“鳳凰助飛”金融服務鄉村振興品牌創新實踐

[摘 要]在國家深入實施鄉村振興戰略背景下，作為首都金融支農主力軍，北京農村商業銀行股份有限公司（簡稱“北京農商銀行）基于多年來形成的品牌和產品體系，確立“成為鮮明特色、內涵豐富的鄉村振興金融服務管家”的品牌定位，并聚焦農業現代化、美麗鄉村建設、農村制度改革三大關鍵領域，對鄉村振興領域特色金融服務產品資源進行不斷優化和全面升級，創新打造了具有辨識度、擁有競爭力的“鳳凰助飛”金融服務品牌，持續為農業高質高效、鄉村宜居宜業、農民富裕富足注入新動能。

[關鍵詞]金融服務；鄉村振興；品牌建設

一、前言

作為國務院首家批準組建的省級股份制農商銀行，北京農商銀行基礎金融服務覆蓋北京市所有鄉鎮。

近年來，北京農商銀行深入貫徹落實黨中央、國務院關于實施鄉村振興戰略的部署要求，在北京市委、市政府的領導下，堅守支農初心使命，將鄉村振興工作作為全行發展戰略核心，牢牢把握首都城市戰略定位，謀發展、建機制、創產品、強服務，持續推動金融服務鄉村振興品牌創新。

“鳳凰助飛”金融服務品牌，是由北京農商銀行契合已有“鳳凰騰飛”的主形象，秉承“厚德益眾 善行致遠”企業精神，對標北京市“十四五”鄉村振興戰略規劃實施方案，升級優化而來。

品牌充分突顯“農”字特色，立足首都鄉村振興發展，依托現已推出的多項鄉村振興融資業務產品，突出重點領域金融支持，下設鄉村宜居宜業貸、鄉村保供助農貸、鄉村興產富農貸三大子品牌，涵蓋17款涉農特色金融產品，在農業現代化、美麗鄉村建設、農村制度改革、人居環境改善、鄉村產業發展、農村基礎設施建設、新產業新業態等方面，開展全面的金融服務。

截至目前，“鳳凰助飛”金融服務品牌項下的《創新集租房貸款，激活農村土地要素》項目被中國財經網評為“2021鄉村振興優秀案例”，并在同年入選中國銀行業協會主辦的《裕普惠 新金融——中國銀行業普惠金融典型案例集錦》；集建地入市專項融資產品、集體資產經營權質押業務獲評《北京市企業管理現代化創新成果》；板栗收購貸款榮獲中國銀行業協會頒發的“服務三農二十佳金融產品”；《創新特色金融產品，促進農民持續增收》案例被北京市農業農村局等多家單位聯合評為《2022年北京市農民增收典型案例》，是北京市級唯一獲獎案例；農民專業合作社貸款案例入選“中國網財經·2021鄉村振興優秀案例調研”評選；基于品牌項下產品建設上線的“北京農民專業合作社信用評價系統”，成功入選全國金融支農創新試點政府購買服務項目。

二、實施背景

（一）貫徹落實鄉村振興戰略的部署要求

“民族要復興，鄉村必振興。”在黨的十九大報告中，習近平總書記站在新時代和中華民族偉大復興的戰略高度，創造性地提出實施鄉村振興戰略。

黨的十九大以來，黨中央、國務院先后出臺《關于實施鄉村振興戰略的意見》《鄉村振興戰略規劃（2018-2022）》等重要文件，按照“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的總要求，部署了一系列重大工程、重大計劃、重大行動，并明確要求金融機構要加大對鄉村振興領域金融服務力度。

黨的二十大報告再次對推進鄉村振興作出深刻論述和全面部署。

近年來，北京市堅持以首都發展為統領，緊抓實施鄉村振興戰略總抓手，聚焦產業促進鄉村發展，多渠道加快農民增收，著力打造高質高效的創新活動，全面推進鄉村振興戰略落實，深入探索“大城市帶動大京郊，大京郊服務大城市”城鄉融合發展之路。

北京市委、市政府先后出臺《關于實施鄉村振興戰略的措施》《北京市鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》《北京市“十四五”時期鄉村振興戰略實施規劃》等文件，扎實做好鄉村改革、鄉村發展、鄉村建設、鄉村治理四篇文章。

北京銀保監局下發相關監管文件，要求金融機構加大信貸投入力度，加強金融產品和服務模式創新，強化鄉村振興關鍵領域金融供給。

（二）北京農商銀行品牌提升的現實需要

北京農商銀行改制成立于2005年10月19日，前身是創立于1951年的北京農村信用社，是國務院首家批準組建的省級股份制農商銀行。

一直以來，作為首都金融支農主力軍，北京農商銀行忠實履行立足農業、面向農村、服務“三農”職責使命，持續為農業高質高效、鄉村宜居宜業、農民富裕富足注入新動能。

多年來，銀行秉持“厚德益眾，善行致遠”的企業文化，傳承積淀、繼往開來，彰顯至誠至信；堅持“誠信，責任，穩健，人本，創新”的核心價值觀，修身筑業之基，立己興行之本，弘毅篤實之風，凝心聚力之要，領航致勝之源；堅持“濃情，濃意，濃商行”品牌定位，以涉農服務為根本，踐行支農初心，做好“農”字文章，闡釋了銀行致力于為客戶提供真誠服務的品牌文化理念，持續提升品牌形象和社會影響力。

