蘋果生態攻防戰

柳書琪　劉以秦　徐文璞

2023年6月5日，蘋果在全球開發者大會期間發布的首款混合現實（MR）頭戴式設備Vision Pro受到關注。圖/法新

2024年迄今，美國納斯達克指數總體劃出了一條漂亮的增長曲線，上揚4%。幾大科技公司高歌猛進，微軟增長6.3%、谷歌增長11.7%、亞馬遜增長13.6%、英偉達更增長了67%——唯獨蘋果黯然失色，掉頭向下跌了約12%，向微軟讓出了全球市值的頭把交椅。

納斯達克指數與蘋果股價的一漲一跌間，背離了約16%。2023年全年，二者走勢高度吻合，且蘋果明顯強于大盤。

今年以來，巴克萊銀行、Piper Sandler、Loop Capital、Redburn Atlantic等投行均下調了對蘋果的評級，從“買入”改為“中性”或“賣出”。這當中不乏多年來長期看好蘋果的機構，而做多蘋果的分析師比例已創下近四年來新低。蘋果已是美國科技巨頭中除特斯拉，最不被看好的股票。

反差是，蘋果在2023年卻交出了一份不錯的成績單。第三方研究機構IDC數據顯示，2023年蘋果以20.1%的市場份額首次超越三星，成為全球智能手機市場第一名，也是前五名中除傳音外唯一保持增長的手機廠商。在中國市場，蘋果同樣問鼎年度冠軍，占據全年17.3%的市場份額，在前五名中降幅最小。

圖1：2023年初至今，蘋果股價與納斯達克指數走勢

資料來源：雅虎財經。制圖：張玲

蘋果為何如此？業務與股價的溫差實則暗含資本市場對蘋果前景的隱憂。

其一，歐盟、美國以及更早前的韓國、日本對蘋果掀起的反壟斷風暴，直指其封閉生態，要求蘋果開放側載（允許從App Store外的應用商店下載應用）或降低傭金費率。軟件服務業務是蘋果營收增長最快、毛利最高的板塊，多方監管將直接影響蘋果未來的盈利能力。

其二，拳頭級硬件產品承受著銷售壓力。華為缺位的兩三年間，蘋果曾吃下最多紅利，華為手機歸來后，也將面對最直接的競爭。兩款Apple Watch產品也因專利糾紛在美國市場暫停銷售。

其三，外界認為蘋果在這一輪大模型競賽中已慢了半拍，沒有如微軟、谷歌推出大模型產品，也沒有像三星、華為等手機廠商率先在端側應用大模型。極少數的動向是在2月底的股東大會上，蘋果CEO（首席執行官）庫克表示，正向AI領域投入大量資金，承諾今年晚些時候將展示“如何在生成式AI方面開辟新天地”。

上述三方面并非孤立存在。自2008年App Store發布以來，蘋果逐步建立起了一套覆蓋硬件、軟件、服務的生態系統，被稱為“圍墻花園”。多年來，蘋果以手機以及其他智能硬件產品龐大的出貨量維持著這座花園的基座，又以封閉的商業模式、高額的提成比例將開發者留在花園內。但這一次，反壟斷敲開了圍墻裂縫，基座也面臨著出貨量挑戰。在更長遠的時間軸上，蘋果在生成式AI上的遲緩，更讓投資者質疑，蘋果在未來是否還能保持在生態中的號召力。

這將決定這座花園在更長遠的時間軸上，是會被歷史拋下，還是持續繁榮。

圍墻裂痕

3月4日，一張來自歐盟的價值18.4億歐元（約合142億元人民幣）的巨額罰單，揭開了針對蘋果的新一輪反壟斷風暴序幕。

這項處罰起源于瑞典音樂平臺Spotify的投訴。經過多輪調查，歐盟最終認定蘋果濫用在音樂流媒體應用分發市場的主導地位，妨礙了競爭對手Spotify向用戶提供促銷和訂閱升級服務。

