公共衛生視角下消費者對無人配送使用意愿研究

摘要：

為推動無人配送在生活場景中的應用，以保護動機理論為主體框架，引入“預期后悔”為情緒中介變量，構建感知健康威脅和感知預防效能對消費者使用無人配送意愿的影響機理模型。利用問卷星收集相關數據，基于結構方程模型，使用Smart PLS軟件進行假設檢驗。研究結果表明，感知預防效能、預期后悔均正向影響消費者使用意愿，感知健康威脅則無顯著影響；預期后悔作為影響消費者產生使用意愿的關鍵情緒因素，在感知健康威脅、感知預防效能和使用意愿之間起中介作用。

關鍵詞：無人配送；預期后悔；保護動機理論

中圖分類號：F272.3

文獻標志碼：A

收稿日期：2023-08-30

基金項目：

山東省自然科學基金（批準號：ZR2020MG012）資助。

通信作者：

盧寶周，男，博士，教授，主要研究方向為共享經濟、消費者行為等。E-mail：35453349@qq.com

突發公共衛生事件是指突然發生的、嚴重損害公眾健康的大規模事件，通常由自然因素引起，靠人為因素傳播［1］。21世紀以來，中國先后爆發了非典、禽流感、甲型H1N1流感、新冠等傳染病類型的突發公共衛生事件，社會生活中無法避免的人際接觸使個人健康安全受到嚴重威脅。終端配送是物流配送中的最后一個環節，也是直接接觸消費者的唯一環節。近年來，外賣或快遞過程中物品被無意或惡意污染的事件層出不窮，但由于配送過程中監管困難，此類事件難以杜絕，損害了消費者的利益，增加了消費者的健康風險，既不利于外賣和電子商務等行業的發展，也對公共衛生的管理產生了一定的不良影響。隨著科技和人工智能的快速發展，無人配送成為終端配送行業向數字化和智能化轉型的新機遇。無人配送通過使用無人車、無人機、自動機器人以及智能儲物柜等技術代替人工環節，滿足消費者多元化的配送需求，同時有效避免配送過程中物品污染事件的發生，可將健康風險降至最低［2］。消費者作為無人配送的直接使用者，對無人配送的推廣起著決定性的作用，因此，針對消費者使用無人配送意愿的研究不僅有利于無人配送的普及化，營造良好的智慧物流生態，也可提高國家的公共衛生水平。近年來，無人配送的研究方向可分為無人車配送、無人機配送、自動機器人配送和智能儲物柜，學界普遍關注相關技術的路徑優化、性能測量等，如針對復雜環境下自動機器人的配送問題，通過EWB-GWO算法實現了最優路徑規劃設計［3］，對無人機系統故障率和操作環境的研究，可量化預測無人機的安全水平，顯著降低了無人機的事故發生概率［4］。但當前研究缺乏對消費者使用意愿的探討。在新冠疫情的影響下，消費者開始將無人配送作為規避終端配送環節中健康風險的重要措施。保護動機理論是研究健康風險與個體行為變化的重要理論，個體感知到健康威脅，從而激發保護動機，進而采取健康保護行為［5］，適用于探究健康威脅與消費者使用意愿之間的關系。情緒作為個體的一種重要心理活動，對消費者的行為意愿同樣會產生深遠的影響［6］。因此，本文提出“預期后悔”這一構念，作為消費者的情緒變量，既能擴展消費者使用意愿的相關研究，亦可彌補保護動機理論缺少情緒變量的不足。本文以保護動機理論為主體框架，提取感知健康威脅和感知預防效能作為消費者認知的兩個要素，引入預期后悔作為認知變量與消費者使用行為意愿之間的情緒中介變量，探討健康威脅對消費者使用無人配送意愿的影響機制，拓展保護動機理論的研究情境。

