全媒體時代黨報廣告經營的思考

【內容提要】全媒體時代，黨報廣告經營迎來了巨大的挑戰和機遇。本文圍繞黨報廣告經營在這個信息爆炸的互聯網時代背景下，如何實現“逆襲”這一主題進行了深入探討。希望為黨報廣告經營在全媒體時代實現高質量可持續發展，找到更多切實可行的思維突破和發展路徑提供思路。

【關鍵詞】廣告經營 轉型 創新 服務 多元

眾所周知，經營收入是媒體的重要經濟基礎，而經營收入中，廣告收入無疑是重中之重。曾經，黨報憑借著自身的政治優勢、品牌優勢、權威性和公信力，廣告經營順風順水，廣告收入屢創新高。而當全媒體時代撲面而來，黨報由于其閱讀便利性、信息更新速度、內容承載能力等多方面都落后于新媒體，黨報曾經擁有的資源地位優勢受到嚴重沖擊。面對困境，黨報廣告經營如何實現“逆襲”？筆者認為需要把握好“轉型”“創新”“服務”“多元”4個關鍵詞，從四個方面進行具體的經營工作。

一、轉型是做好經營的根本

全媒體時代，信息傳播的方式和途徑發生了深刻變化，在此背景下，黨報要充分發揮資源整合優勢，向文化傳媒全產業鏈發展，實現從單一的版面廣告經營向“全案策劃”的品牌管理者轉型，構建多元化的盈利模式。

廣告經營轉型的基礎是黨報的全媒體融合發展。隨著新媒體不斷發展，全媒體深度融合發展已成為媒體發展的必由之路。2014年8月，《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》由中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過，開啟了中國媒體行業傳播理念與實務的全面革新。隨后，媒體融合被寫入政府工作報告，上升到國家發展戰略。以內蒙古日報社為例，順應時代發展，從2014媒體融合元年至今，內蒙古日報社通過“大宣傳+大傳播+大融合”的方式，加快構建全媒體傳播體系，全媒體采編人員全部進入主陣地，已初步形成以報紙為核心、以客戶端為龍頭、以網絡為支撐、以第三方平臺賬號為延伸的全媒體矩陣格局。在融合發展過程中，新媒體得到迅速發展，特別是草原全媒客戶端實現了快速發展，這為內蒙古日報社的廣告經營開拓了新的渠道和空間。近兩年，內蒙古日報社的新媒體廣告量明顯增長，成為內蒙古日報社經營收入的新生力量。

廣告經營轉型的新動能是從業人員觀念上和行動上的轉變。首先是全媒體理念的認識和接受。中國人民大學彭蘭教授認為，全媒體是指一種新聞業務運作的整體模式與策略，即運用所有媒介手段和平臺來構建大的報道體系。媒體的廣告經營業務是傳媒業發展的重要組成部分，就宣傳而言，對于新聞業務適用的理論和實踐同樣適用于媒體廣告宣傳，因此，廣告經營的從業人員必須要有全媒體意識，在進行廣告營銷與策劃的過程中，要根據客戶不同的需求、宣傳內容的特點，制定出相應的全媒體策劃方案，即利用媒體所有的媒介手段和平臺，構建一個“傳統媒體+新媒體”的報道體系和格局，廣泛地對宣傳對象進行全媒體宣傳。例如，2021 年，圍繞推動經濟高質量發展這一重大宣傳主題，內蒙古日報社策劃推出“金融賦能高質量發展”系列宣傳。該策劃以全媒體的視角，圍繞主題內容，在《內蒙古日報》發布圖配文整版，同步在內蒙古新聞網、內蒙古日報草原客戶端開設專題，集納發布相關宣傳內容，并圍繞每一期的宣傳內容精心編制微信，在內蒙古日報官方微信發布，實現了“報、網、端、微”全媒體立體式宣傳，對傳統媒體和新媒體的受眾進行了全覆蓋，形成了有主題、有格局、有規模、有聲勢、廣覆蓋的良好宣傳氛圍，實現了經營創收與有效宣傳雙贏，受到了客戶的高度好評。

其次是廣告經營人員服務觀念與服務態度的轉變。傳統媒體時代，黨報憑借自身的特殊地位和資源優勢，報紙廣告，包括硬廣告和形象宣傳，都是客戶主動找上門，廣告經營部門坐等收益，黨報的廣告從業人員嚴重缺乏競爭意識和憂患意識。而隨著全媒體時代到來，各類新媒體不斷崛起，黨報單一依靠報紙版面創收的局面受到了嚴重沖擊，傳統媒體的廣告經營壓力與日俱增，廣告業績下滑明顯。這種形勢下，黨報的廣告經營必須增強主動服務意識，深刻認識新時代媒體平臺已從提供廣告內容發布為主轉變為以提供服務為主，黨報廣告經營人員的經營理念與行動必須由被動等客轉變為主動提供服務。這才可能在激烈的廣告市場競爭中掌握主動權，以優質服務帶來良好收益。因此，廣告經營從業人員要放下原有“舍我其誰”的驕傲與架子，把“客戶就是上帝”的理念根植于心，從廣告營銷、合同簽訂以及廣告文稿的策劃、采寫、制作、發布乃至廣告發布后的推送與推廣，都要以黨媒站位和專業的水準，主動積極地全過程為廣告客戶提供一攬子服務，這樣才能贏得客戶的信任與關注，才能在全媒體時代讓黨媒的優勢凸顯出來，讓黨報的價值體現出來。

