文旅商融合背景下旅游小程序的用戶消費(fèi)行為研究

付麗 藥文琴

摘 要：當(dāng)前移動(dòng)APP人口紅利逐漸消失，而H5與云儲(chǔ)存等技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)了眾多小程序的誕生。國內(nèi)對小程序領(lǐng)域的研究已取得一定進(jìn)展，但對于旅游類小程序的研究卻相對較少，本文在已有文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上選取五個(gè)構(gòu)成概念，分別是感知質(zhì)量、感知價(jià)值、品牌形象、用戶滿意以及用戶忠誠度來展開對同程旅行小程序用戶滿意度影響因素的研究。結(jié)果表明：品牌形象、感知質(zhì)量依次對同程旅行小程序的用戶滿意度有著重要影響，且用戶滿意對用戶忠誠呈現(xiàn)顯著的正向影響。本研究僅供參考。

關(guān)鍵詞：文旅商融合；旅游小程序；用戶消費(fèi)行為；同程旅行；電商平臺(tái)；旅游消費(fèi)

本文索引：付麗，藥文琴.<變量 2>[J].中國商論，2024（08）：-069.

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：2096-0298（2024）04（b）--04

1 引言

隨著移動(dòng)App的不斷發(fā)展，手機(jī)App用戶數(shù)量逐漸趨于穩(wěn)定，其人口紅利越來越少，而H5、云儲(chǔ)存等技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)了小程序的誕生，微信創(chuàng)始人對小程序的發(fā)展定位是比下載App便捷并且可以節(jié)約手機(jī)的內(nèi)存空間，因此無需下載、用完即走、節(jié)省存儲(chǔ)空間的小程序可以更好地滿足用戶的多樣化需求[1]。同時(shí)，相較于社交、電商平臺(tái)、影音娛樂類等App， 旅游活動(dòng)的低頻性使得用戶對旅游類App使用頻率較低，微信小程序則越來越受到旅游消費(fèi)者的青睞，用戶通過小程序不但可以更好地進(jìn)行旅游活動(dòng)，而且旅游平臺(tái)也可以節(jié)省開發(fā)與運(yùn)營成本，通過公眾號運(yùn)營和微信推送等方式進(jìn)行營銷，更加容易地增加了用戶的使用量[2]。用戶滿意度影響著用戶的持續(xù)使用意愿，直接影響著用戶使用量[3]，目前，國內(nèi)對小程序的研究已有一定的進(jìn)展[4]，但專注于旅游類小程序的研究主要是在其功能、開發(fā)應(yīng)用、設(shè)計(jì)等方面，而對用戶使用意愿、用戶滿意度和用戶忠誠等消費(fèi)行為方面的研究還較少。因此，本文以旅游服務(wù)類小程序中的同程旅行為例，在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，選取量表對用戶進(jìn)行測量，對所采集到的數(shù)據(jù)通過SPSS27.0等統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件進(jìn)行分析和處理，從而得出結(jié)論，給旅游類小程序的未來發(fā)展提供一些可供參考的建議，進(jìn)一步促進(jìn)旅游類小程序的優(yōu)化升級，引流增量，促使運(yùn)營旅游小程序類的企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益，并且在一定程度上給其他服務(wù)類小程序的發(fā)展提供一些借鑒意義。

