經濟視角下直播電商對實體商業(yè)的影響機理研究

摘 要：隨著直播電商的日益普及，直播電商為生產廠商帶來了極大的市場拓展空間，同時也為消費者帶來了更為便捷和高效的購物體驗。因此，越來越多的消費者逐漸從實體店消費轉向線上購物。商業(yè)起源于商品交換，從生產、交換、消費視角解析，運用數理推導說明直播電商技術的出現，推動了產品交易成本的降低，進而促使產品的均衡價格下降，供給和消費的均衡數量增加，有利于促進商業(yè)效率的提高。在直播電商對實體商業(yè)的替代效應作用下，消費者到實體店消費的交易量減少致使實體商業(yè)的需求萎縮，這是在技術推動下不可逆轉的產業(yè)結構調整的演變過程。面對直播電商帶來的挑戰(zhàn)，實體商業(yè)應積極應對，轉變經營理念，主動適應新的商業(yè)模式，更好地為顧客提供線上線下融合的產品與服務，推動商業(yè)產業(yè)實現新發(fā)展。

關鍵詞：直播電商；實體商業(yè)；交換；產業(yè)發(fā)展；交易成本；實體經濟

本文索引：徐芝達.<變量 2>[J].中國商論，2024（08）：-014.

中圖分類號：F742 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）04（b）--05

1 引言

2020年以來，在多重因素的刺激下，直播電商迎來爆發(fā)式發(fā)展。相關數據統(tǒng)計顯示，2020年直播電商市場規(guī)模突破萬億，到2021年達2.36萬億元，2022年市場規(guī)模已達3.5萬億，2023年上半年直播電商交易規(guī)模約為1.99萬億元，年均復合增值率高達147.97%（見圖1）。如今，直播電商已成為電子商務發(fā)展的重要形式，且直播電商未來提升空間巨大。據商務部統(tǒng)計，2023年上半年重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次數超過1.1億場，直播銷售額1.27萬億元，直播商品數量超過7000萬個，活躍主播數量超過270萬人。在直播電商加持下，商家銷售產品的市場邊界越發(fā)模糊，甚至電商沒有邊界，信號覆蓋之處即是市場。如今，直播電商的風口已勢不可擋，近年更是有某知名教育企業(yè)在面臨行業(yè)寒冬的艱難處境下搭上直播風口實現涅槃重生成就其傳奇經歷。如今，直播電商的影響力已經滲透各行各業(yè)，尤其是對傳統(tǒng)實體商業(yè)的影響最為直接。隨著直播電商的興起，一個主播就能替代原先實體商業(yè)數百數千的線下銷售員的工作，消費者的購物理念也隨之發(fā)生變化，逛街購物的需求日趨減少，傳統(tǒng)的商業(yè)展賣場所的購物需求日漸萎縮，已建成的寫字樓和商業(yè)與新興業(yè)態(tài)的需求漸行漸遠，以往人流如潮的商業(yè)綜合體變得冷冷清清，甚至有的地方商場店鋪出現長時間房屋空置。根據中國商業(yè)聯合會發(fā)布的《2022年中國零售業(yè)發(fā)展報告》，2022年全國零售業(yè)總銷售額為41.3萬億元，同比增長4.6%，但增速比2019年下降3.4個百分點。其中，實體零售業(yè)銷售額為29.9萬億元，同比下降0.3%，占比下降到72.4%。網絡零售業(yè)銷售額為11.4萬億元，同比增長19.5%，占比上升到27.6%。直播電商的出現進一步加劇了實體商業(yè)的經營處境。

2 研究概述

2.1 直播電商概述

直播電商是指主播（店家或其雇傭者）利用即時視頻、音頻通信技術同步對商品或者服務進行介紹、展示、說明、推銷，并與消費者進行溝通互動，以達成交易為目的的商業(yè)活動[1]。由于直播電商能夠與消費者實時互動，讓消費者快速了解商品的信息和功能，減少生產商家和消費者之間的情報不對稱性[2]，增強了消費需求與產品價值的匹配度。直播電商得益于移動互聯網技術的發(fā)展和應用，不僅有助于提高實體經濟活力和資源配置效率，還是產業(yè)結構升級和企業(yè)轉型發(fā)展的重要推動力[3]。