1 研究假設

1.1 感知健康威脅、感知預防效能與消費者的使用意愿

保護動機理論認為，面對健康威脅，個體首先進行威脅評估和應對評估，進而產生采取應對措施的意愿［7］。威脅評估指個體對威脅嚴重程度和發生概率的預判認知，應對評估是指個體對應對措施規避風險的能力的判斷。終端配送環節可能存在健康風險，配送人員的健康狀況、配送環境衛生情況的未知性都給消費者帶來了一定的健康威脅。而無人配送通過減少人工環節，配備攝像頭等監控設備，使配送過程相對透明，有效預防終端配送環節的健康風險。將威脅評估和應對評估分別命名為感知健康威脅和感知預防效能，威脅評估是由感知嚴重性和感知易感性構成的二階結構，應對評估是由自我效能和應對效能構成的二階結構［8］。由于感知健康威脅和感知預防效能的一階變量之間沒有太高的相關聯性，每個維度都代表了高階結構的一個獨特方面，結合起來將對二階變量產生影響。所以，將感知健康威脅和感知預防效能作為二階構成型構念。

感知健康威脅反映了消費者對終端配送環節可能存在的健康威脅的評估，由感知嚴重性和感知易感性兩個一階構念構成［9］。感知嚴重性是指消費者對健康威脅可能造成的后果嚴重程度的預判，研究表明消費者對于結果的預判是促進其使用意愿的原因之一［10］，終端配送環節屬于監控空白區域，無法確保貨物在配送途中的封閉性，一旦被配送人員不慎或惡意污染，后果不堪設想。感知易感性是指消費者對自己發生這些負面事件概率的判斷。若消費者認為自己發生這些負面事件的概率較高，則愿意通過使用無人配送來防止健康威脅事件的發生。感知嚴重性和感知易感性共同體現了威脅水平的高低。感知健康威脅是個體產生采取應對措施意愿的必要環節，高水平的威脅感知意味著更大的生理或心理傷害，為避免這些傷害，消費者會提高無人配送的使用意愿。因此，提出假設：

H1：感知健康威脅對消費者無人配送使用意愿具有正向影響。

感知預防效能是指消費者對無人配送規避終端配送環節中健康威脅效用的評估［11］，由自我效能和應對效能兩個一階構念構成。自我效能反映消費者對于使用無人配送的信念或能力，對采取應對措施有著積極的影響作用［12］。無人配送與普通配送的使用流程相似，消費者在下單時選擇無人配送，技術端根據消費者填寫的地址自動生成配送路徑，由無人機、無人車或自動機器人進行配送，送達時向收貨人發送通知，收貨人輸碼取貨。由此可見，無人配送的操作流程并不復雜，當消費者相信自己具有操作能力時，更傾向于使用無人配送。應對效能反映消費者對于無人配送能否有效應對健康威脅的判定，是影響消費者使用意愿的關鍵因素，當消費者認為無人配送能夠有效避免配送環節中的健康風險時，就會產生使用意愿。自我效能和應對效能形成了消費者對于健康風險的控制感，繼而激發無人配送的使用意愿。反之，若消費者對于無人配送應對健康風險持質疑態度，則不會傾向于使用無人配送。因此，提出假設：

H2：感知預防效能對消費者無人配送使用意愿具有正向影響。

1.2 預期后悔與感知健康威脅、感知預防效能、消費者的使用意愿

感知健康威脅是刺激消費者產生預期后悔情緒的重要原因，從感知嚴重性和感知易感性兩個方面驅動預期后悔的產生。感知嚴重性越大，意味著健康威脅導致的后果越嚴重，感知易感性代表健康威脅發生的概率，如果消費者預判到潛在的威脅可能或勢必對消費者的健康帶來嚴重后果卻不加干涉，那么將后悔當前的選擇。預期后悔是一種基于認知的情緒，感知健康威脅通過對終端配送環節風險的認知激發預期后悔的產生。因此，提出假設：

H3：感知健康威脅對預期后悔具有正向影響。

預期后悔的產生基于個體對行為決策結果的預判，當選擇的方案結果不如另一種方案的結果有利時，將會產生這種情緒［13］。感知預防效能是對無人配送預防健康風險的效能的評估結果，由自我效能和應對效能體現。自我效能指消費者對于使用無人配送的信心，若消費者有信心使用卻放棄使用時，預期后悔情緒便會隨之顯現。應對效能指無人配送規避風險的能力，當消費者選擇的其他配送方式遠不如無人配送的規避能力時，將不可避免的產生預期后悔情緒。由此，感知預防效能成為一種信號，消費者通過感知水平的高低來影響預期后悔程度的大小。因此，提出假設：

