論SCRM項目引入對省級運(yùn)營商私域渠道運(yùn)營建設(shè)的意義

摘要：私域運(yùn)營因其獨(dú)特的優(yōu)勢，已經(jīng)逐步成為存量用戶運(yùn)營的重要舉措，并且逐漸得到了完善。為了更好地進(jìn)行存量用戶的運(yùn)營工作，本文中對省級運(yùn)營商引入SCRM項目進(jìn)行私域渠道運(yùn)營建設(shè)的意義進(jìn)行了詳細(xì)分析，旨在為存量用戶運(yùn)營提供支持。

關(guān)鍵詞：SCRM項目；存量用戶；私域運(yùn)營

一、私域渠道建設(shè)意義

對于各省級運(yùn)營商而言，存量用戶的運(yùn)營一直是核心任務(wù)之一。參考集團(tuán)公司關(guān)于網(wǎng)格化運(yùn)營與渠道建設(shè)的相關(guān)要求，加強(qiáng)私域渠道建設(shè)對于省級運(yùn)營商來說，可帶來兩方面的提升，即系統(tǒng)能力和運(yùn)營支撐能力。

（一）系統(tǒng)能力升級

進(jìn)一步提升社群運(yùn)營矩陣能力建設(shè)，即強(qiáng)化企業(yè)微信的精準(zhǔn)推薦能力、客服協(xié)同響應(yīng)處理能力，以及企業(yè)微信能力100%覆蓋網(wǎng)格應(yīng)用。充分整合利用線上、線下客戶觸點(diǎn)，加強(qiáng)網(wǎng)格與客戶的溝通，建立與客戶一對一的新型維系方式，推動“萬人建群”，即渠道店面、網(wǎng)格經(jīng)理、裝維人員等網(wǎng)格營銷力量使用“企業(yè)微信”等工具，添加客戶為好友，升級全新服務(wù)型觸點(diǎn)。

（二）運(yùn)營支撐升級

省級公司需建立“一店三聯(lián)”數(shù)字化門店體系，即通過實體門店、APP店中店和自分發(fā)店三種店鋪形態(tài)，借助線上大流量入口、大數(shù)據(jù)、線上分發(fā)等能力，采用多種方式擴(kuò)展店面接觸客戶的手段和能力，實現(xiàn)門店數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

同時，公司需要持續(xù)開展“萬店上網(wǎng)、萬人建群、萬場直播”等營銷模式，推動實體渠道和傳統(tǒng)營銷向數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型。能夠提高營銷成功率和貢獻(xiàn)度，并為公司帶來更多的商業(yè)機(jī)會。網(wǎng)格人員也需要充分利用“云店”“企業(yè)微信”和“小程序”等工具，主動與客戶溝通，通過“人到人”“人到系統(tǒng)”多種觸達(dá)方式，為客戶提供及時、有效的線上服務(wù)。這能夠提升客戶體驗和滿意度，促進(jìn)客戶忠誠度的提高。

二、私域渠道建設(shè)現(xiàn)狀

（一）私域渠道分布及特性

現(xiàn)階段，營銷渠道以企業(yè)微信、電銷/短信營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳/微信營業(yè)廳/手機(jī)營業(yè)廳、淘寶/天貓/京東、抖音/快手/今日頭條、線下營業(yè)廳及代理商為主，渠道各有利弊，缺少有效融合。

目前，企業(yè)微信已廣泛應(yīng)用于一線營銷，用于獲取客戶資源。但隨著客戶的增長和積累，龐大的私域客戶資源需要進(jìn)行精細(xì)運(yùn)營和轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，而此時相關(guān)的IT系統(tǒng)支撐能力成了一個明顯的短板。

