車型秦正式上市，成為中國(guó)自主品牌新能源汽車的標(biāo)志性產(chǎn)品。

2015年，比亞迪發(fā)布新能源車“全產(chǎn)業(yè)鏈+全市場(chǎng)”戰(zhàn)略。

2016年，比亞迪以云軌進(jìn)擊軌道交通行業(yè)。

2018年，比亞迪舉辦汽車行業(yè)發(fā)展歷史上的首次開(kāi)發(fā)者大會(huì)。

2019年，比亞迪的“超級(jí)電池計(jì)劃”浮出水面，比亞迪全球設(shè)計(jì)中心落成。

2020年，比亞迪首款搭載刀片電池的旗艦新能源轎車比亞迪漢正式上市。

增效：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)

新能源汽車的上半場(chǎng)是電動(dòng)化的舞臺(tái)，而下半場(chǎng)則是智能化的戰(zhàn)場(chǎng)。比亞迪成立30周年之際將迎來(lái)新能源汽車洗牌的關(guān)鍵期。在穩(wěn)打基礎(chǔ)之后，比亞迪調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，換擋提速，進(jìn)入新能源車高端化和智能化階段，釋放發(fā)展?jié)摿Γ詫?shí)現(xiàn)持續(xù)領(lǐng)跑。

2021年，比亞迪官方公布了乘用車的全新標(biāo)志以契合年輕化審美，同年發(fā)布DM-i超級(jí)混動(dòng)技術(shù)。

2022年，比亞迪集團(tuán)宣布對(duì)其品牌進(jìn)行煥新升級(jí)，發(fā)布新標(biāo)志，其旗下的比亞迪汽車也對(duì)標(biāo)志進(jìn)行了升級(jí)，并發(fā)布全新品牌主張“科技 · 綠色 · 明天”，同年宣布停止燃油汽車整車生產(chǎn)，比亞迪發(fā)布的CTB電池車身一體化技術(shù)引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注，并公布旗下高端汽車品牌“仰望”，同年與地平線正式宣布達(dá)成定點(diǎn)合作。

2023年，比亞迪已經(jīng)整體實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化，正式為智能化蓄力。

2024年，比亞迪主要進(jìn)行整車智能布局，發(fā)布了整車智能化架構(gòu)璇璣和璇璣AI大模型，智能化新能源汽車加速落地。

比亞迪營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)向

第一階段告知型營(yíng)銷：展示品牌功用

最初，比亞迪汽車品牌知名度低，產(chǎn)品線少，效益轉(zhuǎn)化層面處于劣勢(shì)，因此營(yíng)銷則以告知為主，強(qiáng)調(diào)“什么是比亞迪”。F3上市后，王傳福指出“F3是2005年年底在山東首先上市的，中國(guó)有句話叫‘得性價(jià)比者得天下，本著這個(gè)原則，我們?yōu)橄M(fèi)者提供了一臺(tái)性價(jià)比很高的車輛，它沒(méi)有太多個(gè)性化的東西，就是性價(jià)比高”。2010年前F3系列廣告語(yǔ)為“一路同馳騁”，廣告中呈現(xiàn)車輛行駛畫(huà)面，多方位展現(xiàn)車的外觀，突出DM電動(dòng)技術(shù)，顯示單次充電最大行駛里程和耗電，特寫(xiě)儀表盤(pán)的畫(huà)面以強(qiáng)調(diào)加速耗時(shí)短。告知型廣告契合比亞迪初期營(yíng)銷需求，能夠匹配消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的考量。

第二階段勸服型營(yíng)銷：推進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化

該階段將產(chǎn)品功用與消費(fèi)者情感取向結(jié)合，瞄準(zhǔn)群體特定消費(fèi)場(chǎng)景，訴諸理性的同時(shí)融入感性，開(kāi)始傳達(dá)“為什么選擇比亞迪”的營(yíng)銷理念。2014年比亞迪王朝系列第一款混動(dòng)車秦落地后，以“型創(chuàng)時(shí)勢(shì)，智造趨勢(shì)，我是驅(qū)勢(shì)，我是秦”為廣告語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)該款車的“新”“智”“潮”。2015年以“七夕佳節(jié)，此‘秦可待，緣起‘秦動(dòng)，不負(fù)時(shí)光”為文案，以電子賀卡的廣告形式邀請(qǐng)潛在用戶“寫(xiě)一封給Ta的信吧”，在營(yíng)銷中融入情感敘事。