自2020年成功躋身萬億商業銀行行列，北京農商銀行在國際、國內的品牌知名度不斷提升。

國際方面：在2022年英國《銀行家》雜志全球銀行排名中，一級資本排名162位，資產規模排名149位。上榜國際著名品牌價值評估咨詢機構Brand Finance發布的2021中國品牌價值500強榜單。在《金融時報》“中國金融機構金牌榜·金龍獎”評選活動中連續十年被評為“年度最佳農商銀行”。

國內方面：北京農商銀行在“第十一屆中國金融創新與發展論壇暨2020年度‘金貔貅獎’頒獎盛典”上，獲評年度金牌農商行獎，養老金融專屬產品“金色時光·快樂生活”，獲評年度金牌創新力金融產品獎；在《北京晚報》發布的2021年度惠民金融評選榜單中，獲評“2021年度普惠金融服務獎”；在中國金融思想政治工作研究會發布的“2020年度中國金融品牌榜”上，位列“中國金融品牌榜農商行100強”首位；在中國雇主2018品牌盛典中，被授“第十六屆中國大學生最佳雇主地方金融行業TOP15”。

近年來，在國家全面推進鄉村振興戰略部署的指引下，北京市委、市政府及相關部門對市屬金融機構服務鄉村振興提出了更高的要求。對此，北京農商銀行需要進一步提升品牌的影響力、創造力、產品力，以進一步強化支農定位，更好地服務“三農”，助力鄉村振興。

北京農商銀行在“十四五”時期金融服務鄉村振興發展規劃和年度金融支持首都全面推進鄉村振興行動方案中，對品牌戰略進行了全面規劃部署，通過持續創新服務功能和服務方式，進一步完善服務產品體系，不斷加大對地區農業農村現代化的金融服務力度。

三、品牌規劃、定位及內涵

（一）“鳳凰助飛”品牌創新規劃

北京農商銀行高度重視金融服務鄉村振興工作，堅持黨建引領，緊跟時代要求，瞄準發展目標，不斷創新品牌管理舉措，對鄉村振興領域特色產品進行梳理整合，打造具有辨識度、擁有競爭力的“鳳凰助飛”金融服務品牌。

通過品牌元素設計、專題宣傳片拍攝、海報折頁制作等，使品牌形象更加立體、鮮明，進一步提升了北京農商銀行服務首都鄉村振興主力軍形象，樹立了金融服務鄉村振興“新標桿”。

同時，不斷加大資源傾斜力度，搭架構、建制度、優流程、促營銷、創產品、強科技、育人才、擴宣傳，持續強化專業化經營、系統化管理、集約化控制，通過以下六大途徑，提升“鳳凰助飛”金融服務品牌建設工作質效：

一是強化頂層設計，明晰品牌戰略定位；二是完善制度體系，優化品牌政策支撐；三是創新產品服務，打造品牌硬核實力；四是系統組織推動，精準落實貫徹執行；五是建設專業隊伍，提升團隊服務能力；六是豐富傳播手段，有效傳遞品牌價值。

（二）“鳳凰助飛”品牌創新定位

基于多年來品牌和產品體系的積淀，結合鄉村振興戰略背景下的新要求，北京農商銀行明確了“成為鮮明特色、內涵豐富的鄉村振興金融服務管家”的品牌定位，在2016年注冊“鳳凰助飛”商標的基礎上，結合鄉村振興“農業高質高效、鄉村宜居宜業、農民富裕富足”的發展目標，聚焦農業現代化、美麗鄉村建設、農村制度改革三大關鍵領域，對鄉村振興領域特色金融服務產品資源不斷進行優化，創新升級涉農金融產品，全力打造“鳳凰助飛”金融服務品牌，持續提升金融服務鄉村振興質效。

（三）“鳳凰助飛”品牌創新內涵

多年來，北京農商銀行在發展沿革中已形成一套鮮明的品牌視覺識別體系。行徽由鳳凰和太極圖形相融而成，整體造型飽滿、柔和、穩重，彰顯北京農商銀行積極進取、熱忱服務、穩健經營的特點。其中，鳳凰高昂的鳳頭喻意北京農商銀行構建現代股份制商業銀行的遠大目標和雄心壯志；環繞的鳳尾詮釋了北京農商銀行圍繞客戶需求、以客為尊的服務理念；太極代表世間萬物循環融合、和諧相生，體現北京農商銀行構建“和諧銀行、創造無限價值”的企業責任與愿景；紅色體現了北京農商銀行根植于首都的鮮明地域特色，嚴謹、莊重中流露濃郁的文化底蘊，表達了銀行以客戶為本、用心服務的赤誠之心。

北京農商銀行精心打造“鳳凰助飛”金融服務品牌是依托原有的品牌視覺識別體系和產品體系，進行的一次全面的優化升級。在品牌項下設有鄉村宜居宜業貸、鄉村保供助農貸、鄉村興產富農貸三大子品牌，賦予了金融服務鄉村振興豐富的品牌內涵，即更加聚焦首都鄉村振興發展的關鍵領域，延伸金融服務觸角，護航首都經濟社會高質量發展。

四、品牌建設創新實踐

（一）黨建引領繪就頂層設計

全面推進鄉村振興是事關全面建設社會主義現代化國家的全局性、歷史性任務。要完成這一任務，必須堅持黨建引領，譜寫鄉村振興塑形鑄魂新篇章。

北京農商銀行始終堅持黨的領導，發揮黨總攬全局、協調各方的領導核心作用，將黨建引領作為高質量發展道路上的思想領航，對品牌建設進行頂層設計，全面部署鄉村振興領域產品創新，打造“鳳凰助飛”金融服務品牌，不斷推動金融服務鄉村振興工作向縱深發展。

