互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)服務(wù)對(duì)圖書(shū)館講座工作的啟示

收稿日期：2024-03-11

作者簡(jiǎn)介：范世琦（1988—" ），國(guó)家圖書(shū)館館員。

* 本文系2020年度國(guó)家圖書(shū)館館級(jí)課題項(xiàng)目“部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部歷史文化講座知識(shí)服務(wù)模式研究”的階段性研究成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：NLC-KY-2020-09。

摘" 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的人通過(guò)知識(shí)付費(fèi)服務(wù)平臺(tái)獲取知識(shí)。文章通過(guò)對(duì)知識(shí)付費(fèi)服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略的分析發(fā)現(xiàn)，眾多平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中以產(chǎn)品質(zhì)量為核心要素，針對(duì)用戶的興趣愛(ài)好提供多樣化的產(chǎn)品服務(wù)，并積極與其他機(jī)構(gòu)合作，吸引更多用戶體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)。講座工作是公共圖書(shū)館開(kāi)展社會(huì)教育服務(wù)的重要內(nèi)容，知識(shí)付費(fèi)服務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略為公共圖書(shū)館開(kāi)展講座工作提供了借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi)服務(wù)；運(yùn)營(yíng)策略；圖書(shū)館講座；公共圖書(shū)館

中圖分類號(hào)：G252""" 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A""" 文章編號(hào)：1003-1588（2024）04-0078-03

知識(shí)付費(fèi)是指一種獲得高質(zhì)量知識(shí)信息服務(wù)的手段，生產(chǎn)者通過(guò)將個(gè)人知識(shí)或技能轉(zhuǎn)化為可被吸收的知識(shí)產(chǎn)品，消費(fèi)者通過(guò)支付一定費(fèi)用獲得所需知識(shí)。在早期，知識(shí)付費(fèi)主要以教育、圖書(shū)出版、咨詢服務(wù)等為主，進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，知識(shí)付費(fèi)的服務(wù)形式逐漸轉(zhuǎn)向通過(guò)移動(dòng)端以碎片化形式進(jìn)行，消費(fèi)者通過(guò)交易，能在互聯(lián)網(wǎng)上獲得相應(yīng)的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容。我國(guó)早期的知識(shí)付費(fèi)源于天涯、百度知道、新浪愛(ài)問(wèn)等虛擬社區(qū)，用戶通過(guò)虛擬的積分、金幣等形式支付交易費(fèi)用，這一時(shí)期的交易形式多采用免費(fèi)模式［1］。移動(dòng)支付的出現(xiàn)極大地推動(dòng)了知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的發(fā)展進(jìn)程，2016年被人們稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”，當(dāng)時(shí)以得到、喜馬拉雅、樊登讀書(shū)、知乎等為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相繼推出了知識(shí)付費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)服務(wù)行業(yè)呈蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)。面對(duì)市面上眼花繚亂的各種知識(shí)付費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品，筆者發(fā)現(xiàn)作為產(chǎn)品核心的知識(shí)并沒(méi)有發(fā)生變化，改變的是提供知識(shí)服務(wù)的手段。公共圖書(shū)館作為我國(guó)公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，承擔(dān)著面向大眾提供知識(shí)服務(wù)的重要職能，公益性講座是公共圖書(shū)館發(fā)揮知識(shí)服務(wù)職能的重要方式之一。因此，認(rèn)真分析總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于公共圖書(shū)館應(yīng)對(duì)知識(shí)付費(fèi)服務(wù)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，做好圖書(shū)館講座工作，滿足人民群眾需要，具有重要的借鑒意義。

1" 知識(shí)就是硬道理，用優(yōu)質(zhì)知識(shí)服務(wù)內(nèi)容吸引用戶

在知識(shí)付費(fèi)越來(lái)越普及的今天，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫的現(xiàn)象，人們?cè)絹?lái)越希望能夠在知識(shí)付費(fèi)服務(wù)中獲得真正對(duì)工作、生活等有幫助的知識(shí)，以推動(dòng)自身的成長(zhǎng)。不管閱讀環(huán)境如何變化，知識(shí)提供的載體如何發(fā)展，高質(zhì)量的知識(shí)內(nèi)容始終是人們最根本的追求。

