T縣郵政金融數智化營銷服務鄉村振興的思考和實踐

呂俊玉

摘要：在當前我國“三農”工作的重點由脫貧攻堅轉向了鄉村振興的背景下，鄉村振興要突出金融作用，通過鄉村振興支持農業實現現代化發展。郵儲銀行以獨特的“自營+代理”模式，在農村地區的鄉村振興中發揮著重要的作用。T縣郵政代理金融網點作為鄉村振興的主體，應重視各板塊業務、產品、渠道、客戶、品牌資源的交叉復用、聯動發展，為地方提供金融綜合服務。2022年以來，T縣郵政順應發展趨勢，滿足客戶多元化需求，在數智化營銷推動鄉村振興方面取得了良好成效。

關鍵詞：郵政；金融；數智化；鄉村振興

一、引言

在鄉村振興、共同富裕等政策的推動下，居民財富不斷累積，客戶要求資產配置多元化、服務個性化，郵政代理僅靠單一產品、經營客戶的模式難以為繼，先進同業紛紛把從“做業務”向“做客戶”轉變作為踐行“AUM為綱”的必然途徑，順應發展趨勢，郵儲銀行已將財富管理提升到總行戰略高度，圍繞客戶多元化需求，深耕客戶經營，推動數智化營銷。對于郵政代理金融網點而言，應當抓住市場機遇，順勢發力，通過與客戶建立長期穩定關系，進而實現“引客、黏客、留客”，在“為客戶創造價值”的同時深化業務轉型效果。

二、縣郵政代理金融網點面臨的挑戰

（一）從行業視角看

2021年以來，在銀行代銷保險同比大幅下降的情況下，除招行、郵銀代理新單保費出現負增長外，工、農、中、建、交五行新單保費均同比大幅增長，保持正增長，表明行業轉型發展成效初顯，保險等中收業務已成為各家商業銀行推動零售發展的重點，轉型發展已成為行業共識。農村市場空間廣闊，潛力巨大，大有可為。對于郵政企業而言，有73%的客戶、68%的存款、74%的網點在農村，農村是郵政代理金融真正意義上的“主糧區”。

（二）從客戶視角看

相比市場的規模下降，客戶的成長速度加快。客戶的保險意識隨著時代發展得到了很大提升，對于金融機構推薦保險、理財，客戶不再反感。客戶相比以前更加理性、專業。多家保險公司推出或升級了專項精英代理人培養計劃，各大險企從“數量增長”向“質量增長”轉變，注重提高人均產能。行業中介機構業務比重上升趨勢明顯。相比市場的規模下降，客戶的成長速度更快。客戶的保險理財意識隨著時代發展得到了很大的提升，相比以前更加理性、專業。精耕客戶，需要培養客戶風險保障、財富管理理念，與客戶共成長。

（三）從競爭視角看

央行降準降息背景下，實體經濟經營性資金并未增長，反而下降；新增的貨幣則更多轉化為中長期儲蓄存款及功能相近的保險、理財。在貨幣流動性充裕，資本市場震蕩下行、中央“房住不炒”決心堅定的背景下，居民個人投資偏好轉變，資本市場資金轉向更為穩健的產品，為存款、保險、理財、基金發展帶來機遇。

（四）T縣郵政經營概況

當前，T縣郵政分公司現有39個營業網點（城區支局7個，農村支局32個）、20個投遞網點（含4個寄遞營投部），在職員工500余人，負責T縣全市郵政網的規劃、建設、運行管理和經營服務工作，依靠遍布城鄉的郵政網點，為社會提供普遍服務、郵件寄遞、普惠金融、農村電商、報刊發行、代收代繳等全方位的郵政綜合服務。2022年，T縣郵政堅持普惠金融服務定位，重點服務社區、“三農”、中小企業，服務客戶規模超20萬，管理金融資產規模（AUM）120億元。為落實場景化、生態化營銷模式轉型要求，解決基層的問題，從客戶分群、豐富場景入手，為目標客戶群量身定制營銷場景。線下加強“網點獲客+外拓走訪”，線上抓好“數智化存量客戶挖掘+社交平臺裂變”。面向特色種植養殖客群、商貿客群，設計有目標、有舉措、有協同、有效果的營銷方案，打造第二發展曲線，提升業務發展質態，實現有溫度、可持續的發展。

