農(nóng)民的公共文化服務(wù)感知價值與主動參與意愿

收稿日期：2024-03-17

作者簡介：梁秀霞（1968—" ），河南工業(yè)大學(xué)圖書館研究館員；吳迪（1993—" ），鄭州大學(xué)第一附屬醫(yī)院運(yùn)營管理部、河南省醫(yī)院管理研究院助理研究員。

* 本文系2023年度河南省軟科學(xué)研究計劃項(xiàng)目“鄉(xiāng)村文化振興視域下河南省農(nóng)民公共文化服務(wù)獲得感的實(shí)然測度及提升策略研究”的階段性研究成果之一，項(xiàng)目編號：232400410016。

摘" 要：農(nóng)民是鄉(xiāng)村文化振興中公共文化服務(wù)的參與主體，但在現(xiàn)階段，農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)的積極性不高。文章基于對河南省農(nóng)民的調(diào)研結(jié)果，以實(shí)證研究法探究了公共文化服務(wù)感知價值對農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)意愿的影響，以及不同的人格特質(zhì)對農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)意愿的調(diào)節(jié)作用，并提出了基于感知價值理論的農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)意愿提升對策及建議，以期有關(guān)部門和機(jī)構(gòu)能從提高農(nóng)民的感知價值、降低農(nóng)民的感知犧牲、精準(zhǔn)識別農(nóng)民的人格特質(zhì)等方面調(diào)動農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)的積極性。

關(guān)鍵詞：農(nóng)民；公共文化服務(wù)；感知價值；人格特質(zhì)

中圖分類號：G250""" 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A""" 文章編號：1003-1588（2024）04-0095-04

1" 背景

習(xí)近平總書記指出：“要尊重廣大農(nóng)民意愿，激發(fā)廣大農(nóng)民積極性、主動性、創(chuàng)造性，激活鄉(xiāng)村振興內(nèi)生動力，讓廣大農(nóng)民在鄉(xiāng)村振興中有更多獲得感、幸福感、安全感。”鄉(xiāng)村文化振興的首要任務(wù)就是提升農(nóng)民參與公共文化服務(wù)的主動性，但在現(xiàn)階段，農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)的積極性不高，參與頻次較低、參與時間較短、參與內(nèi)容偏娛樂化［1］。學(xué)界針對這些問題對影響農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)的因素進(jìn)行了研究。在外部因素方面，影響農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)的因素是鄉(xiāng)村的生活條件和環(huán)境、文化參與成本和氛圍，以及公共文化產(chǎn)品供給方式和質(zhì)量［2］；農(nóng)民的文化參與存在效用與精力的雙重機(jī)會損失，這種機(jī)會損失在一定程度上抑制農(nóng)民參與公共文化服務(wù)的熱情［3］；鄉(xiāng)村公共文化設(shè)施普遍存在供給不足、供給與需求的優(yōu)先順序錯位等供需方面的問題［4］；主流媒體和知識精英的輿論引導(dǎo)及親朋好友和周邊團(tuán)體的支持認(rèn)可對農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)有一定影響［5］；與公共物品供給相關(guān)的制度安排及農(nóng)民對這些制度安排的認(rèn)知情況影響農(nóng)民參與公共文化服務(wù)的意愿［6］。在農(nóng)民自身因素方面，農(nóng)民群體對參與公共文化服務(wù)的重要性認(rèn)識不足，參與頻次不高，參與時間較短；文化程度較低與文化資本積累不足導(dǎo)致農(nóng)民在鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)建設(shè)中難以發(fā)揮積極作用；對自身價值的認(rèn)同會影響農(nóng)民參與公共文化服務(wù)的積極性［7］。目前，基于公共文化服務(wù)感知價值探討影響農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)意愿的研究成果較少。

2" 理論分析與研究假設(shè)

