基于符號(hào)學(xué)視域的城市品牌形象設(shè)計(jì)研究

摘 要：探討基于符號(hào)學(xué)視域的城市品牌形象設(shè)計(jì)，分析如何通過(guò)符號(hào)學(xué)元素塑造城市獨(dú)特的品牌形象。符號(hào)學(xué)作為一門研究符號(hào)及其意義的學(xué)科，為城市品牌形象設(shè)計(jì)提供了新的視角和方法論，即通過(guò)符號(hào)的組合和重構(gòu)來(lái)表達(dá)一座城市的文化內(nèi)涵和價(jià)值觀。以安徽省合肥市為主要研究對(duì)象，分析如何通過(guò)符號(hào)學(xué)元素塑造城市獨(dú)特的品牌形象。通過(guò)深入挖掘和創(chuàng)新性地應(yīng)用城市符號(hào)資源，不僅可以增強(qiáng)城市品牌的獨(dú)特性和吸引力，還能促進(jìn)城市文化的傳承與發(fā)展。由此，提出一系列基于符號(hào)學(xué)視域的城市品牌形象設(shè)計(jì)策略，為城市品牌建設(shè)和推廣提供理論和實(shí)踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：符號(hào)學(xué)；城市品牌形象；合肥；城市符號(hào)

一、符號(hào)學(xué)基礎(chǔ)理論與品牌形象設(shè)計(jì)

（一）符號(hào)學(xué)基礎(chǔ)理論

符號(hào)學(xué)作為一門研究符號(hào)及其意義的學(xué)科，在人類的交際、文化傳播乃至認(rèn)知過(guò)程中皆扮演著基礎(chǔ)而關(guān)鍵的角色。歐洲學(xué)者對(duì)符號(hào)學(xué)的探索，特別是索緒爾和皮爾斯的理論貢獻(xiàn)，為人們理解符號(hào)的多維性和動(dòng)態(tài)性提供了重要基礎(chǔ)。索緒爾從語(yǔ)言學(xué)的角度提出符號(hào)學(xué)理論，他明確指出：“語(yǔ)言是一種表達(dá)觀念的符號(hào)系統(tǒng)，因此，可以比之于文字、聾啞人的字母、象征儀式、禮節(jié)形式、軍用信號(hào)等等。”[1]由此，他從符號(hào)學(xué)的角度把語(yǔ)言符號(hào)的構(gòu)成分為“能指”與“所指”兩個(gè)部分。所謂“能指”就是用于指稱或代表某一事物的媒介物，所謂“所指”就是被指稱或涉及的事物。前者是表達(dá)層面，后者是內(nèi)涵層面[2]。這一觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了符號(hào)表達(dá)的直接性與其背后的深層含義之間的關(guān)系。這種劃分揭示了符號(hào)不僅僅是一種物理存在或視覺圖像，更是承載了特定文化和社會(huì)意義的實(shí)體。例如，一首國(guó)歌不僅僅是一系列音符的組合，更是一個(gè)國(guó)家主權(quán)和民族精神的象征。皮爾斯是基于邏輯學(xué)提出的符號(hào)學(xué)理論，因這一理論體系對(duì)于各種符號(hào)現(xiàn)象都普遍適用，所以被稱為廣義符號(hào)學(xué)。他認(rèn)為存在一種可以概括各種存在關(guān)系的普遍范疇，這個(gè)范疇?wèi)?yīng)建立在人對(duì)客觀世界的認(rèn)知和思維判斷的關(guān)系邏輯上。任何一個(gè)判斷都涉及對(duì)象、關(guān)系、性質(zhì)三者的結(jié)合[3]。這一理論的核心在于，符號(hào)的意義不是靜態(tài)固定的，而是在社會(huì)實(shí)踐中不斷地由人們共同構(gòu)建和演化的。比如，紅色在不同的文化中可以代表愛情、危險(xiǎn)、幸運(yùn)等不同的概念，這些意義是在特定社會(huì)和文化背景下形成和發(fā)展的。皮爾斯的觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了符號(hào)系統(tǒng)的開放性和動(dòng)態(tài)性，認(rèn)為符號(hào)的意義不是一成不變的，而是隨著社會(huì)實(shí)踐、文化交流和個(gè)體認(rèn)知的變化而不斷演化。這種理解方式為解讀符號(hào)提供了更加靈活和深入的視角，允許我們從多個(gè)層面探索符號(hào)的意義，包括感官感受、事物本身及其背后的心理和文化意義。例如，龍的符號(hào)在中國(guó)文化中不僅是力量和威嚴(yán)的象征，還與吉祥、皇權(quán)和民族身份緊密相關(guān)。這些層面的意義是通過(guò)長(zhǎng)期的歷史積累和文化傳承形成的，體現(xiàn)了皮爾斯所說(shuō)的符號(hào)意義的社會(huì)建構(gòu)性和歷史性[4]。

