七大趨勢，塑造2024年中國葡萄酒品類發展新生態

2024年中國經濟工作新動向就是培育壯大新型消費，葡萄酒行業的大力發展數字消費、綠色消費、健康消費、“國貨”、“潮品”的創新，會成為2024年行業關注與新的增長點。

2023年是葡萄酒行業極具挑戰的一年，經濟大背景下，居民消費價格指數（CPI）同比上漲0.2%，制造業PMI全年均值為49.9%，高于2022年全年均值0.8個百分點。經濟總體上處于平穩運行階段，但是制造業職業經理人平均指數仍處于50個基點下方。酒行業的中國葡萄酒品類，在2017年之后，葡萄酒主力消費人群被“國飲”的白酒、進口的洋酒等持續分流，市場與消費延續震蕩下行趨勢。從量的消費維度上看，受國產白酒不斷地市場拓展以及消費者培育，同時進口葡萄酒受關稅、疫情等多重因素疊加影響，國產葡萄酒市場份額也在逐步減少，進入萎縮下滑階段。

和君咨詢酒水事業部服務葡萄酒行業多家企業，對2023年的國內葡萄酒市場總結出三個特征，并展望2024年葡萄酒市場的七大趨勢。

2023年葡萄酒行業三個明顯特征

特征1 ：葡萄酒產業鏈上游的產區建設及精品酒莊酒的發展，尚未形成行業引領趨勢。

行業龍頭張裕卡斯特酒莊引領的一批高端精品酒莊文旅升級項目也在如火如荼的進行中。頭部品牌的精品酒莊，為行業發展提供了可借鑒的模式，如天山產區的樓蘭酒莊、賀蘭山的張裕龍渝酒莊、西鴿酒莊在2023年也進入強運營的階段。葡萄酒行業的酒莊酒主要目的旨在打造葡萄酒高端品牌的同時，推廣中高端產品。出于葡萄酒在國內消費者基數較小以及消費習慣等原因，在消費潮流與趨勢引領上，大多葡萄酒品牌，未能達到高端產品系引領中低端產品系放量的效果。

國內葡萄酒行業產業鏈升級及品牌塑造引領，還有更長的路要走。

特征2 ：國外葡萄酒20年前已經推出的“混釀”工藝，在國內目前是大多酒企的工藝備書，創新驅動明顯不足。

進口葡萄酒于2000年推出的混釀工藝背書。據說，是由某國外釀酒師，研發了一個冠名“混釀”工藝的紅葡萄酒。隨著進口葡萄酒在國內2016年市場份額達到了頂峰（據國家海關數據：約為485億元），混釀工藝也在國內也火了起來。由于國產葡萄酒缺乏像國酒（白酒）的底蘊，各個國產葡萄酒企也紛紛跟風，將工藝的差異化訴求冠以混釀等等。

葡萄酒釀造與原料有著強關聯，葡萄的品種因產區產地不同，所釀出的酒會出現口感上的差異。國內外葡萄酒企業，在釀造工藝突出工藝上的差別無可厚非。其實，國內白酒如“五糧”釀造，就是一個品類風格，同一種原料由多年基酒勾調實現層次感，使得酒體入口更加豐富，中國白酒的工藝很成熟。西方葡萄酒的釀造以赤霞珠、西拉、美樂等葡萄酒品種作為細分，在釀造上帶來產區與口感的差異化，作為打動消費者的依據。但事實上，消費者因葡萄品種造成的飲用體驗感的差異并不明顯，現階段混釀工藝，并沒能成為葡萄酒行業創新的抓手。葡萄酒的混釀，幾種葡萄酒的搭配雖然對于味道、色澤、香氣提升有幫助，但不能成為該品類創新的核心驅動力。

葡萄酒品類創新主要基于文化的認同，以及產品在市場上消費者的接受度，沒有文化做支撐與適應中國國情的葡萄酒品類創新，不能解決目前葡萄酒行業向上突破與可持續增長的問題。

特征3 ：國產葡萄酒產品的市場推廣，還是主要以白酒品鑒會為主要方式，品牌的提升形式與消費者互動雙向不足。

2023年，茅臺葡萄酒的“以特為方、以美為向”，在“茅臺一盤棋”的“飛天”品牌加持下，與茅臺集團一盤棋的茅系粉絲消費者互動，提升了茅臺葡萄酒的品牌形象，也提高了知名度。如果說茅臺是采用的是高大上，合資老牌上市公司如王朝葡萄酒則通過贊助“開漁節”的這種形式，以更接地氣的方式走入尋常百姓家。長城葡萄酒聯合阿那亞·蝦米音樂節在河北昌黎的黃金海岸進行品牌傳播與消費者互動。在2023年，國內葡萄酒企業紛紛加大品牌的傳播與消費者的互動，在線下實施層面上，也參照白酒的品鑒會形式，大規模地進行著產品推廣。

葡萄酒品牌的向上拉升，線下活動推廣，需要結合中國的國情，單純的高大上與西方的潮流，不是國產葡萄酒的特色。筆者認為，王朝的“開漁節”形式，與日常老百姓的生活相互動更接地氣，也與王朝葡萄酒“沿海戰略”的實施相吻合。