三、數智化營銷的優勢

（一）數智化營銷的總體思路

鄉村振興背景下，農村的金融服務需求特點已發生較大變化。通過不斷完善農村地區服務特色，在滿足農村居民個性化需求基礎上，利用郵政金融網點基層覆蓋面廣的優勢，借助數智化營銷服務強化資源的整合，形成多層次、分類別的金融服務體系，改進營銷效果。從產業視角看，數智化營銷的共同點就是通過物理世界與數字空間的交互融合，形成數據智能優化閉環，驅動產業變革優化，提升資源配置效率，提升企業競爭力。數據作為新型生產要素，對傳統生產方式變革具有重大影響。“數”既包括已經存在的存量客戶大數據（購買金融的交易數據、行為數據等），也包括外拓走訪各類場景收集到的各類信息數據。“數據”不僅可以當期變現為金融收入，更是建立數據資產、支撐未來轉型發展的基石。要制定智能決策，結合場景進行客戶篩選，有針對性地制定營銷方案；充分發揮數據對現實情況的敏捷反饋特點，加強活動執行的動態過程管理，發揮數據對郵政代理金融轉型發展的放大、疊加、倍增作用。

（二）郵政代理金融數智化營銷措施

鄉村振興背景下，農村客戶的資金需求呈現出需求額度變大、期限延長等特點，但是農村地區普遍存在可抵押物較少的問題。在資金結算方面，包括代繳水電費等方面需求在增加。郵政代理網點要積極適應農村地區的新業態與新環境，提供與當地農村經濟環境相匹配的金融服務體系，從而推進金融功能的互補。T縣郵政代理金融網點數智化營銷服務要聚焦于鄉村建設需求的實際，對農村區域金融功能進行重新定位，充分重視鄉村振興背景下農村居民的信貸、理財等方面需求，提供多樣化抵押方式的信貸和理財產品，確保能夠滿足農村地區居民的需求。為了促進營銷發揮應有作用，應特別重視農村居民的理財需求，提供更為靈活、穩健的投資理財服務。農村地區也可以結合農民實際設計新型保險、理財等產品，以滿足農村居民需求。對郵政代理金融轉型發展而言，隨著居民綜合資產配置及保險保障需求的不斷提升，傳統以業績為導向的推銷模式，既無法精準觸達和滿足客戶需求，也讓營銷人員背負心理包袱發展業務，應轉變營銷模式，做到“四個必須”：必須實現金融資產與客戶的同步提升；必須按照郵儲銀行總行要求，實現VIP客戶金融資產全覆蓋；必須實現“走出去、將客戶請進來”的批量客戶投教；必須提高網點對信息系統推送數據的重視程度，提高數據執行率和轉化率。

1. 精耕新型經營主體，打造農村金融新生態

關注當下代理金融業務產品結構，在做好負債端業務、中間業務的基礎上，利用信用存、信用卡、融資E、理財等資產端新業務，貼近農戶、商戶、退役軍人等重點客戶的財富需求，提升客戶黏度。要重點關注生態農業、休閑農莊、特色鄉村旅游等新業態，退役軍人等新群體，商貿收單等新市場。貫徹落實《“十四五”生物經濟發展規劃》，涉及健康、農業、新能源、信息技術等幾大方面，找準切入點，找到關鍵處，找對核心點，提升郵政融入服務地方農村經濟工作的品牌優勢。城鄉融合互補推動轉型發展。大力推動農產品上行，特別是主糧品種的上行。對于特色種植養殖客戶，要做到“三個100%”：“開卡（網金）+微郵付”加辦達到100%；“貸款+信用村+信用卡業務知識宣傳”達到100%；“服務鄉村振興，送知識下鄉”活動開展達到100%。同時銀行加大對業務知識的宣傳力度，解決當前農村地區人口存在管理水平低等一系列問題。農村人口在參與金融領域環節中出現網絡詐騙、電話詐騙等一系列問題。風險防范視角，農村地區主體對于金融產生抵觸情緒。為了讓金融體系有序發展，銀行加強對農村地區居民的宣傳，讓其樹立風險防范的意識及掌握防詐技巧，并且對普惠金融形成正確的認識。通過建立完善的普惠金融管理體系及形成良好的風險防范機制，推動普惠金融體系有序發展。銀行高度重視對鄉村振興建設的宣傳，讓村民了解惠農政策的特點，以此來讓村民主動了解金融要求，充分發揮普惠金融在促進青年學生返鄉創業、外出務工人員返鄉就業等方面的作用。同時讓村民以合理的技巧保護自身利益，防控金融領域產生的損失。

