嵊州小吃產業發展現狀及品牌發展策略

許斌妹

（嵊州市三江街道辦事處，浙江 嵊州 312400）

一、引言

在2023 年5 月22 日的小吃產業發展現場會上，商務部服務貿易和商貿服務業司司長王東堂說：“小吃產業是促消費、惠民生、穩就業的大產業。大力發展小吃產業，將有力促進餐飲業高質量發展，滿足人們美好生活需要。”國家統計局發布數據顯示：2023 年1—6 月，全國餐飲收入24329 億元，同比增長21.4%[1]。餐飲業從業人員超過2000 萬人，年收入規模近4.4萬億元，在社會消費品零售總額中占比超過10%，其中，小吃是餐飲業中最大的品類。美團數據顯示：在2022 年全國小吃快餐外賣消費和到店消費訂單排名中，地方小吃均居前三，小吃在餐飲外賣的訂單量占比達到60%左右，交易金額占比超過50%[2]。在機遇和挑戰中，嵊州小吃產業應揚長補短，走出具有辨識度和獨特優勢的小吃經濟之路，激發消費活力，助推地方經濟發展。

圖1 2017—2023年中國餐飲行業收入預測趨勢圖

圖2 2019—2023年中國小吃快餐品類連鎖化率預測趨勢圖

二、發展現狀

嵊州小吃品種豐富，經過歷代嵊州人民傳承積累，創制形成了以“小籠包、炒年糕、榨面”為代表的百余種小吃美食。小吃從業人員點多面廣，據不完全統計，嵊州小吃從業者已超過8 萬人，有3 萬余家門店遍布全國各地，年產值達110 億元左右[3]。截至2022 年底，嵊州市有小籠包速凍生產企業35 家，每家企業平均聘用55 人，人均工資280 元/天，日產小籠包5萬只，平均日銷售額3 萬余元。“籠門小將”“錢余昌”等品牌已進入上海盒馬、浙江華聯等大型商超[4]。同時，嵊州小吃實施全國統標工程：統一店招門牌、統一工作服裝、統一竹制蒸籠、統一宣傳視頻、統一圖文資料，至2023 年6 月，嵊州小吃在全國已有3500多家門店完成統標[5]。已培育省級名點心22種、省級名師19 名、名店13 家[6]。嵊州先后創建成為“浙江小吃文化之鄉”“中國小吃文化名城”，獲評浙江唯一的“小籠包之鄉”[3]。可以說，嵊州小吃在增收致富促進地方經濟上，彰顯出日益重要的地位。但在蓬勃發展的態勢下，嵊州小吃也存在以下問題。

1.品質良莠不齊

（1）環境方面。雖然嵊州小吃遍布全國各地，“榨面、年糕、小籠包”被稱為“小吃三寶”廣獲好評，但大多經營者以小打小鬧為主，店面狹小，桌椅擺放臟亂擁擠，地面垃圾隨處可見，不能為消費者提供一個整潔舒適的就餐環境，影響了形象與吸引力。

（2）工藝方面。嵊州小吃統標工程實施后，極大地改善了門店環境，但對制作工藝、流程、標準，各店卻各行其是，產品制作以經驗為主，缺乏統一標準和監管。還有更多的小吃店分散在街頭巷尾，既無統一標識，更無統一標準，“低、小、散”是其寫照，觀念落后難管理是客觀現實。

（3）從業人員素質方面。嵊州小吃是一門手藝，許多從業者年齡偏大學歷偏低，食品安全意識淡薄，不按行業要求規范自身行為，把個人衛生陋習帶到制作過程中，消毒柜形同虛設甚至缺失，水池、砧板和刀具不按要求分類使用，餐飲具清洗、消毒、保潔不規范，原材料采購也只考慮價格與便利程度，忽略安全要求。

2.品牌效應不足

（1）品牌少。注冊商標、申請專利、獲馳名商標稱號、各類質量獎、列入省級以上非遺名錄、老字號企業的不多，帶動力和輻射力弱，銷售范圍主要局限于本地及周邊地區。

（2）知名度不夠。已有的品牌缺乏知名度，不能令消費者看到一種小吃，就想到嵊州；或提起嵊州，就會聯想到某種小吃品牌。對比知名品牌，人們說起烤鴨，就會想到“北京全聚德”；談到淄博，就會想起燒烤。小吃成了一座城市的名片，吸引著眾多慕名而來的消費者。而缺乏品牌效應的嵊州小吃，卻因此少了大量顧客，不利于更好地促進經濟繁榮。

（3）品牌意識不強。從業人員缺乏對品牌建設的使命感和責任感，有的對“嵊州小吃”統標工程無動于衷，以低標準經營著自家的一畝三分地；有的認為加入統標工程就是擁有了金字招牌，行動上流于應付，主觀上對打造“嵊州小吃”更高美譽度和知名度缺乏主動性，沒有“人人都是代言人”“品牌就是生產力”的意識。