H4：感知預防效能對預期后悔具有正向影響。

預期后悔與人們的行為意愿密切相關，信息安全保護行為的相關研究發現預期后悔對用戶的使用意愿有顯著正向影響［12，14］。后悔理論認為，人們為了盡可能避免將來陷入到后悔情緒中，通常會選擇后悔程度最小的方案［15］。相較于其他配送方式，無人配送便于監管，從根本上杜絕了商品在配送環節被污染的可能性，因此使用無人配送的行為決策所產生的后悔情緒程度會更小。當消費者面臨健康威脅時，消極情緒往往會加重心理負擔，為了減輕后悔情緒帶來的負面影響，消費者必然選擇更優的配送方式。因此，提出假設：

H5：預期后悔對消費者無人配送使用意愿具有正向影響。

情緒認知理論為情緒在認知與個體行為意愿之間起中介作用提供了理論支持，即認知因素一方面直接影響個體的行為意愿，另一方面通過激發情緒間接影響個體的行為意愿［16］。基于此，消費者使用意愿的形成可分為三條路徑：消費者關于健康威脅和無人配送的認知直接促進使用意愿的產生，預期后悔情緒直接影響消費者使用意愿，感知威脅和效能首先催生預期后悔情緒，該情緒將驅動消費者使用無人配送以避免不良后果。外賣平臺的使用行為研究證明了情緒在認知因素與使用意愿間的中介作用［17-18］。因此，提出假設：

H6：在感知健康威脅對消費者使用意愿的影響中，預期后悔起中介作用。

H7：在感知預防效能對消費者使用意愿的影響中，預期后悔起中介作用。

2 研究設計

2.1 研究模型

本文基于保護動機理論［19］，引入預期后悔作為情緒變量，構建包含感知健康威脅、感知預防效能、預期后悔、無人配送使用意愿的研究模型，探討公共衛生視角下，影響消費者無人配送使用意愿的認知和情緒要素，并將年齡、性別和收入作為控制變量（圖1）。

2.2 研究變量

使用實證研究方法，模型中潛變量均選自相關文獻中具有良好信效度的成熟量表［8，10-13］，采用李克特七級量表來編制，范圍從“非常不同意”到“非常同意”。結合本研究的實際情景和中文語境，對相關量表中的題項進行適當調整和修改，以確保內容的實際應用性和可靠性，測量量表見表1。

2.3 研究樣本

結合研究目的，以使用過配送服務的消費者為研究對象，2023年4月至6月在問卷星平臺上共收集547份問卷，篩選后，得到有效問卷472份，有效率為86%，其中女性用戶占比53％，男性占比47％，性別分布較均衡；學歷以本科為主，占比76.3%，樣本特征與《2022年中國無人配送行業研究報告》發布的無人配送用戶群體分布特征基本相符，本研究樣本描述性統計結果見表2。

3 結果與討論

基于偏最小二乘法的結構方程模型（PLS-SEM）可以在不使用大樣本數據的情況下，實現主成分分析、因子分析、回歸分析等多種目的，從而更好地解決形成性結構問題［20］，故采用軟件Smart PLS 4.0分析測量模型和結構模型，包括信效度檢驗、多重共線性檢驗和假設檢驗等。

3.1 測量模型分析

表3中所有潛變量的組合信度（Composite Reliability，CR）和內部一致性系數（Cronbach′s Alpha，CA）均大于0.7，說明本研究的測量量表具有良好的信度；所有變量測量題項的因子載荷均大于0.7，各變量平均方差抽取量（Average Variance Extracted，AVE）均大于0.5，說明該量表的收斂效度良好。表4中所有變量的異質—單質比率（Heterotrait-monotrait Ratio，HTMT）均小于閾值0.85，說明該量表的區別效度良好。為保證實驗的嚴謹性，評估了二階構成型變量的效度。首先，感知健康威脅和感知預防效能所有指標的權重均顯著（T＞1.96，P＜0.001）。其次，所有一階構念的方差膨脹因子（Variance Inflation Factor，VIF）值介于1.060到1.378，因此，一階形成性指標之間不存在嚴重的共線性問題。

3.2 結構模型分析

為保證結構模型的結果有效，首先利用方差膨脹因子VIF檢查模型是否存在多重共線性，各變量之間的VIF值均小于3，說明不存在多重共線性問題（表5）。其次，通過解釋方差（R2）衡量模型擬合程度，各潛變量對無人配送使用意愿解釋度為46%，大于30%，表明本文的研究模型具有較好的解釋力度（圖2中***，**，*分別表示P＜0.001，P＜0.01，P＜0.05，NS和虛線表示不顯著路徑）。

