消費者參與食品安全風險交流意愿的驅動因素研究

摘要：

為積極響應多元化食品安全治理，基于嵌入理論與SOR模型理論構建整合模型，結合有效問卷數據，利用偏最小二乘結構方程，探究消費者參與食品安全風險交流意愿的影響因素及各要素對參與意愿的作用機制。研究結果表明，社會關系網絡、國家支持力度、道德責任感和態度均顯著正向影響消費者參與意愿；社會關系網絡與參與意愿之間，道德責任感和態度的中介效應均顯著，且均為正效應；國家支持力度與參與意愿之間，僅道德責任感的中介效應顯著；道德責任感和態度在不同外部環境因素與參與意愿之間呈現顯著多重中介效應。

關鍵詞：

食品安全風險交流；嵌入理論；SOR模型；偏最小二乘結構方程；多重中介效應

中圖分類號：

C91; F203

文獻標志碼：A

收稿日期：2023-06-14

基金項目：

教育部人文社會科學研究規劃基金（批準號：20YJA630018）資助。

通信作者：

高齊圣，男，博士，教授，主要研究方向為統計質量控制。E-mail：gaoqisheng@qdu.edu.cn

目前中國食品安全問題多發頻發，由于食品質量安全的信息不對稱、公共性和外部性特性以及政府監管能力局限、監督機制缺乏、觀念性障礙導致傳統食品安全監管模式陷入市場和政府雙失靈的窘境［1-5］。2015年《中華人民共和國食品安全法》重新修訂，明確提出“社會共治”原則，而落實食品安全社會共治重大舉措的核心是構建完善食品安全風險交流制度，標志食品安全由“單一主體監管”向“多元主體治理”轉變。多元化食品安全治理不僅需要政府和企業共同參與，同時也需要第三方介入［6］，而消費者是人數最多、來源最廣泛、熱情最高漲、最有明確動機的第三方參與主體［7］。消費者不是食品安全旁觀者或被動影響者，而是參與者和主動建設者［8］，若其有效參與食品安全治理，則“自下而上”的力量有利于拓展政府監管的邊界和深度，推動社會監督和約束食品經營者［9］，促使政府不斷完善食品安全治理體系［10］。目前有關食品安全風險交流規范性研究較多，實證研究較少；側重食品安全風險分析、食品安全治理模式轉變必要性以及各主體間如何有效交流，缺乏消費者群體獨特性研究。因此，本文將消費者生成食品安全風險交流意愿的過程視為一個開環控制系統，通過嵌入理論與SOR模型理論，選取外部環境因素作為外部驅動輸入，消費者的參與意愿作為輸出，心理作為系統內部狀態描述，運用結構方程模型分析消費行為意愿系統，期望按照“外部環境因素—心理因素—行為意愿”系統范式，有效識別影響消費者參與意愿的關鍵因素以及揭示消費者參與意愿生成在微觀層面的作用機理。

1 研究假設

1.1 理論基礎

嵌入理論認為經濟活動通常嵌入于社會網絡，人類行為既非完全隔離開社會影響的低度社會化，也非完全受社會情景影響的過度社會化，通常介于兩者間，即個人雖追求自我利益最大化，但由于良好人際關系能為個人提供長遠利益，個人也會遵守人際交往規范［11］。為避免低度或過度社會化這兩種極端傾向，需要將經濟行為嵌入社會關系中分析，這種嵌入性可依據“主體嵌入客體情景”的概念模式分為“嵌入主體”和“嵌入客體”兩個方面，其中，“嵌入主體”代表經濟行為人參與行為的自主性，“嵌入客體”體現了政策、法律、文化等外部因素對經濟行為人參與行為的促進或制約作用［12］。刺激—機體—反應（Stimuli-Organism-Response，SOR）理論模型最初應用于環境心理學，現今已成為研究消費者行為的代表性理論之一［13］，外界環境作為刺激（外部因素，S）影響個體認知和情感（心理因素，O），認知與情感最終會影響個體行為（行為意向，R）［14］，即人們實施行為的路徑為：外界刺激—認知/情感中介—響應。消費者參與食品安全風險交流的行為本質上既是一種經濟行為又是一種社會行為，既有自身因素，又受到周圍多方面環境的影響，進而影響參與意愿。本文基于嵌入理論，依據“主體嵌入客體情境”的概念模式，將消費者參與食品安全風險交流意愿的影響因素劃分為“嵌入主體”和“嵌入客體”，其中“嵌入主體”為個人道德感知、消費者關于食品安全風險交流的態度，“嵌入客體”因素包括國家支持力度、社會關系網絡，與（S視為“嵌入客體”，O視為“嵌入主體”，R視為參與意愿）SOR理論模型結合，即實施行為的路徑為：嵌入客體（S）—嵌入主體（O）—響應（R）。

