基于受眾心理的“三農”短視頻傳播效果提升策略研究

摘要：隨著鄉村全面振興的有效推進，以及農村觸網率的提升，“三農”短視頻持續發力，不斷賦能鄉村文化傳播和農業農村現代化，逐漸成為短視頻內容生態圈最具影響力和發展潛力的類型之一。文章基于傳播心理學的理論視野，采用文獻分析法、案例分析法和調查法，對“三農”短視頻傳播中受眾的內在心理動機、注意、情緒與情感等心理因素進行深入分析，并剖析可能產生的心理效應，力求對受眾心理進行多維度的探討。研究發現，在“三農”短視頻傳播過程中，受眾觀看行為、搜索行為、互動行為和購買行為的背后，存在一系列共性心理。此外，文章還提出一系列有助于提升“三農”短視頻傳播效果的策略，旨在為“三農”短視頻創作者的創作實踐和各類短視頻平臺的運營提供借鑒。

關鍵詞：“三農”短視頻；受眾心理；鄉土文化認同；情感共鳴；傳播效果

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）24-0038-04

一、“三農”短視頻傳播現狀

“三農”短視頻是指以農業生產、農村文化、原生態風景、農民生活為拍攝內容，以農民為主要拍攝主體，通過應用平臺在社交網絡上傳播的短視頻［1］。“三農”短視頻類型多樣，按照內容主題，可分為日常生活類、知識科普類、鄉土文化類、劇情演繹類和娛樂搞笑類；按照發布平臺，可分為抖音“三農”短視頻、快手“三農”短視頻、微信視頻號“三農”短視頻和小紅書“三農”短視頻等；按照內容生產主體，可分為用戶生成內容的“三農”UGC短視頻、專業制作團隊或機構生成內容的“三農”PGC短視頻和人工智能生成內容的“三農”AIGC短視頻等。

近年來，憑借細分化內容、強粉絲黏性和高效的內容變現能力等特性，“三農”短視頻蓬勃發展，傳播范圍及影響力呈指數級增長。但與此同時，“三農”短視頻也暴露出一些問題，如內容同質化、質量參差不齊和創作者信任危機等。

二、“三農”短視頻傳播的受眾心理

（一）多元化、個性化的受眾動機

動機是使個體激發和維持其行動，并使該行動朝向一定目標的心理傾向或內部驅力［2］。“三農”短視頻傳播中，激發和維持受眾觀看行為、搜索行為、互動行為和購買行為的各類動機背后，既有來自受眾需要和興趣等內在因素的影響，也有來自社會環境、短視頻平臺等外部因素的影響。

1.“短逃離”“微沉浸”的避世休憩動機。快節奏的現代生活、高強度的學習和工作環境、復雜的人際關系等壓力，給受眾帶來了不同程度的心理負擔。“三農”短視頻對靜謐唯美的田園風光、慢節奏的鄉村勞作、簡單真摯的鄉土人情和風趣幽默的鄉村日常的立體式呈現，為受眾提供了短暫逃離現實生活、可沉浸式體驗的數字心靈綠洲，能一定程度上緩解其焦慮情緒和緊張狀態。2024年下半年，筆者團隊對京晉川徽湘等地區的2000 名受眾進行了“‘三農’短視頻傳播心理機制和傳播效果”的相關調查。調查顯示，在“接觸和收看‘三農’短視頻的首要動機”上，82.4% 的受訪者選擇了避世休憩動機。

2.“精準陪伴”“輕量化”的社交動機。社交動機是在人類交往和歸屬需要的基礎上發展起來的一種重要的社會性動機。以“三農”短視頻創作者為中心、陌生人社交為主的社交圈是基于受眾對“三農”短視頻的共同興趣而形成的。這種圈層社交動機的背后是受眾期盼獲得網絡趣緣群體精準陪伴的情緒需求。與傳統社會交往不同，受眾不必擔心時間和經濟成本，只需動動手指，便可通過點贊、評論和分享等功能，實現與“三農”短視頻創作者、其他受眾的簡單輕松的“輕量化”社交互動。

3. 鄉土文化認同的強化動機。植根于農耕文明中的鄉土情結是積淀在中華民族血脈里集體無意識的體現，深刻塑造著本民族的文化基因與文化記憶。即使從未親身經歷，“三農”短視頻中呈現的祭祀、飲食和建筑等傳統民俗與家風孝道等文化內容也能喚醒受眾的鄉土情懷，并產生對鄉土文化的強烈認同。特別是城市二代移民群體和海外華僑華人，雖遠離家鄉和故土，但通過“三農”短視頻實現了“身體缺席而在場”，不斷強化著鄉土文化認同，從而獲得歸屬感和安全感。