在繳納罰款之余，蘋果作出了更多姿態。兩天后在iOS 17.4正式版中，蘋果面向歐盟27個成員國的應用開發者開放了一系列權益，包括開放第三方應用下載渠道；開放第三方支付，不再強制使用Apple Pay；將依據不同營收規模的開發者收取的“蘋果稅”費用率由30%、15%分別下調至17%、10%。

所謂“蘋果稅”，指的是App Store面向應用開發者收取的傭金。在游戲充值、內容訂閱、直播打賞等場景，蘋果要從中抽取30%的費用（年收入不足100萬美元的小型開發者抽成15%）。這導致蘋果用戶在消費這類產品時，往往要比安卓用戶支付更高的金額。

這類收費模式并非由蘋果開創，而是始于游戲機公司。早期游戲開發者必須通過游戲機才能接觸到玩家，游戲機公司便以此收取約30%的游戲卡制作費和平臺費用。至今任天堂、Xbox和PlayStation三大主流游戲機廠商仍會收取30%的費用。在安卓手機的官方應用商店，同樣會抽取傭金，但主要面向游戲應用，抽成比例甚至高達50%。

多類渠道收費中，蘋果之所以飽受詬病，是因為它被稱為“圍墻花園”的封閉商業模式。這套模式極大程度上提高了用戶在蘋果生態內留存度，更難以向安卓生態遷移。而在用戶的角度，封閉生態的好處顯而易見，意味著更嚴格的App把關度，以及更強的安全性。

某頭部手機廠商的一位產品人士評價，封閉生態為蘋果提供了絕佳的避風港和變現路徑，不僅在軟件和服務上可以源源不斷地獲取高額收入，更在硬件開辟出了容錯空間。即便個別代際的產品反響平平，依然可以留住用戶。

表1：2022年一季度-2024年一季度全球手機出貨量市場份額

表2：2022年一季度-2024年一季度中國手機出貨量市場份額

注：1.IDC通常只公布市場份額前五強企業的份額，其他均列入Others；2.部分企業在個別季度未進入前五強，因此數據空缺。資料來源：國際市場調研機構IDC。制表：張玲

歐洲聯盟委員會2024年3月4日對蘋果公司處罰18.4億歐元，理由是蘋果在流媒體音樂業務中有壟斷行為。圖/新華

此次在歐盟開放App Store生態，不是“圍墻花園”的第一道裂縫。近年來在各國法律法規的限制下，蘋果在韓國的費用從30%下調至26%，在荷蘭約會類應用費用下調至27%，并在這兩個國家開放第三方支付。而在日本的要求下，閱讀類應用已在全球開放第三方下載渠道。

今年1月，在與游戲公司Epic Games長達四年的反壟斷訴訟后，蘋果在美國這一僅次于中國的全球App Store第二大市場作出讓步。美國App Store傭金由此前的30%、15%略微下調至27%、12%，并開放了第三方支付。

但Epic Games對蘋果的調整并不滿意，認為蘋果在具體操作中仍在限制用戶獲知其他支付方式，保持著27%的傭金比例也讓第三方支付形同虛設。Meta和微軟也提交了聲援Epic Games的訴狀。蘋果近日也在一份法律文件中批評稱，Epic Games這是在試圖通過法院插手蘋果內部業務，以達到免費使用蘋果工具和技術、讓自己公司獲利的目的。這場拉鋸戰仍在持續。

相較于此前蘋果在日本、韓國、荷蘭等國作出的小范圍讓步，今年以來在歐盟、美國的開放力度，在這家公司歷史上絕無僅有。美國與歐盟是蘋果第二和第三大App Store生態市場，據第三方分析機構安諾析思國際咨詢公司（Analysis Group）的一份報告顯示，2022年美國與歐盟App Store市場內的開發者分別獲得了2730億美元和1190億元銷售額。排名第一的是中國，銷售額為5700億美元。

