體育品牌傳播新思路：基于球星籃球鞋文化“符號(hào)化”的視角

DOI：10.3969/j.issn.1672-1101.2024.02.009

摘? 要：“新媒體”與“媒介融合”的傳媒背景下，籃球球迷與受眾對(duì)球星籃球鞋文化的喜愛(ài)與欣賞已成為社會(huì)普遍現(xiàn)象之一，球星籃球鞋文化更是成為一種帶有運(yùn)動(dòng)意義的符號(hào)。文章基于球星籃球鞋文化“符號(hào)化”視角，分析籃球鞋文化的符號(hào)學(xué)屬性，探討球星籃球鞋文化傳播的“內(nèi)卷”方式與現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)球星籃球鞋：（1）系列層出不窮，品牌賦能改變?cè)袑傩?；?）配色匠心獨(dú)運(yùn)，球鞋產(chǎn)品分級(jí)明顯；（3）配置與眾不同，科技感吸引受眾群體。由此提出，通過(guò)體育品牌球星的媒介作用讓球迷與受眾對(duì)球星個(gè)人標(biāo)識(shí)符號(hào)進(jìn)行編碼與解碼，探索出球星籃球鞋文化符號(hào)助力體育品牌推廣的有效路徑，以期為籃球鞋文化的標(biāo)識(shí)創(chuàng)建與精神內(nèi)涵解讀提供理論支撐，同時(shí)也為體育品牌傳播的符號(hào)學(xué)研究提供一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：體育品牌；籃球鞋文化；符號(hào)學(xué)

中圖分類號(hào)：G21? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：

1672-1101（2024）02-0062-09

收稿日期：2023-08-29

基金項(xiàng)目：安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目（AHSKZ2022D18）；安慶師范大學(xué)校級(jí)教研項(xiàng)目（2022aqnujyxm31）

作者簡(jiǎn)介：胡正然（1993-），男，安徽池州人，講師，碩士，研究方向：體育新聞與傳媒、體育思政。

New Ideas of Sports Brand Communication：From the Perspective of “Symbolization” of Basketball Shoe Culture

HU Zhengran

（School of Foreign Languages，Anqing Normal University，Anqing，Anhui? 246000，China）

Abstract： Under the background of “new media” and “media integration”，basketball fans and audiences love and appreciation for basketball shoe culture of star players has become one of the common social phenomena，and the basketball shoe culture of star players has become a symbol with sports significance.Based on the perspective of “symbolization”of basketball shoe culture of basketball stars，this paper analyzes the semiotic attributes of basketball shoe culture and discusses the“involution”mode and current situation of basketball shoe culture communication of basketball stars.It is found that （1） the series is endless，and the brand can change the original attributes;（2） the color matching is ingenious，and the classification of shoes products is obvious;（3） the configuration is different，and the sense of technology attracts the audience.Therefore，it is proposed that the media role of sports brand stars enables fans and audiences to encode and decode the personal logos of sports stars，and explore an effective path for the cultural symbols of basketball shoes of sports stars to help sports brand promotion，in order to provide theoretical support for the logo creation and spiritual connotation interpretation of basketball shoe culture，and also provide certain reference significance for the semiotic research of sports brand communication.

