飲食類非遺品牌五芳齋的國潮化傳播探賾

【摘要】飲食作為向生命延續提供能量的基礎性物質，在人類文明演進的不同時期都起到了舉足輕重的作用，飲食中的精粹部分逐步被列為國家級的非物質文化遺產。隨著時代的發展，傳統飲食也在悄無聲息地隨著民眾的口味而蛻變，非遺創新、飲食國潮，為中華傳統美食的新生另辟蹊徑。本文即以飲食類非物質文化遺產老字號“五芳齋”為調研對象，從飲食類非遺的宏觀現實背景切入，逐步對五芳齋品牌進行價值研判，總結不同時期的五芳齋國潮公關趨勢、飲食社群建構與新媒體賦能下的文化傳播布局。本文希望從對非遺五芳齋的創新路徑探尋中，摸索出適用于中式傳統飲食品牌的非遺國潮之路。

【關鍵詞】中華傳統飲食；國潮；非物質文化遺產；五芳齋

【DOI編碼】10.3969/j.issn.1674-4977.2024.02.017

An Investigation Report on the China Chic Intangible Cultural Heritage of Food with Wufangzhai as an Example

ZHANG Shijia

（Central China Normal University， National research center of cultural industries， Wuhan， 430079， China）

Abstract： Food， as the basic substance that provides energy for the continuation of life， has played a pivotal role in different periods of the evolution of human civilization， which have gradually been listed as state-level intangible cultural heritage. With the development of the times， traditional food is also quietly changing with the tastes of the people. The innovation of intangible cultural heritage and the China chic food has opened up a new way for the rebirth of traditional Chinese food. This article takes the time-honored food intangible cultural heritage "Wufangzhai" as the research object， starts from the macro reality background of food intangible cultural heritage， gradually conducts value research and judgment on the brand of Wufangzhai， and summarizes the public relations of Wufangzhai in different periods trends， catering community construction and the layout of cultural communication under the empowerment of new media. This article hopes to explore the China chic path of intangible cultural heritage suitable for Chinese traditional food brands from the exploration of the innovative path of Wufangzhai.

Keywords： traditional chinese food； china chic； intangible cultural heritage；Wufangzhai

1五芳齋非遺價值研判

1.1歷史價值——稻米文化的智慧結晶

早在一萬年以前，我們的祖先就使用“石烹法”煨煮植物葉片包裹的食物。到了夏商周時期，百姓將葉子包裹黍米成牛角狀來代替黃牛作為祭祀用的食品。兩晉時期的粽子已固定為端午節的必備飲食[1]。五芳齋，脫胎于六百多年前的“嘉湖細點”。由于做工精細、口味純正、品種齊全，2011年5月，五芳齋獨特的粽子制作技藝被列為第三批國家級非物質文化遺產名錄。

五芳齋粽子的招牌，從走街串巷的貨郎叫賣聲中，一步步走向了如今的粽子文化傳承者。以“糯而不糊、肥而不膩、香糯可口、咸甜適中”[2]著稱的五芳齋，現如今也在不斷向月餅、餐飲和米業拓展，然而核心業務的增加始終無法改變粽子獨大的現狀。

1.2文化價值——中華習俗的吉祥寓意

除了作為點心和時令食品，粽子也承載著中國人的拳拳愛國之情，它超越了飲食的范疇成為重要的歷史文化標志，演繹出端午節的獨特飲食符號，這是廣義上的中國粽子習俗。但對于各個地區來說，粽子在人們生活中又有不同的含義。在如今的嘉興地區，老百姓逢節食“棕”，寓意“有始有終（粽）”。而在廣西一些地區，壯粽的大小則隱含著情義多少[3]。壯族人民對于端午粽子的文化標志認同感遠不如漢族地區，他們更重視糯米粽子在春節時的作用，這映射出狹義上的粽子文化符號。

海派畫家程十發曾在1993年的《新民晚報》上稱頌，粽子是祖國食文化的先驅。它是祖國人民的創舉，它為紀念吾國偉大詩人屈原而誕生。當您打開粽子的時候聞到的是中國文化的清芬。粽子代表了中國的飲食文化并體現了中國人民的精神情感，在與國際美食愛好者對話的過程中，粽子憑借著它的便攜性與可儲藏性，亦可滿足當時國際社會對于快餐類飲食的期待，是完美的中華飲食的文化輸出名片[4]。

