城市宣傳片中多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻作用

黃合

【導(dǎo)讀】在新媒體時(shí)代城市“網(wǎng)紅化”浪潮之下，城市宣傳片對城市文旅、人才引進(jìn)等方面的影響日益顯著。成都世界大學(xué)生運(yùn)動會的宣傳片產(chǎn)生了超出預(yù)期的出圈效應(yīng)，其拍攝內(nèi)容與手法值得研究與借鑒。本文對成都大運(yùn)會宣傳片進(jìn)行了圖像、音樂等多元素的細(xì)致拆分，詳細(xì)分析了該宣傳片中多模態(tài)轉(zhuǎn)喻與隱喻的作用機(jī)制、轉(zhuǎn)喻層與隱喻層的互動作用，以及多模態(tài)轉(zhuǎn)喻與隱喻中音樂的配合作用，旨在考察宣傳片中多模態(tài)隱喻、轉(zhuǎn)喻單獨(dú)作用和互動作用的正負(fù)面效果，為其他城市品牌的塑造和推廣提供參考借鑒。

近幾年，城市宣傳片的制作水平不斷提高。早期的城市宣傳片主要依靠文字和旁白來介紹城市，帶有明顯的目的性，近幾年的城市宣傳片則更傾向于利用圖像與音樂，通過豐富的轉(zhuǎn)喻和隱喻來含蓄地展現(xiàn)城市品牌。因此，從多模態(tài)理論與修辭手法角度進(jìn)行分析，可以更全面地挖掘出城市宣傳片蘊(yùn)含的深刻含義。

一、多模態(tài)、轉(zhuǎn)喻與隱喻

多模態(tài)是相對單模態(tài)而言的概念。同時(shí)表達(dá)意義的單模態(tài)達(dá)到兩個(gè)或兩個(gè)以上，就可以稱為多模態(tài)。在新媒體環(huán)境下，我們對信息的接收和表達(dá)已經(jīng)不再局限于純粹的單模態(tài)之中。具體到隱喻中，多模態(tài)隱喻能更簡單明了地呈現(xiàn)信息。轉(zhuǎn)喻和隱喻是兩種基本的修辭手法。傳統(tǒng)語義學(xué)認(rèn)為，隱喻修辭結(jié)構(gòu)中，本體和喻體處于不同的認(rèn)知域，二者基于相似性而建立聯(lián)系。修辭的本質(zhì)體現(xiàn)為跨域映射，反映的是事物的相似關(guān)系。轉(zhuǎn)喻結(jié)構(gòu)中，本體與喻體處于同一認(rèn)知域，修辭本質(zhì)是同域指代，反映的是事物之間的鄰接關(guān)系。由于城市宣傳片的主要媒介是圖像，因此本文主要探究視覺隱喻和視覺轉(zhuǎn)喻。

二、成都大運(yùn)會宣傳片多模態(tài)轉(zhuǎn)喻及隱喻

城市形象宣傳片是利用電視、電影制作的表現(xiàn)手法，對城市品牌形象的定位和所觸及的城市特色形象有重點(diǎn)、有針對性地進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作而成。2022年世界大學(xué)生運(yùn)動會是成都近幾年規(guī)模最大的世界級體育賽事，成都大運(yùn)會宣傳片不僅是該體育賽事的名片，更是成都的名片，曾一度在互聯(lián)網(wǎng)上引起熱潮。成都大運(yùn)會宣傳片通過影像、音樂等媒介，達(dá)成多模態(tài)轉(zhuǎn)喻與隱喻，從而傳播作者意圖，樹立成都城市形象。因此，本文選取成都大運(yùn)會官方宣傳片作為分析對象，拆解其中要素所蘊(yùn)含的隱喻與轉(zhuǎn)喻及其作用方式，分析其對成都城市形象樹立所帶來的效果。

（一）多模態(tài)轉(zhuǎn)喻與隱喻的作用機(jī)制

借鑒 Geeraerts，K?vecses & Radden，王藝臻以及楊洋、唐婧所構(gòu)造的轉(zhuǎn)喻模型，筆者整理了成都大運(yùn)會宣傳片中的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻類型（如表1所示）。轉(zhuǎn)喻各元素并非完全在同域中指代，在轉(zhuǎn)喻的同時(shí)也帶有一定的概念隱喻色彩。

空間部分代指整體是用不同的地域部分來代指空間整體，在城市宣傳片中多體現(xiàn)為用城市的著名景點(diǎn)和特色建筑來代指城市整體。

著名景點(diǎn)方面，宣傳片中開場第一幕即世界文化遺產(chǎn)都江堰，青綠山水中還有太陽神鳥燈加以點(diǎn)綴，能夠喚起世界范圍內(nèi)受眾對于成都的認(rèn)知。

特色建筑方面，開幕三景中出現(xiàn)的竹里曾參加過威尼斯建筑雙年展、芝加哥建筑雙年展等國際頂級建筑展，在國際建筑界中知名度較高。

轉(zhuǎn)喻類型中的“成員-范疇”是大運(yùn)會宣傳片中出現(xiàn)最多的類型，旨在通過不同標(biāo)志性要素體現(xiàn)成都對應(yīng)范疇的風(fēng)貌。首先出場的太陽神鳥、青銅面具是三星堆文化的代表，象征著古蜀國的悠久歷史。接著是川劇旦角、花臉的變臉和吐火，轉(zhuǎn)喻為四川特色。

大運(yùn)會宣傳片體現(xiàn)城市的同時(shí)，始終轉(zhuǎn)喻著體育競技的主題。宣傳片中出場的人物，無一不在體育競技之中，例如平衡木上的旦角、劃賽艇的少數(shù)民族少女、擊劍的青城劍客等。