Key words：sports brand;basketball shoes culture;semiotics

籃球鞋已經(jīng)成為球迷與受眾時(shí)尚的表達(dá)方式之一，各大體育品牌的不斷創(chuàng)新讓籃球鞋產(chǎn)品備受年輕人追捧，使年輕人在感受籃球運(yùn)動(dòng)魅力的同時(shí)也體會(huì)到了體育產(chǎn)品珍貴的收藏價(jià)值，進(jìn)而逐漸衍生出一種新的文化?；@球鞋文化是籃球文化與體育品牌文化的組成部分，已有體育品牌對(duì)籃球鞋文化進(jìn)行符碼運(yùn)作：用符號(hào)“能指”對(duì)籃球鞋系列文化、配色文化與配置文化進(jìn)行傳播，促使球迷與受眾認(rèn)同感的生成；用“媒介球星”對(duì)個(gè)人籃球鞋標(biāo)識(shí)符號(hào)意義進(jìn)行無(wú)限擴(kuò)容，讓球迷與受眾在“符指”過(guò)程中理解籃球鞋文化的精神價(jià)值內(nèi)涵?！懊浇榍蛐恰蓖ㄟ^(guò)個(gè)人系列籃球鞋引導(dǎo)球迷與其個(gè)人專屬符號(hào)建立穩(wěn)固的情感聯(lián)系，強(qiáng)化球迷與受眾對(duì)籃球鞋文化的欣賞，不僅有效延伸了籃球鞋文化的符號(hào)意義，也為探尋體育品牌傳播與解讀機(jī)理提供了新視角。因此，本文基于籃球鞋文化的符號(hào)學(xué)屬性，以NBA球星為例展開(kāi)論述，分析籃球鞋文化符號(hào)式傳播及其精神內(nèi)涵，希冀為各大體育品牌傳播提供新思路。

一、符號(hào)學(xué)屬性：籃球鞋文化“符號(hào)化”的邏輯理路

以人類符號(hào)行為作為研究對(duì)象的符號(hào)學(xué)誕生于20世紀(jì)初，創(chuàng)始人為瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾和美國(guó)哲學(xué)家皮爾士。索緒爾關(guān)注符號(hào)本身及符號(hào)之間的關(guān)系，而皮爾士更加關(guān)注符號(hào)和人、對(duì)象之間的關(guān)系。根據(jù)符號(hào)學(xué)觀點(diǎn)，可從以下三個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí)符號(hào)的基本特性：一是定義。所謂符號(hào)，就是“任何可以作為某種事物（意義）標(biāo)志的代替物”，或者說(shuō)是“任何為傳遞信息而用以指代某種事物（意義）的中介”。二是本質(zhì)。符號(hào)歸根結(jié)底是人類思維的工具或者手段，因此可以認(rèn)為人既是“勞動(dòng)人”又是“符號(hào)人”。三是結(jié)構(gòu)。第一是可以直接感覺(jué)到的“能指”（Signifier），即符號(hào)的物質(zhì)形式；第二是可以推斷理解的“所指”（Signified），指符號(hào)使用者的內(nèi)心［1］。如，紅色玫瑰花本身即為“能指”，其代表的愛(ài)情意義則為“所指”或“符指”，兩者結(jié)合就構(gòu)成了符號(hào)。

體育品牌標(biāo)識(shí)作為一種符號(hào)學(xué)載體，在人們腦海中呈現(xiàn)出的往往是其圖形、顏色、形狀，這屬于體育品牌的“能指”。同時(shí)，這些標(biāo)識(shí)會(huì)出現(xiàn)在各類體育賽場(chǎng)，使人們直接聯(lián)想到其內(nèi)涵意義，這是體育品牌的“符指”。由此可見(jiàn)，體育品牌標(biāo)識(shí)具有直接或間接關(guān)聯(lián)性地表達(dá)某種意義的功能，讓球迷與受眾在潛移默化中聯(lián)想到標(biāo)識(shí)所涉的符號(hào)意義，表現(xiàn)出對(duì)符號(hào)的認(rèn)同感，而非局限于符號(hào)本身。作為一門(mén)研究意義的學(xué)科，符號(hào)學(xué)不僅能為體育品牌意義構(gòu)建、品牌受眾行為解讀提供理論依據(jù)，還能促使更多人聚焦于體育品牌內(nèi)涵意義的創(chuàng)造與延伸，了解體育品牌的意蘊(yùn)所指與價(jià)值維度以及品牌文化的符號(hào)功能，尤其是品牌符號(hào)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)與生成過(guò)程以及符號(hào)傳播、解讀的機(jī)理與范式等。