3.融合程度不深

（1）產業鏈融合不足。一是經營者之間各自為戰，相互之間缺少關聯性。二是和產業鏈上下游融合不夠，沒能更深更廣地利用上下游的研發、供、產、銷、物流、售后服務等的資源共享和規模化采購，導致成本增高，產業集聚效應不明顯。

（2）文化融入不細。一是對嵊州小吃文化價值的挖掘不夠深入廣泛，只是對小吃分類及個別小吃的歷史沿革進行了簡單描述，沒有形成系統、全面、細致的記載。沒有與地方經濟發展特點和資源相結合，難以令消費者，尤其是初次聽聞嵊州小吃的人，在眾多的小吃中產生對嵊州小吃的興趣，萌發一嘗為快的想法。對比沙縣小吃，從根源、流派、特色、名錄、做法、發展、名片、榮譽等多角度對小吃進行了詳細記載和精心包裝，使沙縣小吃異于其他地方美食而脫穎而出。二是缺乏能打動人心，從而廣為流傳的廣告語、短視頻、文藝作品等，在傳播力度和速度上顯得不足。

（3）區域融合不夠。一方水土養一方人，中國地廣人多，由于地域差別形成了不同口味，如南甜北咸、東辣西酸，外來品牌的入駐，能給當地餐飲注入一種新鮮力量，但在嘗鮮的同時，缺少當地人熟悉的味道總會讓顧客覺得少了點什么，尤其是隨著時間推移，差別性帶來的新鮮感與根深蒂固的味蕾記憶之間的沖突會讓外來品牌水土不服。同時，嵊州小吃中的許多品類也有其相對主要的出產地，如粢糕主要在三界、麥禾大都在前良村，吃春餅要到黃澤，各地小吃之間缺乏融合集聚。

4.創新力度不夠

（1）盈利模式單一。主要為線下堂食消費，少數為速凍半成品消費，在追求快捷、便利的數字化時代，運用新興的傳播媒體不夠，沒能更快更有效地搶占市場先機，因而影響了消費群體的廣度，尤其是年輕消費群體。信息渠道少，結合大數據分析市場、消費者、競爭者情況不夠，導致未能更及時地調整完善經營策略。

（2）特色街區少。嵊州近年打造的風情美食街是相對小吃比較集中的地方，但也只有個別店鋪在真正經營嵊州本地特色小吃，且品種也不夠豐富，不能真正凸顯嵊州小吃特色。嵊州小吃，要讓顧客吃到嵊州特色和嵊州風情，特色街區在承載嵊州特色方面顯得單薄。

三、對策與建議

1.“服務+監管”，構建更優品質小吃標準

（1）統一行業標準。政府要通過制定小吃行業標準、深化門店標準化改造等手段，提高小吃準入門檻。在經營場地、環境衛生、基礎設施、從業人員素質、食品質量及安全等方面加以規范，進一步建立健全嵊州小吃的生產、運行、服務標準體系。在保證環境設施標準化的同時，做到產品外形、口感基本一致，并與其他小吃品牌有顯著區別，在此前提下鼓勵各顯特色。要引導更多的小吃店加入門店統標體系，不僅要標識統一，而且要品質統一。既要有面子，更要有里子。

（2）發揮榜樣力量。政府、行業協會要組織開展技能競賽、小吃論壇、小吃課堂、座談會等活動，在促進優秀者脫穎而出的同時，搭建傳幫帶平臺，鼓勵多方交流，取人之長補己之短。通過經驗介紹、勞模宣講、現場展示、數據反饋等形式，學先進找差距，共同進步。增加品牌商標和統標店鋪的曝光率，讓更多人知曉政府的政策措施，加強利潤銷售額等各項指標統計和公示，以榜樣的力量帶動更多的經營戶主動提檔升級。

（3）加強政府監督。政府部門要引導行業提升規范化水平，通過培訓等方式，增強小吃從業人員品質意識，以更優質的產品和服務吸引消費者。開發“嵊州小吃”線上管理服務平臺，對納入“嵊州小吃”統標工程的店鋪進行生產經營全流程信息化監管和服務。鼓勵小吃行業生產經營主體對產品進行自檢，指導企業推進質量追溯體系、檢測體系建設。要加強日常監管，以常態長效守護人民群眾舌尖上的安全，不斷完善嵊州小吃形象。

（4）強化行業自治。小吃行業協會要結合政府精神，制定和實施行業自治規范，在維護經營者利益的同時，既要指導、監督經營者遵守行業規范，提高自我管理能力，又要幫助其提高職業素養和技能。如編寫《小吃開店指南》《嵊州小吃優秀案例》等資料，在選址、生產制作、經營服務等方面提供參考和幫助，使小吃行業在創收致富的同時，提高產品質量和服務水準。