作為一種新的零售商業(yè)模式，直播電商具有以下特點：

（1）購物輕松化。直播的各種方式有趣，購物與娛樂結合使觀眾在購物過程中更加輕松愉快。

（2）內容個性化。應用大數據分析消費者的行為，精準把握消費者的喜好，推薦個性化的直播內容，提高銷售轉化率和用戶忠誠度[4]。

（3）互動及時化。在直播過程中，實時與觀眾互動，觀眾的購物體驗感增強，商家更能及時了解消費者的需求和反饋。

（4）信息直觀化。相較傳統(tǒng)的圖文描述，直播電商可以實時介紹更新商品信息，消費者了解商品功能和信息更全面直觀。

2.2 實體商業(yè)概述

實體商業(yè)是指線下實體店鋪、門店或商業(yè)機構的經營活動，其空間載體一般為社區(qū)型小型購物中心、街區(qū)式購物中心、大型盒子商業(yè)等。從功能維度劃分，具有餐飲、零售、休閑、娛樂等功能。相比電子商務，實體商業(yè)具有以下特點：

（1）體驗真實性：實體商業(yè)通過實物展示，當場試穿試用，面對面咨詢等，消費者與產品或服務真實接觸，可以更好地了解和體驗商品的品質與功能。

（2）滿足及時性：在實體商店購物，消費者可以不用等待物流配送，及時消費立即就能滿足自己的需求。

（3）互動社交性：實體商店提供了社交互動的場所，消費者通過在實體店消費，可以與店員、其他顧客進行交流，增強社交認同感。

（4）本地經濟性：實體商業(yè)可以為當地提供就業(yè)機會，還能吸引游客和消費者逛街消費，對當地經濟的發(fā)展和就業(yè)有一定的推動作用。

2.3 直播電商與實體商業(yè)的比較

直播電商與實體商業(yè)是兩種不同的商品交易模式，其差異主要表現在市場范圍、交易方式、交易成本等方面。直播電商利用移動互聯網進行宣傳及營銷推廣，通過直播內容吸引流量，將消費者注意力留存，刺激其購買意愿進而產生購買行為[5]，在線完成支付，線下收貨獲取自己購買的產品。直播電商在線交易，簡單高效，省時省力。實體商業(yè)需要消費者到購物中心、商業(yè)門店進行消費，消費者在時間、人力、物力成本上比直播電商消耗較多。隨著互聯網的普及和直播相關技術的發(fā)展，直播電商已成為現代商業(yè)的重要組成部分，為消費者和企業(yè)帶來便利和機遇，也給傳統(tǒng)企業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)。電商的便捷使得廣大消費者的商業(yè)行為逐漸脫離實體店鋪，商業(yè)實體店客流量下降明顯[6]，直播電商的出現，進一步加劇了實體商業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。分析直播電商對實體商業(yè)的影響機理，對于優(yōu)化實體商業(yè)，促進實體商業(yè)與直播電商的良性發(fā)展具有重要意義。