在這兩大市場退讓，會給蘋果帶來多大的損失？雖然蘋果沒有公布在細分市場的App Store傭金收入，但通過第三方數據機構的報告可以粗略估算。

第三方市場分析機構Sensor Tower報告顯示，2023年全球用戶在蘋果App Store和谷歌Google Play付費達到1300億美元，其中蘋果約占68%，也就是884億美元。按年復合增長率12%計算，2024年蘋果App Store收入約為990億美元。

而安諾析思的數據進一步顯示，美國與歐盟在蘋果App Store生態系統中分別約貢獻24%、11%的銷售額，大致相當于App Store 2024年在美國與歐盟的營收大約為237.6億美元、109億美元。

據我們測算，按照美國3%、歐盟5%-13%的傭金下調幅度，預計蘋果2024年將產生約76.7億-85.45億美元的損失——相當于App Store全球收入的7.7%-8.5%，影響不大。

“降稅是妥協，即便如此，App Store仍然是蘋果的搖錢樹。”一位頭部互聯網企業研究反壟斷資深人士的觀點是，降低傭金對蘋果而言并不傷筋動骨。因為蘋果仍希望開發者以App Store而不是第三方應用商店或應用官網分發。其中的本質是App Store不僅貢獻蘋果稅，還有海量的廣告收入和其他蘋果訂閱收入。

圖2：蘋果軟件服務營收、占比及增速

單位：億美元。注：蘋果財年與自然年不重合，為每年的10月1日-次年9月30日。資料來源：Wind、公司財報

圖3：全球高端手機市場份額變化情況（2022年-2023年）

注：高端手機指售價600美元以上的手機。資料來源：國際市場調研機構Counterpoint

這場對蘋果封閉生態的圍剿才剛剛開始。3月底，美國司法部再度向蘋果發起反壟斷訴訟。只是這次，指控不僅限于蘋果稅，還包括阻止創新的超級應用程序（如微信、支付寶小程序等“應用中的應用”）、抑制移動云流媒體服務、限制蘋果手表與非蘋果手機的互聯、不開放第三方支付等。蘋果對此也逐條作出了否認。

歐盟、日本、澳大利亞、英國等也并未打算就此了結。例如歐盟根據《數字市場法案》在3月底啟動了新一輪對蘋果、谷歌和Meta的調查；日本也在擬定類似的反壟斷法規，將要求蘋果、谷歌等科技巨頭開放第三方應用商店和支付渠道，并有可能將罰款金額提升至日本國內銷售額的20%乃至更高，是現行法律的3倍多。

全球范圍內已掀起一股推倒蘋果圍墻的法律浪潮，蘋果不得不密集應對多樁曠日持久的官司。高額訴訟費用可能是一方面，對蘋果生態收入的前景帶來的不確定性卻是更加明顯的。

過招與拆招

早在反壟斷風暴倒逼蘋果改變以前，開發者積累的情緒已到達頂點。多年來業內流傳著這樣一句話，“天下苦蘋果稅久矣。”

一位頭部視頻平臺負責人說，“我們拿蘋果一點辦法沒有。”用戶經常抱怨視頻網站會員費貴，但一大原因是渠道費用太貴。

應用在App Store上架前，蘋果會檢查App代碼中是否有蘋果的支付程序，只要用戶在App內下單支付，無論以微信、支付寶或其他任何方式支付，都會被抽傭。也就是說，只要是在蘋果手機上，視頻App交給蘋果的費用無法回避。同樣是抽傭，安卓渠道的管理相對松散，給應用廠商留出了更多轉圜空間。

對App而言，安卓的傭金不只是傭金。通常來說，安卓應用商店要向游戲App抽取50%的費用，比蘋果的30%更高，微信小程序也要抽成30%-50%。但游戲公司認為，安卓和微信小程序拿了這些抽傭，還會給予廣告投流等資源，可以獲得更好的推薦位。

反觀App Store，它本身既不是流量入口，也沒有太多可以花錢買廣告的操作空間。App Store的推薦邏輯是“編輯精選”，由蘋果工作人員挑選優質游戲登上首頁。但這當中也滋生出了灰色地帶，各家游戲大廠都想“搞定”App Store員工，以獲得流量傾斜。