（二）優化組織管理架構，實現企業戰略品牌化

1.提升“鳳凰助飛”品牌戰略高度

黨的十八大以來，以習近平總書記為核心的黨中央高度重視“三農”工作，圍繞實施鄉村振興戰略作出一系列重大決策部署，為做好“三農”工作提供了根本遵循。

北京農商銀行深刻把握新時代賦予的職責使命，對全行金融支持鄉村振興的組織和管理架構進行變革，董事會層面成立三農金融服務委員會（鄉村振興金融服務委員會），負責銀行鄉村振興領域金融業務發展的戰略規劃、制度設計等工作。宣傳貫徹黨和政府關于鄉村振興的部署要求，增強對鄉村振興戰略的引導強化作用。

2.統籌“鳳凰助飛”品牌管理體系

為進一步突出金融服務鄉村振興功能，強化鄉村振興品牌管理，北京農商銀行成立金融服務鄉村振興統籌部門，推動全行“1+1+1+N”組織架構的建立，凝聚全局力量推動各項重點任務落地。

銀行專職部門統籌推動全行金融支持鄉村振興業務，貫徹落實國家和北京市的鄉村振興政策，進一步發揮品牌在鄉村振興中的引領、示范、輻射效應，科學規劃品牌建設。通過為集體企業、農業產業企業、農戶等歸口管理客戶提供資產、負債、中間業務等綜合金融服務，推進鄉村振興品牌培優、品質提升、品牌打造。

3.創新專班工作機制

2020年，為有效落實各項政策部署，實現“三農”業務工作各項目標，北京農商銀行成立金融支持“三農”領域發展工作專班，堅持區域特色化、條線協同化、客群多元化、產品專業化四項發展原則，強化常態溝通、考核激勵、聯動營銷、協同創新、過程管理五項機制，有效提升“三農”金融服務水平。

同時，鞏固脫貧攻堅成果與鄉村振興有效銜接。將金融支持“三農”領域發展工作專班調整為金融服務鄉村振興工作專班，下設5個工作組，由26個成員部門協調配合，制定《北京農商銀行金融服務鄉村振興工作專班實施方案》，從政策制度考核、營銷推動管理、普惠渠道服務、綜合保障宣傳等方面統籌推動重點任務落地。通過創新專班工作機制，順應市場變化，進一步完善“鳳凰助飛”金融產品服務體系。

（三）不斷完善政策制度，實現政策制度品牌化

1.加強“鳳凰助飛”品牌頂層設計

強化頂層設計是實現品牌建設、樹立品牌意識的重要舉措，有利于實現品牌建設的有效性，凸顯品牌經營主體和產業的優勢。

北京農商銀行結合首都“十四五”時期新的政策機遇、規劃導向和市場環境，制定印發《北京農商銀行“十四五”時期金融服務鄉村振興發展規劃（2021- 2025年）》，繪就了新的戰略發展藍圖。

銀行還認真學習貫徹北京市農村工作會議精神，連年制定金融支持首都全面推進鄉村振興行動方案，組織召開金融支持首都全面推進鄉村振興發展專題工作會，對“鳳凰助飛”品牌整體發展進行統籌規劃、合理布局，對品牌建設資源進行整合應用，明確品牌建設的重點方向、目標和階段性重心。

2.優化“鳳凰助飛”品牌鄉村振興政策

政策制度建設是完善品牌管理的重要保障。北京農商銀行加強政策引導，加大對“鳳凰助飛”品牌建設的政策扶持，推動資源、人才等要素向品牌傾斜。

加強鄉村振興領域投融資政策支持，在年度投融資政策指引中明確提出“做深做透涉農客戶，全力支持首都鄉村振興發展”的政策導向，制定《北京農商銀行金融支持鄉村振興專項投融資政策》，針對重點領域提出詳盡、可落地實施的政策支持措施。

繼續單列涉農信貸計劃，優化千分制考核方案，分區域設置差異化涉農指標，增設集體企業貸款凈增額指標，突出業務重點，引導信貸發放。

加強激勵力度，配置專項激勵項目，組織開展涉農貸款“開門紅”競賽、鄉村振興領域專項營銷競賽、短途勞動競賽等活動，激發全行營銷積極性。

針對涉農貸款，采取差異化內部資金轉移定價。對涉農貸款實施差異化偏好策略，給予涉農貸款高于一般公司貸款的不良容忍度。落實涉農信貸盡職免責規定，明確免責情形并建立負面清單，設置涉農貸款新增不良授信業務考核寬限期，推進“敢貸、愿貸、能貸”長效機制建設。

3.強化“鳳凰助飛”品牌資源保障

為了推動品牌體系的建立，北京農商銀行優化考核機制，結合各區稟賦設置差異化指標，合理設定年度目標，突出對集體經濟、普惠涉農、農戶考核與資源支持。按年制定品牌宣傳計劃，增加品牌成本投入，為品牌發展提供資源支持。

