“勝利天工”石油工程品牌管理體系構建與實施

[摘 要]在全球能源市場發生深刻變革、競爭日趨白熱化的背景下，擴大生存空間，提高抗風險能力，成為國內油服企業共同面對的一項課題。作為中國石化重點石油工程技術研究機構，勝利工程鉆井院依托擁有自主知識產權的核心技術和產品，創新實施品牌發展戰略，通過將品牌建設融入產品研發、制造、服務、銷售全生命周期，構建起“勝利天工”石油工程品牌管理體系，在石油工程領域打響了“勝利天工”品牌，實現了科研攻關、市場開拓雙突破。

[關鍵詞]油服企業；石油工程品牌；品牌管理體系

一、公司簡介

作為中國石化集團公司重點研究院、中國石化石油工程技術研發中心，創建于1973年8月的中石化勝利石油工程有限公司鉆井工藝研究院（簡稱“勝利工程鉆井院”）主要承擔石油鉆完井、石油機械、海洋工程等新工藝、新工具、新材料、新裝備的研發與應用，是國內唯一具有陸海全井筒技術支撐能力的集研發、設計、制造、銷售服務于一體的石油工程技術研究院。

勝利工程鉆井院建院50年來，形成了一大批鉆井提速提效提質提產“四提”科研成果，部分高端產品、核心技術達到了國際先進、國內領先水平。研究院累計承擔局級以上科研項目1103項，取得局級以上科技成果862項，其中國家發明獎、技術進步獎24項，省部級科技進步獎171項。累計獲國家專利1293件，其中發明專利289件，涉外專利16件；獲國家專利獎12項，其中金獎2項。配套形成了鉆井工程設計、深井超深井鉆井、復雜結構井鉆井等八大優勢技術和鉆完井工具、油田化學劑、膨脹管系統等六大核心產品，其中天然氣水合物鉆探取心技術、等井徑膨脹套管封堵技術、鉆井液性能參數在線監測技術、雙壁鉆桿氣舉穿漏鉆井等技術達到國際領先水平。

勝利工程鉆井院科研工作雖然取得了豐碩成果，但在與國外一流油服公司長期的同臺競爭中，優勢始終不夠明顯，不論是從產品知名度或是服務溢價能力來看都有不小的差距。

對此，2021年，勝利工程鉆井院黨委大力實施“勝利天工”品牌戰略，將品牌建設融入產品研發、制造、服務、銷售全生命周期，全力打造“勝利天工”品牌。

憑借過硬的質量和優質的服務，“勝利天工”鉆井技術和產品已覆蓋全國各大油區，創造經濟價值10億元，展現出了強大的發展潛力和市場競爭力，成為中國石化旗下石油工程領域提質提速提效提產（簡稱“四提”）知名子品牌。

二、實施背景

進入新時期，國內油服行業面臨的內外部形勢變得紛繁復雜。

從國際形勢看，在全球動蕩源和風險點顯著增多、地緣政治沖突加劇的情況下，世界能源格局發生巨變，形成了歐佩克產油國、非歐佩克產油國和新興產油國“三足鼎立”的新格局，并且原油價格戰導致油價持續動蕩。如何擴大生存空間、提高抗風險能力，成為油服企業需要共同面對的難題。

從國內形勢看，自習近平總書記提出“四個革命、一個合作”能源安全新戰略以來，國內各大石油公司相繼加大勘探開發力度，持續推進和保障勝利頁巖油、西北油田、四川盆地、準噶爾盆地增儲上產。然而，在國內油服業務不斷增加的同時，隨著能源體制改革的深入，油服市場開放程度不斷擴大，大量進入的民企、外資對市場服務價格和國有油服企業市場份額造成了一定沖擊。

從勝利工程鉆井院自身來看，雖然經過多年的發展，積淀形成了一大批具有自主知識產權的核心技術，但面對風起云涌的內外部形勢和愈發激烈的市場競爭，仍顯底氣不足。

“十四五”以來，中國石化集團公司大力推動產品產業化工作，聚焦構建“一基兩翼三新”產業格局，提出“打造世界領先企業、向技術先導型企業邁進”的戰略部署。勝利石油工程公司結合自身實際，提出“打造世界領先技術先導型油服公司”的奮斗目標。

