探秘短劇：上億回報背后的真相

黑妙妙 Sisi

上億回報的秘密

當幾位熟識的合作伙伴多次與我談起短劇，并對其所謂的“超高投資回報”流露出強烈興趣時，我才意識到這一新興劇種早已強勢破圈，侵入到了更廣泛的公共場域。“最近上線的那部短劇，聽說賺了8個億。”擁有一家單月成交總額達四千萬元、連續三年總營收破億元的頭部直播公司的老板坐在我面前，眼神熱烈，語氣是顯而易見的艷羨。

自去年開始，“制作成本數十萬，充值收入幾個億”逐漸成了短劇擁有的閃耀標簽，讓它一度取代股票、房產和黃金，變為我身邊最受人關注的投資選項。投資短劇真能一本萬利？我帶著這個問題找到了三吉，她是一家大型視頻平臺的制片人，有著十余年影視制作的經驗，打造了三四部能被業內稱為“爆款”的短劇作品，正緊鑼密鼓地籌劃著新項目。

“說實話，大部分短劇都是賠錢的。”三吉直截了當地戳破了環繞在行業外的金色泡泡，接著向我科普，時下的短劇大致分兩類：一種是精品短劇，每集的時長可能是2至5分鐘，或者10分鐘以上，通常在30集以內，會在短視頻或者長視頻平臺上播出，其主要的營收模式是商務植入、貼片廣告、直播帶貨和分賬。

另一種是小程序劇，單集時長約為1到2分鐘，多在100集左右，畫面以豎屏為主，整體制作較粗糙，劇情上有密集的反轉橋段，一般在微信、抖音、快手等短視頻平臺的小程序上線，主要通過用戶充值獲得回報。

雖然專注于精品短劇的制作，但三吉也曾參投過幾次小程序劇，“這種劇的制作基于互聯網思維，和精品劇集不一樣，更像是個概率產品”。市面上流傳的“幾天賺幾億”的成功案例主要指的就是小程序劇，但三吉認為這類言論里也夾雜著不少“貓膩”——她以實現1000萬營收流水的短劇為例，其中投流的費用可能高達90%，余下10%的毛利，制作公司能拿到的最多也只有八成左右，“不可能說我劇播了8個億，我就賺8個億”。

投流，多指截取短劇中的高光片段在抖音、快手、百度、騰訊等多個渠道投放信息流廣告，吸引新用戶付費收看。行業內默認這是決定一部小程序劇能否成為“爆款”的關鍵。

毛夢佳也是一位短劇制片人，之前參與過一些大型電視劇集和電影的拍攝，從去年開始轉向專門的短劇項目。“一些做劇的平臺方，它是直接在劇上面轉化收入的，肯定要拼命投流。你看到的很多‘爆款，不是突然一下‘爆的，后面肯定有別的操作。”在毛夢佳看來，目前市面上的小程序短劇，它的生命周期只有30天左右，黃金播出期通常是上線后的1至3天，在這個時間窗口內，把控整個投流節奏的“投手”（數據優化師）需要制定一個完整的計劃——如何進行投放、選擇怎樣的平臺、哪部作品更值得投入、根據產出回報比率決定在關鍵節點是否增加投流費用？盡可能地將“潛力劇集”推送到更多觀眾眼前。

“所以它更像是一種流量生意。”毛夢佳以一部市場認知度很高的男頻短劇為例：“它最開始就投流了1000到2000萬，那時候還沒掙錢，一直是虧損狀態。”最后，這部制作成本僅三四十萬的小程序短劇實現了兩個多億的營收，但扣去投流成本，毛利剩余只數百萬元，而這還未考慮其余參與者的利潤分成。

在從業者眼中，成百上千倍的投資回報只是一個純粹的謊言。即便不談高昂的流量成本，真正能實現有效播出的短劇也是少數，但現實中，依舊有源源不斷的財富神話被推送至臺前，引發更廣泛的關注。三吉對此也有自己的看法：“這是一個撬動更多民間資本的噱頭。你知道那些新聞越大，愿意投給制作方的錢就越多！”

大量的熱錢和人正在涌入這個賽道。不久前，三吉合作過的投資方參加了一個小程序劇的行業大會，他的身側坐著的一位“投資人”是來自某個小縣城的中年婦女，而另一側，坐著的卻是擁有數十億票房的一線商業片導演團隊的制作人。

當然，還有一些水面之下的資本考量。“這些小程序劇一旦‘爆了，不只是能夠盈利，它能實現大量的流水，就可以撬動公司股價和銀行貸款，所以你動不動就能看到一個億兩個億這樣的收入故事！”三吉補充道。

