數字經濟視角下青海省農村電商發展困境及對策

楊寧寧

（天津理工大學管理學院，天津 300382）

一、引言

當前，數字化技術正在全球范圍內快速發展，并且已經成為世界各國經濟發展的重要戰略之一?！妒澜缁ヂ摼W發展報告2022》提出，數字技術創新仍然是全球發展戰略的核心內容，是實現創新驅動生產力發展的先導和關鍵性力量。全球共有47 個國家的數字經濟增加值規模在 2021 年達到 38.1 萬億美元，同比增長 15.6%，在 GDP（國內生產總值）中所占比例為 45.0%（白雪潔，2022）。推動全球經濟復蘇進程并成為其重要引擎的數字經濟已經成為全球經濟發展的新動力。據中國信息通信研究院發布的《中國數字經濟發展白皮書（2022）》顯示，中國數字經濟規模在2019 年已經達到 35.8 萬億元人民幣。在2021 年，總額達到45.5 萬億元，占GDP 的比重從36.2%提高到39.8%。數字經濟在國民經濟中的地位已經牢固確立，它的支撐作用更加顯著。

1994 年，唐泰普斯科特（Don Tepscott）在其著作《數字經濟：網絡智能時代的前景與風險》中將數字經濟并對數字經濟的12 大特征進行了第一次歸納。2014 年，經濟發展與合作組織（OECD）定義數字經濟（Digital Economy）為廣義的數字技術集群（Digital Technology Cluster），以數字技術為驅動，在經濟和社會領域進行持續的數字化改造。2016 年，二十國集團（G20）在杭州峰會上指出，數字經濟是以現代信息網絡為重要支撐的關鍵生產要素——數字化信息和知識。有效利用信息通信技術可以提高效率，優化經濟結構，是推動一系列經濟活動的重要動力。美國經濟分析局認為，數字經濟包括基礎設施所需的數字、電子商務和數字媒體，也就是電腦網絡的存在和運行三個部分。在2021 年國家統計局發布的《數字經濟及其核心產業統計分類（2021）》中，延用了 G20 杭州峰會對數字經濟的定義，并將其分為兩部分：數字工業化（Digital Communication）和工業數字化（Industry Digital）。

中國政府對數字經濟的發展十分重視，因為這對促進中國經濟實現高質量的發展至關重要（荊文君，2019；李俏，2021）。在2021 年7 月16 日舉行的 APEC 領導人非正式會議上，習近平總書記強調數字經濟是全球經濟發展的重要方向。全球數字經濟是一個開放、緊密聯系的體系，中國應在加強數字基礎設施建設、促進新技術傳播應用等方面，全面均衡落實APEC互聯網和數字經濟規劃。積極致力于建立數字化的商業環境，開放、公正、無歧視。數字經濟作為中國經濟發展最活躍的領域，在推動農村電子商務方面發揮著重要作用，它與經濟社會各領域的融合在廣度和深度上不斷拓展。

黨的二十大報告指出：堅持農業農村優先發展，暢通城鄉要素流動，全面推進鄉村振興是新時代推進農村改革工作的總體要求和前進方向。從中央政府到地方政府，都出臺了系列相關文件，以推動農村電商的穩步發展?！笆濉逼陂g出臺了多個“發展農村電子商務”主題的系列文件，同時多次在中央1號文件、相關規劃等文件中都把農村電商作為重要內容，作出部署。同時，各大綜合性電商平臺迅猛發展，社交電商平臺爆發式增長，含本地特色的地方性電商平臺蓬勃發展，農村電商平臺不斷發展壯大。這個時期是我國農村電商增速最快的階段，農民積極參與，創新不斷涌現。有越來越多的農民，利用互聯網宣傳家鄉、宣傳本地產品。數據顯示，2016 年，全國農產品網絡零售額達2200 億元，而到了2019 年，全國農產品網絡零售額達3975 億元，比上年增長27%，高于全國網上零售額增速。農村電商發展步入“快車道”。從2015 年至今，農業農村部先后印發了《農業電子商務試點方案》《推進農業電子商務發展行動計劃》《關于深化農商協作大力發展農產品電子商務的通知》等多個文件，逐步完善農村電商政策體系，探索農村電商的新發展模式。