這為勝利工程鉆井院加快轉型升級，實現高質量發展提供了新的思路和最佳助力。作為中國石化重點研究院和勝利工程唯一科研單位，勝利工程鉆井院黨委認真學習領會習近平總書記關于“三個轉變”的重要指示精神，以市場為導向，創新實施“勝利天工”品牌發展戰略，繪制“勝利天工”產業圖譜，探索構建面向客戶的價值鏈傳導機制，努力擦亮支撐技術先導、服務勘探開發、保障鉆井“四提”的亮麗名片，把能源飯碗牢牢端在自己手中。

三、具體做法

勝利工程鉆井院成立以主要領導掛帥的“勝利天工”品牌建設工作領導小組，制定了品牌推介升級方案，分“三步走”抓實品牌建設。即：2021- 2023年，成為中國石化內部知名品牌；2024- 2026年，成為中國石油石化行業知名品牌；2027- 2030年，成為比肩世界一流油服知名品牌。

近年來，通過加強品牌體系管理、推動科技創新驅動、做強產品產業鏈條、提升宣傳推介力度，勝利工程鉆井院品牌建設已實現第一階段目標，使“勝利天工”成為中國石化知名品牌。

（一）建立健全“勝利天工”品牌管理體系

勝利工程鉆井院品牌命名遵循國家法律法規、傳統文化和中國石化品牌建設等基本要求，以體現勝利工程核心定位、突出新穎簡潔和勝利元素、具有較強的辨識度為原則，經過全院全員征集與集中評選，最終確定了“勝利天工”品牌符號。（如圖1所示）

為了規范品牌使用，勝利工程鉆井院出臺了《“勝利天工”產品視覺管理辦法》，明確了品牌管理的組織機構、產品配色及標識使用原則、監督及獎懲。

勝利工程鉆井院產業化領導小組是“勝利天工”產品的決策管理機構，負責審議、審定涉及產品外觀、品牌使用的基本制度及重要事項；黨群工作部作為品牌管理辦公室，負責品牌使用的規范指導、檢查和監督工作；經營管理部是“勝利天工”產品法律事務主管部門，負責商標注冊、變更、處置、續展等相關工作，以及處理品牌爭議和商標侵權案件等；業務支持中心作為品牌實現的歸口部門，負責對接基層單位，完成產品統一設計、統一噴漆、統一貼標及銘牌裝配工作。

品牌管理體系運行一年多來，勝利工程鉆井院對外形成了統一規范的產品外觀，在用戶群體中樹立了“勝利天工”品牌形象。

（二）全力推進“勝利天工”科技創新驅動

勝利工程鉆井院始終把提升科研能力作為塑造品牌的內生動力，依托勝利石油工程公司技術優勢，全力打造中石化石油工程勝利研發中心、山東省海洋鉆采關鍵裝備技術創新中心、山東省工業設計中心等三個創新平臺，著力深化科技體制機制改革，積極實施科研項目“揭榜掛帥”，全面落實課題考核機制及項目長、技術首席津貼制度，重獎重大科研成果，為項目經理放權賦能，激發了研究團隊的積極性、創造性。

2021- 2022年，勝利工程鉆井院開展了184項課題攻關，取得專利授權242項，一批重大重點項目取得重要突破和進展。其中，“勝利油區效益開發鉆完井關鍵技術創新與應用”等3項成果達到國際先進水平，“鉆機管柱自動化系統研制與工業化應用”和“灘淺海復雜油氣藏鉆完井關鍵技術研究與應用”2項科技成果達到國內領先水平；“復雜結構井鉆完井技術”“超深井鉆完井關鍵技術”“海洋平臺設計及建造技術”3項技術入選石油工程公司科技創新“十大技術”；“勝利天工DREAM系列鉆井管柱自動化系統”“勝利天工博豐系列金剛石鉆頭”兩項產品入選石油工程公司科技創新“十大產品”。