銀行鄉鎮物理網點是開展鄉村振興金融服務的硬基礎，直接關系到郊區基礎金融服務的可得性。鄉鎮覆蓋廣泛的網點需要大量成本運營，構成了銀行普惠金融服務的主要成本。

近年來北京農商銀行堅持反哺農村客群，著力提供農村基礎金融服務，加大普惠金融領域資源投入在京郊地區鋪設各類物理渠道超2200個，實現對1024個金融服務空白村的覆蓋，支持普惠金融業務發展，提升金融基礎服務的便利性、可得性和村民幸福感。

（四）有效傳遞品牌價值，實現營銷渠道品牌化

1.建立營銷機制，樹立良好品牌形象

結合品牌面向客戶和適用區域的不同特點，對市場進行細分，量身定制“鳳凰助飛”品牌專項服務和營銷方案。

針對“鳳凰助飛”品牌名單客戶，建立涉農客戶名單對接工作機制，引導全行對三農領域重點客戶進行精準營銷。定期開展品牌客戶名單營銷督導管理，通過建立臺賬、定期通報等方式，充分評估營銷成果，跟蹤名單客戶服務情況。

針對農工商公司等重點客群，量身設計“一戶一策”授信方案，組建“總行-分支行-網點支行”的三級營銷團隊，根據客戶的資產狀況、經營模式和產業發展規劃，為重點鄉鎮量身定制“鳳凰助飛”品牌綜合金融服務方案。針對重點區域，制定“一鄉一策”服務方案，優化傳統服務模式，提供金融融智服務。

針對偏遠郊區，提供基礎金融服務，在確保“一鄉一鎮一網點”的基礎上，創新推出包含鄉村便利店、助農取款服務點等的輕型服務網絡，著力推動電子銀行業務在農村地區的普及，推進農村金融服務智能化建設。

2.搭建合作渠道，延伸品牌服務觸角

縱深拓展銀擔合作。與市農擔公司定期開展主題黨日活動、聯合培訓、座談與專項溝通會等，通過多種互動形式不斷增強互知互相，有效擴大品牌效應，促進業務增長，提升品牌價值。2021年國家農業農村部在全國范圍內開展信達直通車活動，打造“經營主體直報需求、農擔公司提供擔保、銀行信貸支持的創新服務模式。北京農商銀行在全市相關的13個區組成服務團隊，確定180個鄉鎮的“一對一”服務人員，在400余個營業網點、1900臺ATM機完成信貸直通車掛圖布放，推動北京農商銀行特色農貸服務入村到戶，強化品牌特征，弘揚品牌文化。我行該活動落地戶數持續位居北京市銀行同業第一，成功當選信貸直通車重要支撐銀行。

全面延伸銀政合作。建立與北京銀保監局、人行營業管理部等監管部門的常態化溝通機制，定期交流金融服務鄉村振興的舉措和成效，將各項監管要求細化落實到具體方案；持續做好與市農業農村局的常態溝通，推動開展三信工程、賬戶集中管理和三資平臺業務合作；加強與各區農業農村局、園林綠化局、文旅局等政府部門分層對接，做好品牌的傳播與推廣。

不斷加強銀協合作。北京農商銀行為中國銀行業協會會員單位，總行鄉村振興部相關負責人為北京市農村金融協會委員會委員。與中國銀行業協會、北京市銀行業協會建立長效宣傳和聯絡工作機制，專門設置聯絡員負責信息對接工作，定期總結亮點做法和工作成果報送優質宣傳稿件。充分借助農業產業化龍頭企業、種業、飼料、奶業等協會渠道，參加行業銀企對接會，強化對協會單位產品宣導，對接涉農客戶需求，不斷拓展品牌宣傳的深度和廣度。

3.加強資源保護，完善品牌管理體系

在品牌應用維護過程中強化合規意識。強化內控管理，開展“合規建設年”專題活動，增強案防、誠信意識，進一步完善操作風險管理體系，嚴控各類操作風險事件的發生，加大內審和專業檢查監督力度，嚴格落實案件防范責任，促進依法合規經營，有效防范品牌盜用等侵權行為的發生。

在品牌推廣傳播過程中加強品牌管理。注重品牌產權保護，從品牌經營、法律和社會保護等多方面維護銀行的品牌權益，采取有效措施，避免和制止對品牌形象的侵權行為。 注重品牌營銷危機管理。針對可能會影響品牌的突發事件制訂周密的應對方案，最大限度維護品牌形象。

（五）優化整合核心資源，實現產品體系品牌化

北京農商銀行“鳳凰助飛”金融服務品牌項下設有鄉村宜居宜業貸、鄉村保供助農貸、鄉村興產富農貸三大子品牌。每個子品牌項下再根據不同用途進行進一步細分，以實現產品體系品牌化。

1.鄉村宜居宜業貸

為推動美麗鄉村建設，壯大農村集體經濟，深化農村土地改革，北京農商銀行推出了鄉村宜居宜業貸款產品系列，項下包含人居環境改善、鄉村產業發展和農村制度改革3個子分類，共計8類產品。通過這些金融產品，助力鄉村生態宜居實現新進步，集體經濟發展邁入新臺階，為鄉村振興注入新動能。

持續強化鄉村建設支持。針對北京新型城鎮化建設中農村土地整治、農民回遷安置、集體產業建設和轉型升級等項目的金融需求，銀行推出集體產業、舊村改造、重點村改造、保障性農民回遷安置房建設、資產量化等新農村建設貸款產品，覆蓋了城鎮化不同階段的金融需求，并全力為農村交通、農村危舊房改造等人居環境治理項目落實配套信貸資金。