圖2 結構模型結果

由表6可知，感知健康威脅對無人配送使用意愿無顯著影響（H1：β＝0.087，P＞0.05），感知預防效能正向顯著影響無人配送使用意愿（H2：β＝0.532，P＜0.001），感知健康威脅正向顯著影響預期后悔（H3：β＝0.298，P＜0.001），感知預防效能正向顯著影響預期后悔（H4：β＝0.375，P＜0.001），預期后悔正向顯著影響無人配送使用意愿（H5：β＝0.176，P＜0.01），因此，除H1外，H2，H3，H4，H5均成立。其中，感知預防效能對無人配送使用意愿的正向顯著影響最大（β＝0.532），消費者更在意配送方式的安全性，希望無人配送服務可以避免人為傳播帶來的健康威脅，用戶感知的預防效能越高越有利于使用無人配送意愿的產生。預期后悔對無人配送使用意愿的正向顯著影響次之（β＝0.176），這強調了情緒對行為意愿的重要性。研究結果顯示，感知健康威脅不顯著影響對無人配送使用意愿，這可能由于疫情結束后，公眾心態普遍更加開放和樂觀，對健康威脅重視性降低，不足以顯著影響其選擇，這與文獻［11］研究一致，該研究顯示，感知的嚴重程度和易感性與行為意圖之間沒有顯著關系。

最后，使用Smart PLS中的間接效應檢驗中介效用。感知健康威脅和感知預防效能均通過促進消費者預期后悔情緒正向影響無人配送使用意愿，中介效用顯著（H6：β＝0.052，P＜0.01；H7：β＝0.066，P＜0.01），因此，H6、H7均成立。其中，感知預防效能與無人配送使用意愿之間的路徑雖然是顯著的，但比未考慮預期后悔時的效應要低，表明預期后悔情緒在感知預防效能與無人配送使用意愿中起部分中介作用。而感知健康威脅對使用意愿的影響完全通過預期后悔來實現，表明預期后悔情緒在感知健康威脅與保護動機之間起完全中介作用，即由感知威脅和效能觸發的預期后悔情緒是消費者行為改變的重要因素。

4 結論

結合保護動機理論和預期后悔，構建了公共衛生視角下影響消費者使用無人配送的認知和情緒要素模型，并驗證了模型的解釋度和有效性。感知預防效能對消費者使用意愿的影響最為顯著，消費者愿意為了無人配送健康安全的特點從而改變自己的行為。預期后悔是消費者使用意愿的重要驅動力。一方面，預期后悔直接影響消費者的使用意愿，另一方面，感知健康威脅和感知預防效能通過預期后悔對使用意愿產生間接影響，為解釋消費者使用意愿提供了更全面的框架。據此建議，物流服務提供商應該意識到消費者對配送中健康問題的重視，重點宣傳無人配送規避健康風險的有效性，滿足消費者的健康需求，推進無人配送模式的快速應用。物流服務商應該重視用戶的情緒感受，通過提供配送過程動態監測、風險通知等功能，來觸發預期后悔情緒，從而提高消費者的使用意愿。本研究未將其他情緒變量如恐懼、希望等識別為消費者使用意愿的前因變量，后續研究可繼續探查其他情緒因素與認知因素之間的關系及其對使用意愿的作用。

參考文獻

［1］劉德海， 王維國， 孫康. 基于演化博弈的重大突發公共衛生事件情景預測模型與防控措施［J］. 系統工程理論與實踐， 2012， 32（5）： 937-946.

［2］劉一龍， 盧寶周. 基于目標內容理論的食品配送服務平臺使用行為影響機制研究［J］. 青島大學學報 （自然科學版）， 2023， 36（2）： 111-116.

［3］LUO Y， QIN Q， HU Z， et al. Path planning for unmanned delivery robots based on EWB-GWO algorithm［J］. Sensors， 2023， 23（4）： 1867.

［4］BLOM H A P， JIANG C， GRIMME W B A， et al. Third party risk modelling ofunmanned aircraft system operations， with application to parcel delivery service［J］. Reliability Engineering amp; System Safety， 2021， 214： 107788.