二、農村電商概述

1.農村電商的概念

農村電商（Country Electronic Commerce）就是農村電子商務的簡稱，主要是指農村的經濟活動中涉及電子商務的活動。從農產品的生產環節、銷售環節、電商人才隊伍建設、電商平臺成立、冷鏈物流體系、直播、運營等均為農村電商的活動內容。它與一般電子商務的不同之處在于，農村電商是以電商平臺為媒介，以農民為參與主體，以帶動農民致富、為農村經濟添磚加瓦為目的，將當地的“土特產”銷往全國各地。

2.農村電商的特征

農村電商是“數字經濟+”產品，具有以下特點。

第一，以農民為主體，這是農村電商的根本性質。農民是農村電商的主要參與者與經營者，農產品是農村電商銷售的主產品，基于此開展一系列經濟活動。第二，以虛擬電商平臺為媒介。農業經營者創建自己的IP 名稱，在虛擬電商平臺上開自己的小店，將農產品上架到店鋪中，運營、售賣農產品全程在網上進行，是虛擬化的流程，消費者來自全國各地，與傳統的線下銷售模式大相徑庭。第三，傳統農產品的貿易方式壁壘被電商平臺打破。傳統的貿易方式受時間、空間等多方面的因素限制，信息差很嚴重，生產者無法把農產品運到遠方售賣，消費者不知道購買渠道。電商平臺的出現，構建了一個虛擬市場，將生產者和消費者聯系起來，消費者可以隨時隨地的瀏覽購物，生產者打開了農產品的全國市場，顧客流量大大增加，帶來收入的增加。第四，電商平臺使農戶經營成本大幅降低。傳統貿易方式，在銷售之前，需要準備各種經營設備、租賃店面還有人力成本等。電商平臺在很大程度上縮減了該成本，農業生產者與消費者全程線上交流，消費者同樣也可以了解到農產品的具體信息，然后進行購買，節省了雙方的時間成本，農業生產者也不需要租店面進行銷售。

3.農村電商的經濟意義

數字經濟的發展，帶來互聯網的全覆蓋，農村電子商務得以蓬勃發展，其對經濟的影響重大。首先，提升農民生活水平。一個方面是農村電商打開了農產品的銷售渠道，顧客增加，農業生產者再也不用擔心滯銷賣不出去的問題了，直觀上增加了農業生產者的收入，人們富裕起來了，生活水平逐步上升。另一個方面是農村電商的蓬勃發展離不開電商人才的貢獻力量，這也間接的為廣大青年增加了就業機會。其次，促進農村經濟高質量發展。電商平臺打破了地域和時間的限制，為偏遠地區打開了農產品的銷路，可以將本地的優質農產品銷往外地，同時農民也可以從外面購買產品與服務，豐富生活，進而帶動了農村經濟的發展。

三、青海省農村電商發展現狀

1.農產品網絡零售額不斷創新高

2021—2023 年青海省農產品網絡零售額如圖1 所示。

圖1 2021—2023年青海省農產品網絡零售額

由圖1 可見，青海省農產品網絡零售額持續增長，由2021年6.0 億元到2022 年10.4 億元，同比增長73.3%，據青海省商務廳數據顯示，僅2023 年上半年，農產品網絡零售額為6.1億元?？梢灶A見，2023 年青海省農產品網絡零售額有望突破12億元大關，再創新高。

2.農村電商從業人員增加

2021—2022 年，青海省網絡零售企業和店鋪數量不斷增加，越來越多的青年人員投入到電商工作中。2021 年全省網絡零售企業共計1088 家，到2022 年已將近2000 家；而網絡店鋪從2021 年的7.4 萬家增長到7.7 萬家，增長迅速。

2023 年2 月，青海省商務廳舉辦全省農村電商培訓活動，現場共計100 余人參加，先邀請專家對參會人員進行培訓，然后與各大電商企業合作，帶領參會人員去實地進行觀摩學習，助力推動全省電子商務就業。

《青海省農村青年電商發展行動方案》于2023 年10 月由青海省出臺，旨在促進農村電子商務的優質發展，產業實施農村電商發展五大行動，積極培養人才隊伍，全力推進農村電子商務發展。