積極服務農村土地改革。深入開展“三塊地”領域金融創新。針對北京市大興區集體經營性建設用地入市試點工作，率先研發集體經營性建設用地入市專項融資產品。

2.鄉村保供助農貸

為推動農業高質量發展，加快農業現代化，北京農商銀行推出了鄉村保供助農貸款產品系列，項下包含特色擔保子分類，共計3類產品。通過這些金融產品，有效解決農戶以及農業經營項目缺乏有效抵質押物的融資難題，助力重要農產品穩產保供，推動現代農業的高質量發展。

研發推出農村承包土地經營權抵押貸款，緩解農業項目的擔保難題，助力培育新型農業經營主體。針對閑置農宅，創新推出“農戶+合作社+企業”的經營模式，為盤活農宅、激活農民手中的沉睡財富提供新思路。同時，與涉農平臺合作推出集體資產經營權質押、林權抵押等多元化、有特色的涉農擔保模式，大力支持農村集體產權制度改革和集體經濟發展。

3.鄉村興產富農貸

為推動農民興產增收，實現共同富裕，北京農商銀行推出了鄉村興產富農貸款產品系列，項下共包含特色經營、特色主體2個子分類，共計6類產品。通過這些金融產品，不斷加大對新型農業經營主體的扶持力度。

產品助推農民增產增收。加大對就業創業群體、新型農業經營主體的支持力度，提升金融服務的可獲得性，專門為京郊農戶量身打造金融服務方案，推出農戶特色貸款系列產品。其中，“板栗貸”面向板栗收購大戶，以一次授信、循環使用的授信模式滿足板栗收購大戶采摘季靈活、集中的用款需求；“新民居”貸款面向農村居民自住兼顧發展民俗旅游接待或特色經濟，促進農民居所升級換代的項目，改善農村居民的居住環境和從業條件，推進美麗鄉村建設；“旅游戶”貸款針對旅游戶裝修改造或日常經營的資金需求，加大對旅游產業的信貸支持力度。

（六）技術賦能品牌創新，實現科技創新品牌化

北京農商銀行持續加強金融科技手段的應用創新，以信息技術應用提升品牌服務質量、優化業務管理，創新建立農民專業合作社專屬信用評價模型并完成系統相關功能上線。

該系統契合農民專業合作社主營業務特點，配置6大類評價模型，包括種植、養殖、農機、流通、休閑農業、民俗旅游，更加科學、精準地對農民專業合作社進行信用評價，成功破解經營主體因財務管理不盡規范面臨的“征信難”“融資難”困境，順利通過國家農業農村部政府購買服務金融支農創新試點項目驗收，填補了北京市農村信用體系建設的空白，成功入選2019年度金融支農創新試點政府購買服務項目。

同時，北京農商銀行聚焦農村基層“三資”——資金、資產、資源管理耗時耗力問題，依托金融科技優勢，搭建“三資管理平臺”和“銀農直聯”兩個生態服務場景，方便鄉鎮實時查詢轄內各村委會財務、賬務、資產、資源、合同等信息，實現金融服務直達基層，有效助推農村集體“三資”管理的規范化、便捷化、透明化。

2021年，北京農商銀行新一代核心銀行系統建成上線，并以此為依托，進一步完善產品體系，夯實客戶服務根基。

（七）人才賦能鄉村振興，實現人力資源品牌化

“致天下之治者在人才。”北京農商銀行堅持以鄉村振興增加品牌文化含量，通過企業文化、各類產品、員工服務、網點體驗等，使客戶感受到銀行的真情關懷和文化沉淀。而這一切都與員工綜合素質提升、日常培訓管理、企業文化滲透息息相關。

北京農商銀行把企業文化融入日常管理體制，通過規范化管理，體現經營理念，反映企業文化的精神實質，折射出員工的精神面貌和心態，引導員工價值取向，激發員工工作熱情。

開展人才賦能鄉村振興培訓。由業務骨干及農交所專家等擔任講師，開展內部培訓，培育員工的集體榮譽感和社會責任感，在線上微學堂平臺開設鄉村振興學苑，建立云課堂，促進員工在創造社會價值和企業價值中實現自我價值。

注重人才培養。為優秀年輕管理人才定制“政策+營銷+案例+產品+風險”一體化的培養計劃，深化分支行涉農從業人員代培工作，持續提升和增強人才興行內在凝聚力，從而提高核心競爭力。

（八）推動品牌傳播創新，實現企業形象品牌化

在企業內部，形成濃厚品牌文化氛圍，引導全行積極踐行品牌文化。建立“鳳凰助飛”品牌成果宣傳定期報送機制，責成專人對接，倡導分支機構設立鄉村振興專題黨建墻，弘揚和宣傳“鳳凰助飛”品牌文化。在北京農商銀行官方微信號開設“鄉村振興”專欄，專題報道品牌助飛鄉村振興相關工作成果。

在企業外部，開展“金融知識下鄉”宣講活動，擴展企業在社會的知名度，定期向知名媒體投稿，多篇報道在學習強國、金融時報、北京青年報、中國農村金融雜志等知名媒體平臺發布刊登。

（九）進行品牌公益創新，實現社會責任品牌化

1.拓展品牌適用性，滿足農村居民多樣化金融需求。依托“鳳凰助飛”品牌開展銀醫合作，先后在順義、平谷、延慶等區推進銀醫項目合作，提供便民設施，提升城鄉基礎醫療機構（社區衛生院）的綜合結算服務水平。