現(xiàn)如今再提起羅振宇和他的《羅輯思維》，依舊有人追捧有人嗤之以鼻，他的成功恰恰是為消費(fèi)者提供了別具一格的知識(shí)服務(wù)內(nèi)容。《羅輯思維》每期節(jié)目關(guān)注的話題都很有顛覆性，往往從令人意想不到的角度重新述說(shuō)歷史，以確保知識(shí)服務(wù)內(nèi)容的趣味性，吸引了大批消費(fèi)者關(guān)注。節(jié)目制作方具有較強(qiáng)的時(shí)機(jī)意識(shí)，時(shí)刻關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，利用大家對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的關(guān)注吸引消費(fèi)者觀看節(jié)目。節(jié)目制作方不僅邀請(qǐng)專家參與知識(shí)服務(wù)內(nèi)容的生產(chǎn)，還讓深諳互聯(lián)網(wǎng)邏輯的年輕團(tuán)隊(duì)與專家進(jìn)行深入細(xì)致的討論，使專業(yè)知識(shí)以通俗易懂的方式展現(xiàn)，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量。

喜馬拉雅通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精心服務(wù)讓用戶心甘情愿為知識(shí)服務(wù)付費(fèi)。作為我國(guó)最大的音頻分享平臺(tái)，為了滿足不同層次用戶的多元化需求，喜馬拉雅在其App設(shè)置了豐富多彩的知識(shí)服務(wù)內(nèi)容，涉及直播、有聲小說(shuō)、兒童故事、相聲評(píng)書(shū)、廣播電臺(tái)、商業(yè)財(cái)經(jīng)、學(xué)習(xí)講座、音樂(lè)等。平臺(tái)還特別重視與各大IP資源合作，打造了一些優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品，如：馬東團(tuán)隊(duì)的《好好說(shuō)話》、郭德綱的《郭論》、許知遠(yuǎn)的《單讀》、單田芳的評(píng)書(shū)經(jīng)典、曾仕強(qiáng)講《易經(jīng)》等，為喜馬拉雅的知識(shí)付費(fèi)服務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，喜馬拉雅還吸引了大批普通民眾充當(dāng)產(chǎn)品提供方，如農(nóng)民、白領(lǐng)、家庭主婦、退伍軍人等，鼓勵(lì)他們上傳內(nèi)容，激發(fā)了他們的創(chuàng)作熱情，使平臺(tái)收獲了豐富多樣的產(chǎn)品內(nèi)容［2］。

樊登讀書(shū)的重點(diǎn)知識(shí)服務(wù)內(nèi)容是圖書(shū)，服務(wù)對(duì)象多為25—45歲的中青年群體，受困于社會(huì)、工作、生活等壓力，他們平時(shí)沒(méi)有太多的時(shí)間和精力讀書(shū)學(xué)習(xí)，卻有強(qiáng)烈提升自身能力水平的意愿和需要。樊登讀書(shū)精準(zhǔn)捕捉到這些群體的心理需求，通過(guò)通俗易懂的語(yǔ)言和有趣的案例故事幫助他們理解每本書(shū)的精華內(nèi)容，以扎實(shí)的圖書(shū)內(nèi)容吸引消費(fèi)者為知識(shí)服務(wù)買單。針對(duì)每一本圖書(shū)，樊登讀書(shū)都設(shè)置了視頻、音頻、圖文、腦圖四種學(xué)習(xí)方式，讓用戶根據(jù)實(shí)際情況選擇學(xué)習(xí)方式，為用戶在短時(shí)間內(nèi)掌握?qǐng)D書(shū)內(nèi)容提供了便利。樊登讀書(shū)還推出其他升級(jí)付費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，將用戶的注意力在讀書(shū)學(xué)習(xí)之余，潛移默化地吸引到新付費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目中，打造出一個(gè)逐步升級(jí)的知識(shí)付費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品體系［3］。