1.2 研究假設

社會關系網絡是由人們長期實踐演化、自發自生的一種非正式機制，被社會廣泛認可，可強化社會成員之間的認同感，凝聚社會力量；可潛移默化約束社會成員，降低制度整體實施成本，能有效彌補正式制度適應變化能力較差、實施成本較高等不足。由于合作依賴于社會網絡以建立可信賴的人際關系［15］，社會關系網絡會顯著影響消費者行為，若消費者處于態度積極的社會關系網絡，則可能受積極影響而付出實際行動［16］。國家支持力度包括政府支持和法律保護，消費者依賴相關政策和法律制度而采取決策，如政府加強消費者參與食品安全風險交流的宣傳教育、建立違法食品舉報獎勵制度等，消費者獲取法律保護和支持，則能有效強化消費者參與食品安全風險交流。道德作為有別于法律的社會調控手段，與個人規范有關，若消費者認為參與食品安全風險交流是公民應盡的責任和義務或能體現個人道德水平較高時，則消費者參與意愿越強，反之越弱。根據理性行為理論，個體行為意愿取決于個體態度和主觀規范，即消費態度以及周圍人希望自己實施行為的感知程度，則能有效影響其行為意愿［17］，若消費者態度越積極，主觀規范越強，則行為意愿越強，反之則越弱。據此，提出假設，構建理論模型（圖1）：

H1：社會關系網絡正向影響消費者參與食品安全風險交流的意愿；

H2：國家支持力度正向影響消費者參與食品安全風險交流的意愿；

H3：道德責任感正向影響消費者參與食品安全風險交流的意愿；

H4：態度正向影響消費者參與食品安全風險交流的意愿；

H5：社會關系網絡與參與意愿間，道德責任感具有中介作用；

H6：社會關系網絡與參與意愿間，態度具有中介作用；

H7：國家支持力度與參與意愿間，道德責任感具有中介作用；

H8：國家支持力度與參與意愿間，態度具有中介作用；

H9：社會關系網絡與參與意愿間，道德責任感和態度具有多重中介作用；

H10：國家支持力度與參與意愿間，道德責任感和態度具有多重中介作用。

2 研究設計

2.1 變量測量

模型所有變量均為不可直接觀測潛變量，需通過可觀測變量完成估計測量。基于以往研究成果［18-19］，結合本研究情境和日常語言習慣，確定最終調查問卷與測量題項（表1）。所有題項均采用Likert５級量表，潛變量包括行為人的社會關系網絡（SN）、國家對食品安全風險交流的支持力度（SCS）、對食品安全風險交流的道德責任感（SMR）、對食品安全風險交流的態度（A）、參與食品安全風險交流的意愿（PW）。

2.2 研究方法

為估計測量潛變量及檢驗研究假設，構建結構方程模型

x=Λxξ+δ（1）

y=Λyη+ε（2）

η=Bη+Γξ+ζ（3）

其中，x、y分別表示外生指標向量組和內生指標向量組；ξ表示由外生潛變量SN和SCS組成的向量；η表示由內生潛變量SMR、A和PW組成的向量；δ與ε為測量誤差向量；ζ為殘差向量；Λ表示因子負荷矩陣；B和Γ表示系數矩陣。參數估計采用偏最小二乘估計，具有樣本量依賴性較小、不需要數據滿足正態分布、模型較為復雜時優勢明顯等特點［20］。

2.3 數據來源

研究問卷設計、發布和回收均通過“問卷星”完成，歷經兩個月（2023.03.22～2023.06.27）共回收問卷760份。為保障樣本有效性，剔除IP地址重復、整體用時過短及所有題項答案均一致的問卷，有效問卷共計641份，有效回收率84.34%。樣本人口基本特征見表2。

3 實證結果分析

3.1 測量模型評價

借鑒以往研究成果［21］，所有變量的Cronbach′s α（CA）系數和復合信度（Composite Reliability， CR）均高于0.7時，表明潛變量內在一致性較高，測量模型信度較好；所有題項的標準化因子載荷均大于0.7，且處于高顯著水平，平均方差萃取量AVE均大于0.5，表明測量模型具有較好的收斂效度（表3）。異質—單質比率（Heterotrait-Monotrait Ratio，HTMT）檢驗相較于交叉載荷法和Fornell-Larcker準則法，不會受PLS-SEM高估因子載荷的影響［22］。由表4可知，潛變量間HTMT值均小于0.85，表明測量模型具有充分的區別效度。