2.提升新市民金融服務水平。優化“農薪通”農民工工資保函業務辦理流程，擴大授權范圍，為進城農民工合法權益提供堅實保障。2022年，北京農商銀行累計為48戶工程承包企業開立農民工工資保函113筆，擔保金額1億元。

3.做好京郊老年客戶金融服務。截至2022年12月末，已在農村地區拓展線下支付合作商戶8306戶，其中養老助殘商戶共計4811戶，占比57.92%，提供養老券賬戶、失能護理補貼賬戶、刷卡及掃碼等全渠道支付方式。聯合知名品牌連鎖商戶，開展老年人特惠商戶服務體系建設，截至2022年12月末，已聯合農村地區1240家商戶配置老年客戶專屬營銷活動，帶動143.81萬人次參與活動，特惠交易達7436.06萬元，為老年客戶“謀福利”，為養老助殘服務商戶“帶客流”。

4.完善社保金融服務功能。做好各項惠農惠民補貼發放，配合市財政、民政、衛生、社保等機構集中代發10大類80余項補貼，代理90余種銀政惠民業務。

5.開展京郊特色農產品線上推廣活動。借助鳳凰鄉村游平臺組織農產品專場直播、團購、內購秒殺等活動，并提供價格補貼，幫助解決農民專業合作社銷售難題，拓展農副產品銷售渠道，帶動農民增收。

6.上線推廣鄉村振興主題信用卡。通過消費用卡、權益兌換帶動鄉村旅游、農副產品購買。

7.推進幫扶工作有序開展。北京農商銀行充分彰顯“厚德益眾，善行致遠”的企業文化，持續推動幫扶工作，義利并舉、惠農興商、回饋社會。以黨建幫扶為引領，全面推進產業幫扶、智慧幫扶、就業幫扶、金融幫扶，實現“2018年80%脫低、2019年全面脫低、2020年鞏固提升”的三步走目標。制定《北京農商銀行2022年助力全面推進鄉村振興（支援合作）工作實施方案》，開展集體經濟薄弱村幫扶專項行動，行領導帶隊現場調研，通過“北京農商銀行杯iDeal愛心公益走”活動幫銷農產品，助力桃條溝村、倉米道村完成年度增收目標。2022年消費幫扶內蒙古、新疆等支援合作地區農產品319萬元，不斷帶動脫貧人口增收。持續開展金融幫扶，加大與內蒙古自治區農村信用社聯合社及內蒙古地區的深度合作。

五、取得的成效

（一）推進涉農信貸業務持續增長

北京農商銀行積極落實鄉村振興戰略規劃，持續加大金融支持力度，十余年來累計投放鄉村振興領域貸款5200億元，涉農貸款余額存量、增量均穩居全市前列。

截至目前，已累計向農業產業發展提供授信支持3150億元，其中，為鮮活農產品中心提供資金近70億元，為8個生豬養殖、3個高效設施項目提供授信12.4億元；累計向新農村建設提供授信1460億元，為農村土地改革試點提供超400億元授信支持，為新型農業經營主體、農戶投放資金40億元。涉農貸款持續增長。

近三年，北京農商銀行涉農貸款持續保持增長態勢，年復合增長率約為15.34%，余額增長53.44%。2022年，涉農貸款余額增長17.16%。普惠涉農年復合增長率約為70.02%，余額增長144.93%。2022年，普惠涉農貸款余額增長32.09%。

近三年，北京農商銀行鄉村振興領域貸款投放逐年增加，年復合增長率16.47%。截至2022年末，鄉村振興領域貸款較年初增速12.69%。

（二）鄉村振興重點工作卓有成效

攜手服務平谷農業中關村。在市金融監管局指導下，作為發起單位加入中國·平谷農業中關村金融合作聯盟，與平谷區財政局、農業農村局及農業中關村管委會專題溝通，實地調研農科創示范區一期項目，做好營銷服務準備。

銀政擔合作助力鄉村振興。與市農業農村局簽署戰略合作協議，不斷加強支農工作的系統管理和統籌推動，提前圓滿實現向北京“三農”提供500億元意向性授信的目標。與北京農擔公司簽署50億元戰略合作協議。

合力支持京郊旅游產業。行團委與團市委簽署合作協議，共同開展“青振京郊”專項工作，以“銀團合作”為切入點，提供“政策、資源、平臺、渠道”四項支持，承辦“青選·京郊最美民宿”活動，京郊131家精品民宿參選，累計投票人數4萬人；為北京青年民宿創業聯盟成員提供專屬金融服務包，推出“融資、融智、融商”三位一體綜合金融服務；充分調動青年突擊隊力量，為首都鄉村振興作出積極貢獻。

（三）助力首都農業現代化加快實現

服務首都“菜籃子”。繼續支持涉農民生重點工程——北京鮮活農產品流通中心項目，自中標以來，已持續為項目投入資金超70億元，全力滿足項目建設及運營資金需求；率先在園區內布局建設物理網點，跟進入駐商戶金融需求，提供入駐商戶保證金歸集服務，積極研發適用于市場商戶的“e商通”產品；推動信息系統建設金融服務，啟動駐場服務機制。大力支持涉農保供領域重點客戶，積極對接首農食品集團等客戶的金融需求，做好集團分層定價管理策略，保障貸款投放。