可見，農村電商的發展，對改變農村生產經營模式，優化市場資源有著非常重要的作用。

四、青海省農村電商的發展困境

數字經濟雙管，給青海省帶來的不僅是農產品方面的機會，更是嚴峻的挑戰。目前，青海省農村電商面臨的問題主要有：物流配送問題。青海省以農畜業發展為主，農產品種類繁多，因地區而異，各地區氣候環境略有差異，適種農產品也不盡相同，各地農產品受道路運輸的制約時間較長。人才稀缺問題。農村留不住人才，有一定知識和能力的年輕人紛紛進城務工，留下老人和孩子，這類人群趕不上電商發展的腳步，不能及時投身其中。品牌效應不強的問題。過去同一地點農產品產銷過于分散，質量良莠不齊，不能加深消費者印象?；A設施落后的問題。農產品要走出去，靠的是基礎設施，比如交通道路建設。

1.物流環節薄弱

數字經濟時代抑制農村電商發展的難題之一就是物流配送的難度加大。據了解，農村的物流運輸成本是市區的3 倍以上。造成這一現象的主要原因在于：首先，青海省地廣人稀，畜牧業較為發達，人口布局較為分散，基礎設施配備相對落后，道路條件較差，加之物流配送體系不完善，要求專業的物流服務商和配送資源，人力成本太高，配送時效也大大加長。再就是農產品的特殊性，使得物流配送的要求變得更加苛刻。其中任何一個環節如果耗費時間過長，就會造成產品新鮮度降低，甚至腐爛變質，平均一個星期左右的保質期較短，需要經過采摘、加工、儲藏、運輸四大環節，嚴重損害農業生產者的經濟利益。所以，運輸環節的及時性固然重要，但冷鏈運輸成本過高，配送效率不高，會在很大程度上限制農產品的銷售范圍和銷量，同時還需要冷鏈運輸來保鮮。例如蔬菜水果需要通風運輸，防止腐爛，這需要在物流運輸途中有專業的操作人員；畜牧類產品需要處于低溫冷凍狀態，這要求運輸設備上有冷藏設備，這些都會帶來運輸成本的增加。

2.專業人才稀缺

人才是農村電商發展的必要前提。這一階段，青海省市內的電商模式已經發展得非常成熟了。電商產業的發展需要具備專業的知識素養，了解相關的法律法規，熟悉電商平臺策略，能對千變萬化的電商平臺環境作出及時調整的高素質人才。然而，相較于城市，青海省農村電商起步晚，基礎很是薄弱，缺乏相應的人才，限制了農村電商的深入發展?！?020 中國農村電子商務人才現狀與發展報告》由中國農業大學智慧電子商務研究院發布，報告指出，到2025 年，中國農村電子商務人才缺口將上升到350 萬。目前農村電商人才隊伍中，低學歷、低技術的初級人才占多數，他們專業知識儲備不全面，無法熟練操作電商平臺，嚴重缺乏電商人才。究其原因，主要在于以下幾點：一是大多數農民的教育文化程度較低，所以接受和學習新事物的能力比較弱，這在很大程度上限制和影響了農村電商的快速發展；二是人才流失。反觀農村，就業環境相對欠發達，薪資待遇也相對較低，缺乏吸引力，所以電商專業人才不愿到農村任職，導致電商工作在農村開展極其緩慢。

3.品牌優勢不強

目前青海省的農畜產品都是以個體經營生產為主，數量零零散散，形成不了規模。雖然地區間具有差異化優勢，但是地區內商品嚴重同質化，且產品質量參差不一。農畜產品大多屬于應季產品，存儲時間較短，商家之間競爭異常激烈，為了盡快賣出產品，只能打價格戰，導致利潤特別低。造成這一現象的原因主要有以下幾點：大部分農業生產者文化水平不高，視角狹窄，只注重當下的利潤，沒有著眼于未來的長遠發展，只是因地制宜地生產當地的特色農產品，缺乏有效的整合，同時農業生產者沒有“品牌化”的概念，導致農村地區的農產品品牌化程度很低，進而無法通過電商平臺的產品銷售質檢環節，農產品電子商務進展緩慢。盡管農業部門出臺了特色農產品的相關政策，然而多數地區存在執行力度不夠、缺乏專業指導等問題，特色農產品的品牌建設緩慢。