（三）做大做強“勝利天工”產品產業鏈條

勝利工程鉆井院把產業作為鉆井院高質量可持續發展的核心支撐，優化產業布局，培育核心產品，打造高端產品平臺，奮力推進產業鏈邁向中高端，推動產業升級，實現效益最大化，先后取得ISO9001質量體系、API規范產品等5個認證資質。

2021年起，勝利工程鉆井院整合內部裝備、工具、鉆頭、機械加工等相關資源組建了高端裝備產業化中心，建成占地6萬平米高端裝備產業基地，配套完成鉆完井工具、自動化裝備2條產品線。同時，健全完善產品質量控制體系，做到原材料、設計、制造、維修的全過程質量管理；建立完善的質量檢測、銷售服務、制造標準三大管理體系和嚴格的質量管理體系，全面融入勝利工程“246”產業格局。

目前，勝利工程鉆井院實現了金剛石鉆頭、取心工具、開窗工具、水力振蕩器、自動化裝備等重要成果、核心部件的自主制造，17項“勝利天工”產品入列石油工程優勢產品目錄，產品產業化初步實現規模化發展。

此外，為提高品牌的市場曝光度，勝利工程鉆井院還加強品牌周邊產品推廣，定制“勝利天工”桶裝水、瓶裝水、筆記本、資料包、保溫杯、紙杯等，其中對外銷售桶裝水20000桶、瓶裝水2000余箱，較好地起到了助力品牌推廣與拓展市場作用。

（四）多點提升“勝利天工”宣傳推介力度

為快速積累“勝利天工”品牌口碑，勝利工程鉆井院牽頭策劃勘探開發“四提”技術研討會，邀請27家集團內外單位及媒體記者，集中考察高端裝備產業基地、觀摩自動化鉆機示范井隊、交流分享石油工程“四提”經驗成果，對外展示了“勝利天工”53類109項產品、23個系列100項技術，引發業內強烈反響。研討會現場簽署的戰略合作協議涉及合同額達3億元，在行業打響了“勝利天工”品牌。（如圖2所示）

聚焦實施點對點的品牌直推策略，勝利工程鉆井院在勝利油田內部市場加強與油氣生產單位溝通交流，先后運行3期18家采油廠院廠結合，共同破解勘探開發難題，探討深度合作路徑，謀劃未來發展大計；在國內外部市場，組建成立西部分院，形成36人、8個專業、1.2億元產值的支撐能力，先后推廣“勝利天工”系列產品20余種，成為公司西部市場科技“前沿哨所”，逐步形成勝利、西北、西南、陜北“三區四地”的市場開發格局。

此外，勝利工程鉆井院注重加強與媒體合作，圍繞中心任務、重點工作，在新華網、科技日報、中國石化報等重量級網站、報刊亮相發聲；創建“勝利天工”微信公眾號，立足自媒體陣地，借助中國石化集團公司、石油工程公司等新媒體力量，形成“兩微一抖”全媒體傳播矩陣，年均報道150余篇，在業內迅速提升了“勝利天工”品牌知名度。

四、實施成效

勝利工程鉆井院通過品牌建設，激發了創新創效活力，科研攻關取得新突破、技術支撐凸顯新成效、市場開拓打開新局面。2022年，研究院實現總營收7.63億元，同比增長23%，顯示出品牌強大的促進作用。

（一）科研攻關取得新突破

勝利工程鉆井院聚焦勘探開發和石油工程難題，不斷加強關鍵核心技術研究攻關，一批重大重點項目取得重要突破和進展。

其中，“東營凹陷頁巖油鉆完井提速提效技術研究”形成勝利頁巖油優快鉆完井技術體系，在博興洼陷完鉆頁巖油水平井4口，平均機械鉆速較前期提高68.97%，平均鉆井周期縮短29.53%，實現“井深6000米內水平井鉆井周期降至55天”目標，創多項勝利頁巖油新紀錄。

“海上移動式自安裝井口平臺”成功應用于“海洋石油163”平臺，豐富了海上邊際油田“小蜜蜂”開發模式的裝備體系，開創了新型邊際油田開發模式，有效降低開發成本20%，得到央視報道。