支持種業現代化。開展金融支持種業現代化調研，先后走訪相關政府部門、通州種業園區等平臺企業、農科院等研究機構及種業企業，研究制定《北京農商銀行支持種業振興金融服務方案》，指導分支行持續強化種業全產業鏈金融服務，并推動專利權、新品種權等知識產權質押貸款創新發布《關于加大對北京市設施農業領域普惠貸款營銷力度的通知》，規范設施農業領域普惠業務管理。截至目前，支持種業貸款余額30余億元。

（四）服務集體經濟發展綜合能力大幅提升

強化集體企業客戶營銷指導，擬定集體土地租賃住房項目、集建地入市試點項目的營銷支持策略，統一支持導向，提高落地效率。加強集體企業客戶營銷管理，出臺區域專項投融資政策指引，差異化集體企業信用貸款標準要求，積極支持重點區域鄉鎮集體產業發展。

探索整村授信，助力鄉村管理和建設升級。緊跟村域經濟發展進程，組建專項服務團隊，敢貸會貸能貸，服務鄉域市場金融需求。協同聯動，走村入戶，挖掘核心主體需求，織密分層服務鄉鎮政府、村委會的專業網格。制定“一鄉/村一策”，差異化落地“整村授信”，提供涵蓋流動資金、集體產業、理財結算、現金管理、支付環境搭建等多方面的綜合服務方案。

制定科學合理評價體系，綜合村集體產業的收入情況、相關財務數據、擴大經營規模情況等定量要素，以及村兩委班子、村務管理水平、村民信用情況等定性要素，“定量”與“定性”相結合，合理評估信用風險，測算資金缺口，滿足村民工資支付、村集體費用支出等資金周轉需求。

截至目前已累計為看丹村、高麗莊村、南宮村等近30個村，提供140余億元資金周轉支持。

（五）助推農村三資管理效率提升

通過“銀農直聯”，利用工作流技術、互聯網技術和銀行網上支付機制，將“三資管理平臺”與北京農商銀行系統在線直連，實現資金審批、資金支付線上操作，支付行為有據可查和全程留痕，是對當前“村賬鎮管”模式的優化創新，使農村資金管理更加規范化、便捷化、透明化。

“銀農直聯”從空間上，全流程的線上操作，取代了以往村財務人員頻繁來往于鎮農經管理部門、村委會與銀行物理網點的工作環節，減少了人力資源的工作量，提高了鎮村兩級財務人員的工作效率。

從時間上，實時對外轉賬、歷史明細查詢等功能，縮短了付款、查詢等業務操作的等待時間。以前收款方三四天才能到賬的資金，現在當日即可到賬；從風險防控上，對外支付的過程精簡參與業務操作的人員數量，極大地降低了操作風險發生的概率，提高了資金管理的安全性。

北京農商銀行 “銀農直聯”生態服務場景的成功應用，在全市率先實現農村資金管理從線下管理模式到線上管理模式的轉變，成為北京市首家提供“銀農直聯”系統對接服務的銀行。

截至2022年末，7家村集體的對公賬戶納入“三資管理平臺”，共使用“銀農直聯”功能對外支付1700余筆，總金額近700萬元，對外支付的使用率近70%。

（六）有力有效促進鄉風文明建設

北京農商銀行聚焦實施鄉村振興戰略關于“鄉風文明”的總要求，以黨建為引領，把“三信工程”建設作為改善農村信用環境、促進鄉風文明建設、助力農民增收致富的重要抓手，作為踐行鄉村振興戰略的重要舉措。

2021年以來，北京農商銀行積極推進農村信用體系建設提檔升級，重新梳理了“三信工程”相關工作，利用信息手段，從定性和定量的評價指標及權重等方面對信用戶、信用村評定方法進行優化。

2022年10月，正式啟動升級版“三信工程”信用戶評價工作，利用深入農村的營業網點，通過“線上+線下”的形式，進行“一對一”信用評價工作，實現村民“1分鐘”自主申報，實時獲取評價結果。

截至2022年末，已完成2796戶信用戶申報。在“鳳凰助飛”金融服務品牌的基礎上啟動的升級版“三信工程”建設，全面加速了信用戶評定工作，為完善農村信用體系建設、培育誠信文明鄉風做出了新貢獻。

（七）全力支持農民增收致富

創新農民專業合作社貸款，助力農民社員增收圓夢。累計向百余個農民專業合作社發放貸款近5億元，惠及農民社員4000余人。

創新農村宅基地房屋建設貸款。于2006年創新推出“新民居”特色農貸，幫助農民宅居煥新。累計向平谷、門頭溝等區近600個農戶提供4200余萬元貸款支持。

創新農業特色貸款，助推產業發展加速農民增收。創新農業特色產品，加強大興西瓜、平谷大桃、昌平草莓、懷柔板栗等北京地理標志產品保護，專門解決產業鏈上農戶融資難題。向40余個農業種植戶、社區菜店、小型批發商戶等涉農主體發放貸款5000余萬元。

創新“旅游戶貸款”。已累計向近百個旅游戶提供貸款支持3000余萬元。

助力農產品保供。累計支持11個生豬養殖和高效設施農業項目，大力支持北京鮮活農產品流通中心項目建設。

推進集體經營性建設用地使用權抵押落地。截至目前，累計為黃村、瀛海等14個試點項目提供約418億元授信支持。

創新推出農村承包土地經營權抵押融資產品，并實現了首單項目落地，為平谷區相關項目提供500萬元授信支持。

（八）助力經濟社會穩定發展

2020年，面對突發公共衛生事件，北京農商銀行積極擔當、主動作為，有效履行市屬國企社會責任，持續加大涉農貸款支持力度，以“鳳凰助飛”鄉村振興金融服務為引領，通過送惠下鄉入村、延期還款支持、定制專屬產品等多種舉措，不斷為涉農經營主體輸血、紓困，助力涉農經營主體穩定經營，以實際行動詮釋助農、興農、富農的本色和金融支持鄉村振興的責任使命。