黨的二十大報(bào)告指出，要“廣泛開(kāi)展全民健身活動(dòng)，加強(qiáng)青少年體育工作，促進(jìn)群眾體育和競(jìng)技體育全面發(fā)展，加快建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)”［2］?；@球運(yùn)動(dòng)在全球范圍內(nèi)有著巨大的影響力，深受大眾喜愛(ài)，振興籃球更是我國(guó)建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)的必然要求。而打造體育品牌一直是體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)的重要內(nèi)容，球星代言的籃球鞋作為各大體育品牌重要的產(chǎn)品板塊，挖掘其背后的文化符號(hào)不僅可以為體育品牌發(fā)展與傳播降低成本，助力我國(guó)籃球事業(yè)蓬勃發(fā)展，還可以激發(fā)更多人的運(yùn)動(dòng)熱情。在國(guó)外，借助球星個(gè)人的籃球鞋標(biāo)識(shí)彰顯品牌及球星本人運(yùn)動(dòng)精神與意義的案例不勝枚舉，如耐克打造的“黑曼巴”符號(hào)系列籃球鞋產(chǎn)品。在籃球鞋文化受眾心中，“曼巴精神”象征著挑戰(zhàn)自我、永不服輸?shù)木裥蜗螅@意味著他們對(duì)科比個(gè)人標(biāo)識(shí)的解讀得到了精神意義方面的轉(zhuǎn)換與升華。據(jù)此，本文將球星籃球鞋標(biāo)識(shí)符號(hào)作為類像符號(hào)與視覺(jué)符號(hào)類象符號(hào)是抽象符號(hào)的具象化，是最容易為人接受和識(shí)別的符號(hào)，在某種程度上比語(yǔ)言符號(hào)的傳播普適性更高，任何一個(gè)類像符號(hào)可以代指任何一個(gè)事物；視覺(jué)符號(hào)是一種表現(xiàn)設(shè)計(jì)思想與內(nèi)涵的表現(xiàn)性符號(hào)。參見(jiàn)黃典林《重讀〈電視話語(yǔ)的編碼與解碼〉——兼評(píng)斯圖亞特·霍爾對(duì)傳媒文化研究的方法論貢獻(xiàn)》（《新聞與傳播研究》2016年第5期第58-72頁(yè)）。

的信息生產(chǎn)源，并以其為內(nèi)容載體進(jìn)行傳播，通過(guò)“媒介球星”的催化作用讓更多球迷與受眾接收和接受品牌符號(hào)，以達(dá)到符號(hào)信息的最佳傳播效果。球星籃球鞋個(gè)人標(biāo)識(shí)信息傳播模式如圖1所示，其中編碼（encoding）是指信息傳播者將傳遞的訊息轉(zhuǎn)化為具有特定規(guī)則的代碼；解碼（decoding）是指信息接受者將上述代碼按特定規(guī)則進(jìn)行解讀的過(guò)程［3］。

二、符號(hào)式傳播：籃球鞋文化“內(nèi)卷發(fā)展”的現(xiàn)實(shí)意義

美國(guó)職業(yè)男子籃球聯(lián)賽（NBA）被公認(rèn)為是全球籃球水平最高的籃球聯(lián)賽，世界各地籃球運(yùn)動(dòng)員的夢(mèng)想就是能夠登上這個(gè)舞臺(tái)。隨著全球?qū)BA的關(guān)注度不斷高漲，籃球鞋文化也潛移默化地進(jìn)入了更多人的視野。對(duì)此，各大體育品牌借此契機(jī)進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)、擴(kuò)大品牌效應(yīng)， 它們不僅僅是籃球鞋的生產(chǎn)者，更是籃球鞋文化的推廣者。

（一）系列層出不窮，品牌賦能改變?cè)袑傩?/p>

長(zhǎng)期以來(lái)，利用體育明星的符號(hào)效應(yīng)是各大體育品牌常用的營(yíng)銷(xiāo)方式。心理學(xué)研究表明，如果一個(gè)人在某一方面的能力較為出眾，就會(huì)假象性認(rèn)為此人的其他能力同樣出眾，這種“光環(huán)效應(yīng)”為球星作為體育品牌代言符號(hào)提供了無(wú)限的發(fā)展空間。如，耐克、阿迪達(dá)斯、AJ等世界頂級(jí)體育品牌巧妙地把球星形象與品牌精神緊密結(jié)合起來(lái)，不僅提高了其品牌的知名度，也擴(kuò)大了籃球鞋產(chǎn)品的影響力。近年來(lái)，多家國(guó)產(chǎn)籃球鞋品牌簽約NBA球星，國(guó)產(chǎn)品牌籃球鞋也陸續(xù)登上NBA賽場(chǎng)，成為國(guó)產(chǎn)體育品牌在全球市場(chǎng)角力的最佳縮影。眾多體育品牌在籃球鞋板塊不斷掀起新的波瀾，使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，這也推動(dòng)了籃球鞋產(chǎn)品再次升級(jí)、系列層出不窮。鑒于此，本文根據(jù)線上多家購(gòu)物APP與線下實(shí)體店的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，對(duì)部分品牌球星代表的籃球鞋系列情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)（如表1所示）。