2.1" 感知價值與農(nóng)民的公共文化服務(wù)感知價值

感知價值即顧客感知價值，是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。感知價值分為利得與利失兩個方面，是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)所具有價值的主觀認(rèn)知。在公共文化服務(wù)研究領(lǐng)域，感知價值理論被廣泛應(yīng)用于檔案移動服務(wù)質(zhì)量提升、移動閱讀平臺用戶滿意度影響因素、圖書館健康信息服務(wù)的用戶忠誠度、鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)滿意度的差異化影響、鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)滿意度等研究。公共文化服務(wù)感知價值體系分為感知收益和感知成本兩個部分，感知收益主要包括功能價值、情感價值、社會價值、內(nèi)容價值、社交價值、服務(wù)價值和產(chǎn)品價值等，感知成本主要為感知費(fèi)用。本研究對公共文化服務(wù)感知價值的定義為：農(nóng)民對參與公共文化服務(wù)感知收益，以及對感知成本進(jìn)行比較后的總體評價。農(nóng)民在參與公共文化服務(wù)的過程中，受利益驅(qū)動的影響較大，不僅關(guān)注所得，還關(guān)注相應(yīng)的代價，即感知犧牲。因此，本研究將農(nóng)民的公共文化服務(wù)感知價值劃分為感知功能價值、感知情感價值、感知社會價值和感知犧牲四個維度。感知功能價值是指農(nóng)民認(rèn)為政府提供的公共文化服務(wù)對自身有利用價值，參與公共文化服務(wù)可提高自身的文化水平。感知情感價值是指農(nóng)民認(rèn)為參與公共文化服務(wù)可改善自身的心情、人際關(guān)系，增強(qiáng)安全感等。感知社會價值是指農(nóng)民認(rèn)為參與公共文化服務(wù)可彰顯自身在鄉(xiāng)村關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的重要性，獲得他人的認(rèn)同和尊重。感知犧牲是指農(nóng)民認(rèn)為參與公共文化服務(wù)會影響自身務(wù)工，擠占其他娛樂活動的時間。

2.2" 公共文化服務(wù)感知價值對農(nóng)民主動參與意愿的影響

相關(guān)研究結(jié)果顯示，顧客對產(chǎn)品的感知利得與感知價值成正比關(guān)系，較高的感知價值會增強(qiáng)顧客的購買意愿［8］；感知利得與顧客的購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系，感知犧牲與顧客的購買意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系［9］。本研究綜合多位學(xué)者的相關(guān)研究結(jié)論，推測公共文化服務(wù)感知價值是影響農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)意愿的重要因素，并提出以下四個假設(shè)：一是假設(shè)H1a，公共文化服務(wù)感知功能價值對農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。二是假設(shè)H1b，公共文化服務(wù)感知情感價值對農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。三是假設(shè)H1c，公共文化服務(wù)感知社會價值對農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。四是假設(shè)H1d，感知犧牲對農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)意愿產(chǎn)生顯著的逆向影響。

2.3" 人格特質(zhì)在農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)意愿中的調(diào)節(jié)作用

人格特質(zhì)是指個體性格、認(rèn)知、行為和情感特質(zhì)的總和，分為高武斷性的封閉性人格與低武斷性的開放性人格。蔣賢誨把人格特質(zhì)作為顧客感知價值的驅(qū)動因素之一，認(rèn)為人格特質(zhì)對顧客感知價值的影響是多方面的，顯著影響顧客的感知利得和感知利失［10］。蘇敏等研究發(fā)現(xiàn)，人格特質(zhì)對農(nóng)民參與鄉(xiāng)村生活垃圾治理的行為心理機(jī)制具有較強(qiáng)的調(diào)節(jié)作用［11］。本研究推測，農(nóng)民的人格特質(zhì)對其公共文化服務(wù)感知價值具有調(diào)節(jié)作用，是影響農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)意愿的因素之一，并提出以下四個假設(shè)：一是假設(shè)H2a，農(nóng)民的人格特質(zhì)影響其公共文化服務(wù)感知功能價值，開放性人格農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)的意愿受影響較小，封閉性人格農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)的意愿受影響較大。二是假設(shè)H2b，農(nóng)民的人格特質(zhì)影響其公共文化服務(wù)感知情感價值，開放性人格農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)的意愿受影響較小，封閉性人格農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)的意愿受影響較大。三是假設(shè)H2c，農(nóng)民的人格特質(zhì)影響其公共文化服務(wù)感知社會價值，開放性人格農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)的意愿受影響較大，封閉性人格農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)的意愿受影響較小。四是假設(shè)H2d，農(nóng)民的人格特質(zhì)影響其公共文化服務(wù)感知犧牲，開放性人格農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)的意愿受影響較小，封閉性人格農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)的意愿受影響較大。

3" 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)來源

3.1" 量表設(shè)計

本研究參考相關(guān)文獻(xiàn)的測量量表設(shè)計方案，并通過與農(nóng)民溝通，設(shè)計了農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)意愿的李克特五級量表，選項(xiàng)中的數(shù)字1代表完全不同意，數(shù)字2代表不同意，數(shù)字3代表中立，數(shù)字4代表同意，數(shù)字5代表完全同意。