截至2022年，已累計幫助超2700戶涉農企業渡過難關，為穩定首都經濟和助企紓困貢獻力量。

（九）品牌影響力持續擴大

北京農商銀行先后榮獲“三農金融服務優秀管理機構”稱號、“支農支小服務示范單位”、2020年全國銀行業助力脫貧攻堅優秀組織獎、2020年“大愛北京”助力扶貧捐贈活動榮譽證書、2022年被和訊網評為“年度鄉村振興責任銀行”等榮譽。在中國國際服務貿易交易會上，銀行連續兩年榮獲“最佳普惠金融服務獎”與“鄉村振興最佳服務品牌獎”。

2022年，北京農商銀行作為唯一受邀銀行亮相國家第五個農民豐收節主會場。制作的“慶豐收，迎盛會”主體宣傳視頻，在學習強國、金融時報等媒體平臺播放百余次，并獲“農信銀杯”農信系統短視頻競賽“服務三農類”優秀獎。制作的“鳳凰助飛”品牌金融服務配套宣傳片、海報、折頁等，在昌平、門頭溝、懷柔、平谷等地參與農業農村部等部門聯合發起的2022年中國農民豐收節金秋消費季現場活動中，取得了良好的社會反響。

六、主要典型案例

（一）北京農商銀行宅基地房屋建設貸款促進農村民居舊貌換新顏

2020年以來，北京市及相關區政府發布政策文件，推動美麗鄉村建設，使廣大農村掀起了建房熱潮。其中，昌平、懷柔、密云等郊區多地村民反映宅基地住宅翻建需求多、投入大，需要信貸資金支持。

北京農商銀行高度重視村民訴求，積極落實政策要求，立即啟動專項創新工作。

成立專項創新工作小組，從政策研究、市場調研、產品研發、銀擔合作等方面多管齊下，開展線上線下調研走訪。線上發放513份調研問卷，線下走訪北京市、區級鄉鎮等政府相關部門，與村支書、村民實地交流，全面了解農村宅基地的合規手續、村民融資需求、村民年齡分布、收入支出等情況，科學合理制定產品要素，簡化審批流程，于2022年5月初正式推出了宅基地房屋建設貸款。

宅基地房屋建設貸款根據村民群體實際特點量身定制，實現多項創新。針對農村宅基地持證人多為老人、缺乏有效抵質押資產、部分家庭年收入偏低等情況，在風險可控前提下，采取專項創新突破，豐富增信措施，解決農民融資難題。同時，提供涉農專屬優惠利率，開通綠色審批通道，業務最快實現2個工作日審批。

產品憑借前期扎實的市場調研和完備的產品設計，一經推出就受到了政府部門的高度評價和村民的熱烈歡迎。截至目前，已為60余戶農村居民提供授信近2000萬元。

（二）為豐臺區某勞動力安置用地項目提供融資支持

2019年7月28日，豐臺區某勞動力安置用地項目正式啟動建設。北京農商銀行于2019年9月19日為該項目提供了9億元的集體產業授信支持。

該筆授信業務落地是北京農商銀行落實首都鄉村振興戰略、支持集體經濟發展的又一典型案例，同時也是契合后拆遷時代新農業、新農村、新農民特點，探索金融支農新模式的重要舉措。

該項目是城六區最大的由村集體自籌自建的勞動力安置項目，項目落成后主要用于解決該村勞動力的就業安置，所獲得的項目收益支撐后續集體經濟長遠發展，是保障村民獲得感、幸福感、安全感的重要舉措。

該類項目是“大城市小農村”背景下，首都農業的新業態、集體經濟發展的新模式，也是農民長期收益保障的重要來源，對于實現首都鄉村振興“產業興旺”“生活富裕”總要求具有重要的戰略意義。

此外，北京農商銀行積極支持此類集體產業項目。截至目前，已為10余個集體產業項目提供100余億元授信支持，為金融支持后拆遷時代集體經濟產業發展進行了有效嘗試，為后續金融支持農村集體企業發展積累了豐富經驗。

七、結語

北京農商銀行品牌創新堅持以注重實效為原則，針對農村地區出現的新形勢、新問題，通過深入市場、貼近客戶，想客戶之所想、急客戶之所急，找準難點、疏通堵點、對準焦點，直面問題、解決問題，真正做到了重實效、強實干、抓落實，有效破解了金融服務鄉村難題，滿足了鄉村振興領域金融服務實際需求，使“鳳凰助飛“品牌形象更加深入人心。

用金融力量筑夢農商情懷。北京農商銀行將繼續以匠心致初心，以初心筑未來，全面落實黨中央、國務院和北京市委、市政府決策部署以及金融監管要求，緊緊圍繞“十四五”規劃和首都“四個中心”戰略定位，認真踐行市屬國企的擔當使命，深入推進特色銀行、智慧銀行、高質量銀行建設，為全面建設社會主義現代化國家貢獻更多的金融力量。

編輯/王盈 統籌/蘇曉