此外，“三農”短視頻傳播中，受眾還存在了解農技知識的求知動機、觀看農村搞笑視頻的娛樂動機和購買助農產品的利他動機等。

（二）平臺、內容與興趣“三元驅動”下的受眾注意

注意是心理活動指向和聚焦于特定的對象或事物，同時忽略其他事物的心理現象［3］。“三農”短視頻傳播中，受眾的注意是指對“三農”短視頻的某一特定信息進行指向和集中的特定心理狀態或過程［4］。

首先，在鄉村全面振興扎實推進的背景下，短視頻平臺為“三農”短視頻創作者的內容生產和傳播不斷賦能，給予可觀的流量扶持，吸引受眾將有限的注意力分配到“三農”短視頻上。以抖音為例，截至2024年12月15日，抖音“# 三農”話題的視頻播放量高達3000億次，抖音平臺扶持的“# 新農人計劃2024”話題的視頻播放量超過2100億次。其次，“三農”短視頻的內容屬性也會直接影響受眾注意的指向。一般而言，美食題材的日常生活類“三農”短視頻既接地氣，又有煙火氣，是受眾注意最容易指向的短視頻類型。以抖音“# 新農人計劃2024”話題為例，截至2024年12月15日，在點贊數超100萬的61個短視頻中，“三農”短視頻創作者“八零徐姥姥”的美食類短視頻就有28個，占比45.9%。同時，一些內容異質化明顯、創作門檻較高的“三農”短視頻也能快速吸引受眾注意，如用英文講述西北農村生活的“三農”短視頻創作者“馬斯諾”、河南田間地頭演繹時尚變裝的“三農”短視頻創作者“張社長”等。最后，興趣是一種力求認識、探究某種事物的心理傾向［5］。受眾傾向于選擇性注意與自身興趣相關的“三農”短視頻。筆者團隊2024年下半年進行的一項調查顯示，在“對‘三農’短視頻的關注內容”上，77.3%的受訪者表示更關注日常生活類“三農”短視頻，39.6%的受訪者表示更關注娛樂搞笑類“三農”短視頻，26.5%的受訪者表示更關注鄉土文化類“三農”短視頻等。而且，短視頻平臺會根據受眾的興趣和偏好，持續推送同類短視頻。這不僅在一定程度上強化了受眾的選擇性注意，也助推了“信息繭房”的產生，可能加深受眾對“三農”領域的刻板印象。

（三）偏正向、交融的受眾情緒與情感體驗

1. 積極正向為主的情緒與情感體驗。“三農”短視頻的傳播效果取決于創作主體、內容和技巧等傳播要素與受眾期待的契合度，這種契合度的差異會引發受眾積極或消極的情感體驗。受眾常常使用情感詞匯、網絡表情包和圖片等發布評論或彈幕，以表達自己的情緒與情感。對“三農”短視頻受眾評論進行詞頻統計發現，大部分受眾會圍繞內容主題，結合自身經歷，使用“幸福”“喜歡”“羨慕”等詞語，表達正面、積極的情感體驗［6］。

2. 情緒、情感的共鳴與圈層分化。“三農”短視頻創作者通過明亮的視頻色調、極具鄉土特色的場景與道具、親切的地方方言、舒緩的背景音樂等多元表達［7］，構筑了以鄉土、鄉情、鄉愁和鄉音為底色的情感共鳴場域。這種場域不僅能瞬間喚醒受眾對鄉土文化的共同記憶，而且縮短了受眾與“三農”短視頻創作者的情感距離。但“三農”短視頻所引發的情感共鳴也存在一定的圈層分化。例如，抖音“三農”短視頻創作者“老金回村啦”發布的“為什么回家種地”視頻，稱“因為大棚不需要8點準時打卡；草莓也不會半夜10 點給我打電話說，它想改成櫻桃；牛羊也不會讓我大半夜陪它們出去遛彎應酬”。這則短視頻戳中了當代職場“打卡”“隱形加班”“無效社交”等諸多痛點，激發了年輕受眾的情緒共鳴，增強了圈層內的共情與理解。而那些沒有相似工作經歷和生活經驗的其他圈層，則很難產生同等強度的情感共鳴，圈層分化凸現。

（四）復雜、深刻的受眾心理效應

“三農”短視頻的內容、創作主體和播出平臺等信息刺激會促使受眾產生相同或相似的心理反應和行為傾向，如蔡加尼克效應和超限效應、自我參照效應和暈輪效應等心理效應。以下以蔡加尼克效應和超限效應為例作簡單論述。

