新媒體背景下陜西鳳翔泥塑的發展困境與出路探究

楊 雪

（作者單位：西安財經大學文學院）

陜西省鳳翔彩繪泥塑歷史悠久，是我國目前最具民族特色的泥塑類手工藝之一。其扎根于民間，具有濃郁的鄉土氣息，較高的文化價值、美學價值、研究價值及經濟價值等。在現代生活方式和消費觀念的沖擊下，鳳翔泥塑這一民間藝術也面臨著巨大的發展困境。利用新媒體探索鳳翔泥塑這一非物質遺產的展現與傳播方式，利用數字技術創新傳統手工藝的傳承與發展途徑，是弘揚中華優秀傳統文化，建設社會主義文化強國的重要渠道。

1 鳳翔泥塑整體情況概述

鳳翔泥塑是陜西省寶雞市鳳翔縣（2021年改為鳳翔區）的一種傳統民間藝術，俗稱“泥貨”。其汲取了古代石刻、年畫、剪紙、刺繡以及彩陶、秦漢漆器中的紋飾，常以太極、蓮花、牡丹、海棠及云紋等圖形作為紋飾符號，整體色彩鮮艷，造型夸張，是中國民間美術中獨具特色的精品[1]。傳統泥塑以座虎和虎頭掛片最具特色，具有保太平、避邪禍、納福瑞之意。

陜西鳳翔泥塑起源于明初，那時人們用周邊水溝里的淤泥進行捏制，以此來進行商品交換。20世紀80年代以前，鳳翔泥塑仍是窮苦家庭的營生手段。20世紀80年代初，政府開始扶持傳統手工藝，鳳翔泥塑重現生機。改革開放之后，隨著村民外出打工，泥塑生產者數量逐漸減少，泥塑的傳承又開始面臨困境。2002年胡深與胡新明合作設計的“泥塑馬”登上了生肖郵票，之后幾年，“泥塑羊”“泥塑豬”也先后登上生肖郵票，自此鳳翔泥塑名聲大噪，受到越來越多的關注。現今傳承最久的是胡深世家，胡深先生是第一批國家級非物質文化遺產鳳翔泥塑的代表傳承人。

近年來，鳳翔區委、區政府先后投資3 000余萬元，建成泥塑一條街、泥塑廣場等項目，推動泥塑產業做大做強[2]。目前，六營村不少村民都從事泥塑制作，年產量10萬件，生產經營頗具規模，全村年銷售收入超過3 000萬元，拉動相關包裝、電商、餐飲、旅游等行業收入達700萬元，提供勞動就業崗位300多個，六營村也被評為陜西省文化產業示范基地。

現如今，鳳翔泥塑已形成五大類300多個品種，泥塑工藝品更是打開了海外市場，從20世紀80年代至今，胡深的數萬件泥塑作品漂洋過海，遠銷美國、德國、法國、日本等20多個國家和地區[3]。其藝照和作品介紹進入中小學美術課本，也被海內外的許多報刊登載，數十家影視公司、網站等都拍了專題片或進行報道，數以萬計的國內外專家、學者、游客、友好考察團體以及藝術院校的師生、新聞界的人士都慕名前來造訪、考察、觀摩。

2 鳳翔泥塑在新媒體時代的發展困境

2.1 文化保護意識薄弱，傳播渠道較為單一

隨著現代化進程的加快以及各種媒體的發展，人們的思想和審美發生了極大的轉變，鳳翔泥塑由于其原生風格、題材、形式等較為老舊，在各種外來文化和網絡文化的沖擊之下，生存空間越來越狹小。在六營泥塑村，鳳翔泥塑的宣傳主要還是通過家庭作坊及實體店進行宣傳。盡管泥塑村也成立了合作社，鼓勵大眾來六營村進行參與式體驗，但這種宣傳方式在當地進行的較多，宣傳力度也比較有限。鳳翔泥塑的對外宣傳大多時候還是依賴于政府的宣傳。近年來，新媒體平臺的影響力日益增強，抖音短視頻平臺也成為政府進行宣傳時選擇的主要平臺。由于傳播途徑單一，內容創新不足，鳳翔泥塑的知名度并不是很高，在社會上的文化影響力也較弱。由于市場經濟環境的影響，六營泥塑村將開發重點放在了民宿和美食等方面，泥塑僅成為拉動當地經濟的一種手段。傳承者、經營者和管理者對于泥塑的文化保護的重要性認識不夠，鳳翔泥塑本身所蘊含的豐富價值內涵被忽視，存在過于看重物質利益和符號價值，導致文化價值逐漸降低。

