中國茶文化傳播的“他者”視角研究

戴嬌楊，曹沸

（杭州師范大學 人文學院，浙江 杭州 311121）

中國有著四千多年的飲茶歷史，是世界上最早發現和利用茶葉的國家，自唐代陸羽所著的《茶經》誕生以后，中國便形成了獨具一格的茶文化。然而，時至今日，中國茶文化在國際的影響力仍不足，提高國家文化軟實力，是我們黨和國家的一項重大戰略任務。黨的十八大以來，習近平總書記多次在不同的場合，就國家文化軟實力闡發了一系列重要論述，習近平總書記指出，“提高國家文化軟實力，關系‘兩個一百年’奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的實現”，“提高國家文化軟實力，要努力提高國際話語權，加強國際傳播能力建設”；在習近平的治國理政思想體系中，關于提高國家文化軟實力的思想是一個重要方面的內容[1]。茶文化是我國傳統文化之精華，因此，在新時代促進我國茶文化傳播、增強我國茶文化的國際影響力，對于提高中國文化軟實力具有建設性意義。

茶文化本身的價值毋庸置疑，然而要進一步提升茶文化的影響力，則需要從傳播層面發力，讓更多人領略其中魅力，為之價值綻放增光加彩，新媒體的出現與發展則為茶文化傳播成效的進一步提升提供了良好的支撐[2]。隨著互聯網技術以及智能手機的普及，社交媒體在全球范圍內縱深發展，操作簡單、內容豐富、場景真實的短視頻平臺成為了深受年輕人喜愛的社交媒體，例如國內的抖音、b站，國外的Youtube等等。與此同時，涌現出了一批“洋網紅”，他們從外國人的“他者”視角來介紹中國，制作出有關中外生活對比、中外文化對比等一系列主題的短視頻，獲得了很多點贊量和粉絲量。洋網紅這一特殊群體，憑借天然的國籍優勢和獨特的“他者”視角，其短視頻作品能夠更加符合國外受眾的文化習俗、思維方式以及語言表達方式，對于推進茶文化的傳承和弘揚具有不容忽視的現實意義。

1 “他者”理論

“他者”(The Other)是相對于“自我”而形成的概念，指自我以外的一切人與事物，凡是外在于自我的存在，不管它以什么形式出現，可看見還是不可看見，可感知還是不可感知，都可以被稱為他者[3]。他者的概念在西方哲學中有深厚的淵源，在后現代西方文學批評中被廣泛使用。后來這個概念被引入人類學、社會學和文學等多個學術領域中，并反復被各領域的學者所采用。由于本文的主題是探究“洋網紅”這一群體在跨文化傳播中的“他者”作用，所以本文的“他者”多指“他者”的媒介形象。

在實際的研究中，主要處理兩種形式的“他者”，一種是一個國家內對某少數民族或群體的媒體再現；另一種則是比較常見的在國際關系中的民族或國家的媒體形象（Fürsich，2010）[4]。作為“他者”的外國人具有了敘述的主動性，這種主動性體現在敘述內容、路徑、方法的選擇等方面，由于其在中國的生活經歷和獨特的“他者”視角，其創作內容往往能夠更加客觀、真實的展示中國文化，對中國茶文化傳播起到積極的推動作用。

2 “洋網紅”與up主“我是郭杰瑞”

“網紅”，一般指通過互聯網及社交媒體制造的，因個別事件、某些行為或者差異化內容生產被公眾高度關注并迅速在網絡上走紅的人。“洋網紅”屬于網紅群體的分支，是在網絡社交平臺上走紅并且獲得了較大粉絲量的外國人，他們通常有著較長的在華經歷，能流利使用中文，同時熟知中國風土人情和網絡文化。由于其國別特征和天然的“他者”屬性，在國內網絡平臺上互動時，扮演了跨文化傳播跨文化傳播的角色。洋網紅用“他者”視角來傳播中華文化，區別于國外主流媒體的偏見與國內官方媒體的聲音，是“他塑”中國形象的重要力量。