1.3社會價值——集體社群的精神財富

粽子與眾多飲食類非遺一樣，從來都不是塵封的文化檔案。粽子經過長久的發展，既“海納百川”又“涇渭分明”，在以米類為原材料、植物葉子為包裹的前提下，根據不同地區的飲食偏好加入不同的食材，在中華文化廣泛的空間里，又串聯起來了多元的地域乃至民族飲食特色。威廉斯曾在著作《漫長的革命》中提到，傳統文化的選擇與保存是基于群體價值與群體判斷的，它的特性是符合選擇其成為傳統文化的一代人的利益訴求，這種訴求源于物質需要或源于精神需要或源于情感血脈。而正是精神需求的建構中，在懷有共同情感的社群里，集體性的飲食認知所凝聚出來的非遺資源成了民族在“吃”上的共同財富。粽子，作為中華傳統飲食，是對根脈性質的飲食傳承，是關于中國農業社會、稻作文化的寫照，具有強烈的譜系化和體系化的特征。重視粽子非遺化，就是將中國的飲食智慧在人們逐漸將其生活化的過程中加以固定和保存，注重粽子資源非遺化進程中的內容與結構，進而刺激消費主體與生產主體積極去推動粽子文化的傳承與傳播。

1.4經濟價值——市場化下的不變初心

五芳齋將粽子非遺制作技藝與老字號品牌文化緊緊結合在一起，充分體現了粽子這一民族食品的獨特魅力。隨著社會節奏加快，年輕人在探尋粽子的端午精神載體作用和縮短粽子制作成本的需求之間形成了生產上的張力，客觀上加速對手工藝粽子的傳承破壞。面對困境，五芳齋從不同宣傳、營銷渠道出發，總結出Z世代顯著的支付意愿差距。傳統包裝的五芳齋粽子只能收獲Z世代大約6%的購買額，而對于與國民電競“王者榮耀”的聯名款而言，25%的Z世代樂于購買五芳齋粽子產品。以五芳齋為代表的食品老字號依靠創新性的品牌定位，推動著全行業、多領域布局年輕消費市場，打破老字號長久存在的“僵局當傳統”的尷尬局面，進一步為傳統食品輸入了資本的新鮮血液。

2非遺老字號的國潮之路

國潮推動了國貨消費的無限可能，而國貨消費認同的背后存在文化認同推手。非遺國潮化是傳統文化的新生，也是老字號品牌的破局抉擇。對于傳統文化而言，將文化賦能消費，既能盤活民族文化，提升軟實力，又能將傳統元素延伸到各個消費領域。從品牌市場上的類別來看，新國潮大體上可以被分為兩個部分：老字號的新生與新銳國貨的崛起。五芳齋的國潮之路就應歸屬于傳統老字號的復興行列。在2021年十大熱搜國潮話題榜單，中國美食位列第九，是非遺與國潮結合的重要隱藏力量。研究消費群體得知，非遺消費人群逐步年輕化，在購買動機上，非遺產品文化內涵和設計更受客戶的關注。

非遺代表的是中華優秀傳統文化，國潮則反映出現階段大眾審美對于中國制造的偏好。從外在上看，與潮流元素搭配，能夠打破群眾對于傳統文化的刻板印象，將傳統飲食、傳統工藝等配搭現代新科技，為非遺注入新生機，為中華優秀傳統文化的實體性展現增添時代新自信，真正將軟實力的一部分惠及群眾。

2.1強基：穩固傳統版圖

2.1.1國潮基礎：五芳齋的企業化建設

1998年，五芳齋實業股份有限公司成立，通過搶占市場份額，擴大影響力，五芳齋逐漸成為江浙地區粽子市場的龍頭企業。在以嘉興為核心的長三角、成都為核心的西南地區以及廣州、深圳為中心的粵港澳大灣區，五芳齋均對粽子技藝進行生產性保護以及再研發。在2021年上半年，五芳齋粽子系列產品的營業額已超過2020年全年的營業總額，占所有產品營業份額的84.06%，一系列的數據反映五芳齋在粽子市場的龍頭地位較為穩固。

2.1.2國潮乍現：五芳齋的民聲公關

五芳齋在品牌形象的樹立上，極為注重社會的公眾效應，著力通過公關活動去喚起中國傳統飲食文化在公眾心中的地位。粽子文化節的發起與舉辦，澳門粽子文化節的參與，以及世博會園區的進駐，為進博會提供餐飲服務等活動，促使五芳齋以“粽”為媒，在官方、媒體以及網絡平臺的多方互動中，推動中華飲食文化在海外揚帆遠航。