亂

市場的無序膨脹造成了內容制作方面的混亂。毛夢佳的合作搭檔、攝影指導曾永樂告訴我，僅在橫店，現在一天內同時開機的短劇就有600至1000部，“這還沒算上象山影視城、河南和北京的拍攝”。而在海量的項目中，聲畫質量較高、劇情邏輯嚴謹的精品短劇最多只能占到總量的百分之一二。

毛夢佳和曾永樂所在的是一家小型影視公司，與大型機構相比，他們面對的創作環境更為復雜。“我們行業里有個說法，賣米線的飯館老板都可以來當資方。”曾永樂打趣道，而這句行話背后指向的是短劇超低的制作門檻，“就是說拿多少錢都能做短劇”。低廉的制作成本是短劇風靡的重要因素。去年春天，毛夢佳和曾永樂試水短劇拍攝，在兩三個月的時間內快速拍完了幾部作品，不過，他們拿到的最高投資也沒有超過一百萬元。

因為競爭日漸激烈，目前精品短劇的成本正在不斷增加，我接觸過的幾位短劇制片人，他們持有的單個項目預算少則百萬元，多則五六百萬元，更有甚者超過千萬元。與之相比，小程序劇的制作成本也稍有上浮，但幾十萬元就是大多數資方愿意給出的極限。

曾永樂不太想碰到的投資方是“玩資金盤”的人，他們類似資金掮客，一面從各種渠道募集資金，一面找到下游的制作公司，讓他們完成劇集的交付。“這些人做出來的劇一定是糙的，因為他要掙錢，原本的投資最少要拿走40%到50%，留下來的拍攝資金就沒多少了，連制作宣發的物料都不夠！”

想要拍出一部還不錯的短劇，一百萬元的制作費是曾永樂認同的基準線，“可以保證一個劇組的基本運作，讓大家有時間去創作”。而大量壓縮資金投入，會極大影響劇組的工作方式，“就是沒日沒夜地拍，不考慮劇情，不考慮其他任何方面，只要能拍出來就行”。

從長劇集的制作轉向短劇后，毛夢佳心態上有了明顯的變化。以前劇組開機，雖然工作周期長達三四個月，但身為制片人的她總能心情愉悅，還常帶著吃的喝的去現場探班，犒勞劇組成員。但現在臨近短劇項目開機，她就倍感痛苦：“短劇的制作周期短，就幾天的時間，要想各種辦法壓縮成本，還要調節工作人員的情緒。”短劇劇組的崗位是“一個蘿卜占幾個坑”，開機之后“連軸轉”，幾乎沒有休息時間。現場的工作壓力大，哪怕只需要連續堅持幾天，毛夢佳也會在心里念叨：“天啊，什么時候才能拍完？一天一天好難熬！”

“魚龍混雜”的拍攝現場，也帶給了她更多壓抑的情緒。現在，除開一些制作費用充足的重點項目能啟用小有名氣的專業演員，大多數短劇拍攝選用的都是業余演員，或者是剛畢業的大學生。短劇主演的酬勞不算太低，男女主角一天最高能拿走三四千元的報酬，但毛夢佳在片場卻遇到過連臺詞都說不清的演員，“一長段臺詞，說一句就叫人來提醒一句詞，說完上一句，要人接著提醒，然后再說一句”。她覺得荒謬，怎么會有這樣的演員，這也能叫演員嗎？

一些新人演員在拍攝現場很難配合劇組調度，有的人還早早地沾染了“惡習”。毛夢佳有一個冬天開機的短劇項目，當時天在下雪，而演員在室內磨磨蹭蹭，讓所有工作人員在室外冒雪等待了一個多小時，“他們沒有被正規劇組里的規則洗禮過，也不具備專業的素養，只覺得自己是演員，特別厲害”。

除開這些，被曾永樂形容為“要啥都沒有”的短劇片場，還有更多問題在等待著他和毛夢佳去解決。兩人之前協助拍攝了一個項目，投資方指定了一位四十多歲沒有任何影視作品的導演。拍攝持續了5天，導演臨時啟用了自己從未使用過的攝影機器，在現場卻不采納曾永樂的專業建議。最后，拍攝的素材無論從畫面還是劇情上，都無法正常銜接，連人物的設定都偏離了常理。

“比如說，主人公一開始非常低落，有很多心事。他在生活里遭受了很多打擊，回到了家鄉。在家鄉聚會的KTV里，他遇到了一個大哥，大哥給他遞了一張銀行卡，然后他的身體瞬間就扭起來了。”毛夢佳模仿著導演設計的夸張動作，語氣苦澀：“我們現場有跟他提這樣不太合適，但……只能說我們已經盡到提醒義務了。”