（二）符號(hào)學(xué)視域下的品牌形象設(shè)計(jì)

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作為一種重要的溝通方式，其本質(zhì)是通過(guò)視覺符號(hào)來(lái)傳遞信息和意義。從語(yǔ)言學(xué)和符號(hào)學(xué)借鑒而來(lái)的相關(guān)術(shù)語(yǔ)和理論，為設(shè)計(jì)師提供了一種理解和探索意義形成及傳達(dá)機(jī)制的方法論框架。在原始社會(huì)，人類就已開始使用圖像、語(yǔ)言等符號(hào)進(jìn)行交流。這些早期的設(shè)計(jì)行為表明，符號(hào)的使用和意義的傳達(dá)是人類溝通的基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，設(shè)計(jì)在現(xiàn)代社會(huì)中的作用愈發(fā)凸顯，它關(guān)注實(shí)用性和視覺性，背后更蘊(yùn)含著深層次的意義和價(jià)值。

符號(hào)學(xué)理論為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)提供了一種深入分析和理解符號(hào)如何作為溝通媒介的哲學(xué)基礎(chǔ)。它認(rèn)為，符號(hào)不僅僅是傳遞具體信息的工具，更是文化、情感和價(jià)值觀的載體。在品牌形象設(shè)計(jì)中，這一理論尤為重要。設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)品牌核心價(jià)值和文化的深入理解，利用符號(hào)學(xué)理論，選擇和創(chuàng)造出能夠引發(fā)情感共鳴和文化共識(shí)的視覺符號(hào)。這些符號(hào)通過(guò)形態(tài)、顏色、構(gòu)圖等視覺元素，不僅能夠傳達(dá)品牌的基本信息，還可以傳遞品牌的內(nèi)在情感意義和文化價(jià)值。

現(xiàn)代設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作過(guò)程中，常常基于符號(hào)學(xué)的視角去挖掘和構(gòu)建具有深層次文化內(nèi)涵與情感意義的核心元素。例如，在設(shè)計(jì)一個(gè)品牌標(biāo)志時(shí)，設(shè)計(jì)師不僅要考慮標(biāo)志的視覺吸引力，還要深入探索這個(gè)標(biāo)志所代表的品牌精神、文化背景和目標(biāo)受眾的情感需求。只有通過(guò)這種方式，設(shè)計(jì)師才能夠創(chuàng)造出觸動(dòng)人心、引起觀者共鳴的品牌形象，從而建立品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。

此外，符號(hào)學(xué)理論還強(qiáng)調(diào)符號(hào)意義的多維度和多層次性，即同一符號(hào)在不同的文化和社會(huì)背景下可能具有不同的意義。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行國(guó)際品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)，需要充分考慮不同文化背景下符號(hào)意義的差異性，以確保品牌信息的有效傳達(dá)和文化敏感性。

二、城市品牌形象設(shè)計(jì)的符號(hào)構(gòu)建

在全球化背景下，城市品牌形象設(shè)計(jì)已成為城市競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵因素之一。基于符號(hào)學(xué)視域，探討如何通過(guò)符號(hào)的力量，塑造和傳達(dá)城市品牌形象，揭示符號(hào)學(xué)在城市品牌形象構(gòu)建中的應(yīng)用價(jià)值，以期為城市品牌形象設(shè)計(jì)提供新的思路和策略。