通過(guò)表1可知，耐克、361°與銳步旗下球星系列產(chǎn)品最為豐富，其中耐克主打系列Nike Zoom Kobe已經(jīng)推出到第11代，支線產(chǎn)品更是讓球迷與受眾狂熱追捧。而AJ旗下的籃球鞋產(chǎn)品線最長(zhǎng)，也因此形成了特有的籃球鞋品牌文化。其他品牌也都有簽約球星以及主打發(fā)售的籃球鞋系列產(chǎn)品，且系列大都以品牌名稱＋球星姓名或簡(jiǎn)寫(xiě)命名，只有少數(shù)以品牌名稱＋球鞋科技的形式命名。不僅如此，品牌方也會(huì)圍繞退役后球星推出新的籃球鞋系列?？梢?jiàn)，各大品牌系列層出不窮。與此同時(shí)，體育品牌公司將體育品牌的縮寫(xiě)或者簡(jiǎn)寫(xiě)體現(xiàn)在球鞋系列中的做法，能夠讓球迷與受眾產(chǎn)生特殊的心理效應(yīng)——達(dá)到“品牌與球星共同體”的最佳效果，比如看到耐克就會(huì)聯(lián)想到科比、詹姆斯、杜蘭特等球星，看到特步就會(huì)聯(lián)想到林書(shū)豪。此外，品牌方每年都

隆重舉辦籃球鞋新品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)簽約球星穿上當(dāng)季新品，組織球迷簽售會(huì)、球迷籃球賽、球鞋測(cè)評(píng)和球鞋贊助等活動(dòng)，以提高產(chǎn)品的價(jià)值屬性。當(dāng)然，系列、款式與配色等是各大品牌籃球鞋產(chǎn)品價(jià)格相差較大的重要原因。由此可見(jiàn)，體育品牌不斷賦能籃球鞋系列產(chǎn)品，不僅推動(dòng)了球星個(gè)人品牌符號(hào)以及籃球鞋文化的傳播，也改變了產(chǎn)品原有的價(jià)值屬性，提高了籃球鞋產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。

（二）配色匠心獨(dú)運(yùn)，球鞋產(chǎn)品分級(jí)明顯

如表2、圖2所示，僅本文統(tǒng)計(jì)的這13種品牌的球星籃球鞋配色就高達(dá)2 815種，其中聯(lián)名配色有212種，拼接配色有1 283種，純色有674種，球隊(duì)城市配色有207種，中國(guó)元素有205種，其他配色也有234種?；@球鞋系列發(fā)售較多的其配色也相對(duì)較多：從國(guó)外體育品牌看，AJ、耐克、阿迪達(dá)斯旗下的球星籃球鞋配色最為豐富；從國(guó)內(nèi)體育品牌看，以李寧、安踏為首的國(guó)產(chǎn)品牌相較于其他小眾品牌在產(chǎn)品系列與配色設(shè)計(jì)方面更勝一籌。其中，拼接配色占比最高，為45.58%，多種顏色搭配會(huì)讓球迷與受眾產(chǎn)生更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力、吸引力。因此，各大品牌熱衷于多顏色拼接帶來(lái)的效果。中國(guó)元素占比7.28%，如AJ13代兵馬俑配色球星籃球鞋產(chǎn)品深受消費(fèi)者歡迎，價(jià)格高達(dá)3 000多元；Puma產(chǎn)品線主打純紅色配色的同時(shí)會(huì)加上中國(guó)“新年”元素。可以發(fā)現(xiàn)，為迎合新時(shí)代消費(fèi)者的審美喜好，各大體育品牌努力打造“國(guó)潮”化的中國(guó)元素，推陳出新、與時(shí)俱進(jìn)［4］，這樣既能打造屬于自己品牌文化的個(gè)性化產(chǎn)品，又能增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，一舉多得。不僅如此，眾多品牌還推出了洛杉磯城市、火箭紅以及“鴛鴦”等配色，并與動(dòng)漫、電影等行業(yè)進(jìn)行合作聯(lián)名發(fā)售新配色，精益求精，匠心獨(dú)運(yùn)。