“準噶爾盆地鉆井提速提效關鍵技術研究”形成永進地區優快鉆井模式和山前帶鉆井提速提效工藝技術，平均機械鉆速同比提高18%，鉆井周期同比減少32.36天，創12項區塊紀錄。

“油基鉆井液性能在線監測技術研究”突破了保溫系統等關鍵技術，進行了乳化穩定性、油水比、流變性三大核心測量模塊加工，形成獨有監測技術，國內首次實現油水比實時在線測量。

“頂驅雙向扭轉及軟扭矩控制技術研究”成功研制集成控制系統，滑動定向降低摩阻30%～80%，提高定向速度20%～200%，復合鉆進降低粘滑振動扭矩波動50%以上。

“全電驅低成本控壓系統關鍵技術研究”研制成國內首套一體式全電驅精細控壓鉆井管匯系統，代表國際最先進裝備水平。

（二）技術支撐凸顯新成效

一是推廣一體化技術服務。成立東部和西部工區一體化服務項目組、鉆井院頁巖油國家示范項目運行小組，一體化技術在四大工區服務44口井，創造工區紀錄7項、區塊紀錄2項。

其中，渤深斜10井創勝利油區10年來完鉆井深最深（6540米）、溫度最高（200℃）等2項紀錄；排634區塊成功實現超淺儲層水平井效益開發，有力支撐了新春公司排634區塊大幅提產示范區。

二是勇擔重點工程提速重任。針對施工地層密度窗口窄、復雜時效長問題，控壓鉆井技術推廣58口井，在勝利頁巖油示范區保障了11700余米復雜區塊的安全鉆進，其中牛頁1- 3HF井創3項新紀錄，牛頁1- 3-201HF井在中國石化首次實現全過程精細控壓施工。

三是優勢技術不斷向高難度突破。取心技術、套管開窗技術、中空斜向器、高溫防竄膠乳水泥漿體系、繞流式選擇性固井技術、膨脹套管補貼技術等系列工具技術在應用中破解了新難題、創造了新紀錄，拓寬了應用新領域。

膨脹尾管懸掛器完井等7項成熟技術在重點區域推廣創效9895萬元。

“孕鑲鉆頭+高速螺桿”提速技術在西北滴北3井單趟進尺同比鄰井提高69.1%，機速提高97.1%；在西南寶源1井單趟進尺同比鄰井提高6倍以上。

四是新型設備配套進展迅速。鉆井液在線監測系統銷售5套、服務2口井，實時測量12項參數；鉆井液溢漏監測系統在勝利油區服務開發井112口，現場復雜情況預警更精確；MRO物聯網系統推廣20套，榮獲2022年山東省工業互聯網平臺、山東省質量標桿產品。

DREAM型鉆井管柱自動化操作系統推廣單元設備71臺（套），研制2種驅動形式的二層臺排管裝置和具有“上一甩三”功能的動力貓道，并在元深1井成功應用，實現了立根在二層臺自動化操作。（如圖3所示）

人機交互式司鉆集成控制系統打破了國外技術壟斷，價格僅為國外同類產品的三分之一，推廣33臺（套）。

2021年10月21日，習近平總書記考察勝利油田萊113井場，登上了全套配備“勝利天工”鉆井管柱自動化系統的70183鉆井隊平臺，對鉆機自動化水平給予高度評價。

（三）市場開拓打開新局面

勝利工程鉆井院憑借“勝利天工”八大優勢技術和六大核心產品，成功打入各大油服市場，在2022年市場開拓評比中首次進入公司前三名。

一是開啟科技拓市模式，促進與市場融合。在西北、西南市場，與新春、西北工程院、勘探分公司等單位聯合攻關“準中超深層高效鉆井關鍵技術研究”等10余個項目，帶動了成果的快速轉化，闖出一條特色市場開拓之路。

二是推進一體化運行，加大技術拓市力度。與上海局簽署戰略合作協議和多個一體化服務合同；與海洋開發簽訂采修一體化平臺項目合同；西北局淺井鉆完井一體化服務不斷推進，創集團公司新紀錄。