2 文獻(xiàn)研究和案例選擇

目前，國內(nèi)外許多學(xué)者在研究用戶滿意度方面已經(jīng)取得了很大成就，國外學(xué)者最早開始對用戶滿意度展開研究，20世紀(jì)中葉，卡多佐對用戶的努力、期望、滿意三者之間進(jìn)行了研究[5]，20世紀(jì)下半葉，國內(nèi)開始研究用戶滿意度，雖然從不同角度出發(fā)，學(xué)者們對用戶滿意度的定義不同，但大部分認(rèn)為用戶滿意度是一種量化用戶滿意水平的指標(biāo)，反映了用戶進(jìn)行某種產(chǎn)品或者服務(wù)消費(fèi)時(shí)所產(chǎn)生的期望與實(shí)際體驗(yàn)之間的差異[6]。國內(nèi)外在旅游APP滿意度、用戶體驗(yàn)等方面研究較多，主要是關(guān)于APP的操作性、信息有效性等方面的研究[7-8]。也有部分學(xué)者對旅游網(wǎng)站、旅游APP的用戶滿意度、使用意愿以及持續(xù)使用意愿等方面進(jìn)行了研究，李云鵬等（2007）使用結(jié)構(gòu)方程模型比較研究了旅游網(wǎng)站的用戶滿意度，建立了評價(jià)旅游網(wǎng)站用戶滿意的概念模型[9]；伍嬋提（2017）從信息內(nèi)容質(zhì)量等影響因素出發(fā)研究了同程網(wǎng)的用戶滿意度[10]；耿松、李雪麗（2021）將用戶滿意度模型與旅游APP的特點(diǎn)相結(jié)合，展開了旅游類App的用戶滿意度研究，對旅游APP的用戶使用意愿、用戶持續(xù)使用意愿的影響因素以及感知價(jià)值的中介效應(yīng)進(jìn)行了分析[11]。小程序作為近幾年的新興應(yīng)用，郭全中（2017）認(rèn)為小程序的開發(fā)成本少，適合發(fā)展過程中注重服務(wù)與使用頻率低的行業(yè)[12]；國內(nèi)學(xué)者主要是對其功能、開發(fā)應(yīng)用、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、發(fā)展前景等進(jìn)行研究，對用戶行為、使用意愿、用戶滿意等方面的研究較少，薛歡雪（2018）對微信小程序諸多變量進(jìn)行了探索，分析研究了旅游預(yù)訂類小程序用戶的使用意愿[1]；趙雪芹等（2019）通過分析消費(fèi)者行為量化研究得出了消費(fèi)滿意度會(huì)影響消費(fèi)者對微信小程序的持續(xù)使用意愿[2]；王德勝等（2020）研究并驗(yàn)證了微信小程序在輕量化視角下的持續(xù)使用意愿[3]。因此，本文將在以上研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步進(jìn)行探索，選取旅游類小程序最具代表性的同程旅行進(jìn)行量化測評。同程旅游是我國最著名的信息化旅游企業(yè)之一，目前用戶規(guī)模大，業(yè)務(wù)廣，同程企業(yè)信息化業(yè)務(wù)不僅涵蓋了各地旅游景點(diǎn)門票的預(yù)定、酒店住宿預(yù)訂以及交通票務(wù)預(yù)訂等業(yè)務(wù)的服務(wù)，一直致力于旅行服務(wù)一站式平臺(tái)的打造，率先推出了O2O線上線下結(jié)合的服務(wù)平臺(tái)，同時(shí)是旅游行業(yè)內(nèi)最早開發(fā)微信小程序、抓住時(shí)機(jī)在高黏性用戶群體的微信生態(tài)體系內(nèi)率先搶占旅游服務(wù)類小程序市場的在線旅游服務(wù)商之一 [13]。因此，本文選取同程旅行小程序來進(jìn)行手機(jī)旅游服務(wù)類小程序用戶滿意度影響因素的研究。

3 研究方法

目前，國內(nèi)外關(guān)于顧客信息化服務(wù)的模型研究成果已有很多，瑞典學(xué)者研究的SCSB模型涵蓋的構(gòu)成概念有：預(yù)期質(zhì)量、表現(xiàn)感知、顧客抱怨、顧客滿意與顧客忠誠五個(gè)維度；美國學(xué)者研究的ACSI模型涵蓋的構(gòu)成概念有：質(zhì)量感知、顧客期望、價(jià)值感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠六個(gè)維度；歐洲學(xué)者研究的ECSI模型，與ACSI模型相比，引入了企業(yè)形象潛變量，去除了顧客抱怨[14]；國內(nèi)學(xué)者研究的CCSI的模型，是基于ACSI和ECSI模型并結(jié)合中國的實(shí)際國情，涵蓋了預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、品牌形象、感知價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠六個(gè)維度的構(gòu)成概念[15]。這四個(gè)模型基本都經(jīng)過了各國學(xué)者們數(shù)次大規(guī)模的檢驗(yàn)調(diào)查，并且大部分適用于各種行業(yè)和不同領(lǐng)域，對研究用戶滿意度有著很大的參考意義。因此，本文以同程旅行小程序?yàn)槔Y(jié)合旅游服務(wù)類小程序的特點(diǎn)，從用戶滿意度模型中選取用戶滿意為因變量，將品牌形象、感知質(zhì)量與感知價(jià)值設(shè)為自變量，把用戶忠誠作為驗(yàn)證用戶滿意以后產(chǎn)生的結(jié)果變量，從而進(jìn)一步對用戶滿意度影響因素進(jìn)行探究，構(gòu)建以下模型如圖1所示。