在傳統(tǒng)籃球鞋被賦予更多配色以后，大量鞋迷、球迷涌入球鞋市場(chǎng)。此時(shí)，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)目的可分為兩類：第一，以收藏保值為目的。不同系列不同配色產(chǎn)品價(jià)格差距較大，外型款式新穎是籃球鞋溢價(jià)的必要條件，而球星代言、顏色搭配、聯(lián)名效應(yīng)、中國(guó)元素等是籃球鞋溢價(jià)的主要驅(qū)動(dòng)力，也是品牌籃球鞋保值的重要因素。第二，以美觀實(shí)用為目的。如NBA 2022—2023賽季季后賽，熱火隊(duì)作為NBA歷史上第六支黑八球隊(duì)，當(dāng)家球星吉米·巴特勒穿著最新款簽名籃球鞋產(chǎn)品李寧JB1，以強(qiáng)硬姿態(tài)帶領(lǐng)球隊(duì)進(jìn)入總決賽，為球迷、鞋迷們進(jìn)行了一場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)測(cè)評(píng)，不僅強(qiáng)化了吉米·巴特勒“硬漢”形象，也造就了李寧JB系列，將其實(shí)用性、功能性展露無(wú)遺。可以看到，籃球鞋文化儼然成為一種獨(dú)特的潮流，球星簽名并代言的籃球鞋也會(huì)成為火爆的體育產(chǎn)品。但同品牌旗下其他系列籃球鞋產(chǎn)品的系列與配色遠(yuǎn)不及球星代言的正代產(chǎn)品，這也導(dǎo)致了同品牌籃球鞋產(chǎn)品分級(jí)明顯。

（三）配置與眾不同，科技感吸引受眾群體

籃球是一項(xiàng)較為劇烈的運(yùn)動(dòng)，隨著運(yùn)動(dòng)員水平提高，運(yùn)動(dòng)裝備質(zhì)量也需不斷提升。運(yùn)動(dòng)員為了應(yīng)對(duì)比賽中的激烈對(duì)抗，就需要有高質(zhì)量的“戰(zhàn)靴”，這對(duì)籃球鞋配置提出了更高的要求，包括耐磨性、穩(wěn)定性、舒適性、支撐性以及良好的緩震作用等。誠(chéng)然，品牌與受眾聯(lián)系的基礎(chǔ)由傳播力構(gòu)成，但科技創(chuàng)新力在品牌發(fā)展方面的巨大推動(dòng)作用也毋庸置疑［5］，這就要求各大體育品牌以創(chuàng)新科技打造硬核產(chǎn)品。部分體育品牌代表球星籃球鞋配置情況統(tǒng)計(jì)如表3所示。