3.2 結構模型評價

消費者參與食品安全風險交流意愿影響研究的結構方程模型如圖2所示。路徑系數估計值β及其顯著性見表5，可知，除“國家支持力度→態度”路徑外，各路徑系數均呈現高度顯著性，且潛變量之間均為正向影響。可決系數R2表示內生潛變量被其前置變量解釋的比例，代表模型的解釋能力，度量模型預測精度。模型中，參與意愿的R2=0.449，大于0.33的標準［23］，說明該模型解釋能力較好。采用適配度（Goodness of fit，GOF）和標準化均方根殘差（Standardized root mean square residual，SRMR）評估模型整體質量［24-25］，GOF為0.622，SRMR為0.071，表明所建模型擬合程度較好。

3.3 研究假設檢驗

結合路徑系數檢驗結果可知，直接效應假設中，社會關系網絡（β=0.111，Plt;0.05）、國家支持力度（β=0.221，Plt;0.001）、道德責任感（β=0.290，Plt;0.001）、態度（β=0.226，Plt;0.001）均顯著正向影響參與意愿，假設H1～H4均成立。其中，道德責任感的路徑系數最大，說明道德責任感對參與意愿的直接效應最大，促進作用最強；態度和國家支持力度次之；社會網絡關系影響效果最弱。

未加入中介變量前，社會關系網絡與國家支持力度均顯著影響參與意愿，因此存在中間效應問題。總間接效應中，社會關系網絡的效應量（0.344，Plt;0.01）大于國家支持力度（0.041，Plt;0.05），說明社會網絡對參與意愿間接的促進作用強于國家支持力度。具體中介效應中，除態度在國家支持力度和參與意愿間的中介效應不顯著（效應量為-0.011，Pgt;0.05），其他路徑均通過中介變量顯著正向影響參與意愿；道德責任感顯著影響態度進而衍生多重中介效應；所有中介效應均為部分中介效應。因此，由表6可知，除假設H8外，其他假設均成立。

不同中介路徑表明，社會關系網絡和國家支持力度均能使消費者產生道德責任感，進而正向影響消費者參與意愿；提升道德責任感知也會引發積極態度，間接影響參與意愿。消費者態度在國家支持力度與參與意愿影響關系間的中介效應不顯著，可能是因為相較于所處社會關系網絡，國家層面的呼吁、號召會促使消費者形成強烈使命感和主人翁責任意識，進而形成穩定態度，此時態度不具有獨立的中介作用。

4 結論

本文基于嵌入理論，依據“主體嵌入客體情境”概念模式，結合SOR理論模型，揭示影響消費者參與食品安全風險交流參與意愿的外部環境因素和心理因素及兩者間的影響差異，探究外部刺激和行為意向間心理因素的中介效應。外部環境因素和心理因素均能顯著影響參與意愿，且心理因素影響效果強于外部環境因素；不同外部環境刺激是影響消費者道德責任感和態度的重要前因；道德責任感在不同外部環境與參與意愿影響之間呈現顯著部分中介效應，態度僅在社會關系網絡與參與意愿間具有部分中介作用；道德責任感顯著影響態度，在社會關系網絡、國家支持力度和參與意愿間，兩者會衍生多重中介效應。據此建議，政府要加強消費者參與食品安全風險交流宣傳教育和輿論引導，營造廣泛參與的社會風氣和氛圍，從而積極影響社會關系網絡；注意激發消費者參與食品安全風險交流的道德責任感，強調消費者能夠通過參與風險交流實現社會價值、自我價值以及參與使命感；通過制定科學合理的激勵機制，避免消費者缺乏動力或者過度維權、惡意舉報等行為；保護參與者隱私，嚴格懲處違法違規食品企業打擊報復消費者行為。今后將探討其他影響因素（如自媒體關注度等）對參與意愿的調節效應及不同人口特征群體參與意愿的影響差異。

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Research on Driving Factors of Consumers' Willingness to Participate

in Food Safety Risk Communication

CAI Tian-ying， GAO Qi-sheng

（School of Economics， Qingdao University， Qingdao 266061， China）

Abstract：

To actively respond to diversified food safety governance， an integrated model was constructed based on the embedding theory and SOR model theory， combined with valid questionnaire data. The partial least squares structural equation was used to explore the influencing factors of consumers' willingness to participate in food safety risk communication and the action mechanism of each factor on participation willingness. The results show that social network， state support， moral responsibility and attitude have significant positive effects on consumers' participation willingness. The mediating effects of moral responsibility and attitude between social relationship network and consumers' participation willingness are both significant and positive. Between state support and participation willingness， only the sense of moral responsibility has significant mediating effect. Moral responsibility and attitude have significant multiple mediating effects between different external environmental factors and participation willingness.

Keywords：

food safety risk communication; embedding theory; SOR model; partial least squares structural equation; multiple mediating effect