2.2 產業難以轉型，創新成果轉化不足

鳳翔泥塑的生產方式主要還是家庭作坊式，泥塑制作程序煩瑣，前后包括30多道程序，且只能按照順序制作，有些還會受到時節、天氣等自然現象的影響，工藝的特殊性導致泥塑制作數量仍難有突破[4]。從市場經濟方面來說，目前產品的規模和生產量顯然都滿足不了現代市場的需求，舊有的發展模式無法跟上新的發展速度，以至于經濟效益不佳，也難以實現轉型發展。

近年來，中國鄉村旅游蓬勃發展，各地都在推行文化旅游和文化產業的戰略，但這種戰略缺乏地域針對性，也缺乏新意和個性吸引力。盡管鳳翔泥塑產品在其市場化發展中贏得了一系列有地理性標識的榮譽，但也由于時空的限制，在特定地區和特定范圍之外，鳳翔泥塑的知名度并不高，因而其產業基本在當地發展。除了外部市場因素之外，鳳翔泥塑本身的產品形象就比較單一，大部分泥塑產品都采用傳統的生肖形象和配色模式，產品顏色與現代審美并不相符。且現有的泥塑制作者大多恪守傳統，并無創新產品種類的意識，無法滿足現代社會消費群體對于個性化定制的需求。另外，鳳翔泥塑的原材料取自當地，隨著城鎮化進程的加快，原材料所需的板板土逐漸減少，原有自然生態環境遭到破壞，泥塑的制作創新和資源整合難度加大[5]。

目前，創作者在對鳳翔泥塑產品不斷改進的同時，也在開發泥塑衍生品，其衍生品多為功能性產品，上面的圖案是鳳翔泥塑代表作品“掛虎”眼睛部位的截圖，顏色也多是半彩，讓人過目難忘。但泥塑衍生品的開發以傳播泥塑文化為主，對于經濟效益的追求并不是很高。這也意味著單靠衍生品來進行產業的創新轉化是存在著困難的，因而各方需要合力實現產業的多元化。

2.3 年輕群體未成氣候，代表性傳承人稀少

鳳翔泥塑屬于小作坊式生產，其傳承形式最初以家傳為主，傳男不傳女。隨著市場經濟的發展，這種單一的傳承方式滿足不了市場需求，六營村的村民逐漸打破原有的傳承方式，開始接受外姓人士，也逐步推進產業傳承和學校傳承，傳承人隊伍得到壯大。

時代的轉型使得現代生活觀念影響了年輕人的思想，他們對于傳承傳統技藝普遍熱情不高，加之民間藝術從業者的經濟收入在社會中處于中低水平，遠不如外出就業打工來得多，因而不少傳承人的子女都不愿意研習泥塑技藝，以至于傳承人青黃不接，新生力量呈日漸式微之勢[6]。此外，鳳翔泥塑這類民間藝術也不單是技術的傳承，還包括文化的傳承，這也意味著傳承人必須有相當的文化素養和文化底蘊。

現有的鳳翔泥塑傳承人，仍舊以老一輩代表性人才為主，新一代年輕群體尚未形成氣候。且現有的傳承模式缺乏創新，很大一部分仍是老手藝人坐守家里，等待前來學藝者拜訪討教，傳承面較為狹窄且缺乏自主能動性。而現有的社會傳承也僅是以讓大眾了解體驗泥塑制作過程為主，大眾對泥塑的了解比較淺顯，不夠深入，興趣也難以被激發。

現有的管理措施以對傳承人的日常管理為主，對于人才的獎勵和激勵十分有限，對傳承人的審核管理也不夠科學。盡管政府出臺了傳承人保護方法和泥塑文化產業發展措施，但仍有部分泥塑種類如立人泥塑的傳承人正在逐步消失，其他泥塑種類的代表性傳承人稀少，因此采取更多措施進行保護刻不容緩。

3 鳳翔泥塑可持續發展的路徑

3.1 數字技術賦能文化，豐富現有傳播渠道

首先，在加大宣傳力度這方面，政府仍扮演著重要的角色，承擔宣傳引導作用，創新傳播方式，引進專門的技術人才，利用融媒體平臺，將鳳翔泥塑的起源、發展歷程、制作過程以及核心技藝等內容用數字動畫的形式呈現出來，以二次元的形式在多媒體平臺進行有效傳播。同時，在博物館和線上傳播鳳翔泥塑文化，增加受眾群體。鳳翔泥塑文化淵源深厚，需要深度挖掘，對其文化內容進行現代化調整，利用網絡文學故事和網絡梗、連載漫畫等方式[7]，借助各種設備進行廣泛傳播。為了增加鳳翔泥塑文化傳播的廣度，一些經營者和管理者可以打造自媒體矩陣，也可以利用各類傳播平臺，開通專屬賬號，定期發布主題動畫或者H5小游戲來與受眾進行情感交流，深入傳播泥塑文化。