2" 明確消費(fèi)者喜好，提供有針對(duì)性的知識(shí)服務(wù)內(nèi)容

喜馬拉雅積極獲取用戶需求，提供針對(duì)性強(qiáng)的服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容。一方面，用戶注冊(cè)賬號(hào)時(shí)通過(guò)資料填寫表明個(gè)人興趣愛(ài)好、學(xué)習(xí)需求、日常關(guān)注等；另一方面，喜馬拉雅利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)用戶平臺(tái)瀏覽收聽(tīng)記錄，統(tǒng)計(jì)分析用戶的偏好，據(jù)此進(jìn)行精準(zhǔn)推送，增強(qiáng)用戶黏性。喜馬拉雅相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其平臺(tái)用戶男性比例高于女性，用戶群體包括高校學(xué)生、都市白領(lǐng)、程序員、青年創(chuàng)業(yè)者及網(wǎng)約車司機(jī)等。高校學(xué)生相對(duì)年輕、對(duì)新事物充滿好奇，喜歡嘗試各種互聯(lián)網(wǎng)新事物；都市白領(lǐng)工作之后容易產(chǎn)生成長(zhǎng)性不足的焦慮，希望利用通勤時(shí)間收聽(tīng)平臺(tái)上的知識(shí)內(nèi)容完善自身知識(shí)結(jié)構(gòu)；青年創(chuàng)業(yè)者們需要捕捉本行業(yè)最新的信息動(dòng)向，平臺(tái)豐富多元的內(nèi)容與較高的更新頻率有助于他們及時(shí)獲取本行業(yè)信息；網(wǎng)約車司機(jī)日常工作十分枯燥、疲憊，平臺(tái)種類眾多的趣味性服務(wù)項(xiàng)目極大緩解了他們的精神疲勞，豐富了他們的日常生活。喜馬拉雅通過(guò)提供講座、公開(kāi)課、音樂(lè)、小說(shuō)、相聲等多元化知識(shí)服務(wù)內(nèi)容，最大限度地滿足了不同用戶的需求［4］。作為我國(guó)最大的移動(dòng)音頻分享平臺(tái)，喜馬拉雅對(duì)其付費(fèi)服務(wù)的項(xiàng)目進(jìn)行了細(xì)化區(qū)分，在App“我的頻道”設(shè)置40多個(gè)服務(wù)項(xiàng)目供用戶選擇，如個(gè)人成長(zhǎng)、健康養(yǎng)生、商業(yè)財(cái)經(jīng)、廣播、頭條、影視、音樂(lè)、二次元、紅色頻道等，滿足了不同人群的使用需求。喜馬拉雅還抓住民眾越來(lái)越重視兒童教育的契機(jī)，專門設(shè)置了“少兒素養(yǎng)”欄目，囊括了百科故事、國(guó)學(xué)誦讀、藝術(shù)啟蒙、課外讀書(shū)、自然科普等知識(shí)內(nèi)容，同時(shí)設(shè)置了“年級(jí)”選擇按鈕，針對(duì)學(xué)齡前至六年級(jí)不同年齡段的兒童提供不同的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品［5］。

樊登讀書(shū)通過(guò)線上和線下雙平臺(tái)共同運(yùn)營(yíng)的策略，細(xì)分消費(fèi)群體，最大限度地推廣其產(chǎn)品品牌，以吸引更多用戶關(guān)注。樊登讀書(shū)旗下設(shè)有多個(gè)獨(dú)立App，圍繞不同的消費(fèi)群體特意打造具有針對(duì)性的知識(shí)服務(wù)，如小讀者學(xué)堂、一書(shū)一課等［6］。其中，樊登讀書(shū)App面向最廣大的用戶群體，其知識(shí)內(nèi)容豐富、產(chǎn)品使用流暢，便于用戶利用碎片時(shí)間學(xué)習(xí)，屬于吸引用戶的招牌App；小讀者學(xué)堂主要面向家庭群體，通過(guò)提供高質(zhì)量的少兒教育知識(shí)服務(wù)，滿足家長(zhǎng)對(duì)兒童教育的需求；一書(shū)一課是對(duì)市面上職場(chǎng)類書(shū)籍的解讀，通過(guò)歸納總結(jié)這些書(shū)籍中的精華，向用戶講解傳授，滿足用戶提升職場(chǎng)能力的需求。