4.基礎設施不完善

近幾年，雖然國家一直在積極推動落實農村電商項目建設，也基本實現了快遞網點網絡全覆蓋，但是青海省城鄉之間基礎設施建設仍然存在較大的差距。有些農村地區并沒有實現信息化建設全覆蓋，偏遠地區尤是如此，人口外流嚴重，道路不通，交通閉塞，信號較差，沒有實現5G 網絡全覆蓋，當地的基礎設施水平根本無法滿足人們對電商發展的迫切需求。

五、促進農村電商發展的措施

針對以上農村電商面臨的四個問題，提出以下建議，以推動青海省農村電商高速發展，提升農村經濟水平。

1.完善物流環節

農產品的三大特點是：地域性、時效性、季節性。因此，要想發展農村電商，物流是有力保障。農墾大電商建設、農墾商業模式創新、農墾物流體系建設，是2023 年4 月農業部在北京召開的農墾電子商務與物流體系建設專題研討班。為建立農產品冷鏈保鮮體系，保障農產品高效進城，農業和農村部從2020 年開始推進農產品倉儲冷鏈物流設施建設項目，建設農產品生產地保鮮倉儲設施。青海省政府應該緊跟國家的號召，向大電商物流企業如淘寶、京東、拼多多、抖音等提供政策優惠補助，鼓勵其積極參與到農村電商工程中，充分發揮自身優勢，幫助農民拓寬農產品的銷售通道，同時建設一套完整的供應鏈體系和農業物流服務體系，將農產品銷售到全國各地，實現農產品“出青”，為青海省農村經濟貢獻力量。同時，鼓勵農產品電商人員結合當地特色產品建立生產倉，以“電商+家庭農場”等方式進行標準化生產，帶動偏遠地區農民積極參與，在網上銷售本地土特產，增加家庭收入，進而帶動全省經濟增長。此外，農業生產者與終端消費者之間還將借助電子商務平臺進行對接，將各地、各季節的農業產品連接起來，在對農產品進行精細化分類的同時，滿足消費者的多樣化需求，最終將農產品及時快速地借助現有配送企業送到消費者手中。打造覆蓋市、縣、鄉、鎮、村的五級物流配送體系，促進“工藝品下鄉”和“農產品出青”雙向聯動。

2.加強人才隊伍建設

沒有人才的支持，青海省農村電子商務根本發展不起來。農村就業機會少，工資不高，所以大部分青壯年勞動力流失，跑到大城市，而這部分人恰恰是年輕勞動力中的佼佼者，留下的大多是低學歷、大年齡的鄉民，他們接受電子商務的能力差，跟不上時代?；诖?，首先，青海省政府應該著手開展一些電商主題的培訓課程、講座等活動，提高專業運營能力，加大宣傳力度，鼓勵農民積極參加，以加強當地的農業生產者對電子商務的基本知識和基礎技能的掌握。其次，要把學到的知識運用到實踐中去，政府可以牽線搭橋，與電商企業合作，組織農業生產者到他們中間去學習、實踐，以此來提升農業生產者的電商能力，打造一支能人的隊伍。

電商人才隊伍建設可細分為三大塊：一是在農村地區培養青年電商人才。青海省政府相關部門可以開展農村青年運營策劃人才、直播人才的培訓工作，通過技能學習、知識學習、實踐學習等方式，培養一批會直播、宣傳和運營的青年人才，鼓動農村青年敢于創業。二是建設電子商務青年拓展基地。青海省可以打造青年電商創業交流平臺，提供資金支持、技能培訓、政策補助、資源共享等，為廣大電商青年提供良好的政策環境。第三，舉辦“電商”活動。通過舉辦電商直播大賽、電商運營大賽、電商短視頻創作大賽，篩選出一批有潛力的電商人才，著重培養。以直播帶貨方式為家鄉代言，宣傳和售賣家鄉的“土特產”，以地方美麗景色、特色鄉村、美食為元素，注入文化底蘊，制作短視頻，宣傳家鄉，帶動全省的文旅行業發展。