2. 經營專業化，實現發展協同化

充分發揮線上金融產品的優勢，讓農村地區的人口能夠享受信息技術發展的優勢，發揮現代化信息技術的作用，為農村地區的居民提供精準化的營銷服務。數字經濟時代下，跨界經營無處不在，畫地為牢的豎井式經營模式難以為繼，如果墨守成規，只在自己經營的業務范圍內盲人摸象、坐井觀天，其局部利益集成到客戶端往往產生“合成謬誤”，無法滿足客戶多元化、綜合化的需求。要通過崗位間的協同，如支局長、理財經理、柜員的密切配合，提升廳堂到訪客戶的高收業務推介的成功率。又如專業間的協同，利用郵政集郵與文化傳媒部門和政府部門的橋梁紐帶作用，開展“送專業知識下鄉，助力鄉村振興”等宣傳作用，更好地凝聚特色種植養殖客戶。再如在平衡好利益格局的前提下，協同郵儲銀行的信用卡、信用村業務的專業資源，針對性做好農戶的宣傳培訓。又或者通過寄遞業務提升的客戶黏度，為金融業務提供新的客戶群及資源。要通過資源共享、商機共創、優勢共建、協作共贏，達到“1+1>2”的開發效果。通過專業經營策劃，達到發展協同的目標，贏得客戶信任。無論是金融、寄遞、郵務專業，不僅要會算小賬，還要會算大賬、算綜合收益賬、算未來賬，更要算好政治賬，做大做好郵政企業發展紅利的蛋糕。在當前我國金融領域數字化改革背景下，除了傳統商業銀行為農村地區開展服務之外，還要充分發揮自身靈活性的優勢。銀行要為農村地區提供普惠金融支持，簡化服務流程，鼓勵更多村民參與其中，為農村地區的貸款提供支持。同時，作為普惠金融體系的重要組成部分，銀行還應在發展環節探索形式多樣的發展格局，準確把握村鎮銀行職能，為農村提供良好的服務，并且在主動落地數字化改革背景下，為“三農”建設、鄉村振興建設提供專門的產品，包括開發無抵押、低門檻的金融產品，提供良好的普惠金融服務，讓村民資金流轉更加順暢。充分發揮銀行在農村地區的作用，提高銀行的服務水平。

3. 工作流程化，實現營銷規范化

落實“客戶精耕工程”，注重客戶體驗。要以客戶為中心，以場景化營銷為重點，在充分了解客戶需求的基礎上，科學有效地開展電訪、走訪工作。特別是針對商戶、老年群體、親子、特色種植養殖等重點客群，要理解客戶需求，這些是數智化營銷的精髓。通過了解客戶的交易行為、交易習慣，分析資金的流量流向，在金融大循環環節中，找到郵政代理金融的有效切入點。要關注產品、話術、權益、服務、目標、考核等各要素，細化到網點、到責任人，做到周通報、月復盤、季考核。項目營銷過程中，更要畫好甘特圖，按圖索驥，管戶到人，通過流程化工作，達到營銷規范化的目標，不斷提升工作效率。

4. 維護分層化，實現營銷數智化

一是找準產品供應鏈中的“重點”。在“存款+保險+理財+基金+資管+國債+快捷綁卡+三方存管+貸款”的體系下，發揮保險、惠農理財、財富管理、融資E等產品的比較優勢，圍繞客戶體驗，針對性營銷開發，打好組合拳。二是關注業務發展過程中的“難點”。特別是具有體驗觸點長尾客戶中的睡眠戶、低資產客戶，通過有競爭力的營銷方案，提供增值化的服務，發掘重新擁抱這部分客戶的能力。三是要緊盯任務目標中的“亮點”。高站位謀劃，高目標引領，高質量推進客戶資產引進。分層分級激活，分類分群提升客戶AUM，將更多頭部、腰部、長尾客戶的資金“搬回家”。

5. 重視信息技術建設，改善金融生態環境

為進一步推動鄉村振興建設，要營造良好的鄉村金融生態環境，縮小城鄉金融環境的差距，針對農村地區特點提供差異化的金融服務，并且要大力推進普惠金融建設。郵政代理金融網點要推進金融基礎設施建設，加大對手機端App、電腦端應用軟件等方面的建設投入，通過建立數智化營銷平臺，能夠讓農村地區的居民足不出戶就能享受相關的金融服務，從而為農村地區居民的各項金融服務需求提供必要的支持與保障。在開展數智化營銷的過程中，要圍繞鄉村振興的要求優化服務流程，改進服務方式，形成以客戶為中心的服務宗旨，為農村地區提供合適的服務產品。