2.“政策+活動”，擦亮更大影響小吃品牌

（1）打造多層次“嵊州小吃”品牌體系。

①加快推進嵊州小吃集體品牌的影響力傳播，制定品牌的全國化、國際化戰略。

②利用鄉賢、行業協會、小吃聯絡站等資源，積極對接專家團隊，在全國各地重要窗口打造“嵊州小吃”旗艦店，做好品牌知名度拓展，培育嵊州小吃龍頭店鋪、龍頭企業。

③通過政策和資金扶持，鼓勵小吃傳承者申請非遺名錄，鼓勵企業參與ISO2200、HACCP 等食品安全管理體系認證，建立品牌培育管理體系，幫助企業和個人積極申報各類餐飲業榮譽。

④通過訂單量、滿意度、影響力、銷售額增長率等數據分析，發掘有潛力的網紅明星店鋪，通過補助、授予榮譽等方式扶持店鋪做精做尖，擴大知名度和美譽度，讓網紅人氣成為長久人氣，帶動越來越多的人前來嵊州消費。

⑤政府搭臺出資金和技術，進行小吃人才培養、選拔。編寫“嵊州小吃”相關教材，在職技校相關專業開設“嵊州小吃”課程。加強現代化經營管理人才培育，開展更多更高層次的小吃制作大師、名師、名品、名店、名企評選等活動，鼓勵從業人員參加各類比賽，不斷提升嵊州小吃知名度。

（2）開展多樣化品牌推介方式。

①利用媒體推介。媒體的傳播速度快，受眾面廣。利用好媒體，尤其是省內外、國內外主流媒體，能事半功倍。同時，在人人都是自媒體的時代，政府、經營者、普通市民都是品牌推廣人，要發動全員參與宣傳推介，擦亮小吃城名片。

②利用活動推介。抓住“十運會、鐵人三項、‘王中王’圍棋爭霸賽、車博會、房博會、非遺展、電機展、書法朝圣節、越劇擂臺賽”等重大活動在嵊州舉辦的契機，以慰問、展覽、免費品嘗等形式開展嵊州小吃宣傳推介活動。推進小吃進駐市內外商超和旅游景點、機關、企業等場所，配套舉辦各類小吃競賽活動，民意調查活動等，讓嵊州小吃走進人們眼中、口中、心中。

③設立展區推介。在嵊州賓館等大型酒店、越劇小鎮等游客打卡地設立專門的嵊州小吃展示區，向來嵊旅游觀光或商務活動的客人展示經典嵊州小吃品種，介紹小吃發展歷史、制作流程，風味特色，獲得榮譽等文化。同時，開發制作嵊州小吃相關旅游紀念品，加深客人對嵊州小吃印象。

3.“融合+細分”，整合更多關聯小吃資源

（1）產業鏈融合。以小吃為中心，延伸到上下游產業，創建小吃產業園，推動企業集聚集群發展。上游聚焦小吃原料專業市場建設，中游聚焦小吃加工制造企業，下游聚焦“接二連三”產業融合，同時，引進成熟的冷鏈和物流企業，實現產業鏈生產、加工、銷售、服務全過程融合。既能降低小吃成本，又能延伸帶動農戶、中小企業主和個體工商戶、進城農民工等創業就業增收，推動共同富裕[3]。

（2）品類融合。嵊州小吃除了經典三寶，還有粢糕、糯米果、青餃、青麻糍，蕃酥、馬蹄酥等。嵊州還有糟肉、燉鴨、香榧、桃形李、筍干菜、越鄉龍井、小紅毛花生等土特產，可用美味搭配土特產作伴手禮，既有可現場體驗的，又有可當作禮物帶走的，既有可當正餐果腹的，又有可作零食休閑的，做好各種美食的資源利用和優化配置。

（3）區域融合。杭臺高鐵的開通，被網友歡呼“吃貨的春天到了”，充分發揮杭臺高鐵、金甬鐵路、三界碼頭等交通樞紐作用，引導集聚人才、資本、技術、信息等高端要素，通過廊道效應、集聚效應、輻射效應，進一步完善小吃產業體系，開辟嵊新城市夜生活新地標，激活假日經濟、夜間經濟，吸引更多人氣，提高知名度。對于外地的嵊州小吃，既要看到差別性帶給當地居民的新鮮感，又要考慮到當地居民口味偏好，在提供嵊州特色小吃的前提下，推出各種針對當地口味的調料、湯料等，附加當地人愛好的小吃，如上海的生煎、廣東的燒賣，以“嵊州特色+當地本色”，留住顧客，擴大品牌影響力。