“我可以花錢，但你不能讓我白花錢。”在前述游戲大廠人士看來，蘋果傭金就是“白花錢”。

圖4：中國大陸600美元以上手機份額變化

資料來源：國際市場調研機構Canalys

圖5：蘋果大中華區與華為終端營收對比

單位：億美元。注：1.蘋果財年與自然年不同，為便于對比，蘋果數據已按自然年換算；2.蘋果大中華區包括中國大陸及港澳臺地區；3.目前華為終端業務營收主要來自中國，因此可粗略與蘋果大中華區對比；4.華為終端業務營收已按其年報匯率，由人民幣換算為美元。資料來源：公司財報

一場由開發者發起的反抗行動早已在隱秘進行。

國內某游戲大廠的一位人士向我們介紹了多種繞開“蘋果稅”的方式，比如App可以引導用戶到網頁或微信、支付寶的小程序上完成支付。在一些直播平臺上，主播會口頭提醒粉絲跳轉支付。

一家視頻直播平臺產品經理為己方辯護：雖然直播的頭部付費用戶是“土豪”，但基本盤是年輕用戶，消費水平不高。“在直播行業，有限制單次打賞金額的隱形公約，又還要給蘋果交30%的‘稅，這誰能受得了？”

一家游戲公司CEO的理由是：游戲公司可以避開平臺、與高凈值用戶直接接觸。“我幫我的核心用戶省30%的錢，怎么不算是一項增值服務呢？”

不只是中小型企業，頭部游戲廠商米哈游去年還曾兩度試圖繞過蘋果稅，向用戶提供論壇應用“米游社”和支付寶的“米哈游支付中心”來為游戲充值。據第三方監測機構AppMagic統計，2022年米哈游在蘋果iPhone和iPad上創造了約100億元人民幣的全球收入，這意味著有30億元要上交蘋果。

只是大型App的繞道行為更容易被蘋果發現，米哈游的論壇應用和小程序很快被下架或停用。

唯一曾讓蘋果妥協的國內應用是微信。2017年微信曾因不滿蘋果傭金過高，下線了公眾號打賞。最終雙方談判的結果是，蘋果取消了應用內個人對個人的打賞抽成，微信也恢復了打賞功能。“除了微信，沒有人敢這么和蘋果叫板。”一位小程序服務商評價。

盡管開發者們嘗試千方百計規避蘋果稅，但實際成效一般。前述視頻平臺負責人發現，只有約10%-15%的用戶會搜索第三方充值渠道，大部分人的習慣依然是直接在App內支付。另外，在App內支付有時還會有隱形福利，如額外贈品或一個月的會員權益。

在部分傭金下調的國家和地區，蘋果試圖通過增加其他費用挽回損失。

在歐盟，蘋果引入了額外兩項費用：一是對于使用App Store付款處理的App征收3%的付款處理費，在第三方支付系統則不收費；二是不管在什么渠道，每年首次下載量超過100萬次的App，每次下載將征收0.5歐元，蘋果稱為核心技術費。

蘋果認為，99%的開發者的蘋果費用會減少或不變，僅有不到1%的開發者需要支付核心技術費。但隨后又招致了Spotify（瑞典流媒體音樂App）等頭部應用的反對。

Spotify在官方公告中少見地采用了情緒化的表達：“蘋果的傲慢提升到了新高度，在虛假的順從和讓步下，它們提出的計劃完全是鬧劇。最受歡迎的App永遠都不會選這套方案。”

Spotify計算發現，需要支付的傭金和核心技術費加在一起，會比過去的單純蘋果稅更多。完全放棄App Store也不現實，Spotify在歐盟的客戶群約1億人。如果要為每年的更新和下載付費，客戶獲取成本很可能飆升10倍。

尤其是對于本就來自App Store的用戶，既然已經要為17%的傭金等費用買單，“為什么還要收取每人0.5歐元的下載費？這是勒索”。Spotify在公告中質問。

“半開放。”Canalys研究分析師鐘曉磊如此形容蘋果在歐盟的狀態。意圖顯而易見，盡可能保持現狀，將開發者留在App Store內。即便傭金的收入有所降低，但廣告或其他訂閱收入依然可觀。