科技+產業創新為2024年葡萄酒行業帶來福音

2024的甲辰龍年悄然而至，國家提振經濟政策，提倡經濟創新，新興產業與新質生產力的提出，發出科技+產業的結合最強音，也為葡萄酒行業帶來了新的機會。2023年12月的中央經濟工作會議強調，2024年經濟要圍繞推動高質量發展，突出重點，把握關鍵，扎實做好經濟工作，并系統部署了九項重點任務。

一是以科技創新引領現代化產業體系建設；二是著力擴大國內需求；三是深化重點領域改革；四是擴大高水平對外開放；五是持續有效防范化解重點領域風險；六是堅持不懈抓好“三農”工作；七是推動城鄉融合、區域協調發展；八是深入推進生態文明建設和綠色低碳發展；九是切實保障和改善民生。最后強調“穩中求進、以進促穩、先立后破”闡述了發展和改革對于鞏固穩中向好態勢的重要作用，傳遞出更為積極的政策信號。“立”，就是要加快形成新質生產力；“破”，就是敢于破除舊有的經濟增長路徑，突破瓶頸制約，破除各類阻礙經濟增長的堵點，中央九項經濟舉措為葡萄酒行業的發展注入新動能。

2024年中國經濟工作新動向就是培育壯大新型消費，葡萄酒行業的大力發展數字消費、綠色消費、健康消費、“國貨”、“潮品”的創新，會成為2024年行業關注與新的增長點。

2024年葡萄酒行業發展七大趨勢

葡萄酒品類的消費，由于東西方文化差異造成的消費場景錯位，在2024年行業發展中，會得到有效的緩解，葡萄酒企業會更加注重高端與特色化的產品，與之相配套的產業鏈優化升級。呈現如下七個方面的變化趨勢：

趨勢1 ：中國強大消費市場是保障國產葡萄酒發展創新的基礎。

國外葡萄酒相比國產葡萄酒產品成本上具備多方面優勢。一方面，國外葡萄酒原料種植和釀酒工藝發展成熟，品質較好，同時種植成本較低，使得其性價比更高。另一方面，國外葡萄酒多按農產品征稅，并有不同的補貼優惠政策，疊加中國加入WTO后實行關稅減免政策，使得進口葡萄酒優勢更加明顯。此外，進口葡萄酒由于品項眾多，多采取大商代理的渠道模式，價格相對不透明，渠道利潤也較高，也吸引了更多的經銷商。綜合以上多因素推動，進口葡萄酒一直處于競爭優勢。但是，酒行業成長與消費力息息相關，尤其是葡萄酒行業更是如此。競爭除了產品本身，還受眾多消費因素影響。

另一組數據顯示，2023年社會消費品零售總額471495億元，比上年增長7.2%（2022年為下降0.2%），消費對經濟增長貢獻率達82.5%。服務消費快速增長，全年服務零售額比上年增長20.0%。與日常消費聯系比較緊密的白酒行業，展現出了強勁的復蘇勢頭和穩健的發展態勢。葡萄酒行業集中度進一步提升，在中國消費大市場的基礎，企業緊跟市場趨勢與消費趨勢的變化，一定會大有作為，比起進口葡萄酒具有更廣闊的的適應力。一直倡導“科技創新”的茅臺及其子公司茅臺葡萄酒，在2023年的營業收入和凈利潤雙雙創下歷史新高，是很好的一個例證。

創新是基于消費者與市場認可的基礎上產生的，基于中國的消費基礎，國產葡萄酒行業在2024年的創新發展可期。

趨勢2 ：葡萄酒行業已經觸底，酒企高端化升級進程加速。

2017-2023年葡萄酒消費量CAGR為-15%（行業數據整理）。從價格維度看，則相對樂觀，隨著居民消費升級和需求多元化，高端葡萄酒需求有所提升，進口葡萄酒如奔富等逐步被更多消費者熟知，國產品牌也開始發力高端化升級。如茅臺葡萄酒推出的“莊園系列”、中信尼雅（中葡股份）推出的“五星東方系列”，都受到行業的關注與消費者的好評。

市場競爭加劇，行業筑底，但不影響葡萄酒品牌紛紛推出中高端產品。

趨勢3 ：葡萄酒處于低度酒范疇，是酒行業的下一個風口。

基于Z世代的崛起，消費需求產生了變化（或正在產生變化），飲酒為悅己，而非悅人的消費理念呈現上升趨勢。與政商務消費近年來低度酒行業市場規模增長明顯。自2018年開始至2022年復合增長率達29.3%，推測2023年的低度酒行業市場規模預計突破6000億元。從細分品類的滲透率來看，葡萄酒屬于低度酒，處于酒品類中的中部，市場既有一定的基礎。同時，又不像啤酒與白酒已經處于紅海。按照各品類酒的特點，低度酒與酒精類飲料和時尚軟飲之間有一定的替代性和互補性，因此市場仍具有較大的發展空間。消費者尤其是年輕人，不再認為自己是“葡萄酒飲用者”“啤酒飲用者”或“雞尾酒飲用者”。商品類別之間的界限正在變得模糊。意味著，年輕消費者對喝的是啤酒還是葡萄酒關注度在下降，口感香氣及酒精對味蕾的刺激是第一維度的選擇。