毛夢佳的描述激起了我的興趣，但當我提出想要看看這部短劇的成片時，她卻口氣堅決地勸阻：“好難看，你千萬別看，太丟人了！”

“爆款”的誕生

較低的入行門檻搭配持續火熱的市場效應，讓短劇賽道里擠滿了各式各樣的從業者。除了小型影視公司、運營網絡紅人的MCN（多頻道網絡）機構以及曾經的廣告、婚慶行業工作者，掌握資本和播出資源的長短視頻平臺、擁有強大制作資源的上市公司，還有周星馳、王晶這樣的知名電影導演，都已經在這一內容新品類上投注。

“現在想推動一個長劇項目也不容易，對比來說，短格式內容拍攝所需要的資金量小、制作周期短、上線速度快，可以很快地去驗證我們的一些預設，并收獲成果。”陳宣是“完美宣言”工作室的負責人，因為背靠完美世界影視，這個深耕行業多年的成熟影視公司，她能清晰地看到短劇對一些“行業正規軍”們產生的強大吸引力。

盡管如此，想制作出一部成色上佳的短劇卻并不容易。完美世界影視有著豐富的電視劇、網劇和電影的制作經驗，但陳宣和她的同事剛進入短劇市場時，也遇上了不少難題。抖音是她們團隊選擇的“主戰場”，一開始，大家沒有聚焦單一垂直領域題材，而是在新的短劇賬號上嘗試著做了幾部古裝內容，但播出的效果跟預期存在不小差距。

“我們那時對短格式內容用戶的理解，我覺得是不深刻的。”陳宣把這段時間稱為“摸索期”，在這一階段，她會帶著團隊進行復盤，“我們的總編審老師是做長劇出身，參與過《香蜜沉沉燼如霜》《冰糖燉雪梨》這些爆款項目，她就發現要打破之前所有做長劇的成功經驗，因為在短劇里它們是失靈的”。

“與用戶有關”是短劇創作的關竅，這也是陳宣帶領團隊轉向“跟用戶的關聯度更高，共鳴感更強”的都市題材后逐漸發覺的。當時，她們花費幾天時間拍攝了一個現代都市內容的視頻合輯，投放在僅有幾萬粉絲的新抖音賬號上，卻意外斬獲了近五千萬的播放量。

“我們從后臺能看到各種數據，比如說用戶點贊的關鍵時點、滑出的時間，以及在評論區里看到用戶的反饋。”陳宣意識到，長劇的創作是“講故事”，把創作者覺得不錯的故事分享給觀眾，但短劇卻是“我的內容跟你有關”。以她擔任總制片人的精品短劇《大過年的》為例，第四集里，過年前決定離婚的年輕夫妻在生活中實行“AA（均攤）制”，本質上探討的是婚姻中雙方的隱性付出，更著重展現了被長期忽視的女性家庭勞動。

這部短劇在2024年春節“霸榜”了抖音的短劇頻道，收官時，正片播放量破10億，總點贊數超950萬，其中，第四集獲得了170.5萬的點贊，4.2萬條評論。在評論區，陳宣看到很多女性觀眾留言講述自己在婚姻里相似的境遇和困擾，她們被劇中的一些經典臺詞觸動，覺得這部劇就是自己的“互聯網嘴替”，“連女主角徐夢潔也說，拍攝結束很久后自己還能記得那些臺詞”。

想要持續生產與用戶強相關的內容，使之產生強烈的內心共鳴，又指向了另一個創作難題——短劇制作者如何在瞬息萬變的網絡輿情中，成功抓取流行的情緒和話題。與三吉和毛夢佳爭分奪秒的工作節奏相比，陳宣帶領的“完美宣言”其實相對“佛系”，有更充裕的時間孵化單一項目。不過，像《大過年的》這種長達16集、制作精良的橫屏短劇，從籌劃到開拍也只花去了兩個月的時間。

用陳宣的經驗判斷，一個當下看上去時髦的短劇選題，能擁有的開發周期不會超過三個月，如果不能及時進行拍攝，“這個選題就幾乎要被放棄，因為它很可能‘過氣了，用戶不再買單了”。她的團隊也會半途放棄很多開發未完成的優質選題。