從知名度和粉絲數來看，“我是郭杰瑞”是眾多“洋網紅”中較為典型的一個頭部代表。它是由美國人郭杰瑞創立的一個自媒體賬號，目前在國內社交平臺微博、抖音、B站以及國外平臺YuTube等多個平臺上共同運營，曾兩次入選嗶哩嗶哩年度百大UP主，其賬號于2020年以短視頻形式記錄的《海外抗疫日記》，被央視以“全球抗疫第一線”進行推薦。截至2023年6月4日，“歪果仁研究協會”在微博平臺粉絲數為484.4萬，B站粉絲數為681.9萬，抖音平臺粉絲數為735.4萬。2019年10月，郭杰瑞創立了云南咖啡品牌Fibo，并將產品銷售到了美國，讓一大波外國人首次接觸到中國的咖啡文化并帶動了云南咖啡產業的轉型發展。其云南咖啡傳播之旅對于提升我國傳統茶文化傳播能力有著很高的借鑒意義。

3 “我是郭杰瑞”的云南咖啡傳播案例

2019年10月，郭杰瑞開啟了一場橫跨太平洋的咖啡創業之旅，經過幾個月的沉淀，他成功創立了屬于自己的云南咖啡品牌Fibo并將云南咖啡帶到了美國銷售，讓外國人接觸到了優質的云南咖啡。截至2023年7月，郭杰瑞在B站共投稿了4條與咖啡創業相關的內容。

3.1 《我做了個很重要的決定，要把云南咖啡賣到美國！》

2019年10月6日，郭杰瑞在B站投稿了第一條云南咖啡創業的視頻。本期視頻中，郭杰瑞親自前往云南咖啡產地普洱，這讓他了解到了目前中國云南咖啡的困境：云南有大量高品質咖啡，但是在國際上卻鮮有人知，星巴克、雀巢等國際知名品牌每年會從云南收購大量咖啡在國內外進行銷售，但是卻從不打上云南咖啡的品牌。因此，郭杰瑞萌發了想要創立云南咖啡品牌并借此向國外宣傳優質云南咖啡的想法，并承諾自己一定會向外國人介紹這是中國云南的咖啡。歷時半年后，郭杰瑞創立了Fibo咖啡，其產品大部分銷往國外，一小部分在淘寶平臺上進行銷售。

3.2 《創業紀錄1:開店就遇中差評，郭杰瑞奔赴云南工廠！》

2019年10月31日，郭杰瑞發布了第二條創業視頻，本期視頻主要針對一些售后問題的解決。郭杰瑞認真瀏覽了開店后的每一條差評并親自致電客戶處理售后問題。在知曉客戶差評原因和意見后，為了滿足客戶們的個性化需求，郭杰瑞在工廠定制了Fibo咖啡的專屬生產線。

3.3 《創業記錄2:央視跟拍我們咖啡莊園，第一批已經寄美國！》

2019年12月17日，郭杰瑞發布了第三條創業視頻。該視頻和以往風格有所不同，是與央視網合作紀錄片《你好中國》的其中一集。本期視頻中，鏡頭跟隨郭杰瑞來到了云南的咖啡農場，記錄了云南咖農收入微薄、缺乏市場的現狀，也記錄了一個希望帶咖農致富、讓云南咖啡被世界知曉的年輕創業者。在視頻結尾提到，第一批運往美國的云南咖啡即將啟程。

3.4 《云南咖啡進軍美國第一步：紐約最好烘焙廠愿意合作嗎？》

2020年1月6日，郭杰瑞投稿了第四期視頻。根據郭杰瑞的介紹，把云南咖啡市場拓展到美國，其中不可或缺的一步是找到一家美國當地知名的咖啡烘焙廠并與其達成合作。于是，郭杰瑞帶著第一批咖啡豆樣品去到了紐約知名烘焙廠“布魯克林烘焙公司”。最終云南的咖啡豆通過了品牌方的測評，烘焙廠老板親自肯定了云南咖啡的品質，雙方達成合作。