如表3所示，Air Jordan系列歸屬于耐克旗下，是為“籃球之神”邁克爾·喬丹量身定做的系列品牌，其球鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)、科技、專利等都與耐克品牌共用。另外，各大體育品牌也都有屬于自己的籃球鞋產(chǎn)品科技，著力于自身品牌矩陣的口碑力、產(chǎn)品力以及創(chuàng)新力的提升。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，緩震技術(shù)。根據(jù)球員類型設(shè)定，內(nèi)線型球員所用的籃球鞋需要有足夠強(qiáng)的緩震作用和穩(wěn)定性，高強(qiáng)度比賽還會(huì)要求球員球鞋在材質(zhì)方面具有高性能的回彈表現(xiàn)；速度型球員因需要大范圍跑動(dòng)，所以要求所穿籃球鞋必須具有緩震、護(hù)踝與平衡等功能，如耐克LBJ系列就設(shè)計(jì)有加厚的腳踝保護(hù)與全掌air max氣墊。第二，輕便耐用。全皮革鞋面年代已經(jīng)過(guò)去，取而代之的是輕便的混合鞋面，這種籃球鞋面是由結(jié)實(shí)的皮革、透氣性的人造網(wǎng)等材料結(jié)合制成，耐久性更好。第三，整體設(shè)計(jì)。為增強(qiáng)籃球鞋的穩(wěn)定性，鞋帶是一個(gè)關(guān)鍵因素。魔術(shù)貼等科技鞋帶可以增加鞋的穩(wěn)定性，這種鞋帶結(jié)構(gòu)不會(huì)過(guò)松或過(guò)緊，能夠?yàn)榍騿T的雙腳帶來(lái)極佳的包裹感和舒適性。當(dāng)然，設(shè)計(jì)師在配置設(shè)計(jì)的同時(shí)也會(huì)考慮到產(chǎn)品美觀問(wèn)題，將球星籃球鞋鞋底、鞋面與鞋帶等基本結(jié)構(gòu)進(jìn)一步改良。

三、符號(hào)化內(nèi)涵：球星籃球鞋文化符號(hào)助力體育品牌推廣

（一）“媒介球星”具備的同屬符號(hào)

與麥克盧漢的“媒介即訊息”理論有所不同，威廉斯的“文化即生活”理論認(rèn)為，媒介不僅為事物的變遷提供了訊息，更是在潛移默化中重構(gòu)了受眾的認(rèn)知、感知與思維方式［6］。因此，球星影響力是體育品牌傳播力生成的媒介，更是形塑體育品牌文化的重要因素。20世紀(jì)90年代，NBA文化在全世界掀起熱潮。邁克爾·喬丹更是在NBA賽事上將個(gè)人英雄主義發(fā)揮到極致，創(chuàng)造了6個(gè)總冠軍的歷史，被人們譽(yù)為“籃球之神”。鑒于此，本文以邁克爾·喬丹“名人符號(hào)”的塑造過(guò)程為例，同時(shí)選擇另外5位具有標(biāo)志性進(jìn)球慶祝動(dòng)作的“超級(jí)巨星”即科比、哈登、韋德、庫(kù)里、艾佛森為分析對(duì)象，探尋這6位籃球巨星身上所具備的同屬符號(hào)。具體如表4所示。

實(shí)際上，人們創(chuàng)造、運(yùn)用、解釋體育符號(hào)的過(guò)程就是體育文化傳播的過(guò)程［7］。當(dāng)普通球員成為球星后，這一轉(zhuǎn)變過(guò)程無(wú)形之中使其具備了某種大眾性文化內(nèi)涵，形成了個(gè)人專屬符號(hào)。球迷與受眾可以通過(guò)被球星塑造的符號(hào)去解讀與感知相關(guān)媒介事件。如，當(dāng)提到“聯(lián)合中心球館”“芝加哥公牛隊(duì)”“得分后衛(wèi)”“23號(hào)”“攤手聳肩”，就會(huì)讓球迷聯(lián)想到喬丹通過(guò)自己的努力與天賦給公牛隊(duì)帶來(lái)了兩個(gè)三連冠的傲人成績(jī)。通過(guò)表4可以看到，科比和庫(kù)里等也有與之對(duì)應(yīng)的同屬符號(hào)。因此，眾多體育品牌公司紛紛以球星為媒介、籃球鞋文化為傳播內(nèi)容，挖掘球星的核心資源價(jià)值，不斷塑造屬于自己品牌的球星形象，利用“符號(hào)力量”向球迷與受眾強(qiáng)調(diào)品牌的情感認(rèn)同。