圖6：蘋果近期AI動作一覽

資料來源：根據公開資料不完全統計

底氣何來

無論是國外的正面抨擊，還是國內的迂回繞行，都映射出一個現實：開發者離不開蘋果。

蘋果為自己辯護的一貫說辭是，它沒有壟斷智能手機市場，開發者或用戶都有更換安卓的權利。市場研究機構Canalys數據顯示，2023年，蘋果手機在全球市占率約20%，在美國不到60%，在占比最高的市場日本約為64%。

但在批發價高于600美元的全球高端手機市場，蘋果在2023年的市占率達到驚人的71%，高出第二名三星54個百分點，華為僅占5%，小米為2%，OPPO為1%。

另一組足以成為蘋果底氣的指標是全球平均售價（ASP），這標志著極強的盈利能力和品牌高端實力。Counterpoint報告顯示，2023年蘋果手機在全球平均售價達到了890美元，為歷史最高水平，更遙遙領先于288美元的三星、256美元的小米、204美元的vivo和160美元的OPPO。

“蘋果用戶的付費能力強于安卓，不能放棄iOS。”前述游戲大廠人士說，“沒有選擇。”

蘋果這座生態繁盛的圍墻花園，地基是iPhone，以及圍繞iPhone的電腦、平板、可穿戴設備等智能終端。如今基石依然穩固，但輕微的晃動已開始讓市場警覺。

最大的不確定性來自中國市場。2023年8月開售的華為Mate 60系列以及近期發布的Pura 70系列（前身為P系列）在價位段上與蘋果重合度最高。蘋果是近三年華為式微的第一大受益者，也將在華為回歸市場后迎接最直接的沖擊。

華為回歸市場究竟給蘋果帶來了多大變數？Canalys提供的數據顯示，2023年中國600美元以上高端手機市場中，蘋果份額由前一年的64.6%下滑至58%，其他手機廠商加在一起由23%下降至21.6%，而華為由12.4%漲至20.5%。也就是說，華為上漲的8個百分點，絕大部分來自蘋果。

“這半年來，華為手機的流向中很大一部分是老華為用戶的換機。雖然對蘋果必然有影響，但不像外界渲染的那么嚴重。”鐘曉磊說，對OPPO、vivo等以線下渠道見長、近年來又在積極布局高端手機的廠商而言，競爭會更激烈。

如果對比范圍擴大至所有智能終端，華為與蘋果仍差距懸殊，但也呈縮小趨勢。

華為業務眾多，與蘋果有可比性的僅有終端業務。目前這塊業務的主要收入來源是中國市場，海外尚在緩慢復蘇中，因此終端業務營收可粗略等同于中國區營收。

2023年12月20日，美國紐約第五大道蘋果店內的智能手表系列產品。圖/視覺中國

2023年華為終端實現營收2515億元（據華為年報參照的匯率，為355.18億美元），同比增長17.3%。同一時期（自然年，非蘋果財年），蘋果大中華區（含中國大陸及港澳臺地區）實現營收694.73億美元，同比下滑4%。

兩相比較，蘋果大中華區的收入規模相當于兩個華為終端業務營收。但這已是華為受制裁以來雙方的最小差距，2022年兩者差距最大時為414.8億美元。

蘋果在中國市場的挑戰不只來自華為。科技與互聯網資深分析師李軍認為，如今公眾和部分單位對數據安全的擔憂，以及蘋果的生態服務在中國難以施展，都為蘋果的前景埋下隱患。蘋果旗下的視頻訂閱、音樂、新聞等都是它在海外的競爭優勢，但在中國，它需要另外搭建起一套獨立的生態，“反而變成了蘋果的劣勢”。