（一）構(gòu)建城市品牌形象的地域特色符號(hào)

在構(gòu)建城市品牌形象的過(guò)程中，地域特色符號(hào)扮演了至關(guān)重要的角色。這些符號(hào)不僅僅是城市的視覺代表，更是城市文化、歷史和社會(huì)價(jià)值的集中體現(xiàn)。通過(guò)深入挖掘和創(chuàng)新性表達(dá)這些地域特色符號(hào)，可以有效提升城市品牌形象的識(shí)別度和吸引力。以下對(duì)成都、合肥、蘇州三個(gè)城市的地域特色符號(hào)進(jìn)行分析。

首先是成都。熊貓作為成都的一大標(biāo)識(shí)，不僅僅是因?yàn)樗目蓯郏驗(yàn)槌啥际切茇埖墓枢l(xiāng)，這個(gè)符號(hào)背后承載著對(duì)與自然和諧共生的追求和珍視。同樣，火鍋和辣椒不僅代表了成都的美食文化，更是成都人民熱情開放、敢愛敢恨的生活態(tài)度的體現(xiàn)。這些地域特色符號(hào)經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的巧妙構(gòu)思和創(chuàng)新表達(dá)，成為該城市品牌形象中不可或缺的一部分。

其次是合肥。合肥的城市品牌形象建設(shè)深受三國(guó)文化和徽派建筑風(fēng)格的影響。三國(guó)文化的符號(hào)不僅僅體現(xiàn)在城市的雕塑和紀(jì)念物上，更滲透到城市的文化活動(dòng)和教育中，弘揚(yáng)智慧、勇氣和忠誠(chéng)的價(jià)值觀。將徽派建筑風(fēng)格的步行街區(qū)進(jìn)行整體改造，不僅提升了城市的審美價(jià)值，還使傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合成為合肥獨(dú)特的城市標(biāo)簽。

最后是蘇州。蘇州的吳越文化則是通過(guò)古典園林、絲綢之路和水鄉(xiāng)生活等元素來(lái)體現(xiàn)。這些符號(hào)不僅展現(xiàn)了蘇州悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，還表達(dá)了蘇州人民對(duì)美好生活的追求和向往。設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)這些地域特色符號(hào)的深入理解和創(chuàng)新應(yīng)用，使蘇州的城市品牌形象更加鮮明、富有詩(shī)意。

（二）構(gòu)建城市品牌形象的文化符號(hào)

城市品牌形象設(shè)計(jì)在當(dāng)代社會(huì)扮演著日益重要的角色，它不僅可以塑造城市的視覺識(shí)別系統(tǒng)，還能夠集中展現(xiàn)城市文化、價(jià)值觀及精神面貌。成功的城市品牌形象設(shè)計(jì)能夠跨越文化和語(yǔ)言的界限，有效傳達(dá)城市獨(dú)有的魅力和信息，從而增強(qiáng)城市在全球的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化交流。

在設(shè)計(jì)城市品牌形象時(shí)，設(shè)計(jì)師需要深入探索和挖掘城市的核心價(jià)值和獨(dú)特精神。這一過(guò)程不僅涉及對(duì)城市歷史、文化傳統(tǒng)的深度解讀，還需要關(guān)注城市的現(xiàn)代發(fā)展動(dòng)態(tài)和未來(lái)愿景。例如，對(duì)于擁有悠久歷史文化的城市，其品牌形象設(shè)計(jì)就需要融合傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代發(fā)展理念。這種融合不僅要體現(xiàn)在視覺符號(hào)和色彩應(yīng)用上，還要在傳達(dá)方式和內(nèi)容上做到創(chuàng)新，以展現(xiàn)城市的多維度魅力[5]。