（4）文化融合。一是挖掘小吃背后的文化價值。一方小吃展一方文化，挖掘歷史故事、工藝流程，有其獨特的文化價值。取嵊州榨面為例，該小吃始于明朝宣德年間，相傳是嵊州市崇仁鎮溪灘村裘瑛怕母親消化不良，歷經復雜工序制作而成的早稻米面，它傳遞的是一種孝道。如今的榨面制作過程依舊復雜辛苦，從洗米至曬干需歷經二十多道工序，凝結的是勞動的辛苦與匠心。在嵊州，榨面有各種各樣的吉利寓意：女兒出嫁吃上轎榨面、產婦坐月子吃月子榨面、毛腳女婿上門要燒雞子（雞蛋）榨面……一碗榨面，體現的是被珍重被惦念被祝福的深深情意。嵊州小吃品種豐富，生活也如嵊州小吃，不止一種味道，但每一種都令人懷念珍惜。小籠包的故事與大禹治水有關，而年糕的起源要從伍子胥屯糧防饑的典故講起……搜集全面的嵊州小吃文化素材，結集成冊，讓嵊州小吃，因其文化內涵而更具鮮明地方特色。二是創作相關文藝作品。一句好的廣告語能深入人心，一首好歌能在短時間內紅遍大江南北。在嵊州，年糕被叫作“麻糍”，有“麻糍飯湯，穩穩當當”之說。麻糍、冷飯、咸菜，撒一點蔥花，拌一點豬油，簡單清爽的食物，日常樸素的幸福感被總結為“麻糍飯湯，穩穩當當”。這是一家普通店鋪的文案，卻因朗朗上口樸實溫暖而被廣泛引用。征集嵊州小吃廣告語，創作相關文藝作品，開展嵊州小吃征文、故事大賽，利用越劇等方式講好嵊州小吃故事，將有力助推嵊州小吃的知名度。

4.“傳承+創新”，開拓更大消費小吃局面

（1）“線上+線下”，構建消費新模式。嵊州被網友稱為“最低調的小吃王國”，這一方面是在贊譽嵊州小吃，另一方面也說明嵊州小吃缺少吆喝。要利用抖音、快手、小紅書等短視頻提高知名度和美譽度；要加強與大型網絡銷售平臺的合作，擴大銷售覆蓋面；要利用匯通達等本地已有的電子商務企業，推動線上線下融合消費雙向提速，提升“嵊州小吃”線上銷售競爭力。同時，要以“數字+小吃”為抓手，推動小吃產業與數字化改革相結合，推行智能點單，減少服務流程，提高效率；利用大數據分析，不斷完善產品和服務，豐富盈利模式。

（2）“小吃+區位”，打造消費新商圈。結合各鎮街、村社特點，打造不同的小吃美食商圈。如城南的吾悅廣場、城東的和悅時代廣場，可打造“購物+小吃休閑街區”；高鐵新城可打造“娛樂+小吃美食廣場”；華堂古村、崇仁古鎮等旅游景點，可打造“旅游+小吃美食小巷”；越劇小鎮可打造“越劇+小吃美食專場”，形成可吃、可玩、可享的小吃業態，以吃住購游娛一體化的服務，吸引流量變留量。

（3）“一般+特殊”，提供消費新服務。游客乘著高鐵來嵊州，希望收獲的不僅僅是美食，還有美景和美好的體驗。美食街所處的阮廟村是“劉阮遇仙”故事的發源地，可加大對此的旅游開發，讓小吃和文旅相得益彰。公交車的開設通常有距離、人數的規定，因餐飲行業特殊性，節假日客流量會激增，相應的服務也可因時制宜，如開設節日專線，制定小吃地圖，機關事業單位騰出停車場和廁所，免費向游客開放，對外地車輛的輕微交通違法行為只溫馨提醒，不作處罰，軍人、老人、教師學生等特殊群體憑證件可減免門票、住宿費等，以優質的人性化服務提升軟實力，讓游客來了不想走，走了還想來。

四、結語

做好小吃產業，能促進就業帶動致富，有力助推當地經濟發展。本文以數據說明了小吃在經濟發展中的作用，描述了嵊州小吃在規模、品質、品牌、服務、經營模式等方面的現狀，并在分析嵊州小吃目前存在問題的基礎上，提出了“統一行業標準、發揮榜樣力量、加強政府監督、強化行業自治”以提升小吃品質，“政府出政策搭平臺打造多層次‘嵊州小吃’品牌體系、多渠道開展品牌推廣”以打響小吃品牌，通過“產業鏈融合、品類融合、區域融合、文化融合”集聚各方要素整合優勢資源，利用“線上線下消費雙提速、吃住購游娛一體化、‘常規+特殊’人性化服務”開拓消費新局面等建議，以期對研究小吃的發展之路提供參考。