尊重平臺流量池里大眾關注的話題點和信息、始終保持與用戶同頻、發掘集體情緒涌動的方向，都是陳宣認同的短劇行業工作者必備的特質。這也使得無論身處怎樣的制作環境，是背靠資源還是單打獨斗，想讓作品突出重圍，主創們都必須承受極大的創作壓力。不過，這同樣是短劇觸動陳宣的“魅力”所在——不斷加速的節奏里，創作者們能將自己的內容設想盡快變為現實，并在上線后及時獲知用戶的反饋，與之產生情感聯系，再進一步反哺創作，而這，就是足以令他們感到興奮的事情。

三秒定生死

在與任小蔥溝通后，我對短劇創作之難有了更為具象的感受。她是聚焦短劇及短視頻內容創作的工作室“筆耕不錯”的創始人，《大過年的》就是工作室的編劇作品，她本人也是播放量超7.8億的知名短劇《二十九》的總編劇。毛夢佳曾提醒我，這部講述全職富太太聯手“小三”智斗前夫的豎屏短劇，“給行業開了個好頭”。

創作短劇前，任小蔥寫過網文，當過公眾號的內容編輯，還負責了一段時間的商業化內容，相繼取得了一些不錯的成績。隨著微信公眾號的流量池萎縮，她又轉頭跳進了短視頻發展的浪頭。入行四年，她積累下了幾部代表作，但依舊覺得：“在我寫過的所有內容載體中，短劇是最難的一個。”

短劇的創作者很難擁有安全感，任小蔥就總感覺自己“挺卑微的”。看短劇和看電影不一樣，“觀眾已經坐在影院里，十幾分鐘后覺得不好看，會勸自己再品品，短劇里沒有這個過程”，她嘗試用簡單的語氣詞展現人們看短劇時的心態：“他們就是，哇！哦？啊！什么？什么！”

在今天，人們的耐心越來越少，更追求即時的快感，而放棄一部短劇的成本又太低。任小蔥想象自己是一名短劇觀眾，拿著手機躺在床上、沙發上，或者是其他任何地方，“左腳搭著右腳，然后對著屏幕抬抬手指，說再見”，一切可能性就此終結。短格式內容爭取觀眾的時間，或許只有三秒鐘，“在視頻這樣的載體里，三秒鐘可能一句復雜的臺詞都說不完，但三秒鐘，已經足以決定一部短劇的生和死”。

同樣是婚姻被第三者插足、女主復仇歸來的劇情，有觀眾將同題材的經典電視劇與《二十九》進行切片對比，結果卻發現45分鐘的時長里，前者只是一集的內容，“但《二十九》已經到了快要結尾的時候”。

短劇有著和長劇集全然不同的創作邏輯，它的每個環節都在加速，最終疊合成一種全新的內容表達。在任小蔥看來，把它視作一類文藝作品，遠不如稱其為互聯網產品來得合適。她習慣將觀眾稱為“用戶”，想要構建一款好的短劇產品，最核心的就是：永遠把用戶看得最重要。

“你要明確知道你的用戶是誰，他們熟悉什么，不熟悉什么？你的用戶想知道什么？最后一點點的地方留給你自己，是‘你還想給你的用戶什么？”任小蔥有著自己“認識”用戶的方式，在線上，她常會點開那些觀劇用戶的個人賬號，去看他最近點贊的內容、新發表的評論；在線下，她喜歡到菜市場觀察人們日常的交談，聽他們在流動的、簡單的某次碰面里，討論自己新近喜歡的文娛內容，從中獲取能快速擊破傳播圈層的靈光。

想在極短的時間內抓住觀眾的注意力，這兩年來，任小蔥也逐漸有了一些自己的方法論。她創立的工作室對所有合作的編劇要求是：不寫你不喜歡的故事，不寫你看煩了的故事，不寫你覺得沒意思的人物。

“跟我合作的編劇會發現一件很可怕的事情，經常是初稿交上來就只留一句臺詞，或者一場戲，其他的全不要，重新寫。”任小蔥對自己寫的劇本也是如此，有的編劇會生氣地問她原因，她只回答：“所有的這些，我覺得用戶都看過。”今年春節播出的短劇《大過年的》，為貼合時下的輿論和情境，劇本廢稿就約有30集。

想打造一部吸睛短劇，可能還要具備一些獨特的技巧。雖然所處的賽道不同，但任小蔥也是很多小程序劇的忠實觀眾，知名的男頻“爆款”《無雙》她就看了三遍。“看完后就覺得真是好偉大的產品！”她發現這部100集的短劇，每個環節都設計巧妙、節奏迅速，自己嘗試二倍速看時，居然沒辦法跟上劇情。