雖然葡萄酒行業目前處于低谷，但是低度酒范疇，未來的發展前景廣闊，總體發展趨勢向好。

趨勢4 ：罐裝及“口杯型”葡萄酒的新包裝形式應運而生。

根據美國市場雜志（Grand View Research）數據：全球罐裝葡萄酒市場將以12.3%的復合增長率增長，在2030年的市場規模將達到5.718億美元或更多。該報告稱，這是由消費者對“方便、便攜和單杯飲品需求的不斷增長”是目前市場推動的主要呈現形式。根據國內天貓新品創新中心數據顯示，2023年低度酒整體的電商銷售額同比增長30%以上。

中國傳統國飲白酒的醬香型和濃香型以及清香型，是最為經典的三種香型，近年來受到年輕消費者的喜愛，消費增速領先。那么葡萄酒行業的包裝升級，易拉罐裝葡萄酒是葡萄酒行業產品升級的明顯特征之一。

趨勢5 ：受線上場景引領消費的影響，社媒和直播帶貨的酒水市場不斷“走紅”。

網紅酒的市場熱度是受疫情的影響以來，發展擴張最大的市場。也是唯一的在疫情期間獲益的市場。自疫情暴發以來，網紅酒相關搜索量持續走高，受社交媒體、KOL和影視作品帶貨的影響，網紅葡萄酒、洋酒等品類，催生了消費者對年輕市場的關注。

趨勢6 ：國潮、國貨文創聯名是葡萄酒品類創新的又一風向標。

伴隨著聯名文化的延伸和滲透，聯名合作已經成為了酒水品類極為常見的營銷方式。眾多葡萄酒品牌持續創意出擊，打造聯名爆款，受到了年輕一代的喜愛。如某品牌與新疆博物館聯名、一帶一路的聯名以及“絲路”葡萄酒聯名等。酒水市場的聯名合作不斷破壁，酒水與各行各業產生靈感創意，將潮流的新玩法、新喝法帶入市場，進一步助力酒水市場年輕化發展。

另一方面，酒水品牌也在不斷嘗試引入IP。如舍得大米蘭國際時裝周紀念版500mL+網紅小紅帽桃紅葡萄酒雙支禮袋，白酒與葡萄酒產品禮盒互補滲透，將自身作為IP介入合作產品也是酒水聯名的合作方式之一。

趨勢7 ：“兩白”之白葡萄酒與白蘭地品類是新增長趨勢。

以葡萄酒酒為原料的白蘭地工藝，由于白蘭地的制作工藝屬于蒸餾酒范疇，飲用后體感與中國白酒類似，白蘭地行業在中國目前仍處于快速擴容階段，2015-2022年行業銷售量CAGR達6.9%，23年1-9月干邑進口額同比增加36%。從消費特征來看，高端干邑與高端白酒飲用場景和人群類似，需求端有較好支撐。從供給端來看，干邑憑借品質認知贏得認可，國產白蘭地亦需依賴品質驅動，搶占行業擴容份額。區域擴張，培育內陸消費氛圍。從消費區域看，當前白蘭地消費主要集中在沿海發達城市，而內陸市場未培育起白蘭地飲用習慣，市場尚有較大開發潛力。對比海外白蘭地品牌，國內龍頭企業有望憑借自身渠道優勢和精準圈層營銷培育更廣泛的消費氛圍，當下來看，張裕旗下高端可雅品牌在山東市場已經起勢，也取得了成績。

另外一個現象是國外（尤其是法國市場），從紅葡萄酒產區轉變為白葡萄酒產區也是一個趨勢。許多以紅葡萄酒為主的產區都在紛紛“變白”，主打白葡萄酒。究其原因：一是白葡萄酒風格艷麗純凈且具有酒精度對身體刺激產生的愉悅感；二是白葡萄酒類型起泡酒的需求增加；三是紅葡萄酒的消費量正在下降。在法國，紅葡萄酒的消費量在過去十年里下降了32%，國產葡萄酒數據不再此處贅述。

總之，2023年，中國的GDP同比增長5.2%，全國居民消費價格指數同比上漲0.3%，中國經濟運行持續恢復向好。企業感覺到生意難做、個人感受到錢難賺，不敢消費。主要基于宏觀經濟數據與微觀主體感受之間存在一定差距，這種感受用“溫差”比較恰當。中國經濟連續十年10%左右高復合增長率，在消費端的降級與消費出現不適，當屬正常現象。在中國宏觀經濟趨穩向好的大背景下，宏觀經濟整體是良性發展的，酒行業依舊“笑傲春鳳”。

基于此，和君咨詢酒水事業部預測，2024年，國產葡萄酒行業發展存在大機會。

甲辰龍年，未來已來，葡萄酒企業做好準備了么？