NBA聯(lián)賽“超級(jí)巨星”從符號(hào)學(xué)意義上代表了取得一定榮譽(yù)與成就的頂級(jí)得分選手，職業(yè)生涯數(shù)據(jù)與榮譽(yù)是評(píng)定一個(gè)職業(yè)球員是否為“超級(jí)球星”的重要依據(jù)。喬丹是20世紀(jì)90代球星代表，科比是21世紀(jì)初代球星代表，庫(kù)里是新時(shí)代球星代表，3人的職業(yè)生涯場(chǎng)均數(shù)據(jù)及其他相關(guān)榮譽(yù)數(shù)據(jù)十分相近（如表5所示），都達(dá)到了NBA歷史級(jí)別。他們是當(dāng)之無(wú)愧的“超級(jí)球星”，除了被冠以“MVP”“FMVP”“最佳陣容”等頭銜外，也有著屬于自己的符號(hào)標(biāo)簽，如“籃球之神”（喬丹）、“凌晨4點(diǎn)的洛杉磯”（科比）、“三分機(jī)器”（庫(kù)里），這些都離不開(kāi)球星個(gè)人的極致天賦與頑強(qiáng)拼搏。因此，除了這些數(shù)據(jù)榮譽(yù)與榮譽(yù)稱號(hào)，“態(tài)度”“訓(xùn)練”“自律”“拼搏”等也在無(wú)形之中成為超級(jí)球星們的同屬符號(hào)。而利用好這些同屬符號(hào)對(duì)于品牌方而言，可以將品牌形象植入球迷與受眾心智并建立有效的連接與聯(lián)想，為球星籃球鞋產(chǎn)品推廣賦能。

（二）籃球鞋文化的標(biāo)識(shí)符號(hào)

品牌符號(hào)可以將標(biāo)識(shí)意義傳遞給受眾，在傳遞過(guò)程中形成“品牌＋自我”的聯(lián)結(jié)［8］。耐克通過(guò)簽約NBA球星或者贊助大型體育賽事，一步步成為全球頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌。各大體育品牌也相繼效仿，力爭(zhēng)簽約NBA球星來(lái)提高品牌知名度與籃球鞋產(chǎn)品影響力，利用球星形象打造球星個(gè)人符號(hào)，最終達(dá)成體育品牌及球星標(biāo)識(shí)的雙塑造，形成“球星標(biāo)識(shí)符號(hào)”。

如圖3所示，Air Jordan品牌是耐克品牌以旗下簽約球星喬丹命名的空中飛人籃球鞋系列，喬丹的個(gè)人標(biāo)識(shí)為圖中最后一行第二個(gè)。此標(biāo)識(shí)從1985年至今已經(jīng)歷經(jīng)了38代喬丹個(gè)人籃球鞋系列，圖案為喬丹在空中單手持球的動(dòng)作，不僅可以體現(xiàn)出籃球鞋的科技工藝，也可以反映出喬丹個(gè)人的打球風(fēng)格，進(jìn)而凸顯出Air Jordan品牌籃球鞋系列產(chǎn)品核心在于技術(shù)與運(yùn)動(dòng)員的完美結(jié)合，顯示出品牌對(duì)籃球鞋功能與創(chuàng)新的不懈追求。耐克品牌旗下簽約球星科比的專屬個(gè)人標(biāo)識(shí)為圖中第一行第四個(gè)，圖案靈感來(lái)源于劍鞘，詮釋了“利刃出鞘”的精神，這與科比的外號(hào)——“黑曼巴”形象相契合。還有詹姆斯的個(gè)人標(biāo)識(shí)為皇冠，這與他的外號(hào)及球風(fēng)相關(guān)；羅斯的個(gè)人標(biāo)識(shí)為綻放的玫瑰；杜蘭特的個(gè)人標(biāo)識(shí)為姓名簡(jiǎn)寫(xiě)“KD”；麥迪的個(gè)人標(biāo)識(shí)為籃球紋理的縮圖，能看出是姓名簡(jiǎn)寫(xiě)“T”與“M”的結(jié)合；等等。

（三）籃球鞋廣告語(yǔ)中的精神符號(hào)