中國之外，印度、拉美等新興市場已成為蘋果更重要的增長引擎。

2023年蘋果在印度接連開了兩家旗艦店，同時加快了本地iPhone產能的建設速度，以供給當地市場。富士康印度園區的一位管理層人士透露，富士康在印度主要負責生產iPhone的金奈（Chennai）園區，過去僅有三條產線，2023年擴充至六條，擴建的均是最新代際產品的產線。

而截至目前，產線再擴充至八條，每條產線每天能支撐1.2萬部產能。此外，位于班加羅爾的新廠區規劃產線數量在18條左右，預計將于今年投產。屆時兩個廠區的產線規模至少將有26條，接近富士康鄭州園區目前30條的規模。

Counterpoint研究總監Jeff Fieldhack介紹，2023年蘋果在印度、拉美、中美洲以及中東、非洲等區域均實現了兩位數的增長，一定程度上抵消了蘋果在中國因華為復蘇帶來的挑戰。

縱觀全球，IDC今年一季度的數據顯示，蘋果出貨量同比下滑9.6%，市占率為17.3%，將去年剛奪得的頭把交椅再度交還給了三星。三星市占率基本持平，為20.8%。IDC研究總監Nabila Popal評價，近10%的降幅對蘋果而言是“急劇下降”，因為過去四年間蘋果是最有韌性的品牌。

不過鐘曉磊認為，一方面是2023年同期蘋果出貨量偏高，受2022年鄭州疫情影響，蘋果推遲了交付時間，直到2023年初才大量出貨。另一方面，iPhone15系列促銷策略激進，蘋果2023年四季度出貨量較往常更大，許多換機需求已經提前消化。兩項因素疊加，導致一季度蘋果市占率的同比下滑并不意外，蘋果的基本盤仍相當扎實。

生態榮枯之間

蘋果封閉生態的爭議自App Store誕生起從未停息。近年來，討論的聲音反而小了。

包括iOS在內的整個移動互聯網生態，都在收縮之中。工信部數據顯示，2023年三季度時中國App在架數量為261萬款，而2018年這一數字是449萬款，下降了約42%。一家提供軟件開發服務的公司負責人也有親身感觸，他發現，做App的人雖然基數很龐大，但他感受到與五年前相比少了約80%。

投資環境變化、開發負擔重、流量獲取難，讓蘋果生態的熱潮逐漸退去。這位公司負責人回憶，十年前有很多培訓iOS開發的機構，“現在都倒閉完了”。

移動互聯網發展的高潮期顯然過去了，僅剩不多的紅利也留在小程序內。一位小程序開發商也對我們說，很多客戶不想做App，成本高、跨平臺、負擔重，而小程序試錯成本低、審核時間短，技術人員上只需要一個前端、一個后端，或者再精簡些合并成一個崗位也可以。

除了微信，抖音、支付寶、華為快應用等都在嘗試建立自己的小程序生態。在這個意義上，蘋果的重要性被削弱了，分發渠道的職能部分轉移到頭部應用上。

此次美國司法部指控蘋果涉嫌壟斷的行為之一，即是限制美國小程序生態的發展，讓用戶不方便訪問小程序。蘋果回應稱，從未阻止小程序的存在，Facebook、微信、Line的小程序生態都在iOS上蓬勃發展，不清楚司法部為何要專門提出小程序問題。多位受訪者也表示，小程序由微信審核，6‰的支付手續費也是交給微信，基本與蘋果無關。

但小程序的短板是，用戶屬于微信，不屬于小程序的開發者。“最多把手機號給你，還得你主動打開。哪怕他還在微信里，也不能去打擾他。”前述小程序開發商說，支付、攝像頭、定位、錄音等權限也必須由微信提供授權，敏感信息也都在微信手里。

生成式AI的出現，一批有融資、有技術的新興應用創業者的出現，讓iOS生態再度繁榮成為可能。

一位大模型應用創業者說，他們的創始團隊在產品形態上曾產生過先做PC端還是先做移動端的糾結。他的合伙人認為，現有的AI產品都是從PC端開始的。但他堅持，移動端更接近用戶、直接幫助人解決問題，AI產品的使用場景應該是隨要隨用，而不是端坐在電腦前。