第三階段形象型營(yíng)銷：強(qiáng)化品牌個(gè)性

品牌發(fā)展中期，比亞迪強(qiáng)調(diào)企業(yè)擔(dān)當(dāng)，“科技、綠色、明天”3個(gè)詞集中展現(xiàn)了比亞迪的文化指向，樹(shù)立品牌新形象以拉近與消費(fèi)者間的對(duì)話距離。早從2010年起便進(jìn)行ESG（Environmental、Social、Governance）公示。

在環(huán)境層面，比亞迪是環(huán)境保護(hù)的積極響應(yīng)者，2023年比亞迪車主共減少671萬(wàn)噸碳排量，相當(dāng)于種植3.6億棵樹(shù)。通過(guò)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品幫助社會(huì)降低能源消耗的同時(shí)，也注重減少自身的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)環(huán)境的直接影響，如比亞迪于2021年8月正式宣布打造中國(guó)汽車品牌首個(gè)零碳園區(qū)總部。

在社會(huì)層面，成立比亞迪慈善基金會(huì)，比亞迪賑災(zāi)救難、關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體，以公益點(diǎn)亮夢(mèng)想，截至2022年年底，基金會(huì)經(jīng)內(nèi)部審議通過(guò)并捐贈(zèng)的公益慈善款累計(jì)約4億元（其中股票捐贈(zèng)按捐贈(zèng)時(shí)值計(jì)算），正契合“Build Your Dream”的品牌調(diào)性；比亞迪還成立了志愿者協(xié)會(huì)，以“與愛(ài)同行，用行動(dòng)溫暖每一個(gè)人”為宗旨，依托比亞迪慈善基金會(huì)平臺(tái)，設(shè)置每個(gè)月的第一個(gè)周五為“比亞迪公益日”開(kāi)展系列活動(dòng)，例如慈善拍賣(mài)、社區(qū)關(guān)懷等。

在管理層面，比亞迪雖以“成績(jī)”論英雄，但也注重員工關(guān)懷，基于人性化和科學(xué)化的管理理念，形成高效的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)。

第四階段定制型營(yíng)銷：匹配用戶需求

當(dāng)前比亞迪正進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型，立足本土，面向國(guó)際，扎根群眾。在比亞迪的“在一起，才是中國(guó)汽車”宣傳片中，以26個(gè)高質(zhì)感畫(huà)面呈現(xiàn)中國(guó)汽車70年征程，向國(guó)產(chǎn)汽車致敬，展現(xiàn)比亞迪的民族信念，樹(shù)立民族品牌的大格局思維。比亞迪與AI和元宇宙公司MeetKai共同推出“BYD World比亞迪元宇宙”虛擬展廳，為美洲客戶提供線上沉浸式品牌及產(chǎn)品互動(dòng)體驗(yàn)。比亞迪在2023年年末向青年群體傳遞的“河蚌精神”，向河蚌青年致敬，“不畏浮沉、扎根向下、堅(jiān)定自我、孕育珠華”，與廣大青年同頻共振，激勵(lì)每一位有夢(mèng)想的人用堅(jiān)持同比亞迪一起，驅(qū)動(dòng)一個(gè)時(shí)代的磅礴向前。

比亞迪成就輝煌

閉環(huán)式產(chǎn)業(yè)集群增強(qiáng)企業(yè)韌性

企業(yè)規(guī)模影響一個(gè)企業(yè)能夠“走多遠(yuǎn)”，關(guān)乎企業(yè)韌性，“大”本身也是強(qiáng)的底色之一。比亞迪已形成以新能源汽車為核心的閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，以規(guī)模化工業(yè)沉淀產(chǎn)生集群效應(yīng)。其業(yè)務(wù)布局涵蓋電子、汽車、新能源和軌道交通等領(lǐng)域，擁有六大核心研發(fā)機(jī)構(gòu)，從能源的獲取、存儲(chǔ)到應(yīng)用，全方位構(gòu)建零排放的新能源整體解決方案，營(yíng)業(yè)額和總市值均超過(guò)千億元，運(yùn)營(yíng)足跡已遍及全球6大洲、70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、超過(guò)400個(gè)城市，是首個(gè)進(jìn)入歐、美、日、韓等發(fā)達(dá)市場(chǎng)的中國(guó)汽車品牌。