（二）企業(yè)微信觸點(diǎn)系統(tǒng)賦能有待擴(kuò)容

首先，客戶數(shù)量眾多，但維系手段有限。線下渠道添加的企業(yè)微信好友僅能用于聊天和簡單業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)發(fā)，缺乏客戶運(yùn)營的有效手段。數(shù)字化門店的網(wǎng)選、預(yù)約排隊等賦能手段還不夠成熟。其次，盡管訂單總量高，但業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化低。企業(yè)微信渠道的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率僅為1%，主要依靠權(quán)益和流量包等產(chǎn)能。一線直銷人員無法代客辦理復(fù)雜業(yè)務(wù)，因此需要專注于市場重點(diǎn)工作，并具備辦理高價值業(yè)務(wù)的能力。

（三）企業(yè)微信渠道系統(tǒng)架構(gòu)缺少統(tǒng)一規(guī)劃

當(dāng)前，企業(yè)微信觸點(diǎn)功能相對簡單，僅具備獲得客戶和基本營銷能力，而在業(yè)務(wù)受理、商機(jī)管理、精準(zhǔn)營銷、安全管理以及與周邊系統(tǒng)的協(xié)同等方面，缺乏統(tǒng)一能力規(guī)劃。在企業(yè)微信渠道的業(yè)務(wù)受理能力方面存在問題。客戶操作復(fù)雜，需要多次校驗且跳轉(zhuǎn)感知強(qiáng)，對于相對復(fù)雜的業(yè)務(wù)無法提供支撐，導(dǎo)致客戶流失，降低辦理成功率和轉(zhuǎn)化率。

三、SCRM社交化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)賦能

SCRM系統(tǒng)，即社交化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，是一種基于互動雙向關(guān)系的客戶管理系統(tǒng)。它結(jié)合了社交屬性，為企業(yè)提供了營銷獲取客戶的能力。以連接、數(shù)據(jù)和客戶體驗為核心，SCRM系統(tǒng)延伸了連接外部客戶和內(nèi)部管理的場景鏈路，幫助企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并成為現(xiàn)代數(shù)字化營銷的新增長點(diǎn)。

SCRM系統(tǒng)更加注重客戶間的互動。企業(yè)通過品牌和產(chǎn)品將自己的客戶連接起來，促使客戶之間形成社交關(guān)系。企業(yè)的口碑是社交關(guān)系形成的基礎(chǔ)，也是客戶聚合關(guān)系的要素。因此，SCRM系統(tǒng)能夠根據(jù)企業(yè)的相關(guān)信息來引導(dǎo)客戶發(fā)出聲音。對于已有客戶，企業(yè)可以培養(yǎng)他們的忠誠度。同時，通過這個社交網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以開發(fā)客戶身邊的人群，引導(dǎo)他們認(rèn)同企業(yè)品牌，并最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，從而為企業(yè)創(chuàng)造盈利。

四、SCRM項目引入與建設(shè)

（一）項目能力接入

項目引入投產(chǎn)后，針對企業(yè)微信運(yùn)營現(xiàn)狀并結(jié)合運(yùn)營商特色，基于企業(yè)微信原生能力，打造服務(wù)營銷一體化的集中運(yùn)營體系。該體系包括靈活獲客、營銷服務(wù)、智慧運(yùn)營、數(shù)據(jù)支撐、集中托管、系統(tǒng)延伸等功能。

先期，團(tuán)隊上線了基礎(chǔ)功能平臺，并實現(xiàn)了企微員工賬號集中托管、SOP、話術(shù)庫/素材庫、自動回復(fù)、會話存檔等基礎(chǔ)功能。之后，對系統(tǒng)進(jìn)行了對接，包括IOP、能力開放平臺、經(jīng)營分析等周邊系統(tǒng)，以完善私域客戶畫像、豐富客戶標(biāo)簽、增加精準(zhǔn)觸達(dá)方式。通過這些工作，項目初步實現(xiàn)了存量用戶的精準(zhǔn)運(yùn)營、數(shù)智化運(yùn)營、客戶集中管理、業(yè)務(wù)自助辦理等功能。

（二）項目能力建設(shè)