第三種轉(zhuǎn)喻類型“單個(gè)實(shí)體-總體”以單獨(dú)個(gè)體表現(xiàn)出總體的風(fēng)貌。四川是一個(gè)多民族聚居地，宣傳片中用身著彝族、藏族和羌族服飾的少女指代了四川所有少數(shù)民族。

除以上三種轉(zhuǎn)喻類型之外，宣傳片中還使用了“單個(gè)行為-整體態(tài)度”的轉(zhuǎn)喻類型。如用川劇花臉的扣籃、頭戴智能設(shè)備男子的奔跑以及熊貓的踢腿來象征成都整體的活力。

在以上轉(zhuǎn)喻的各元素之中，也存在隱喻機(jī)制。宣傳片中大量出現(xiàn)了立于湖上、城市綠道等公園景觀上的人，背后現(xiàn)代高樓林立的畫面，體現(xiàn)了成都公園城市的理念。悠閑的人與背后林立高樓隱喻的繁忙生活形成對比，體現(xiàn)了成都在高速發(fā)展中生活的慢節(jié)奏，正中成都休閑之都的定位。同時(shí)，宣傳片中出現(xiàn)的人物場景，幾乎皆為“新”與“舊”的結(jié)合。例如：機(jī)器人旦角頭戴翎子、身著體操服；川劇花臉身著現(xiàn)代籃球服吐火和變臉等。既體現(xiàn)了成都的包容性，也展現(xiàn)了成都超乎尋常的歷史延續(xù)性。

（二）轉(zhuǎn)喻層與隱喻層的互動作用

根據(jù)上文對成都大運(yùn)會宣傳片中的轉(zhuǎn)喻、隱喻機(jī)制分析可以看出，該宣傳片中的視覺轉(zhuǎn)喻與視覺隱喻總是相因相生、相輔相成，其互動機(jī)制如表2所示。

該宣傳片在始源域和目標(biāo)域都有一組轉(zhuǎn)喻作用來鋪墊隱喻，讓隱喻路徑更加簡約清晰，容易理解。如果沒有轉(zhuǎn)喻鋪墊基礎(chǔ)，隱喻很難直接被人理解，宣傳片的宣傳作用會因此被削弱，也難以在受眾心目中留下傳播者期待的印象。

（三）多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻中音樂的配合作用

在成都大運(yùn)會宣傳片中不光有出彩的畫面，音畫的配合也十分精彩。這部宣傳片的音樂應(yīng)用了中外多種樂器，與畫面中的慢動作和快節(jié)奏形成完美的配合。當(dāng)畫面為慢動作畫面時(shí)，一般采用笛聲等中國樂器，音樂有舒緩、娓娓道來之意；當(dāng)畫面為快節(jié)奏的運(yùn)動畫面時(shí)，音樂立刻從舒緩切換為節(jié)奏感，中西結(jié)合，也符合畫面中現(xiàn)代與傳統(tǒng)相結(jié)合的隱喻。

（四）轉(zhuǎn)喻隱喻對樹立城市形象的作用

綜合上文對宣傳片中轉(zhuǎn)喻、隱喻目標(biāo)域的分析，可以總結(jié)出該宣傳片所樹立的成都形象關(guān)鍵詞：第一組為國際知名度高、歷史悠久和大運(yùn)會舉辦地，以吸引國際友人的目光。第二組為科技發(fā)展力強(qiáng)、政府執(zhí)政能力高、蓬勃發(fā)展、包容性強(qiáng)、活力高、公園城市和休閑之都，可看作成都引進(jìn)年輕人才的邀請函。因此，該宣傳片不僅是大運(yùn)會的宣傳片，也是成都人才引進(jìn)的一張優(yōu)秀名片。

（五）隱喻的不良效果

并非所有隱喻能讓受眾提取出編碼者想要表達(dá)的信息。當(dāng)編碼者采用缺乏轉(zhuǎn)喻的隱喻或可能引起歧義的隱喻時(shí)，便可能使解碼者所得到的釋義與編碼者的意圖相沖突，產(chǎn)生不良效果。成都大運(yùn)會宣傳片也曾因?yàn)殡[喻的不良效果而進(jìn)行修改，因此有正式的官方版和導(dǎo)演版之分。

第一幕中，官方版中的都江堰為都江堰標(biāo)志性的分水口，而導(dǎo)演版中的都江堰是都江堰局部的山水，較官方版標(biāo)志性減弱。其次，官方版的開幕三景多了田園景觀，該景觀不僅體現(xiàn)了成都“公園城市”的定位，還插入了成都、大運(yùn)會和太陽神鳥的標(biāo)志。最后，官方版較導(dǎo)演版中缺少了一幕唐裝女子的場景。該女子的妝容極具唐妝特色，但由于日本藝妓仿照唐妝的白面妝在我國網(wǎng)友中留下了深刻的印象，導(dǎo)致不少網(wǎng)友將其誤認(rèn)為日本人，因此在官方版中取消了這一幕。這提示我們，在宣傳片中利用轉(zhuǎn)喻和隱喻機(jī)制時(shí)，要關(guān)注受眾的解碼域是否和編碼域相同，如收到負(fù)面反饋，應(yīng)及時(shí)更改傳播內(nèi)容。

三、結(jié)語

多模態(tài)符號的合作呈現(xiàn)能夠增強(qiáng)宣傳片的表現(xiàn)力，合理的轉(zhuǎn)喻與隱喻的互動作用可以協(xié)助樹立城市形象、增強(qiáng)受眾對城市形象的正確感知，然而，如果隱喻的使用不符合受眾的解碼習(xí)慣，也可能帶來負(fù)面的宣傳后果。

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