2.2繁枝：五芳齋的非遺藍海

2.2.1跨界拉郎，觸及多圈層國潮的年輕消費群體

IP聯名，開疆擴土。2016年，五芳齋率先與迪士尼聯名，發布了迪士尼經典Logo的包裝產品，隨后五芳齋又與漫威合作，將兩種辨識差異度過大的品牌相結合，一方面，塑造懷舊感[5]，勾起原有消費群體對于童年、動畫或影視娛樂的情感記憶；另一方面拉攏經典IP的受眾，擴大五芳齋的消費市場，將傳統中式糕點的目標受眾年齡下移，增加年輕化的市場份額。除此以外，五芳齋在與雪糕品牌“鐘薛高”和護膚品牌“相宜本草”合作的過程中不斷拓寬消費品牌的解釋邊界，豐富品牌內涵，吸引合作品牌的消費群體入局，傳遞新中式構想。

打入社群，占據流量入口。除了與各種品牌IP跨界聯名，五芳齋另辟蹊徑，直接與流量聚集地的社群平臺合作。在游戲領域，五芳齋巧借MOBA熱度，持續輸出年輕化營銷。2020年新冠疫情期間，王者的日活躍度破億，參與王者“榮耀中國節”（端午節與中秋節為五芳齋粽子、月餅系列的熱銷季節）的玩家與日活玩家重合，在社群加持下，五芳齋的市場潛力巨大。同時，五芳齋選擇AcFun作為網絡信息合作節點。與游戲社群略有不同，小眾的彈幕、二次元網站社群黏性極高，粉絲互動性強，B2C的實時反饋度和消費者評測信度、效度相比網購平臺更透明，對于五芳齋品牌年輕化發展大有裨益。

2.2.2雙管齊下，搶占電子商務藍海

隨著購物渠道逐漸向線上傾斜，百年老字號五芳齋表現出敏銳的市場洞察力，率先于2009年開通電子商務服務，在未來的發展戰略中牢牢寫下“互聯網+”的營銷計劃。對于線下實體店而言，五芳齋則與《人民日報》聯合采用快閃店新玩法，以“國貨”之名，帶動消費活力，展現飲食的文化自信。2015年至今，五芳齋從銷售“產品”蛻變到銷售“服務”。在天貓超級品牌日，五芳齋推出“外來物棕”產品，將埃及文明、外星人與磁懸浮元素融入包裝創意，通過對年輕人獵奇心理的把控吸引消費者。

隨著電商領域從藍海向紅海的劇變，五芳齋將過去消費者更注重產品的傳統口味部分向精美的包裝設計和營銷部分讓渡。在網購只能通過聲光電方式初步認識食物的現階段，五芳齋不得不優化品牌設計、滿足用戶的審美需要，將五芳齋品牌灌注文化與情懷，以此拓寬零售新渠道，維持傳統糕點的產品定位。從消費者角度考慮，五芳齋進行了多平臺投放，在抖音、快手、B站、微博等網絡社區，抓取品牌相關的KOL，將流量有效變現，整合當下年輕人使用頻次較高的新潮溝通渠道，將傳統飲食的宣傳向更廣與更深拓展。

2.2.3新葉：影業發力，傳統飲食強勢出圈

五芳齋在不斷向公眾植入階段性系列產品定位與意涵的過程中，主動連接年輕群體的共性價值需求，嘗試IP作品的打造，其中最為出圈的便是在B站上廣為流傳的微電影式廣告片。2020年至今，五芳齋累計拍攝了五十多支廣告宣傳片，風格多樣，包括但不僅限于剪紙動畫、歷史、復古、溫情、無厘頭、科幻等，被年輕網友詼諧地稱為“五芳影業”。五芳齋的國潮之路，很大程度上正是服務其營銷的廣告片的功勞。在B站主打新穎獵奇的五芳影業，是五芳齋全媒體布局的產品公關風向標。五芳齋在“講大故事、講小品牌”的策略中率先意識到讀者亦是消費者，成功塑造了年輕化的品牌形象，一定程度上瓦解了傳統商業廣告直白且生硬的宣介屬性。