三是做強高端市場，開拓“海油”陣地。與中國海油5個分公司達成工程設計、鉆井工具、控壓鉆井、海洋工程、研發項目等業務領域合作意向10余項，為下一步拓市奠定了基礎。

四是積極主動出擊，開發海外市場。積極對接國勘、國工、省市外事辦和貿促會，已完成各項“勝利天工”產品和服務在國勘的資質預審；參加中俄、中非、中國-南美的石油裝備線上對接，“勝利天工”系列產品在墨西哥石油裝備展上進行了專題展示，目前喀麥隆設計已完成大部分工作量，孟加拉提速項目正在按計劃運轉。

五、經驗探討

勝利工程鉆井院打造“勝利天工”品牌兩年多來，雖然時間不長，但總結出了一套促品牌落地、價值提升、用戶滿意的經驗做法。即：必須堅持統一領導、提高創新活力、提升產品質量、做精宣傳工作、發動全員參與、重視客戶回訪，形成自上而下、貫通內外、體系完備的品牌工作體系。

（一）實施品牌戰略要堅持統一領導

品牌建設不是一蹴而就的事情，也不是某一個部門的工作，而是企業全體部門、全體干部職工共同的責任。

要把品牌建設作為一項整體且長期任務來抓，充分結合企業發展戰略，融入企業發展規劃，從頂層設計入手，突出重點，批次推進，持之以恒，久久為功。

各級、各相關部門和單位要把品牌建設作為日常工作的一項重要內容，調動科研、生產、服務、宣傳等各方面力量，形成推進合力。

要建立品牌建設工作管理制度，牽頭單位主動擔當作為，配合單位密切協助，抓實品牌創建、推廣、維護、提升工作，形成“大兵團作戰”閉環動態管理。重視抓住特殊時間節點，聚眾人之智，共同策劃開展好品牌提升專項行動，積尺寸之功，營造講品牌、重品牌、抓品牌、樹品牌的生動局面。

要定期對企業品牌建設工作進行評估，設定若干個評估事項，利用定性和定量分析得到評估可比性，根據評估數據，來調整和完善企業以后的品牌建設工作。

（二）實施品牌戰略要提高創新活力

科技創新是品牌建設的基石，沒有創新活力就沒有品牌生命力。企業要想在市場競爭中立于不敗之地，必須強化技術創新思維。

在創新方向上，要緊緊圍繞目標客戶現場需求，以打造技術先導為目標，攻關基礎前沿技術，固牢發展根基；要緊緊圍繞國家能源戰略，攻關“卡脖子”技術和關鍵核心技術，夯實技術支撐保障，端牢能源飯碗。

在創新方式上，要進一步深化與行業內各大科研院所、國內科研機構、高校和知名企業的交流合作，發揮“大兵團作戰”優勢，打造創新聯盟體，重點瞄準自動化、智能化技術進行研究攻關，積極爭取國家層面科技立項支持。

在創新激勵上，要重塑科技創新體系，探索設立技術獎酬金制度，建立項目組激勵約束機制，大力推進“揭榜掛帥”工作，完善突出貢獻獎評選辦法，嚴格考核兌現，切實樹立起正向激勵的導向。

同時，要加強知識產權管理，實施“主專利+輔助專利”的專利群戰略，強化高價值專利挖掘，形成良好的專利生態布局。

（三）實施品牌戰略要提升產品質量

產品是品牌建設的核心，重視產品質量是加強品牌建設最直接、最有效的手段。而質量的背后是體系的保障。

在質量管理體系方面，必須秉持客戶至上、質量為本的經營發展理念，及時跟蹤和掌握國外先進標準情況，加快完善企業內控標準，主要指標要符合國際標準，建立健全從產品設計到售后服務全過程的全生命周期質量管理體系。

按照產品質量需求，嚴把原材料、基礎元器件、外協件等入口關和半成品、成品出口關，加強全過程關鍵點的專業檢測，培養檢測人員，做到應檢盡檢，對現有設備和人員無法完成檢測的項目，協助委托第三方檢測。