鐘曉磊認為，新一代AI應用壯大之際，越來越多相關應用會在App Store上架。歐美此時出手整治蘋果，也是為了在即將到來的新時代，打破由單一公司主導渠道話語權的局面。蘋果較長的審核流程和較高的收費標準，可能影響到市場競爭格局和創新氛圍。

“AI帶來了新一輪的競爭，這一次的焦點是生態。”在近日的媒體溝通會上，IDC中國副總裁王吉平表示。過去的生態以單一操作系統為基礎，而未來的生態是智能體，開發者要圍繞鴻蒙開發平臺、蘋果平臺以及海外谷歌等多平臺角度發展，覆蓋的終端也不只是手機，而是向PC、平板與智能家居等多終端融合發展。

“這種生態圈基本圍繞著蘋果、華為、榮耀、OPPO、vivo、小米和聯想。”王吉平說。

此前蘋果被認為在科技巨頭中已慢了半拍。去年在庫克接受采訪或財報會上多次表態，蘋果對大模型的態度非常謹慎，強調用戶的隱私安全。

這也導致了今年以來蘋果股價一路走低。李軍認為，過去蘋果的業務增長點本身不在AI上，市場沒有過多在意。但在反壟斷夾擊的情況下，估值模型也要重新調整。此時AI的短板便暴露出來。

但鐘曉磊也指出，外界很難看到蘋果在生成式人工智能上的真實布局情況。蘋果的AI戰略只是能見度的問題。“一直在走，只是可見的不多。”

綜合各類信息可以大致得出一個結論，蘋果未曾放松對AI的投入，包括加大對AI人才的招聘、發表相關論文。商業數據公司PitchBook數據顯示，自2017年以來蘋果已收購了21家AI公司，比埃森哲、微軟、Meta等更積極。

鐘曉磊認為，股價低迷是一時的，只是因為市場還沒有把AI的因素考量進來。4月12日，有消息稱蘋果將在新一代Mac電腦上搭載增強了AI性能的M4芯片，當日蘋果股價罕見上漲了超過4%，創下今年以來單日最大漲幅。

據媒體報道，iOS 17.4的開發者預覽版中已有大模型相關的技術代碼，預計蘋果將在今年6月的WWDC（全球開發者大會）上首次推出帶有生成式AI功能的iOS 18。

“這將會是蘋果歷史上重大的——甚至是最大的一次更新。”蘋果分析師Mark Gurman說。他透露，蘋果在生成式AI領域的愿景至少要到2025年才能實現，今年的AI功能將優先滿足iOS 18和Siri需求。

此外，今年下半年的iPhone16系列也將是AI的重頭戲，蘋果將著重展示蘋果全家桶如何發揮出封閉生態的協同優勢。

蘋果在生成式AI上的歷程終于要自此開始。如果說過去十年蘋果生態的壯大，成就于App Store，那么未來十年，生成式AI將會是決定性因素。

雖然短期來看，蘋果步伐略慢，但這還只是起步期。王吉平說，自2023年起終端廠商陸續在發布端側AI的能力，但在消費者層面感知還很模糊，沒有出現爆炸式的改變。也就是說，手機廠商迫切需要找到端側AI的“殺手級”應用。

這是蘋果最大的機會，也是市場對蘋果寄予的厚望——不僅要展現強悍的AI能力，更要找到AI豐富的應用場景，將能力落地。

Counterpoint給出了樂觀的預測，到2025年時蘋果將成為生成式AI手機的領導者，同時服務收入將突破1000億美元大關，占總收入的四分之一。盡管美國與歐盟的反壟斷訴訟將帶來風險，但目前仍處于早期，不會對變現產生過多影響。

無論如何，這家曾經創下市值突破3萬億美元、至今仍相當于14個阿里巴巴的企業，正處于歷史的分岔路口。在政策合規、市場競爭與技術創新的多重壓力下，蘋果的包袱已更加沉重。