3.2" 被調(diào)查者基本特征

本研究選擇河南省部分鄉(xiāng)村的農(nóng)民作為調(diào)研對象，共發(fā)放750份調(diào)查問卷，收回有效問卷714份。在有效問卷中，男性占53.6%，女性占46.4%；30歲至50歲的占62.8%，30歲以下的占24.1%，50歲以上的占13.1%；初中學(xué)歷的占58.7%，高中及以上學(xué)歷的占13.8%，小學(xué)及以下學(xué)歷的占27.5%。

4" 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

4.1" 信度和效度分析

本研究采用SmartPLS3.0軟件計算和分析調(diào)查數(shù)據(jù)的信度和效度。計算結(jié)果顯示，所有變量的克隆巴赫系數(shù)都大于0.8，高于信度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，說明調(diào)查數(shù)據(jù)是可信的。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，所有變量的平均方差抽取量（AVE）都大于0.7，復(fù)合信度（CR）都大于0.9，高于相關(guān)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)［12］，說明調(diào)查數(shù)據(jù)具有良好的聚合效度。同時，所有變量AVE值的算術(shù)平方根都大于變量間的相關(guān)系數(shù)，說明調(diào)查數(shù)據(jù)的區(qū)分效度較理想。

4.2" 假設(shè)檢驗(yàn)

本研究以農(nóng)民的公共文化服務(wù)感知價值為自變量，以農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)的意愿為因變量進(jìn)行回歸分析，驗(yàn)證所有提出的假設(shè)。回歸分析結(jié)果顯示，感知價值的四個維度均在p＜0.001的水平上顯著，假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d成立，其中，感知功能價值對農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)意愿的影響最顯著；在此基礎(chǔ)上加入人格特質(zhì)因素探究自變量對因變量的影響，分析結(jié)果顯示，感知價值的四個維度對農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)意愿的影響均在p＜0.001的水平上顯著，假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d仍然成立，且感知功能價值對農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)意愿的影響更為顯著；將人格特質(zhì)作為調(diào)節(jié)變量，開放性人格農(nóng)民的人格特質(zhì)減弱了感知功能價值、感知情感價值和感知犧牲對其主動參與公共文化服務(wù)意愿的影響，增強(qiáng)了感知社會價值對其主動參與公共文化服務(wù)意愿的影響，封閉性人格農(nóng)民的人格特質(zhì)增強(qiáng)了感知功能價值、感知情感價值和感知犧牲對其主動參與公共文化服務(wù)意愿的影響，減弱了感知社會價值對其主動參與公共文化服務(wù)意愿的影響，假設(shè)H2a、H2b、H2c、H2d成立。

5" 研究結(jié)論

農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)的意愿受公共文化服務(wù)感知功能價值、感知情感價值和感知社會價值的正向影響，受感知犧牲的逆向影響，其中，公共文化服務(wù)感知功能價值具有主導(dǎo)作用。不同人格特質(zhì)農(nóng)民的公共文化服務(wù)感知價值不同，公共文化服務(wù)感知社會價值對開放性人格農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)的意愿影響顯著，公共文化服務(wù)感知功能價值、感知情感價值和感知犧牲對其主動參與公共文化服務(wù)的意愿影響細(xì)微；公共文化服務(wù)感知社會價值對封閉性人格農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)的意愿影響細(xì)微，公共文化服務(wù)感知功能價值、感知情感價值和感知犧牲對其主動參與公共文化服務(wù)的意愿影響顯著。

6" 基于感知價值理論的農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)意愿提升對策及建議

6.1" 提高農(nóng)民的感知價值

農(nóng)民普遍在覺得有利可圖時才主動參與公共文化服務(wù)，因此，有關(guān)部門和機(jī)構(gòu)應(yīng)開展高質(zhì)量的公共文化服務(wù)，使農(nóng)民明確感受到公共文化服務(wù)的功能價值，進(jìn)而激發(fā)他們主動參與公共文化服務(wù)的熱情。有關(guān)部門和機(jī)構(gòu)應(yīng)不斷加大對公共文化服務(wù)的宣傳力度，引導(dǎo)農(nóng)民深入了解公共文化服務(wù)內(nèi)容，提高他們對公共文化服務(wù)的認(rèn)知度，并以精準(zhǔn)的公共文化服務(wù)滿足他們的多元化需求，增強(qiáng)他們的文化獲得感；鼓勵農(nóng)民參與公共文化服務(wù)體系建設(shè)，幫助他們樹立良好的社會形象，使他們認(rèn)同公共文化服務(wù)的社會價值。