用戶的感知價(jià)值是用戶對某種產(chǎn)品或者服務(wù)的總體評價(jià)，是用戶在購買、使用產(chǎn)品或者服務(wù)的過程中權(quán)衡感知成本與感知收益所形成的[16]。雷錟等（2021）認(rèn)為用戶的價(jià)值感知可以從產(chǎn)品互動(dòng)性、趣味性、有用性、易用性的評估四方面出發(fā)，其中用戶對互動(dòng)性的感知是感知價(jià)值最為重要的方面，其假設(shè)用戶滿意度對持續(xù)使用意愿有正向影響，對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)回歸分析后，驗(yàn)證了假設(shè)的成立[17]。在文獻(xiàn)研究中的ACSI和CCSI用戶滿意度模型中價(jià)值感知是由“給定質(zhì)量下對價(jià)格的感知”“給定價(jià)格下對質(zhì)量的感知”兩部分組成，畢雪梅（2004）在進(jìn)行顧客感知質(zhì)量研究中提出感知質(zhì)量是指顧客根據(jù)自己對某種產(chǎn)品或者服務(wù)的需求，通過對市場獲得的各種產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行相關(guān)信息的綜合分析，由此對某種產(chǎn)品或服務(wù)來做出更加主觀的評價(jià)[18]。韓經(jīng)綸等（2001）認(rèn)為用戶滿意是一種心理反應(yīng)，是由預(yù)期與實(shí)際感知比較后產(chǎn)生的；用戶忠誠則是用戶受產(chǎn)品或者服務(wù)、價(jià)格以及其他要素的影響，從而對某一品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行長久購買、使用的行為，而并非是一種心理反應(yīng)，用戶忠誠不僅是企業(yè)競爭力的重大優(yōu)勢，還是企業(yè)能夠獲取長期利潤的重要因素，用戶滿意是影響用戶忠誠，即用戶是否愿意重復(fù)購買、是否愿意繼續(xù)使用某種產(chǎn)品或者服務(wù)的重要因素[19]。在先行文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建圖1模型后并提出4個(gè)假設(shè)：H1：同程旅行小程序的用戶感知價(jià)值與用戶滿意度呈正向的影響關(guān)系；H2：同程旅行小程序的用戶感知質(zhì)量與用戶滿意度呈正向的影響關(guān)系；H3：同程旅行小程序的品牌形象與用戶滿意度呈正向的影響關(guān)系；H4：同程旅行小程序的用戶滿意度與用戶忠誠度呈正向的影響關(guān)系。