3.創建品牌優勢

農產品的長期發展，品牌效應是前提。品牌效應能夠促使農產品更易被消費者接受，品牌的建立需要以下三個步驟：第一，打造特色品牌。為打造具有地域特色的產品，吸引消費者，提高產品知名度，要根據當地特色，進行適地、適配的組合生產農產品。同時，為了保證產品的質量，我們也要進行標準化的生產。建立品牌所必需的先決條件就在于此。第二，加大宣傳力度。利用抖音、快手、小紅書、微博等大眾平臺進行廣告宣傳，提高農產品的知名度，從而吸引更多的潛在消費者認識農產品，農村電商網店可以打造獨特的品牌形象。同時，在售后服務方面要注意改進。及時解決消費者的各種問題，為提高消費者認同感，樹立良好的品牌形象，保證產品質量，為建立精品農產品品牌提供強有力的保障。

4.加強基礎設施建設

良好的基礎設施是加速農村電商發展的前提，所以不可忽視基礎設施建設的重要性。農產品以生鮮類產品居多，這對物流運輸具有較高的要求，需要安全又及時的送到消費者手中，這需要政府部門加強基礎設施建設。2023 年，農業與農村部印發的《國家現代設施農業建設規劃（2023-2030 年）》重點強調，要加強以城鎮和中心村為主的設施節點布局。為全面推進農村振興和農業強國快速建設提供有力支撐，我們將推動冷鏈物流服務網絡向農村擴展，增強產業鏈和供應鏈的韌性和穩定性。

六、數字經濟視角下農村電商發展的成果

在國家的支持下，青海省政府相繼出臺多項政策舉措推動農村電商的發展，在設備、人才、資金、基礎設施等多個層面提供支持，已經取得了一些顯著的成果。

2022 年，青海省致力于為偏遠地區打開向外的通道，截至當年8 月，包括下寺村、草溝村和蘭占巴村在內的8 個偏遠鄉村開通了快遞驛站，實現快遞“進村”，同時村民可以將自己編制的手工藝品進行線上售賣，發貨也很方便，既豐富了當地居民的生活需求，又促進了經濟的收益。2023 年11 月，第二十屆中國國際農產品交易會（農交會）在青島舉辦，青海省超過40 家農牧業企業參加，帶領200 多種極具本地特色的“青農品”亮相農交會，包括青稞、油菜、馬鈴薯、藏羊、藥材等特色產業，體現了青海省政府對此次會議的高度重視。青海省建立多個農村電商直播基地，讓農民與消費者直接面對面對接，電商直播成為農產品銷售的新方式。據青海省農業農村廳數據顯示，2022 年，僅大通縣農產品網絡銷售額突破4000 萬元。自2019年都蘭縣電商服務中心建立以來，集服務、物流配送、人才建設、運營于一體，致力于把農產品做好、做精，形成品牌，讓本地特產走出青海，走向全國。該中心整合資源，創新發展模式，與快遞企業合作，已實現電商覆蓋全縣。2021 年以來，海東市樂都區緊追國家號召，抓住“電商+”機遇，建設區級電商服務中心，為各大企業和農民提供技術指導、信息服務、營銷推廣、直播帶貨等一站式服務，打造多個電子商務扶貧車間，帶動將近400 戶貧困家庭實現增收，提高農民生活質量，加速農村電商發展，實現經濟增長。

七、結語

數字經濟的發展為青海省的農產品發展開拓了新的途徑，打開了品牌知名度，擴寬了銷售渠道，增加了就業機會，促進了農村電商的發展。然而，盡管數字經濟帶動了農村電商的發展，并且取得了一些成果，但是目前農村電商處于轉型的關鍵時期，仍存在一些問題和困難還沒有解決。要想加快農村電商的發展，需要青海省政府部門、電商企業以及社會各界的共同努力，加大對農村電商的扶持力度，完善現行電子商務的法規體系，建立電子商務人才隊伍、加強基礎設施建設，才能真正實現農村電商的全產業鏈發展，帶動農村經濟增長，助力鄉村振興。