6.2" 降低農(nóng)民的感知犧牲

由于農(nóng)民在參與公共文化服務(wù)的過程中存在效用與精力的雙重機(jī)會損失，加之鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后、信息閉塞，農(nóng)民對感知犧牲尤為關(guān)注。因此，有關(guān)部門應(yīng)出臺相應(yīng)的補(bǔ)貼政策，通過發(fā)放文化補(bǔ)貼的方式彌補(bǔ)農(nóng)民在參與公共文化服務(wù)過程中的損失，降低他們的參與成本，增強(qiáng)他們參與公共文化服務(wù)的獲得感，并盡可能地開展鄉(xiāng)村文化空間改造工作，不斷增加農(nóng)民參與公共文化服務(wù)的機(jī)會，減少他們的通勤成本，調(diào)動他們參與公共文化服務(wù)的積極性。

6.3" 精準(zhǔn)識別農(nóng)民的人格特質(zhì)

有關(guān)部門和機(jī)構(gòu)在開展公共文化服務(wù)的過程中，應(yīng)重視農(nóng)民的人格特質(zhì)，精準(zhǔn)識別不同農(nóng)民的人格特質(zhì)，并根據(jù)他們的人格特質(zhì)開展精準(zhǔn)化的宣傳和服務(wù)工作，如：針對開放性人格農(nóng)民較關(guān)注公共文化服務(wù)感知社會價值的特點(diǎn)，邀請具有較強(qiáng)社會影響力的群體或個人參與公共文化服務(wù)，起到示范帶頭作用，吸引開放性人格農(nóng)民主動參與公共文化服務(wù)；針對封閉性人格農(nóng)民較關(guān)注公共文化服務(wù)感知功能價值、感知情感價值和感知犧牲的特點(diǎn)，重點(diǎn)宣傳公共文化服務(wù)的特色功能及情感價值，保障封閉性人格農(nóng)民能夠在參與公共文化服務(wù)的過程中感受到較強(qiáng)的安全感和歸屬感，引導(dǎo)他們主動參與公共文化服務(wù)建設(shè)，推動鄉(xiāng)村文化振興。

參考文獻(xiàn)：

［1］" 陳庚，崔宛.鄉(xiāng)村振興中的農(nóng)村居民公共文化參與：特征、影響及其優(yōu)化——基于25省84個行政村的調(diào)查研究［J］.江漢論壇，2018（11）：153-160.

［2］" 李偉，張紅霞.農(nóng)民參與鄉(xiāng)村公共文化建設(shè)的困境與對策探析［J］.圖書館，2022（12）：37-41.

［3］" 陳波，邵羿凌.影響中國農(nóng)村居民文化參與的因素研究：以江西省三村九十戶調(diào)查為例［J］.中國軟科學(xué)，2018（12）：56-66.

［4］" 徐雙敏，宋元武.當(dāng)前農(nóng)村公共文化服務(wù)供需契合狀況實(shí)證研究［J］.學(xué)習(xí)與實(shí)踐，2015（5）：67-75.

［5］" 趙軍義，李少惠.文化福利的基層樣態(tài)：農(nóng)民弱參與及其治理圖景［J］.圖書館建設(shè)，2019（5）：79-89.

［6］" 溫瑩瑩.制度認(rèn)知及其影響：農(nóng)村公共物品供給參與意愿實(shí)證研究［J］.中國社會科學(xué)院研究生院學(xué)報，2021（3）：16-26.

［7］" 顏玉凡，葉南客.城市社區(qū)居民公共文化服務(wù)弱參與場域的結(jié)構(gòu)性因素［J］.南京師大學(xué)報（社會科學(xué)版），2016（2）：57-66.

［8］" Zeitahml V A.Consumer Perceptions of Price，Quality，and Value：A Means-End Model and Synthesis of Evidence［J］.Journal of Marketing，1988（3）：2-22.

［9］" Dodds W B，Monroe K B，Grewal D.Effects of Price，Brand，and Store Information on Buyers’ Product Evaluations［J］.Journal of Marketing Research，1991（3）：307-319.

［10］" 蔣賢誨.人格特質(zhì)與顧客感知價值關(guān)系的實(shí)證研究［D］.廈門：廈門大學(xué)，2009.

［11］" 蘇敏，馮淑怡，陸華良，等.農(nóng)戶參與農(nóng)村生活垃圾治理的行為機(jī)制：基于大五人格特質(zhì)的調(diào)節(jié)效應(yīng)［J］.資源科學(xué)，2021（11）：2236-2250.

［12］" 吳明隆.結(jié)構(gòu)方程模型：AMOS的操作與應(yīng)用［M］.重慶：重慶大學(xué)出版社，2010：21-22.

（編校：馮耕）