3 直播電商對實體商業(yè)的影響機理

3.1 商業(yè)起源于交換

市場經濟本質上是一種交換經濟，不管是直播電商還是實體商業(yè)，都是商品交換的一種模式。因此，只有從商品交換的角度，才能更好地認識和把握市場經濟的本質及其規(guī)律[7]。商品交換，從自然性質上講屬于物質交換；從歷史上說，它出現較晚，最早不超過原始社會末期[8]。分工是交換的前提[9]，在原始社會后期，隨著社會分工、剩余產品和私有制的產生，人們會用自己多余的物品去交換自己稀缺的物品，以實現更大的消費效用。在此基礎上，逐漸發(fā)展形成了現在的商業(yè)貿易。商品交換最早的形式為物物交換，物物交換的效率極低，通常交換雙方很難快速地用自己擁有的物品找到需要自己的物品同時又擁有自己需要物品的交換對象進行交換。物物交換的低效率限制了商業(yè)貿易的進一步發(fā)展。隨著人類分工的專業(yè)化，生產效率的提高，剩余產品增多，產品交換需求的增大，物物交換已無法滿足交易的需求，具有一般等價物功能的原始貨幣開始出現作為交換媒介。貨幣的出現進一步促進了商品的交換，交換效率的提高又進一步促進了分工，分工的越專業(yè)，生產效率也就越高，人類生產的產品也越來越豐富。通過復雜的市場交換機制，人們獲得更多的可消費商品，整個社會的消費效用不斷提高。隨著交換條件的變化和技術水平的進步，商業(yè)模式不斷演變逐漸形成今天的商業(yè)社會。在物物交換時期，雙方都是生產者，用自己擁有的物品與對方直接交換。當貨幣出現以后，商品交換的過程變得復雜，商品交換不再是供需雙方直接進行，而是通過交換媒介完成交換過程，產品交換躍升為商品交易，這樣原始的產品交易成本開始獨立于直接生產成本之外，并轉嫁到商品價格當中由需求方承擔，即終端消費者支付的高于生產廠商的生產成本加上合理利潤之上的費用。

為進一步研究直播電商對實體商業(yè)的影響機理，在商業(yè)起源于交換的基礎上，本文將生產、消費中間的交易成本獨立出來，將交易成本定義為：為促進交易完成而獨立于產品本身的成本，具體表現為消費者的全部支付價款中扣除生產者所得之外的部分費用，包含現代商業(yè)社會中的信息、搜尋、決策、議價、監(jiān)督、倉儲等成本。隨著互聯網的出現到網上購物的興起，再到今天直播電商的發(fā)展，通過簡化信息搜尋程序來節(jié)約獲取信息所需要付出時間和成本，提高了信息溝通速率和商品流通效率[10]，生產到消費的中間環(huán)節(jié)得到簡化，大大降低了產品交易的成本，促進了產品交易效率的提高。

3.2 交易成本對商業(yè)效率影響的數理分析

假定在理性經濟人的社會，現在處于充分就業(yè)、產品供需均衡的狀態(tài)，即生產技術不變（本文中生產函數不考慮技術對產出的影響），只考慮交易成本的變化。

假定函數關系如下：

① 均衡交換公式：? ? ? ? ? ? ? ? ? CS+CT=Pd（1）

CS：生產成本，且CS=CS（QS）；CT：交易成本；Pd：需求價格。

② 總生產函數：? ? ? ? ? ? ? ? ? ?QS=QS（k，LS）（2）

QS：供給數量，k：資本，LS：生產勞動，，。

③ 商品交易成本函數：? ? ? ? ? ?CT=CT（t，LT）（3）

CT：商品交易總成本，t：商品交易技術水平，LT：交易勞動，且，。

④ 總需求函數：? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?Qd=Qd（Pd）（4）

Qd：需求數量；Pd：需求價格，。

⑤ 總量均衡公式：? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?QS=Qd（5）

⑥ 勞動分配? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? LT+LS=L（6）

L：社會總勞動數量，LS：生產勞動，LT：商品交易勞動。

⑦ 社會效用函數：? ? ? ? ? ? ? ? ?UT=UT（Q）（7）

UT：社會總效用，Q（QS=Qd）：最終社會生產并消費的產品數量，且，且（消費同一產品的邊際效用遞減，這是人們將自己過剩產品進行交換的原始動力）。

假定其他均衡條件不變，由于交換技術水平t的提高促使交易成本降低。一方面，由于，t的進步使社會交換總成本CT下降，進而CS+CT減小，由均衡交換公式：CS+CT=Pd可得Pd降低，又有，所以需求量Qd增加，即交易技術水平t的提高降低交易成本，使得均衡交易價格降低，進而產品需求增加。另一方面，由于交易成本函數中，技術t對于LT的替代，在維持相同的交換環(huán)節(jié)需求的條件下，對從事交易環(huán)節(jié)的勞動需求LT減少。由于總勞動L不變，有LS=L-LT得：LT減少，則LS供給增加，即從事生產的勞動力增加。由于，所以，增加的生產勞動力使供給量QS增加。最終的結果QS和Qd都增加，實現新的供需均衡。整個社會生產的產品和最終消費的產品增加，社會的總效用U增加。