知乎針對(duì)不同用戶的興趣和所需知識(shí)內(nèi)容，對(duì)平臺(tái)的知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化分類，設(shè)有科學(xué)、前沿、財(cái)商等12個(gè)門類，各個(gè)門類下又細(xì)分小類目，僅文學(xué)類就包含理論鑒賞等13個(gè)小類，為用戶查找所需知識(shí)提供了便利［7］。在滿足用戶普通知識(shí)問(wèn)答交流需求的基礎(chǔ)上，知乎還打造了鹽選專欄、知乎LIVE等具有專業(yè)深度的付費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，通過(guò)設(shè)置多種類型付費(fèi)服務(wù)模式，豐富了知識(shí)服務(wù)的內(nèi)容，為用戶提供了有針對(duì)性的定制化服務(wù)，滿足了更多用戶的多樣化需求。

3" 加強(qiáng)與其他平臺(tái)的合作，多渠道吸引知識(shí)服務(wù)的用戶

對(duì)于知識(shí)付費(fèi)服務(wù)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品內(nèi)容是根本，平臺(tái)是讓更多用戶看到服務(wù)產(chǎn)品的重要保障。在移動(dòng)互聯(lián)日益發(fā)達(dá)的今天，微博、微信、今日頭條、小紅書(shū)等自媒體平臺(tái)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶的重要聚集地，各大知識(shí)付費(fèi)服務(wù)平臺(tái)抓住機(jī)遇，充分利用自媒體平臺(tái)對(duì)服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行推廣，通過(guò)開(kāi)通微博和微信公眾號(hào)等方式加強(qiáng)與潛在用戶群體的互動(dòng)，以期吸引更多用戶體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)，增加用戶數(shù)量。

樊登讀書(shū)在加強(qiáng)產(chǎn)品建設(shè)的同時(shí)，積極開(kāi)展多渠道的平臺(tái)推廣工作，利用微信公眾號(hào)吸引更多用戶關(guān)注，打牢用戶基礎(chǔ)。樊登讀書(shū)聘請(qǐng)專門的公司運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，根據(jù)用戶的興趣和需求推送有針對(duì)性的文章，加深用戶對(duì)樊登讀書(shū)的認(rèn)識(shí)和了解。

“十點(diǎn)讀書(shū)”以微信公眾號(hào)為核心，打造出多平臺(tái)傳播渠道。研究統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，目前“十點(diǎn)讀書(shū)”互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注量已超過(guò)5，000萬(wàn)，平均每日瀏覽量達(dá)800萬(wàn)人次。這些用戶主要分布于微博、微信、知乎、豆瓣、喜馬拉雅等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，眾多平臺(tái)提高了“十點(diǎn)讀書(shū)”的用戶關(guān)注度，吸引他們前來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)。“十點(diǎn)讀書(shū)”還根據(jù)平臺(tái)媒介性質(zhì)，推送不同的服務(wù)產(chǎn)品。例如，針對(duì)微博、微信等平臺(tái)，“十點(diǎn)讀書(shū)”以圖文音視頻為推送內(nèi)容，便于用戶一鍵分享；針對(duì)知乎、豆瓣等知識(shí)社區(qū)平臺(tái)，“十點(diǎn)讀書(shū)”注重知識(shí)類內(nèi)容的普及，以凸顯自身的文化屬性；針對(duì)喜馬拉雅等音頻平臺(tái)，“十點(diǎn)讀書(shū)”以提供情感類內(nèi)容為主，展現(xiàn)自身重視情感陪伴的屬性［8］。