1.集中托管能力：集中托管一對多集中運(yùn)營

為了提升線上服務(wù)形象、加強(qiáng)線上客戶維系整合，利用手廳、網(wǎng)廳、微廳以及線下等多種獲客渠道，通過線上引導(dǎo)和數(shù)據(jù)同步吸引用戶加入統(tǒng)一企業(yè)微信號，由各級運(yùn)營支撐人員進(jìn)行統(tǒng)一的集約運(yùn)營。針對客戶維護(hù)運(yùn)營中的日常工作，將提供多端同時登錄、永久在線、會話存檔、營銷素材上傳、標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)導(dǎo)入、客戶二次打標(biāo)、群內(nèi)消息互動、線上訂單處理等功能，以實現(xiàn)海量用戶的統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運(yùn)營和精準(zhǔn)營銷。

2.獲客能力：線上線下多渠道精準(zhǔn)獲客

結(jié)合線上渠道網(wǎng)廳、微廳、手廳、云店；等自有觸點(diǎn)客群優(yōu)勢，進(jìn)行客戶導(dǎo)流以實現(xiàn)客戶快速增長。同時，針對線下門店營銷布置，組織宣傳活動，掃樓掃街等營銷方式，提升獲客能力。此外，還可以利用一線員工個人的社交關(guān)系和已沉淀的客戶群，進(jìn)行獲客宣傳推廣，實現(xiàn)員工客戶運(yùn)營和社交關(guān)系企微化。為了高效管理客戶，通過渠道活碼實現(xiàn)客戶智能分配，并讓客戶自動標(biāo)記渠道來源。這樣，可以匹配相應(yīng)的運(yùn)營策略，提升分配效率，減少商機(jī)流失。同時，通過分析渠道投放效果數(shù)據(jù)可以不斷優(yōu)化策略。通過投放專屬海報、任務(wù)設(shè)置、自動分流、數(shù)據(jù)分析等措施，可以實現(xiàn)客戶在各場景無感鏈接，秒速跳轉(zhuǎn)加粉頁面。當(dāng)客戶長按即可添加員工的企業(yè)微信號，并能夠通過公私域一鍵連接并標(biāo)記好友來源，便于企業(yè)進(jìn)行客戶維護(hù)和轉(zhuǎn)化工作。

3.營銷服務(wù)能力：社交化運(yùn)營&會話存檔

為了提升客戶感知和精準(zhǔn)運(yùn)營，運(yùn)營支撐人員可以利用關(guān)鍵詞、用戶屬性、通信屬性、消費(fèi)屬性等標(biāo)簽來建立客群。通過這些標(biāo)簽，可以在不同場景下匹配相應(yīng)的話術(shù)，創(chuàng)建精準(zhǔn)的客群。針對這些客群，可以設(shè)置群聊SOP任務(wù)，定時、定制地發(fā)送信息，以保持群的活躍度，提升客戶感知。

同時，運(yùn)營支撐人員可以在集中托管平臺上進(jìn)行一對多聚合聊天，實現(xiàn)多客戶賬戶、多群的實時聊天，并能夠輕松切換。通過側(cè)邊欄的客戶畫像和企業(yè)微信客服話術(shù)庫，為不同場景提供相應(yīng)的文本、海報、鏈接等內(nèi)容，從而提高運(yùn)營支撐的效率。

4.優(yōu)化業(yè)務(wù)受理方式，實現(xiàn)便捷辦理

為了提升企業(yè)微信業(yè)務(wù)受理能力，將對接云店及CRM系統(tǒng)，并充分發(fā)揮企業(yè)微信的原生能力。為滿足不同場景下的需求，提供運(yùn)營支撐人員業(yè)務(wù)自助辦理及甩單辦理兩種受理方式。口徑上，運(yùn)營支撐人員將根據(jù)客戶需求進(jìn)行業(yè)務(wù)判定。若非自助辦理范疇，通過SCRM平臺甩單至集中生產(chǎn)人員進(jìn)行處理。

5.營銷服務(wù)能力： 統(tǒng)一形象與規(guī)范

為了持續(xù)提升企業(yè)微信私域客戶規(guī)模，可通過建立統(tǒng)一形象與規(guī)范，統(tǒng)一添加客戶要求，并制定遷移策略，將已有個人微信客戶轉(zhuǎn)移至企業(yè)微信平臺。在此過程中，還可以依據(jù)省級企業(yè)架構(gòu)進(jìn)行層級統(tǒng)一管理，建立統(tǒng)一企微名片昵稱及IP形象，配置統(tǒng)一視頻號、統(tǒng)一服務(wù)評價、統(tǒng)一名片工作臺等。