各大體育品牌籃球鞋產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要遵循“產(chǎn)品價(jià)值＝功能價(jià)值＋資產(chǎn)價(jià)值＋精神文化價(jià)值”這一公式。隨著籃球運(yùn)動(dòng)不斷發(fā)展，籃球鞋行業(yè)欣欣向榮，出現(xiàn)了很多籃球鞋測(cè)評(píng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但大多是對(duì)籃球鞋功能價(jià)值進(jìn)行測(cè)評(píng)，忽略了籃球鞋文化帶來(lái)的精神價(jià)值。而球星籃球鞋的精神文化價(jià)值會(huì)直接給球迷與受眾帶來(lái)精神層面的滿足。NBA 2022—2023賽季，詹姆斯成為歷史得分王，巴特勒率隊(duì)創(chuàng)造了“黑八奇跡”，在體育運(yùn)動(dòng)精神層面給球迷與受眾帶來(lái)了極大地鼓舞。對(duì)于球迷而言，偶像的語(yǔ)言、行為、形象等要素都是重要的“價(jià)值觀”符號(hào)資源，符號(hào)表征背后的活動(dòng)是受眾群體環(huán)繞擬態(tài)親密關(guān)系構(gòu)建相關(guān)的心理需求而付出的情感行為［9］。

另外，NBA球星與體育品牌雙向奔赴，互相成就。2020年，361°正式宣布阿隆·戈登為品牌代言球星。361°認(rèn)為，戈登強(qiáng)勁的身體素質(zhì)與永不服輸?shù)钠床?，同品牌廣告語(yǔ)所堅(jiān)持的“熱愛(ài)”基因形成了內(nèi)在契合（如表6所示）。NBA 2022—2023賽季，戈登助力掘金隊(duì)奪得NBA總冠軍，其球場(chǎng)表現(xiàn)吸引更多球迷與受眾關(guān)注361°。球迷與受眾對(duì)于球星籃球鞋廣告語(yǔ)精神符號(hào)的認(rèn)同感成為對(duì)體育品牌認(rèn)可的基石，這些感受著并認(rèn)可球星“精神符號(hào)”帶來(lái)愉悅的球迷與受眾群體成為體育品牌產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲。361°對(duì)于廣告語(yǔ)的“精神符號(hào)”打造也成為利用球星符號(hào)塑造品牌的經(jīng)典范例。因此，各大體育品牌需要結(jié)合球星在比賽中的高水平表現(xiàn)，不斷豐富旗下球星籃球鞋廣告的宣傳手段，利用代表球星籃球鞋經(jīng)典廣告語(yǔ)激勵(lì)廣大球迷穿上偶像球星所代言的籃球鞋走上球場(chǎng)，感受籃球運(yùn)動(dòng)的魅力與快樂(lè)。

四、結(jié)束語(yǔ)

籃球鞋文化的發(fā)展折射出籃球運(yùn)動(dòng)時(shí)代的變遷與發(fā)展軌跡，各大體育品牌籃球鞋系列層出不窮、配色匠心獨(dú)運(yùn)，配置科技更是不斷推陳出新，賦予了籃球鞋潮流化、個(gè)性化和科技化內(nèi)涵，使籃球鞋不僅成為一種產(chǎn)品，更成為一種文化符號(hào)。如前所述，優(yōu)秀的籃球鞋文化能夠給予球迷與受眾積極的影響力，極大地豐富球迷與受眾的精神文化內(nèi)涵，因此將籃球鞋文化“符號(hào)化”不僅有助于籃球鞋產(chǎn)品觀賞和收藏價(jià)值得到提升，也有助于籃球運(yùn)動(dòng)精神得到更好的詮釋。

與此同時(shí)，籃球比賽、廣告等都是獲取籃球鞋文化信息的直接來(lái)源，但籃球鞋文化傳播同樣離不開(kāi)“媒介球星”的效能發(fā)揮，球星個(gè)人影響力可以有效擴(kuò)大籃球鞋文化的社會(huì)傳播力。因此，各大體育品牌要堅(jiān)持取其精華與不斷創(chuàng)新、相互借鑒與品牌個(gè)性化發(fā)展、受眾需求與精神價(jià)值相結(jié)合的傳播新思路，進(jìn)一步探索籃球鞋文化的影響因素，加深對(duì)籃球鞋文化的理解，提高品牌自身的體育文化素養(yǎng)，肩負(fù)起繼承與發(fā)揚(yáng)籃球鞋文化的偉大使命。

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［編輯：洪夢(mèng)綺］