4" 經(jīng)驗(yàn)與靈感：對(duì)圖書(shū)館講座工作的啟示

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天，越來(lái)越多的人將生活與互聯(lián)網(wǎng)世界相融，知識(shí)付費(fèi)服務(wù)正在成為民眾提高自身素質(zhì)、滿足答疑解惑需求的新方式。面對(duì)這一新的社會(huì)變化，公共圖書(shū)館應(yīng)不斷探索新的知識(shí)服務(wù)方式，充分發(fā)揮社會(huì)教育職能，做好講座工作，提高讀者忠誠(chéng)度，擴(kuò)大自身的影響力。

4.1" 優(yōu)化選題，切實(shí)提高講座知識(shí)服務(wù)水平

優(yōu)質(zhì)的講座內(nèi)容是講座服務(wù)的核心吸引力，因此，公共圖書(shū)館應(yīng)充分發(fā)揮館藏資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)館藏珍貴資源進(jìn)行整理挖掘，針對(duì)不同用戶群體，系統(tǒng)開(kāi)展特色主題講座；結(jié)合社會(huì)發(fā)展需要，開(kāi)展獨(dú)具特色的地方文化講座，促進(jìn)城市文化建設(shè)；充分利用高校力量，廣泛邀請(qǐng)各領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者、社會(huì)名人開(kāi)展系列講座，豐富講座內(nèi)容，提高講座質(zhì)量；與出版社、數(shù)據(jù)庫(kù)信息服務(wù)商、實(shí)體書(shū)店及其他文化單位合作，組織策劃面向普通用戶的高質(zhì)量講座服務(wù)活動(dòng)。

4.2" 精心服務(wù)，認(rèn)真做好讀者服務(wù)工作

如何吸引用戶并留住用戶是知識(shí)付費(fèi)服務(wù)平臺(tái)生存的關(guān)鍵，公共圖書(shū)館應(yīng)以用戶滿意度為重要指標(biāo)評(píng)判講座質(zhì)量。公共圖書(shū)館可通過(guò)網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)積極獲取用戶需求，對(duì)以往講座參加人數(shù)、用戶留言等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，策劃針對(duì)性強(qiáng)的講座選題，激發(fā)用戶參與講座的熱情；根據(jù)知識(shí)付費(fèi)服務(wù)平臺(tái)建立用戶社群組織的經(jīng)驗(yàn)，搭建不同的公共交流平臺(tái)，在提供講座知識(shí)服務(wù)的同時(shí)方便用戶通過(guò)平臺(tái)分享知識(shí)、討論問(wèn)題、交流心得，提高用戶對(duì)講座的關(guān)注度［9］。

4.3" 加強(qiáng)合作，重視講座宣傳推廣工作

公共圖書(shū)館應(yīng)充分借鑒知識(shí)付費(fèi)服務(wù)平臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)微信、微博、抖音、豆瓣等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做好講座信息宣傳工作，并根據(jù)不同講座主題，有針對(duì)性地開(kāi)展宣傳推廣工作，打造特色鮮明的講座服務(wù)品牌；加強(qiáng)與知識(shí)付費(fèi)服務(wù)平臺(tái)的合作，將講座內(nèi)容上傳至這些平臺(tái)，免費(fèi)提供服務(wù)，借助平臺(tái)的力量吸引更多用戶關(guān)注講座，形成品牌效應(yīng)［10］；加強(qiáng)與其他圖書(shū)館的合作，形成講座聯(lián)盟，統(tǒng)籌本區(qū)域的講座資源，擴(kuò)大圖書(shū)館講座的影響力。

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［9］" 李杉．基于用戶行為的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略研究［J］.中國(guó)出版，2021（16）：58-60.

［10］" 麻旭馨，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理及發(fā)展策略研究［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2020（10）：209-210.

（編校：孫新梅）