二、創新是做好經營的關鍵

創新是發展永恒的主題。習近平總書記指出，“必須把創新作為引領發展的第一動力”，實施創新驅動發展戰略，加快建設創新型國家。在媒體深度融合的今天，我們必須利用創新思維、創新手段來延伸廣告經營的范圍、概念和方式，增強核心競爭力，占領廣告市場制高點。

堅持正確輿論導向，創新做好重大主題宣傳的廣告經營。黨報要在全面貫徹落實黨的理論、路線和方針政策的基礎上，契合當下國家以及地區的主題宣傳，圍繞客戶的宣傳需求，系統、精準、點睛地做出具有時代感、合時宜、接熱點兼具權威性和公信力的可行性宣傳策劃方案或活動方案，以此在市場競爭中立于不敗之地。傳統媒體時代，黨報的廣告策劃只需要考慮報紙的受眾，而全媒體時代，方案要聚力全媒體聯動傳播優勢，以“黨報+新媒體”的融合疊加傳播模式，實現廣告傳播的“二次傳播”、“三次傳播”乃至“N次傳播”效應，從而實現品牌影響與廣告傳播價值的最大化。

創新營銷模式與渠道，拓展廣告市場的“藍?！?。傳統媒體時代，多數黨報的廣告宣傳偏重于形象宣傳，而真正的商業廣告比例較小。進入全媒體時代，黨報的廣告宣傳平臺更為廣泛，以內蒙古日報社為例，除了報紙之外，還有網絡平臺、客戶端平臺以及第三方平臺。多種模式的宣傳平臺為發展商業廣告提供了廣闊的宣傳陣地。那么，如何把商業廣告做起來？筆者認為，要從以下兩個方面著手。

一是廣告營銷人員要“走出去”。全媒體時代，各種媒體的競爭持續激烈，作為黨報，要摒棄“酒香不怕巷子深”的思想，主動出擊，走出去營銷，讓受眾重新了解認識黨報。當下，黨報已不是只有一張報紙的媒體，而是正在構建或已經構建起傳統媒體與新媒體深度融合的全媒體格局，可以為客戶提供多元化、立體式的廣告宣傳。因此，營銷自我是全媒體時代黨報廣告從業人員必須具備的素質。

二是黨報廣告經營需要探索廣告與內容的融合，通過優質內容吸引受眾的關注，提高廣告的傳播效果。同時，創新廣告的表達方式，結合互聯網和新媒體平臺的特點，推出海報、動漫、長圖、視頻、慢直播等更具創意和互動性的廣告形式。

三是創新開展多種活動，以活動帶動營銷。作為黨報下設的廣告公司，要發揮黨報的公信力和權威性優勢，開發精準營銷的市場策略，通過策劃行業論壇、推出展會展覽、啟動文旅項目等多種活動，開發出比如汽車、房地產、金融、教育、旅游等不同主題不同類別的全媒體宣傳產品，開辟新的業務增長點，做大廣告市場。

三、服務是做好經營的有效策略

全媒體時代，黨報廣告經營需要深化廣告經營理念，要從以前單一的盈利模式轉向全方位服務客戶模式。在受眾的需求更加多元化和個性化的今天，客戶對廣告傳播價值的期待也更高。黨報廣告經營需要根據受眾的不同需求和興趣，提供個性化的廣告解決方案和服務，增加廣告的吸引力和影響力。

首先，黨報的廣告經營要“以客戶為中心”，提升服務水平。要深入了解客戶的需求和目標，用專業化的服務，提供個性化的廣告解決方案和全流程廣告效果反饋，以及完美的結案報告，不斷提升客戶滿意度。要始終堅持以維護客戶的利益為目標，通過互聯網大數據和新媒體平臺收集和分析廣告的數據，了解受眾的興趣和需求，進行精準定位和投放，提高廣告的效果和回報率，提高客戶的信任度和依賴感，促成客戶與媒體形成長期共贏的合作關系。