比亞迪具備自主研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力，產(chǎn)品矩陣完善，品類覆蓋消費(fèi)類3C電池、動(dòng)力電池（磷酸鐵鋰電池和三元電池）、太陽(yáng)能電池，以及儲(chǔ)能電池等領(lǐng)域，形成了完整的電池產(chǎn)業(yè)鏈；電子產(chǎn)業(yè)布局方面涉及移動(dòng)終端結(jié)構(gòu)件、金屬及塑膠結(jié)構(gòu)件、3D玻璃及陶瓷結(jié)構(gòu)件等；汽車領(lǐng)域則囊括私家車、出租車、城市公交、道路客運(yùn)、城市商品物流、城市建筑物流、環(huán)衛(wèi)車等為倉(cāng)儲(chǔ)、港口、機(jī)場(chǎng)、礦山提供專用車輛。

扎根式市場(chǎng)策略斬獲產(chǎn)銷冠軍

市場(chǎng)份額能夠直接呈現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)績(jī)。比亞迪屢創(chuàng)產(chǎn)銷新紀(jì)錄，戰(zhàn)績(jī)斐然，新能源汽車銷量從第一輛到第100萬(wàn)輛，用時(shí)13年；從100萬(wàn)輛到200萬(wàn)輛，用時(shí)1年；從200萬(wàn)輛到300萬(wàn)輛，用時(shí)半年；從500萬(wàn)輛到600萬(wàn)輛，用時(shí)3個(gè)多月。2023年11月24日，比亞迪第600萬(wàn)輛新能源汽車正式下線，成為全球首家達(dá)成這一里程碑的車企，2023年全年累計(jì)銷量為3024417輛，同比增長(zhǎng)62.3%，奪得中國(guó)年度汽車銷冠和全球新能源銷冠雙料冠軍，是首家進(jìn)入世界年度銷量前10的中國(guó)汽車企業(yè)，2023年第四季度銷量超越特斯拉，成為全球最大的純電動(dòng)車制造商。

口碑式品牌價(jià)值積累隱形資產(chǎn)

品牌價(jià)值是一個(gè)企業(yè)的隱形資產(chǎn)，品牌口碑是衡量品牌價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。全球領(lǐng)先的品牌估值及咨詢公司Brand Finance發(fā)布了“2023年年度全球品牌價(jià)值500強(qiáng)”榜單，比亞迪的品牌價(jià)值同比飆升57%，至101億美元，排在第199位。2023年中國(guó)汽車售后服務(wù)客戶滿意度調(diào)查顯示比亞迪汽車用戶滿意度評(píng)分為86.55分，排名第二。消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D. Power顯示國(guó)內(nèi)自主品牌售后服務(wù)滿意度排名前10。比亞迪官網(wǎng)顯示，從用戶評(píng)價(jià)來(lái)看，用車問(wèn)題平均響應(yīng)時(shí)間小于6秒，獲得97%的車主的好評(píng)。

蓄能式技術(shù)路線形成突圍底氣

比亞迪已建起電動(dòng)化的技術(shù)護(hù)城河，采用蓄能式技術(shù)路線才能在“速變”賽道游刃有余。王傳福以“魚(yú)池理論”比喻技術(shù)創(chuàng)新，比亞迪擁有技術(shù)魚(yú)池，里面養(yǎng)了很多魚(yú)，市場(chǎng)需要時(shí)就撈一條出來(lái)。刀片電池技術(shù)、DM混動(dòng)技術(shù)、CTB電池車身一體化技術(shù)、易四方技術(shù)、云輦控制系統(tǒng)、DiLink智聯(lián)網(wǎng)等形成比亞迪技術(shù)魚(yú)池。截至2022年年底，比亞迪累計(jì)申請(qǐng)中國(guó)專利31908件，比亞迪全球員工總數(shù)達(dá)57萬(wàn)人，研發(fā)人員占比12.2%，人才儲(chǔ)備豐厚，技術(shù)發(fā)展前景廣闊。

道阻且長(zhǎng)，然行則將至。比亞迪發(fā)展強(qiáng)勁，代表了中國(guó)新能源汽車先鋒力量，采取具有前瞻性的戰(zhàn)略導(dǎo)向和立體化的經(jīng)營(yíng)策略，以“智”敬夢(mèng)想，堅(jiān)持用技術(shù)創(chuàng)新，滿足人們對(duì)美好生活的向往。未來(lái)，依托強(qiáng)大的技術(shù)后盾、高質(zhì)的產(chǎn)品實(shí)力、年輕的理念思維，比亞迪在新能源領(lǐng)域必將大有可為，助力中國(guó)汽車工業(yè)變革向前，推進(jìn)中國(guó)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（作者：常安潔，來(lái)自鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）