四、數智化營銷在T縣郵政代理金融網點的實踐

（一）項目增源上出實招

近年來，T縣郵政積極探索新方法，在下轄代理金融網點實施數智化營銷，進一步強化對鄉村振興工作的支持，進一步優化對農村地區客戶群體的服務。當前農村客戶群體獲得服務的方式已從線下轉變為線上，數智化營銷充分借助信息技術推動鄉村振興建設。當下，電子支付、農村電商迅速崛起，為農村經濟的發展提供了新的支持，數智化營銷機制也在不斷完善。T縣郵政代理金融網點大力開展社保卡發卡、退役軍人優待證發放、養老金發放、養老保險繳費等“就近辦”服務，惠及社保客戶8.7萬戶；為超過1200名種植養殖客戶提供代發、結算、轉賬等金融服務。堅持“謀劃要早、項目要多”，加快推進三代社保卡、退役軍人優待證等項目，通過累積項目的“小勝”換取資金來源的“大勝”。面對當地工行、農行等競爭對手，立足網點廳堂主陣地，通過網點大堂、理財經理加強宣傳，其他部門協同開發，為客戶提供換卡、激活服務，累計發卡8746張。

（二）渠道增客上下實功

在鄉村振興的背景下，以數智化為推手，促使T縣郵政代理金融網點營銷工作實現彎道超車。借助數智化營銷，打破傳統營銷瓶頸，實現對營銷的創新，從而大幅提高金融服務水平。T縣郵政代理金融網點數智化營銷要以鄉村振興為著力點，提升營銷服務的數智化水平。T縣分公司依托“網點+站點”，扎實推進“村社戶企店”五大客群開發，把客戶管理做精做細，為業務發展提供“源頭活水”。至2022年末，全區商貿客戶資產累計增加4350萬元，銷售標準保險2160萬元。深耕特色種植養殖市場、特色產業集群市場，加強專業協同，累計為網點引流客戶1278個，新增儲蓄余額6800萬元，銷售保險350萬元。延伸服務渠道，在網點設置智能柜員機、自助存取款等智能機具近150臺，打造“7×24小時”不間斷服務網絡，交易超百萬筆。

（三）業務增收上見實效

T縣郵政代理金融網點建立和鄉村振興相適應的普惠金融產品及服務體系，以服務“三農”為主，推動金融服務和鄉村振興需求結合，從而提高營銷工作的精準化水平。按照“電訪要做好、走訪不能落、巡訪得反復”的要求，聯合三方公司設計模板，要求支局網點每日電訪不低于80戶、每日走訪不低于10戶、每月對村社開展一次全覆蓋走訪，積極做好與客戶的建聯、提黏、增效工作。夏收期間，支局人員深入村戶和田間地頭，通過關鍵人介紹、村委引薦等方式對農戶生產情況及資金流向提前調查，及時掌握夏糧產量、價格等第一手信息。搭建服務生態，圍繞居民日常消費場景，在城鄉打造商超、醫藥等特色商圈，入駐商戶1.03萬戶，年服務客戶超720萬人次。創新普惠產品，加快數字人民幣推廣、發售惠農專屬理財、開展涉農貸款引薦等，服務客戶超3萬人次。

（四）加大走訪外拓力度

T縣郵政分公司開展了大閘蟹專項營銷活動，各支局員工協同營投部攬投員，開展“掃鋪掃塘”行動，圍繞河蟹生長周期，從培育期開始鎖定蟹農的交易資金，牢牢把握河蟹主戰場。通過“早、中、晚”三訪機制，累計走訪373戶，走訪覆蓋率95.2%，單月實現余額凈增846萬元，期交保險35萬元。

五、結論與展望

T縣郵政金融各板塊業務、產品、渠道、客戶、品牌資源的交叉復用、聯動發展，為地方提供金融綜合服務的能力持續增強。在數智化營銷過程中，結合不同群體的特點，借助信息技術優勢，充分采用電子簽名、網絡授權、視頻簽約、人像識別等方面技術，推動營銷工作實現數智化轉型。通過近一年的轉型實踐，數智化轉型在T縣郵政代理金融網點取得了良好的實施效果。圍繞數智化營銷，要堅持圍繞“四個必須”，構建郵政代理金融發展新優勢。一是以“為客戶創造價值”為理念，通過構建專業化能力體系、實現客戶分層經營、打造專業隊伍，提升更早發現客戶需求、快速滿足客戶需求、提供專業服務的能力；二是要瞄準客戶真正需要的場景和強場景兩個方向搭建場景，培育強大的客戶獲取能力；三是要“走出去、請進來”，瞄準客戶痛點，挖掘客戶需求，提升優秀的客戶價值挖掘能力，構建差異化核心競爭要素。思想是行動的先導，行動是思想的實踐。通過對網點使用系統轉變金融業務營銷理念的宣貫督導，轉變理念，推動代理金融高效中間業務的發展，更好地服務農村客戶，服務鄉村振興。

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（作者單位：中國郵政集團有限公司江蘇省分公司）