在客戶運(yùn)營過程中，統(tǒng)一規(guī)范要求，借助朋友圈、微信群發(fā)、社群群發(fā)等推送企微個人名片可實現(xiàn)客戶遷移。同時，結(jié)合不同場景的推進(jìn)和標(biāo)簽設(shè)置，以及歡迎語配置等，可以優(yōu)化提升客戶遷移感知，提升遷移比例。

五、SCRM系統(tǒng)引入對私域渠道建設(shè)的意義

（一）完善數(shù)據(jù)分析、強(qiáng)化風(fēng)險控制

通過沉淀客戶訂單數(shù)據(jù)和上行消息數(shù)據(jù)，結(jié)合客戶識別統(tǒng)計、回復(fù)識別統(tǒng)計、托管賬號統(tǒng)計、客戶活躍統(tǒng)計等數(shù)據(jù)，可以進(jìn)行多維度的數(shù)據(jù)分析，以支持報表制作、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化、地市運(yùn)營跟蹤、活動策劃復(fù)盤等工作。這些數(shù)據(jù)分析也可以幫助完善運(yùn)營管理工具，提升客戶活躍度、消息回復(fù)率和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標(biāo)。

（二）專業(yè)智能應(yīng)答、服務(wù)化繁為簡

通過接入人機(jī)交互的智能產(chǎn)品，可以利用云計算、人工智能和大數(shù)據(jù)等新一代數(shù)字化技術(shù)，綜合應(yīng)用自然語言理解技術(shù)、知識管理技術(shù)、自動問答系統(tǒng)和智能推理技術(shù)，為客戶提供咨詢、查詢、辦理等服務(wù)，實現(xiàn)機(jī)器替代人工的方式。

智能客服系統(tǒng)具有可自定義知識內(nèi)容結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，支持多媒體數(shù)據(jù)格式，包括視頻、圖片和文字。同時，在設(shè)置不同權(quán)限的前提下，智能客服系統(tǒng)也可以參與內(nèi)部知識庫的補(bǔ)充和豐富，使業(yè)務(wù)知識體系更加完整和全面。借助語音識別、語音合成和語義理解等人工智能技術(shù)，可以分析客戶與智能客服的會話內(nèi)容，并以擬人化的方式進(jìn)行自然流暢的交互，包括語音和文字等方式。

智能客服系統(tǒng)全天候響應(yīng)用戶咨詢，能夠準(zhǔn)確回答用戶對常見問題的多種問法，從而減少重復(fù)性勞動、提升日常溝通效率，降低客服人員的工作強(qiáng)度。這有效提升了組織的數(shù)字化管理產(chǎn)能，并增強(qiáng)了用戶體驗的客戶服務(wù)形式。

（三）加強(qiáng)商機(jī)運(yùn)營、構(gòu)建數(shù)字運(yùn)營

通過平臺數(shù)據(jù)處理能力，可以加強(qiáng)商機(jī)運(yùn)營管理，及時抓取瞬時商機(jī)。根據(jù)地市配置營銷策略，發(fā)揮超套/高飽和等實時商機(jī)的時效性，以便及時觸達(dá)客戶。結(jié)合平臺沉淀的商機(jī)數(shù)據(jù)，可以提供主動營銷模式，運(yùn)營人員可以根據(jù)當(dāng)前的工作節(jié)奏進(jìn)行主動營銷。對于未接通的商機(jī)，可以通過商機(jī)回流機(jī)制，對接IOP，及時獲取商機(jī)池中在線未接通的商機(jī)，并將其回流至SCRM以進(jìn)行二次營銷。