精巧、緊湊的劇情能持續占據觀眾的注意力，但想讓他們進行付費，還要依靠另一個創作邏輯——催動極致情緒。“什么時候你才會付費？是有一個情緒‘咔嚓就懟上來了。所以，如果付費的本質是更重更激蕩的情緒，你就不難理解小程序劇為什么總是在打耳光，總是在逆襲，總是在爽，總是在倍受委屈。”看另一部成績優秀的小程序劇時，任小蔥還在筆記本上寫下了每一集的觀后感，發現上面留著的是同一種持續的、涌動的情緒，“太厲害了，情緒的連貫做得太好了”，她不得不承認，哪怕是自己開始不滿意的男主角，到最后都變得順眼，“是真有點東西”。

速生，非速朽

在行業里沉浮一段時間后，身為一位傳統的影視工作者，曾永樂的心態也逐漸發生了變化。剛拍短劇時，單是流行的豎屏畫面就能讓他感到不適。“橫屏觀感更好，在構圖上也方便很多部門的操作。”從攝影指導的視角出發，豎屏“上天入地”，容量非常有限，演員不可能站到天上，道具也不能突破引力規則飄在空中。人物關系的交代因此深受局限。曾永樂告訴我，豎屏的結構更適合兩到三人的表演，但也僅限于站在原地說臺詞，“還不敢前后去做大幅度的動作，很容易出畫”。

有限的畫面形式疊加有限的劇集長度，很大程度上影響了短劇的呈現形式。“你會發現，看短劇就跟打仗似的，畫面切來切去，你一句、我一句，臺詞接得也特別緊。因為它只能拍一兩個人，又必須要把時長壓縮出來。”這些在曾永樂看來，都算是豎屏短劇的“先天性”缺陷。

不過隨著時間的推移，他對短劇的認識也在不斷深入。采訪時，他給我展示了一部由張藝謀導演團隊拍攝的豎屏微電影，里面用到了火車上下鋪、上行和下行的扶梯等特殊場景，“豎屏對畫面的結構有一些特殊的要求，要去用心制作才能拍出好的作品”。

曾永樂剛開始從事影視攝影時，流行的是適合當下電視機屏幕的4：3畫面；高清時代來臨后，更遵循人類視野習慣的16：9畫面成為潮流；隨著手機變成人們隨身的信息傳輸載體，與其契合的豎屏視頻也日漸風靡。而近兩年，折疊屏手機已經出現，等到它普及，常見的拍攝畫幅或許又會產生變化。不過他現在相信，雖然豎屏比橫屏畫面拍攝更有難度，但只要設計合理，他想要創作的優質內容，“都能以這種藝術方式來產生”。

入行時間更久些的任小蔥，對短劇也有著自己的特殊認識。很多從業者將短劇判定為“速生速朽”的內容消費品，播完即結束，但直到現在，她還會收到一些觀眾關于自己三四年前的舊作的留言。這意味著在短劇行業，內容創作者也自有其價值，那些埋藏在“好不好看”的外殼之下的、屬于創作者本人的一些東西，隨著時間的推移也最終能被看到。

由此或許能論證，某些同行推崇的“爆款”復制理論并非一以貫之的真理。“一切都能用投流和算法搞定的話，這個世界上就沒有創作者，為什么現在還是選擇用人工的方式做所有的東西？”任小蔥想，因為總有一些東西會在創作的過程中“跳出來”，去承接住觀眾的期待。

過去的影視創作模式，在編劇和觀眾之間豎起了一堵高墻，但進入短劇時代后，這堵無形的墻逐漸消弭，一部作品上線兩個小時后，自然有觀眾找上門來，或夸，或罵。雖然這也無可避免產生了諸多壓力，但任小蔥享受這樣的創作過程。每次劇集播出，她都會翻看觀眾的評論，如果有人猜中了未來的劇情，她會感到興奮，想和對方交流；如果這些猜想比她預設的“更棒”，她甚至會考慮向對方尋求授權，找機會把這些想法和故事拍出來。這些也是屬于她的、寶貴的創作樂趣，觀眾成長得太快，那么自己就和他們一起“重新再成長一下”。

毛姆曾說，閱讀是一座隨身攜帶的避難所。隨著內容載體的變遷，任小蔥覺得，承載著個人的喜怒哀樂和大量文化生活的手機，便成了人類新的“避難所”。在這些看似漂流四海，但又息息相關的“避難所”之間，身為女性創作者的她也有著自己的使命感——無論是《大過年的》，還是兩部《二十九》，都將視線鎖定在了當下女性不得不面對的生存困境，展現了她們的痛苦、思考和反抗。她編織著這些關于女性的故事，內心充盈著溫柔的希冀：“當一位女性打開這個劇時，會發現她不是孤獨的，因為，這個世界上至少有一個人在和她感同身受。”