具體而言，城市品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)側(cè)重創(chuàng)新性和獨(dú)特性，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合，創(chuàng)造出既具有文化深度又符合現(xiàn)代審美的品牌形象。例如，南京的品牌形象設(shè)計(jì)可以借鑒其豐富的歷史文化資源，如六朝古都的歷史遺跡、明清建筑風(fēng)格，同時(shí)融入現(xiàn)代城市的活力元素，如青奧會(huì)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，體現(xiàn)出一種歷史與現(xiàn)代交融的城市特色。這樣的設(shè)計(jì)不僅能夠吸引國(guó)內(nèi)外游客的目光，而且能夠激發(fā)市民對(duì)城市的認(rèn)同感和歸屬感。

在傳播策略上，城市品牌形象設(shè)計(jì)需要考慮目標(biāo)受眾的文化背景和接受習(xí)慣，確保品牌信息能夠有效傳達(dá)。這要求設(shè)計(jì)師既具有跨文化的設(shè)計(jì)思維，又精通多種傳播渠道，包括傳統(tǒng)媒體、社交媒體、數(shù)字營(yíng)銷等，以確保品牌形象能夠在不同文化和語(yǔ)言環(huán)境中被廣泛認(rèn)知和接受。

另外，城市品牌形象設(shè)計(jì)還要具有前瞻性和持久性。設(shè)計(jì)師不僅要基于當(dāng)前的城市特色和文化資源進(jìn)行設(shè)計(jì)，還要考慮城市的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展趨勢(shì)和可能發(fā)生的變化，確保城市品牌形象的持久魅力和適應(yīng)性。這種設(shè)計(jì)思路不僅有助于構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的城市形象，也為城市的可持續(xù)發(fā)展和品牌升級(jí)提供了彈性空間。

三、基于符號(hào)學(xué)視域的合肥城市品牌形象設(shè)計(jì)

（一）合肥城市品牌形象設(shè)計(jì)策略

在符號(hào)學(xué)視域下，合肥城市品牌形象設(shè)計(jì)的核心任務(wù)是通過(guò)深入挖掘和創(chuàng)新表達(dá)合肥的城市符號(hào)，構(gòu)建一個(gè)既具有深厚文化底蘊(yùn)又能夠引起廣泛共鳴的品牌形象。在這一過(guò)程中，設(shè)計(jì)師不僅要對(duì)合肥的歷史文化進(jìn)行深入研究，還要具備高度的創(chuàng)造力和策略性思維，以確保所設(shè)計(jì)的品牌形象既能夠真實(shí)反映合肥的城市特色，又能夠適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展需求。

第一，識(shí)別和選擇關(guān)鍵的城市符號(hào)是構(gòu)建合肥城市品牌形象的基礎(chǔ)。合肥作為一座歷史悠久的城市，擁有豐富的文化遺產(chǎn)和獨(dú)特的自然景觀。從三國(guó)文化中的英雄人物、古代戰(zhàn)役，到現(xiàn)代的科技創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以及巢湖、大蜀山等自然景觀，這些都是合肥的重要符號(hào)資源。設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)挖掘這些符號(hào)背后的深層文化意義和社會(huì)價(jià)值，通過(guò)對(duì)這些符號(hào)的現(xiàn)代解讀和創(chuàng)新表達(dá)，構(gòu)建一個(gè)多元而統(tǒng)一的城市品牌形象。

第二，符號(hào)的多樣性和包容性是確保城市品牌形象全面性和具有文化深度的關(guān)鍵。合肥的城市品牌形象設(shè)計(jì)不應(yīng)僅限于某一特定的歷史時(shí)期或文化元素，而應(yīng)包含從古至今、從自然到人文的多方面符號(hào)[6]。例如，將合肥的三國(guó)文化與現(xiàn)代科技創(chuàng)新相結(jié)合，通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法詮釋古代英雄的智慧和勇氣，同時(shí)展示合肥在新時(shí)代下的創(chuàng)新精神和開放態(tài)度。這種多樣性和包容性不僅能夠展現(xiàn)合肥的文化豐富性和深度，也能夠吸引更廣泛的受眾，以此增強(qiáng)城市品牌形象的吸引力和影響力。