利用平臺營銷管理及業(yè)務(wù)受理能力，可以豐富運(yùn)營手段。與掌微廳、云店、網(wǎng)格通等渠道對接，沉淀營銷活動，豐富運(yùn)營活動，從而提升客戶的體驗。同時，與經(jīng)分、IOP、CRM等接口打通，可以提升業(yè)務(wù)受理的體驗。我們還會完善消息回復(fù)率、及時率和受理業(yè)務(wù)等數(shù)據(jù)分析。

借助平臺的獲客能力，可以批量上傳客戶手機(jī)號，自動分配添加任務(wù)給員工，從而更高效地添加好友，實現(xiàn)全自動添加，減少員工的手動操作。

借助平臺的運(yùn)維能力，可以有效降低客戶的干擾，提升客戶的體驗。與IOP標(biāo)簽庫對接，完善企業(yè)微信客戶標(biāo)簽，進(jìn)一步提高客群的精準(zhǔn)度，提升精準(zhǔn)運(yùn)營的能力。新增消息發(fā)送頻次管控和客戶免打擾模式，可以有效管理客戶接收消息的頻次，避免頻繁打擾。

通過SCRM平臺的能力建設(shè)，逐步提升洞察客戶、客戶互動、營銷自動化等核心營銷能力，全面構(gòu)建企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營能力。這將實現(xiàn)業(yè)務(wù)的科學(xué)決策與產(chǎn)品/服務(wù)的智能化，最終實現(xiàn)可持續(xù)性的增長。

（四）建設(shè)消息中心、沉淀系統(tǒng)數(shù)據(jù)

通過集成中臺的客戶大數(shù)據(jù)標(biāo)簽、業(yè)務(wù)查詢辦理等能力，可以為員工提供一體化的社交化客戶管理工具，覆蓋獲客、活客、觸客、轉(zhuǎn)化全流程。這個工具可以融合短信、微信、網(wǎng)格通PUSH、SCRM平臺消息等渠道，靈活配置消息觸達(dá)類型，可組合發(fā)送消息，并統(tǒng)一輸出能力接口。同時，結(jié)合SCRM平臺的功能優(yōu)化，支持企微的自主運(yùn)營能力，提升客戶精細(xì)化運(yùn)營。

在平臺建設(shè)時，需要對關(guān)鍵業(yè)務(wù)進(jìn)行解耦，解耦平臺消息收發(fā)模塊，并建設(shè)統(tǒng)一的消息層，構(gòu)建消息通道，該通道將中轉(zhuǎn)所有企微賬號和客戶溝通的消息。同時，還要對外提供個人/群消息收發(fā)、建群、解散群等能力。

主動沉淀中臺能力，建設(shè)和完善私域消息中心，積累私域客戶信息，助力渠道業(yè)務(wù)推廣，將沉淀客戶和業(yè)務(wù)辦理信息傳遞至經(jīng)分，以完善報表數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

六、結(jié)束語

項目旨在充分發(fā)揮企業(yè)微信、微信小程序等私域觸點(diǎn)作用，分層構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化IT能力，依托微信生態(tài)體系實現(xiàn)閉環(huán)運(yùn)營，促進(jìn)引流和轉(zhuǎn)化，助力實體渠道線上化轉(zhuǎn)型。建設(shè)私域運(yùn)營平臺，實現(xiàn)線上線下客戶的連接、沉淀、運(yùn)營。瞄準(zhǔn)CRM以業(yè)務(wù)辦理為主轉(zhuǎn)向以客戶維系運(yùn)營為主的目標(biāo)，基于SCRM系統(tǒng)和線上店系統(tǒng)，賦能渠道數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

平臺新建社交化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)SCRM，相比傳統(tǒng)CRM更側(cè)重客戶的運(yùn)營管理。基于智慧中臺能力，實現(xiàn)渠道沉淀私域客戶的分層、精細(xì)、智能運(yùn)營，不斷優(yōu)化全觸點(diǎn)營銷服務(wù)體驗。

作者單位：田晨 中國移動通信集團(tuán)山東有限公司

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田晨（1986.08-），女，漢族，山東濟(jì)南，大學(xué)本科，研究方向：招投標(biāo)、IT平臺建設(shè)。