如圖2所示：在沒有交易成本的情況下，均衡點為E0，整個社會的均衡產量為Q0；均衡價格P0（P0=CS）。交易成本產生之后，增加了的交易成本，均衡價格變?yōu)镻1（P1=CS+CT1），新的均衡產量下降為Q1；由于技術進步之后，商品交易效率提高，從事商品交易的勞動力減少，交易成本從下降為，均衡價格下降為P2（P2=CS+），新的均衡點為E2，均衡產量增加為Q2，整個社會的消費數量比交易技術水平改進之前增加Q1Q2。最終交易成本降低使得整個社會交易損失從Q1Q0降低為Q2Q0，社會均衡點的產量增加，社會效用提高。

3.3 直播電商對商業(yè)地產的替代效應

如上文所述，社會交易技術水平t的提高，能促進整個社會生產的產品和最終消費的產品都增加。直播電商使交易雙方能夠以更低的成本進行產品和需求信息的交流互換，可視為基于互聯網的技術進步，促進了商品交易技術水平t的提高。假定實體零售的交易技術水平為t1下，電商的交易技術水平為t2。由于t2大于t1，且直播電商需要的交易勞動小于零售商業(yè)的交易勞動，電商模式下商品的交易成本為，實體商業(yè)模式下商品的交易成本為，均衡時大于。根據式（1）CS+CT=Pd，在生產成本不變的條件下，直播電商使Pd降低，進而均衡產量Q也增加。直播電商技術的出現，推動了交易成本的降低，消費者購買產品的均衡價格會下降，整個社會消費的產品也會增加，有助于社會福利的提升。如圖3所示，由于直播電商能夠增強信息交流，交易成本降低促進產品市場價格降低，通過直播電商交易的商品數量增加，替代效應作用下會導致實體商業(yè)的交易數量減少，給實體商業(yè)帶來一定的沖擊。

從短期來看，由于直播電商對實體商業(yè)的替代效應，實體店購物數量會被電商替代，對實體商業(yè)的經營帶來挑戰(zhàn)，甚至對傳統(tǒng)實體商業(yè)的就業(yè)帶來沖擊。但從長期來看，理性的市場也會自發(fā)地優(yōu)化資源配置，過剩的資源會轉移到其他產業(yè)刺激新產業(yè)的發(fā)展，促進經濟效率的提高。市場本身就是資源配置的產物，在新的產業(yè)周期轉變過程中，直播電商對實體商業(yè)的替代效應會逐漸減弱，達到新的均衡狀態(tài)。

4 直播電商帶來的現實思考

4.1 直播電商的優(yōu)勢

（1）價格透明的成本優(yōu)勢。直播電商可以不用承擔實體店鋪的租金和貨物的倉儲成本，且銷量大的直播平臺對上下游有較強的議價能力，價格上比實體商業(yè)更具有優(yōu)勢。基于大部分消費者的需求對價格比較敏感，在價格透明、同類產品幾乎可以全網比價的時代，價格給直播電商帶來了最大的競爭優(yōu)勢。

（2）簡便快捷的購物體驗?；ヂ摼W可以超越時間、突破地域的限制，讓電商的市場空間無處不在。相較實體商業(yè)，直播電商給消費者帶來了更快捷方便的購物體驗。消費者不用出門，通過直播電商可以快速地了解產品功能信息，便捷地適配到能夠滿足需求的產品。生產商家能隨時收集消費者的使用感受，及時改進產品不足，快速滿足消費需求的變化。

（3）沒有邊界的市場空間。實體商業(yè)面對的客戶流量只有經過商場的路人，而直播電商可以利用大數據主動向潛在消費者推送信息，讓消費者在刷手機時不經意間帶入直播購物中，推廣手段更加隱蔽且有效，能精準迎合消費者的喜好創(chuàng)造需求，且市場不受物理空間的限制?！捌咛鞜o理由退貨”的發(fā)明更是解除了消費者沖動下單的后顧之憂，進一步增加了消費者沖動下單的“沖動”。