4 “洋網紅”短視頻對提升中國茶文化跨文化傳播能力的啟示

實際上，通過對“我是郭杰瑞”的云南咖啡創業短視頻進行分析，為提升我國茶文化的跨文化傳播能力帶來了一定啟示。

4.1 實現由傳統媒體“自塑”向新媒體“他塑”的轉變

過去我們通常通過一些國內主流媒體來“自塑”中國形象，但是以中國人為主體進行的內容創作，往往是從中國人的立場、視角、思維方式出發，不一定符合外國人的認知習慣和思維模式，并且國內主流媒體往往只會宣傳中國發展進步的一面，這對于外國受眾來說可能帶有一定的文化攻擊性，其傳播效果有限。其次，西方諸多媒體對中國持有刻板印象，對中國的報道多摻雜負面色彩，如“中國威脅論”“中國崩潰論”等來抹黑中國。反觀“洋網紅”群體，他們往往是有著較長在華經歷的留學生或工作者，這一特殊群體，憑借天然的國籍優勢和“他者”視角，其傳播活動能夠更加符合國外受眾的文化習俗、思維方式以及語言表達方式。因此，將“洋網紅”這類知華、友華、愛華的群體作為茶文化傳播述主體，實現由傳統媒體“自塑”向“他塑”的轉變，對我國茶文化的推廣十分重要。

4.2 利用新媒體技術，拓展傳播渠道

當下，隨著互聯網的普及和新媒體的發展，人們的社交方式以及信息傳播方式都發生了巨大變化。在此背景下，短視頻異軍突起，成為契合國際傳播領域發展趨勢與海外受眾需求的新興傳播形態，這為中國茶文化的傳播帶來了新機遇。在新媒體時代，信息傳播工作的突出優勢是傳播渠道的多元化，因此，當下，茶文化傳播的一個重要任務就是開辟適應茶文化傳播需求的多元化傳播渠道。首先，短視頻內容主題豐富、用戶規模龐大，這為滿足不同國家、不同地區、不同人群的不同喜好帶來了可能。國內方面，據2022年2月25日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2021年12月，我國短視頻用戶使用率為90.50%，用戶規模達9.34億。海外方面，短視頻用戶規模同樣龐大，以YouTube為例，2018年5月，CNET報道，YouTube每月注冊用戶達到18億，其中不包括沒有注冊但觀看YouTube視頻的用戶。其次，相較于長視頻，短視頻時長較短、傳播速度更快、可以利用碎片時間觀看分享，因此短視頻的傳播范圍相對更廣，這為短視頻在跨越國家和地區的范圍內進行傳播創造了優勢。通過新媒體技術和各大社交軟件，我們可以打破時空限制、擴大傳播范圍，真正實現讓中國茶文化走向全球。例如“我是郭杰瑞”的系列視頻在微博、抖音、B站、YouTube等社交平臺同步更新，這種利用多元化新媒體平臺形成的傳播網絡對于擴展中國茶文化的傳播范圍、提升中國茶文化的傳播效果具有重要意義。

4.3 與優質產品結合，打造知名茶品牌

新媒體時代，茶文化的跨文化傳播之路是一把“雙刃劍”，擴展其自身國際影響力的同時也面臨著其他文化形態的沖擊。所謂打鐵還需自身硬，茶文化傳播要重視產品內容和質量的雙重建設來確保其持續的吸引力、影響力。茶葉是茶文化的基本載體，沒有優質茶產品，中國茶文化難以真正走向國際。目前，中國出口茶葉質量參差不齊，缺乏知名茶葉品牌。在郭杰瑞的云南咖啡創業之路中，他首先在云南當地找到了優質咖啡農場并形成了專業化生產鏈，在多次試驗后推出了三款產品，首先在中國國內上架，在了解到用戶反饋后又針對買家意見對產品生產進行了優化，以確保其咖啡的品質和口味能得到大部分人的認可。在這之后他才帶著自己的產品前往紐約的知名烘焙廠“布魯克林烘焙公司”進行測試，最終其咖啡品質得到了烘焙廠的認可，雙方達成合作，云南咖啡才得以在美國進行銷售。因此，我們要努力培植優質茶品牌，拓寬產業鏈，不斷提高茶文化的綜合品質，為走向國際市場夯實基礎，繼而加強宣傳，促進茶文化的國際傳播。