1. 蔡加尼克效應。蔡加尼克效應是人們對未完成工作的記憶深于對已完成工作的記憶的現象［8］。“三農”短視頻創作者常通過巧妙設置懸念和系列視頻連載等方式觸發蔡加尼克效應，吸引受眾完整觀看短視頻。以擁有百萬粉絲、被網友稱為“全網最能干女孩”的“三農”短視頻創作者“李福貴”為例，她的短視頻常以疑問句開頭，如“在農村賣豆腐一上午能賺多少錢？”“裝了1000斤花菜進城能賣多少錢？”“800斤的白菜進城能賣多少錢？”等等，且答案在片尾最后幾秒才會公布。用疑問句設置懸念，激發了受眾追求認知完形的心理趨向。為了消除“有始無終”的未完成感，受眾傾向于持續觀看，短視頻的完播率也隨之大幅提升。系列視頻連載的方式也能有效觸發蔡加尼克效應。2024年8月，抖音“三農”短視頻創作者“有嚴有魏（兩只小豬）”發布了四條視頻， 分別是“95 后閨蜜返鄉養豬”“95后閨蜜返鄉養豬·豬圈建設過程”“95 后閨蜜返鄉養豬·瀘沽湖買豬”“95后閨蜜返鄉養豬·雞樅喂豬”等。短短一周時間，系列視頻便獲贊10萬+，創作者也收獲了5萬多粉絲。對完整農事敘事的期待，避免未完成觀看任務帶來的緊張感，使受眾積極地“云參與”新農人返鄉后的養豬全過程。

2. 超限效應。超限效應是指刺激過多、過強或作用時間過久而引起的極不耐煩或逆反心理的現象［9］。在優質內容輸出匱乏和功利化導向的影響下，每當一個現象級“三農”短視頻出現后，同類短視頻就會在短時間內激增。趨同的人設、文案和風格，缺乏新穎性，容易使受眾出現審美疲勞，降低對“三農”短視頻的觀看興趣。值得注意的是，即使是優秀的“三農”短視頻作品，也可能因高頻的平臺推送和“二次創作”傳播，沖破受眾心理承受的閾值，引發逆反心理，降低關注度和喜愛度。

三、基于受眾心理的“三農”短視頻傳播效果提升策略

（一）細化內容顆粒度，有效觸達目標受眾

使用與滿足理論指出，受眾是有著特定需求的個人，并基于特定的需求動機來使用媒介，從而使這些需求得到滿足［10］。“三農”短視頻創作者大多建立了以抖音、快手、微信視頻號和小紅書等短視頻平臺為主的多元傳播矩陣，并嘗試進軍中長視頻平臺。由于各平臺的調性不同，活躍在不同視頻平臺的受眾對“三農”短視頻的接觸和使用動機也存在明顯差異。因此，在“三農”短視頻的多平臺分發過程中，創作者應根據平臺調性和受眾畫像，深度細化內容顆粒度，定制差異化內容，擴張內容輻射邊界，力求有效、高頻觸達目標受眾。如活躍在小紅書平臺的受眾主要是在一、二線城市的青年女性，她們熱愛生活，熱衷分享，追求精神愉悅和滿足。契合小紅書受眾需求和動機的“三農”短視頻應著重展現鄉村田園生活的美學元素、好物推薦、萌寵養殖等。

（二）適度提升情緒、情感濃度，激發受眾高峰體驗

為了給受眾提供高情緒價值的差異化內容，實現情感共鳴和心理撫慰，“三農”短視頻創作者應運用各種視聽符號，適度提升“三農”短視頻中情緒與情感的濃度、深度和感染力。具體包括使用真摯語言激活鄉愁和鄉土情結；運用特寫或格萊美慢鏡頭等拍攝技巧，捕捉并細膩展現農村人物的表情和情緒變化；挑選契合情境的音樂或音效，增強畫面的真實感和沉浸感，烘托氣氛，激發受眾的高峰體驗等。

（三）強化社交互動，凝聚情感認同

如果只停留在點贊、評論和分享的淺表化互動模式中，“三農”短視頻的社交互動難以使創作者和受眾之間形成緊密、穩定和長久的社交關系，粉絲黏性和忠誠度也將大打折扣。除了在視頻評論區進行及時、真誠且用心的高質量回復外，“三農”短視頻創作者還可以通過建立細分化的用戶社群、直播連麥和舉辦線上線下活動等方式，不斷擴張社交互動邊界，深化與受眾之間的情感聯結。短視頻平臺也可以借助算法推薦、議題設置和獎勵機制，引導“三農”短視頻創作者和受眾之間展開深度互動，凝聚情感認同。

四、結語

“三農”短視頻傳播的受眾心理較為復雜，不管是受眾的內在心理動機、選擇性注意、情緒與情感，還是心理效應，都不同程度地體現出多樣化與差異化等特點。在鄉村全面振興和數智技術迅猛發展背景下，準確把握受眾心理，不僅有助于“三農”短視頻創作者有的放矢地進行內容創作，還能為短視頻平臺優化算法機制、實現精準推送提供可靠的心理學依據，進而促進“三農”短視頻賬號和平臺的共贏。

作者簡介 石慧敏，副教授，研究方向：新媒體傳播、傳播心理學。