4.2 直播電商帶來的負面影響

當新技術出現時，社會轉型的潮流不可逆轉。科爾·莫倫納教授在其著作《零售革命3.0——零售商該何去何從》中就提到，零售業(yè)進入零售革命3.0時代，未來的實體零售商應當是實體與網上銷售雙管齊下。直播電商已經成為新時代不可忽視的一種商業(yè)模式，其對商業(yè)模式的發(fā)展有積極的促進作用，同時也要提防新形式的信息扭曲和資源壟斷。直播技術的應用應向優(yōu)化社會的方向發(fā)展?；诨ヂ摼W的特性，直播電商傳播快，邊際成本幾乎為零，一個直播間或者一個直播平臺就能面對整個市場。隨著直播電商的影響力增大，一些直播電商做大之后，會優(yōu)先掌握流量資源，容易形成壟斷，不正當競爭損害消費者的利益。其次，直播電商進入的壁壘較低，質量參差不齊，傳播不良信息、利用直播欺詐行騙的行為屢禁不止，一再擾亂平臺運營秩序，甚至造成社會認可度與公信力的不斷下滑[11]。在各地鼓勵發(fā)展直播電商的同時，應該建立科學有效的監(jiān)管方式，健全相關法律制度，維持好行業(yè)秩序，維護有序、公平的市場競爭環(huán)境。直播技術已成為商業(yè)社會的時代工具，但人人都做直播，人人都成網紅的趨勢可能導致無效信息過剩傳播，反而帶來資源的浪費。此外，還要注意引導公眾樹立正確的價值觀，提高對直播電商信息的辨別能力，維護自身合法權益[12]。

5 結語

交換是社會分工的必然結果，有了交換需求才會刺激商品交易的發(fā)生，才會有今天商業(yè)社會的繁榮，才會有世界貿易的興起。直播電商的出現讓商品交換的模式發(fā)生改變，進而使得實體商業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了改變，但無論是直播電商還是實體商業(yè)，都是促進商品交易的平臺，放大到整個社會來看其價值都是促進社會分工的交換。這與馬克思《資本論》中提到的“交換勞動不屬于‘活勞動，不能創(chuàng)造價值”并不相悖，馬克思所指的價值是“凝結在商品中的無差別的人類勞動”，而交換勞動并沒有改變商品本身的屬性，所以馬克思說，“交換不能創(chuàng)造價值”。但交換勞動對整個社會的經濟效率是有價值的，交換的價值并不直接體現在商品價值本身，交換勞動的價值在于促進社會的進一步分工，提高經濟效率使整個社會能生產和消費更多的商品。直播電商的出現促進了商品交換效率的提高，為社會節(jié)約更多的商品交易成本，對產業(yè)分工和經濟發(fā)展有積極的促進作用。

從物物交換的起源到實體商業(yè)的誕生，從實體商業(yè)的發(fā)展到電商出現，再到今天直播電商的興起，本質是在技術水平提高的推動下促使商業(yè)產業(yè)效率不斷提升的演進過程[13]。直播電商的興起必然是技術進步下商業(yè)模式演變發(fā)展的一個階段，但商業(yè)的本質并沒有因直播技術的出現而改變，直播電商只是商品在市場經濟中實現交易的一個工具。不可否認，搭上直播電商的風口，讓不少企業(yè)和個人實現了飛躍式發(fā)展。商業(yè)的本質在于促進商品的交換，離開實體產業(yè)的支撐，直播電商也只是一個虛擬的泡沫。面對直播電商帶來的挑戰(zhàn)，實體商業(yè)需要應對來自線上線下、全生命周期的不同客戶需求[14]，應轉變經營理念，可以通過提供特色服務，加強購物體驗，優(yōu)化品牌形象等方式來吸引消費者；同時，要主動適應技術進步的趨勢，運用好直播技術，為顧客提供線上線下融合的產品與服務[15]，推動商業(yè)產業(yè)實現新發(fā)展。

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