［5］ONG A K S， PRASETYO Y T， LAGURA F C， et al. Factors affecting intention to prepare for mitigation of “the big one” earthquake in the Philippines： Integrating protection motivation theory and extended theory of planned behavior［J］. International Journal of Disaster Risk Reduction， 2021， 63： 102467.

［6］LAZARUS R S. Emotion and adaptation［M］. Oxford： Oxford University Press， 1991.

［7］PRENTICE-DUNN S， ROGERS R W. Protection motivation theory and preventive health： Beyond the health belief model［J］. Health" Education Research， 1986， 1（3）： 153-161.

［8］MOUSAVI R， CHEN R， KIM D J， et al. Effectiveness of privacy assurance mechanisms in users′ privacy protection on social networking sites from the perspective of protection motivation theory［J］. Decision Support Systems， 2020， 135： 113323.

［9］MADDUX J E， ROGERS R W. Protection motivation and self-efficacy： A revised theory of fear appeals and attitude change［J］. Journal of" Experimental Social Psychology， 1983， 19（5）： 469-479.

［10］ HSIEH Y J， CHEN Y L， WANG Y C. Government and social trust vs. hotel response efficacy： A protection motivation perspective on hotel stay intention during the COVID-19 pandemic［J］. International Journal of Hospitality Management， 2021， 97： 102991.

［11］ HAQUE A， KARIM W， KABIR S M H， et al. Understandingsocial distancing intention among university students during Covid-19 outbreak： An application of protection motivation theory［J］. Test Engineering and Management， 2020， 83： 16360-16377.

［12］ 陳昊， 李文立. 基于情緒中介的信息安全保護行為研究［J］. 科研管理， 2018， 39（6）： 48-56.

［13］ RAVERT R D， FU L Y， ZIMET G D. Youngadults′ COVID-19 testing intentions： The role of health beliefs and anticipated regret［J］. Journal of Adolescent Health， 2021， 68（3）： 460-463.

［14］ VERKIJIKA S F. Understanding smartphone security behaviors： An extension of the protection motivation theory with anticipated regret［J］. Computers amp; Security， 2018， 77： 860-870.

［15］ LOOMES G， SUGDEN R. Regret theory： An alternative theory of rational choice under uncertainty［J］. The Economic Journal， 1982， 92（368）： 805-824.

［16］ LAZARUS R S. Progress on a cognitive-motivational-relational theory of emotion［J］. AmericanPsychologist， 1991， 46（8）： 819.

［17］ KUMAR S， SHAH A. Revisiting food delivery apps during COVID-19 pandemic？ Investigating the role of emotions［J］. Journal of Retailing and Consumer Services， 2021， 62： 102595.

［18］ 閆禮瀟， 盧寶周. 功利價值視角下外賣平臺用戶購買意愿研究［J］. 青島大學學報 （自然科學版）， 2022， 35（3）： 101-106+115.

［19］ ROGERS R W. A protection motivation theory of fear appeals and attitude change1［J］. TheJournal of Psychology， 1975， 91（1）： 93-114.

［20］ WONG KK K. Partial least squares structural equation modeling （PLS-SEM） techniques using SmartPLS［J］. Marketing Bulletin， 2013， 24（1）： 1-32.

Research on Consumers′" Intention to Use Unmanned Distribution from the Perspective of Public Health

YIN Xi-xun1， LU Bao-zhou2

（1.School of Business， Qingdao University， Qingdao 266061， China;

2. School of Management， Ocean University of China， Qingdao 266100， China）

Abstract：

To promote the application of unmanned distribution in life scenes， a mechanism model of the influence of perceived health threat and perceived preventive efficacy on consumers′ intention to use unmanned distribution was constructed with protection motivation theory as the main framework and anticipated regret as the emotional intermediary variable. The related data were collected by questionnaire stars and tested the hypothesis by using Smart PLS software based on the structural equation model. The results show that perceived preventive efficacy and anticipated regret have a positive effect on consumers′ intention to use， while perceived health threat has no significant effect. Anticipated regret is the key emotional factor that affects consumers′" intention to use， and serves as a mediator among perceived health threat， perceived preventive efficacy， and intention to use.

Keywords： unmanned distribution; anticipated regret; protection motivation theory