第三，創(chuàng)新的設(shè)計(jì)手法是將城市符號(hào)有效轉(zhuǎn)化為城市品牌形象的重要途徑。通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)技術(shù)，如數(shù)字圖形設(shè)計(jì)、三維建模、互動(dòng)多媒體等，可以將傳統(tǒng)符號(hào)以更加生動(dòng)、現(xiàn)代的形式展現(xiàn)出來(lái)。例如，利用AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，可以讓市民和游客在特定地點(diǎn)通過(guò)手機(jī)或平板電腦，看到古代英雄在現(xiàn)代城市中奔走的虛擬景象，還可以將合肥的自然景觀和科技以互動(dòng)的方式展示出來(lái)，從而增強(qiáng)體驗(yàn)的趣味性和參與感，使城市品牌形象更加深入人心。

第四，城市品牌形象的傳播策略是不可忽視的一環(huán)。利用社交媒體、城市營(yíng)銷活動(dòng)以及與國(guó)內(nèi)外媒體進(jìn)行合作，可以有效擴(kuò)大合肥城市品牌形象的影響范圍。通過(guò)精心策劃品牌推廣活動(dòng)，如城市文化節(jié)、國(guó)際交流會(huì)等，不僅可以展示合肥的城市符號(hào)和品牌形象，還可以增進(jìn)公眾對(duì)合肥城市文化和價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解。

（二）合肥城市品牌形象設(shè)計(jì)的實(shí)踐與反思

在將符號(hào)學(xué)理論融入合肥城市品牌形象設(shè)計(jì)的實(shí)踐過(guò)程中，既要有文化內(nèi)涵又要適應(yīng)現(xiàn)代變遷成為一大挑戰(zhàn)。合肥以其獨(dú)特的歷史文化和現(xiàn)代科技發(fā)展為城市符號(hào)，需在傳承與創(chuàng)新之間找到平衡點(diǎn)。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)符號(hào)的選擇及創(chuàng)新表達(dá)需謹(jǐn)慎考慮，以確保城市品牌形象設(shè)計(jì)既能夠反映合肥的文化深度，又符合現(xiàn)代社會(huì)的審美和價(jià)值觀。

另外，推廣合肥城市品牌形象是一個(gè)需要跨領(lǐng)域合作與公眾參與的系統(tǒng)工程。這不僅需要相關(guān)部門、企業(yè)和文化機(jī)構(gòu)的共同努力，還需要通過(guò)社交媒體、文化活動(dòng)等多渠道的持續(xù)推廣，以提升公眾對(duì)城市品牌形象的認(rèn)同感和歸屬感[7]。值得一提的是，隨著社會(huì)的發(fā)展和時(shí)代的變遷，城市品牌形象的更新和調(diào)整也是必要的，以保持其活力和吸引力。

合肥在實(shí)施城市品牌形象設(shè)計(jì)策略后，通過(guò)對(duì)合肥的三國(guó)文化、現(xiàn)代科技創(chuàng)新等核心符號(hào)的深入挖掘和創(chuàng)新表達(dá)，有效提升了城市的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而促進(jìn)了城市經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)城市品牌形象設(shè)計(jì)的符號(hào)學(xué)分析，我們不僅揭示了符號(hào)學(xué)在城市品牌建設(shè)中的重要作用，還探討了如何通過(guò)深入挖掘和創(chuàng)新性應(yīng)用城市的符號(hào)資源，構(gòu)建具有吸引力和辨識(shí)度的城市品牌形象。對(duì)合肥城市品牌形象設(shè)計(jì)案例的分析表明，城市品牌形象的設(shè)計(jì)是一個(gè)綜合性的策略規(guī)劃過(guò)程，它要求設(shè)計(jì)者不僅要有深厚的文化和歷史素養(yǎng)，還要具備創(chuàng)新性和前瞻性的設(shè)計(jì)思維。未來(lái)，隨著城市發(fā)展的不斷深化和全球化進(jìn)程的持續(xù)加速，符號(hào)學(xué)將在城市品牌形象設(shè)計(jì)中起到更加重要的作用，為城市的可持續(xù)發(fā)展和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升提供強(qiáng)有力的支持。

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作者簡(jiǎn)介：

權(quán)歆昕，碩士，安徽大學(xué)江淮學(xué)院講師。研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。