要建立內部質量監管部門，實現產品安全風險全程管控。建立健全各項質量檢查制度，實行不定期和定期檢查相結合方式，對質量嚴格控制和監督；各級質量工作人員及部門負責人要積極配合，對質量管控工作要求堅決執行、狠抓落實、堅守底線，保證產品質量。

（四）實施品牌戰略要做精宣傳工作

品牌宣傳是樹強品牌形象的關鍵一環。要想樹立起知名品牌形象，就要形成一個良好的公眾認知，這需要企業宣傳部門持續發力，從產品質量、企業文化建設、員工隊伍素質、企業的社會責任等全方位多維度打造產品形象。

要創新工作方法，勇于打破傳統的宣傳方式，除紙媒外，多運用“兩微一抖”自媒體平臺，圍繞產品質量的嚴格把控、生產設備及工藝的不斷提升、技術研發領域的突破創新、營銷體系的升級完善等方面，多角度采寫有價值新聞稿件，從不同角度努力挖掘品牌背后有溫度、有情懷、感染人、打動人的好故事。

要打造靈活的宣傳機制，嘗試借助外力，通過品牌宣傳外包、品牌聯合宣傳等方式，讓專業的人做專業的事，抓住重點、尋求特點、發現亮點，謀劃一批重大選題，加強品牌傳播，深化品牌推廣。

要完善宣傳考核監督機制，嚴格把關宣傳的經費、方案、過程跟蹤，驅動宣傳工作向著專業化、精細化、科學化方向發展，切實提高品牌的行業及社會影響力。

此外，企業還應加強輿情管控，由專人負責，跟蹤網上有關企業品牌帶有傾向性的負面輿論，發現輿情第一時間做出響應，積極應對、穩妥化解品牌危機。

（五）實施品牌戰略要發動全員參與

品牌的影響力強不強，很重要的一個方面要看品牌在企業內部的凝聚力強不強。

首先，要強化企業內部的品牌宣傳，把品牌建設納入員工日常教育引導工作，讓每名員工知品牌、曉含義，圍繞產品特性增強品牌意識、團隊意識，認清肩負責任；不定期組織品牌全員大討論活動，廣泛征求員工關于品牌建設的意見建議，提高全員愛護品牌、共筑品牌的主觀能動性。

其次，要根據員工崗位性質的不同，有側重地為員工配發具有品牌標識的徽章、T恤、文具、筆記本、公文包等，統一用于交流的PPT版式，讓員工在外出交流或者商務洽談中自覺擔任品牌代言人；要鼓勵員工充分運用社交媒體進行品牌宣傳，作為正規宣傳渠道的補充；要注重采取培訓的方式，讓員工學會在面向大眾的品牌推介中融入個人風格，靈活披露、分享企業信息和技術產品細節，讓品牌宣傳更加具親和力與可信度。

（六）實施品牌戰略要重視客戶回訪

滿意的客戶是一個品牌最生動的廣告，不但客戶自身會再次惠顧，也有很大幾率引來更多客戶。因此，加強客戶回訪是品牌建設閉環工作中至關重要的一環。

要建立一支專業化或兼職客服隊伍，確保不同產品匹配有熟知產品性能和服務細節的人員，客服人員要具有與客戶溝通的社交禮儀、應變能力、語言能力和親和力等。

產品一經銷售、服務一經提供后，要隨著品牌效果的不斷呈現，客服人員要適時地與客戶取得聯系，采取電話、走訪等方式與客戶進行交流，及時收集回訪信息，了解客戶需求，并根據客戶的不同，分類做好臺賬，從中查找服務盲點、分析癥結，不斷改進服務方式。

要開發好企業公眾平臺客戶回訪人機互動功能，在客戶不能第一時間聯系人工客服又需要得到咨詢與支持時，能夠及時記錄客戶問題并通知客服或技術人員及時與客戶取得聯系，進一步拉近與客戶間的距離，增強客戶黏性，為企業樹立良好的社會形象。

編輯/車玉龍 統籌/李蘇