同時，“洋網紅”的粉絲基礎從某種角度對于茶文化的發展、茶品牌的推廣也起到了一定的推動作用。新媒體不僅在一定程度上突破了傳統媒體在時間和空間上的局限性，而且把互聯網技術作為重要載體，通過快速與包括互聯網在內的現代高科技領域深度融合，有效地影響甚至改變了消費者的需求與消費方式，孵化出一系列新型市場營銷模式，如粉絲經濟等。粉絲經濟作為一種商業運作模式，往往通過增強關注者（即粉絲）與被關注者之間的黏性，并借助口碑營銷的方式，實現經營性創收，獲得經濟利潤。以郭杰瑞為例，作為“洋網紅”的代表之一，他在國內外都有著一定數量的粉絲基礎，在創立Fibo咖啡后，他將自己作為品牌代言人進行宣傳，有很多忠實粉絲便會基于對他的喜愛而購買其咖啡產品，甚至向自己的親人、朋友進行宣傳。這種粉絲經濟的營銷模式對于擴大品牌影響力起到了一定推動作用。因此，在茶文化的宣傳過程中，我們也可以借用“洋網紅”團體的網紅效應，增強宣傳實效，以此為橋梁，讓更多受眾有一個了解茶文化的窗口。

4.4 面向文化需求，形成個性化傳播策略

習近平總書記強調：“要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。”不同地區、不同國家語言與文化的不通是信息跨文化傳播的主要障礙之一，為推動茶文化走向國際，可利用好“洋網紅”創作者的國別優勢，鼓勵他們結合各自國家的文化背景、用母語來講述中國茶文化，以尋求國外受眾的文化認同。同時，由于文化、宗教等差異，各個國家對于茶葉種類的偏好也有所不同，例如英國人酷愛紅茶，日本人常喝抹茶等等。基于此，我們可以針對各個國家不同的飲茶習慣精準投送，從而發展穩定受眾、增強傳播實效。

例如，在“我是郭杰瑞”的咖啡產品制作過程中，郭杰瑞基于自己身為美國人的喜好加大了咖啡的甜度，這符合美國人喜甜的習慣，而此舉卻得到了一些中國買家的差評，基于此，他推出了更多不同口味的個性化產品以供選擇。作為茶文化傳播主體，在傳播過程中，借助新媒體的互動性優勢，通過用戶的瀏覽量、點贊數以及評論等數據，我們可以及時得到受眾的反饋，監測到不同群體受眾的喜好，從而形成個性化傳播策略，創作出更多符合受眾需求的優質內容。也可以通過與受眾展開溝通交流、定期回訪、調查問卷等方式，精準評測不同群體受眾的信息需求與信息接受習慣。在此基礎之上，茶文化的傳播主體可以以目標受眾的文化習慣與文化需求為依托，動態性地調整傳播方案，以期獲得更好的傳播效果。

5 結語

總而言之，提高國家文化軟實力，是我們黨和國家的一項重大戰略任務。茶文化是我國優秀傳統文化的重要組成部分，在新時代促進我國茶文化傳播、增強我國茶文化影響力，對于提高中國文化軟實力具有建設性意義。我們要緊跟新媒體時代發展潮流，充分利用好洋網紅及短視頻平臺的傳播優勢，以促進茶文化在全球范圍內的動態傳播，讓中國茶文化走向世界。