與更關注口感、產品本身質量的中老年消費群體不同，國潮下的五芳齋將年輕市場作為“戰略資源”。因此，竭力把握年輕資本，增強用戶黏性，讓青年觀眾對廣告內容產生共鳴，形成趣緣社區，是五芳影業廣告的價值導向所在。利用新穎的廣告片在公域流量池中捕捉用戶，并將其慢慢引入私域流量池。伴隨著互聯網普及，網絡市場規模基本定型，人口紅利逐漸消失，五芳齋的第一步是率先占領年輕市場，將潛在客戶聚集起來，通過“品牌定位展現購買者態度”的公關策略，轉化年輕客戶為黏性客戶。五芳影業的廣告片抓住了“年輕人的世界是由一個能指擴展到多個所指構成”的原則。以百萬級播放量的咸鴨蛋廣告為例，五芳齋將鴨蛋和中國青年所熟悉的成績相掛鉤，喚醒經歷過學生時代的“大人們”的共鳴，隨著主角年齡的增長，五芳齋的鴨蛋擺脫“成績”代名詞指向，以蛋黃“油”為切入點，發散到當代青年油膩有趣的生活態度，成為“精致、枯燥、節制”生活的反叛。五芳齋“解構”“有梗”“好玩”的品牌形象信號快速拉近老字號與年輕消費群體的心理距離，在公域流量大戰中拔得頭籌。在廣告片的最后，五芳齋會放出產品線上購買平臺或渠道，拉攏消費者進入其私域流量社群，配合電商平臺與“互聯網”營銷計劃，搭建私域流量池，在觸達用戶后捕捉“新趨勢”市場的反饋，解鎖年輕用戶的新玩法，實現精細化運作。

面對公域流量規模縮水，重視大眾觀感塑造。以2019年與2022年的端午廣告片為例，《招待所》與《錐宇宙》都將粽子的三角形與宇宙、月亮相對應，巧妙利用“元宇宙”的話題熱點，借助天馬行空的腦洞向觀眾傳遞著品牌調性。而末尾直白收束于“宇宙是個粽子，科幻端午，邊吃邊想”，總結了廣告的本質仍在于粽子營銷。除了將科幻與現實交織，《過橋記》以中國傳統剪紙為再現媒介，在產品推廣的基礎上，融入以和為貴的社會價值，將經濟屬性與公共屬性相耦合，凸顯了企業的社會擔當。通過新奇元素與情懷策略，五芳齋不僅達成存量競爭打法，穩定客源，也實現了增量競爭，吸引了競品的非黏性顧客。

2.2.4固本：校企聯合，產學研下的健康國潮

在日益年輕化的社會生產中，打造中式飲食的新趨勢，形成新習慣，是國潮化的“靈韻”所在。2005年，五芳齋企業參照HACCP與GMP國際食品標準，成立年產3億只粽子和3000噸食品的產業園區，并與浙江工商大學校企合作，成立五芳齋食品研究所和相關專業的實踐基地，培養稻米食品博士研究生。產學研背景下的五芳齋，以科技賦能美食類非遺的延續、發展與未來，既保留了粽子的本真風味，又契合了年輕群體的消費特征，無形中演化為國潮消費的群體圈層。與此同時，若以五芳齋為代表的中華飲食在保留內蘊的基礎上研發多元化口味與品類，西式快餐主導的“快節奏”生活是否能被新中式餐飲所替代，甚至可以在世界美食界掀起中國餐飲新風潮，成為進一步被探討的議題。

3結束語

對于老字號五芳齋而言，國潮化營銷是一場革命，這場革命包含了對于市場消費主體的重新認識，包含了對于傳統品牌定位的顛覆，包含了老字號的新生，也包含了五芳齋的抉擇。二者的結合，打破了成見和刻板印象，一方面達成了傳統飲食的自我救贖；另一方面，振奮了相同文脈下的中國人的群體精神，推動著中國飲食制造向中國飲食智造轉變。

【參考文獻】

[1]龐乾林，胡培松，林海，等.稻文化的再思考1：無糧不穩之稻與社稷[J].中國稻米，2013，19（3）：23-25.

[2]葉茜林，周奕昕.老字號品牌的社交媒體多平臺傳播策略研究[J].新聞研究導刊，2022，13（8）：51-54.

[3]林海，張有雋.壯族粽文化剖析：以廣西武鳴縣壯族為例[J].河池學院學報，2007（1）：95-98.

[4]吳堅，張瑋，邵銘.嘉興粽子[J].中國質量與標準導報，2017（5）：74-78.

[5]劉德文，姚山季.調節聚焦對老字號品牌激活策略效果的影響：品牌認同的中介效應[J].財經論叢，2018（10）：86-95.

【作者簡介】

張世甲，女，2000年出生，碩士，研究方向為文化資源與文化產業。

（編輯：于淼）