其次，借助鄉村旅游和鄉村振興，鳳翔泥塑傳承者和個體經營者應當積極與當地的旅游資源進行對接，在寶雞市的知名景點和打卡地標中展陳布局，大力宣傳鳳翔泥塑，并開展泥塑技藝的體驗、售賣等活動，提高游客的參與程度，提升并強化民眾對鳳翔泥塑的認知。當地文旅局也可以與知名旅游、美食大V等進行合作，邀請他們來當地游玩，體驗當地的風土人情和非遺技藝，借此機會在平臺進行再傳播，持續擴大知名度和影響力。

最后，利用數字科技對鳳翔泥塑進行可視化處理，引入虛擬現實技術，打造虛擬游戲，吸引顧客體驗，更好地傳達泥塑文化，增強文化自信；設立線下體驗館，提升泥塑技藝的感染力，滿足消費者的沉浸感體驗需求。

3.2 建立矩陣打造品牌，創新合作營銷模式

要想拓寬鳳翔泥塑的傳承路徑，實現其產業化的活態傳承，就要做好以下幾點：

首先，必須了解并適應目前的市場需求，針對不同的受眾群體，對產品進行創新，通過打造獨特的記憶點，塑造獨屬于鳳翔泥塑的文化標簽，并將其有效地融入大眾生活中。例如，打造專屬鳳翔泥塑的品牌，可以從鳳翔泥塑的傳統產品入手，從其作品包含的獨特寓意出發，打造出符合當下消費群體口味的品牌形象，并以此為元素進行手辦、動漫和手游的開發。

其次，傳承人應該改變固有的經營模式，利用“互聯網+”，在短視頻平臺開通專屬賬號，打造粉絲經濟，合理利用直播，在直播中詳細介紹和展示非遺制作技藝和非遺產品，和各大電商平臺做好合作對接，做好展示帶貨的準備。除此之外，還可以與其他產品進行聯合營銷，通過附贈的產品提升消費者的購買欲望。在這一方面，鳳翔泥塑可以借鑒故宮文化珠寶與時尚博主黎貝卡的合作營銷模式，通過與名人大V合作提升產品的知名度和影響力。

在“國潮”之風興起的當下，鳳翔泥塑可以借助這場春風，與不同的品牌進行跨界營銷，通過其他品牌的宣傳推廣，逐步進入大眾視野，實現自己的產業創新。此前，胡深世家第六代傳人韓建斌就大膽創新，與高端男裝品牌卡爾丹頓進行跨界融合，將鳳翔泥塑中傳統的“掛虎”形象體現于服飾之中，以獨特新穎的方式推廣這一傳統民間藝術。

3.3 社會、學校、家庭三方相互協作，培養代表性傳承人

目前，鳳翔泥塑已經產生了新的傳承模式，在延續個體傳承的同時也推進了社會傳承、產業傳承和學校傳承。但持續性的傳承和保護仍然需要政府部門出力，一方面，政府部門可以加大宣傳力度，幫扶搭建中介平臺，便于生產者與銷售者建立穩定的合作關系，盡快地與現代消費市場接軌，開展對外銷售業務；另一方面，政府部門也需要重視傳承人的培養工作，穿針引線，將泥塑制作的相關單位與學校聯動起來，在中小學建立泥塑傳承基地，在中職院校開設相應的課程，創建研究實踐基地，通過課程內容培養學生對鳳翔泥塑的喜愛與熱愛，促進鳳翔泥塑文化的可持續傳承，提高鳳翔泥塑文化的影響力，同時用專業化的教學內容充實課程，培育專門化人才、代表性人才，為傳承做好準備工作。

此外，鳳翔泥塑的傳承人在堅守本心、鉆研技藝的同時，也應該注重傳承緣分，著重培養心靈手敏之人，對前來求學的手藝人進行傳、幫、帶，在制作方面給予精心指導。政府和相關部門應該給予一定的政策傾斜，重視傳承人的審核管理工作，嚴格實施非遺動態管理，每五年開展一批傳承人認定工作，并制定合適的補貼政策，讓民間藝人能安心專注地從事泥塑藝術創作。

4 結語

鳳翔泥塑作為陜西省寶雞市鳳翔區的一項特色民俗，在經歷了短暫的輝煌之后遇到了新的困境。邁入新媒體時代之后，由于文化、經濟以及政治等方面的影響，現代人的審美和理念發生了巨大的變化。在現代社會，鳳翔泥塑想要在新媒體時代中更好地傳承和發展，其傳承者和經營者不能故步自封，一定要緊跟時代步伐，通過開展旅游文化、利用數字技術賦能、打造專屬品牌、創新文化產業等多種形式尋找出路，煥發民俗文化新活力，傳播民俗文化，增強國家文化軟實力，增強文化自信。