其次，黨報的廣告經營要加強經營團隊建設，提高客戶服務質效。傳統媒體時代，廣告宣傳以報紙版面為主，廣告經營團隊的人員只要會寫文章，能寫出好文章，就能得到客戶的青睞。而全媒體時代，傳播渠道多樣，傳媒機構可以利用多種媒體平臺傳播信息，受眾可以通過多種方式獲取信息，包括網站、微博、微信、App等，這就對廣告經營人員的綜合素質提出了新的挑戰，只會寫宣傳稿件的隊伍已經不能完全滿足市場需求，必須建立一支既懂經營又懂宣傳，還要具備互聯網思維和新媒體經營能力和素質、能夠靈活應對全新的市場挑戰和變化的隊伍，成為發展廣告經營業務的剛需力量。如何著力打造一支懂策劃、懂文字、懂技術、懂設計、會營銷、懂營銷的復合型人才隊伍，筆者認為要從三個方面著手：一是廣告從業人員的聘用要優先從媒體采編隊伍里選拔優秀人才，錘煉基本功，從根本上提升從業人員的專業素養；二是對廣告從業人員進行有針對性的專業能力培訓要成為常態，培訓可以采取“請進來+走出去”的模式，以邀請專業人員進行課堂教學和到廣告經營發展好的其他媒體實地學習相結合，開闊視野，提升能力；三是注重興趣培養，建立激勵約束機制?！盁釔凼亲詈玫睦蠋煛?，只有熱愛黨報廣告經營工作，才能全身心投入，才能不斷突破自我去探索和嘗試，在廣告經營部門建立“以業績論英雄”的激勵約束機制，加大獎勵力度和正面引導。只有練就這樣一支熟悉采編業務、善于廣告業務經營、對黨報廣告經營充滿濃厚興趣的隊伍，才能實現黨報廣告經營業務質效的持續提升。

再次，黨報廣告經營要堅持以傳播黨的理論、路線和方針政策，宣傳社會主義核心價值觀為根本，注重廣告的社會責任和社會價值。黨報可以利用自身優勢，整合政府資源、企業資源、社會資源，嘗試慈善營銷、公益營銷模式，以舉辦各類公益活動的形式創造盈利點，從而實現經濟效益和社會效益的有機統一。比如，2022年內蒙古日報社推出“非凡十年企業力量”內蒙古名企大型形象傳播活動，活動圍繞企業發展理念、定位、成就、亮點、社會責任等品牌特質，設計制作有創意、有品質、有溫度的企業形象海報和短視頻，在《內蒙古日報》以整版刊發海報的模式對名企業進行全景展示，并在內蒙古日報草原客戶端、內蒙古日報官方微信、微博同步推出短視頻和海報，全媒體、立體化地呈現了為自治區經濟社會發展作出重要貢獻的企業品牌形象。本次公益宣傳活動以黨媒的站位、主流的聲音、權威的平臺，集中宣傳企業聚集“新”和“變”，加快培育新動能、布局新產業、打造新優勢的良好精神風貌，在取得良好社會效益的同時，也有力地推動了內蒙古日報社與多家名企業的進一步合作。

四、多元是做好經營的必然手段

面對競爭日益激烈的報業廣告經營，多元化轉型無疑是產業融合的大趨勢。在當前移動閱讀時代，受眾閱讀、信息消費互動性增強，信息內容更加個性化。換言之，受眾更愿意接受自己感興趣的信息，每位讀者被各自個性化信息區隔開來。怎樣構建適合的網絡平臺收集受眾的海量信息，并利用平臺加速受眾的重聚，有針對性地選擇和引導這種重聚，勢必成為全媒體時代廣告多元營銷成功的關鍵。黨報要擺脫傳統紙媒以新聞宣傳為主的思維模式，緊緊依托數字化新媒體技術，為客戶提供更好的服務，滿足客戶的個性化需求，尋找新的廣告盈利模式，降低對廣告收入的依賴度，增強黨報報社的抗風險能力。

首先，建立資料數據庫，提供增值服務。黨報可以對過往的新聞資源進行有效分類整合，建立專門的多媒體數據庫，通過為客戶提供個性化、特色化和專業化的數據庫內容資料素材，實現信息的再次售賣，探索黨報新的盈利增長點，提高核心競爭力和品牌影響力。比如，報紙除了基本訂閱以外，還可以提供增值訂閱服務，經營重點由從前的產品為核心轉變為以客戶需求為核心。經過媒體專業采編人員深度加工后的服務信息，可以以產品信息包的方式定期發布給有個性需求的客戶，其收益穩定性會遠大于廣告投放收入。

其次，增加便民服務功能，從營銷活動中獲益。對于廣告客戶來說，投放廣告主要是看媒體的流量和受眾的黏合度。黨報的公眾號、客戶端、網站、微博等可將餐飲美食、生活服務、休閑娛樂、旅游出行、購物消費等信息進行專業化分類整理，開辟專門的獨立板塊，為市民提供貼心超值的服務，可贏得客戶更多的好評，從而增加流量，擴大廣告用戶的覆蓋面。從用戶需求角度出發，通過搭建與用戶雙贏的互動模式，多方面多渠道組織開展各種有效落地活動，力爭實現黨報報業經營版內與版外百花齊放的多重效益。

五、結語

全媒體時代為黨報廣告經營帶來了前所未有的機遇和挑戰。黨報廣告經營需要充分認識到全媒體時代的特點和對廣告經營的影響，積極應對面臨的新挑戰，創新經營理念和經營模式，提升廣告的質量和影響力。只有在全媒體時代與時俱進，不斷適應新的變化和發展趨勢，黨報廣告經營才能在激烈的市場競爭中保持核心競爭力，實現可持續高質量發展。

作者簡介：王連英，內蒙古日報社草原云全媒體傳播指揮中心副主任，高級編輯

編輯：孟凌霄