4 數(shù)據(jù)分析

調(diào)查問卷內(nèi)容由調(diào)查對象的基礎(chǔ)信息、滿意度影響因素等部分組成。基礎(chǔ)信息部分涉及問卷對象的性別、職業(yè)等；調(diào)查用戶滿意度影響因素部分是采用五級李克特量表測量用戶消費(fèi)后的感知值。本次關(guān)于同程旅行小程序用戶滿意度影響因素研究的調(diào)查問卷于2023年9月至11月在線上進(jìn)行發(fā)放，共回收問卷435份，其中使用過同程旅行小程序的有367人，未使用過同程旅行小程序以及從未使用過旅游服務(wù)類小程序共有68人，剔除無效問卷68份，用來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的有效問卷數(shù)量367份，有效率為84.4%。數(shù)據(jù)通過SPSS27.0軟件進(jìn)行了問卷數(shù)據(jù)的分析與處理，對收集到的整體數(shù)據(jù)首先進(jìn)行了描述性的統(tǒng)計(jì)分析，并針對選取的五個(gè)構(gòu)成概念運(yùn)用主成分分析法進(jìn)行了因子分析、各成分分別進(jìn)行了信度分析和各成分間的相關(guān)分析，最后把自變量和因變量之間做了回歸分析，最終根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果研究同程旅行小程序的用戶滿意度影響因素。本次調(diào)查問卷367份，性別方面女性占比55%、男性占比45%，總體來看男女比例較為均衡；年齡方面處于18～24歲、25～30歲階段占比68.2%，受訪群體主要為青年；學(xué)歷方面大專以下僅占16.9%，大專以上占比83.1%，整體受教育程度較高；職業(yè)中最高為公司職員占比達(dá)37.9%。在測量同程旅行小程序用戶感知價(jià)值的五個(gè)問題中，“用戶對小程序耗用流量少”項(xiàng)最為滿意，但其他旅游服務(wù)類小程序也具備這一特點(diǎn)，說明同程旅行小程序要結(jié)合自身實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，更加注重用戶在“愉悅與便利”“價(jià)格合理”“服務(wù)更好”“更加優(yōu)惠”四方面的體驗(yàn)，從而提高用戶的感知價(jià)值；用戶對“更加優(yōu)惠”這項(xiàng)最不滿意、對“服務(wù)更好”較為滿意，說明與其他旅游服務(wù)類小程序相比，同程旅行小程序提供的服務(wù)比產(chǎn)品價(jià)格更有優(yōu)勢。在測量用戶感知質(zhì)量的五個(gè)問題中，“用戶與商家能夠高效地進(jìn)行溝通與交流”的平均值3.92為最低，說明同程旅行小程序“高效溝通與交流”方面還需要繼續(xù)提高。在“品牌形象”中，“用戶對同程旅行小程序功能齊全”這項(xiàng)問題的平均值最低為3.88，說明同程旅行小程序功能設(shè)計(jì)方面需要進(jìn)一步改進(jìn)。用戶“達(dá)到預(yù)期”項(xiàng)平均值最低為3.84，但“總體滿意”項(xiàng)平均值最高為3.93，高于總體均值3.883，說明用戶在使用同程旅行小程序時(shí)期望較高，根據(jù)使用小程序使用前后的感受，總體上是滿意的。“繼續(xù)使用”項(xiàng)平均值最高為3.85，高于總體均值3.81，“推薦他人”這項(xiàng)平均值最低為3.76，說明大部分用戶在使用同程旅行小程序滿意后會(huì)選擇繼續(xù)使用，但是對小程序的滿意程度還不足以向周圍朋友、家人等推薦。為了進(jìn)一步分析五個(gè)構(gòu)成概念共21個(gè)變量的信度和效度，本文運(yùn)用SPSS27.0進(jìn)行主成分分析和克朗巴赫信度值檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示。

經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，樣本的KMO值結(jié)果為0.859，大于0.7的判定標(biāo)準(zhǔn)，而且巴特利特球形檢驗(yàn)的檢驗(yàn)值為3770.499，顯著性水平是0.000，因此檢驗(yàn)變量適合用因子分析的方法進(jìn)行檢驗(yàn)，可以清楚地看到這五個(gè)構(gòu)成概念對應(yīng)的項(xiàng)目，這五個(gè)因子命名分別是：“品牌形象”“感知價(jià)值”“感知質(zhì)量”以及“用戶忠誠”和“用戶滿意”。本文感知質(zhì)量、品牌形象與感知價(jià)值三個(gè)變量采用五個(gè)問題測量，用戶滿意與用戶忠誠兩個(gè)變量則是通過三個(gè)問題進(jìn)行測量，問卷設(shè)置的具體問題均是借鑒相關(guān)研究中學(xué)者們測量五個(gè)變量時(shí)所使用的項(xiàng)目，根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果可知五個(gè)變量的克朗巴赫系數(shù)均大于0.8，表明問卷各構(gòu)成概念內(nèi)部一致性較好，可信度高，且對五個(gè)構(gòu)成概念的相關(guān)分析后，結(jié)果顯示各變量間均具有顯著的相關(guān)性。

將感知價(jià)值、感知質(zhì)量、品牌形象作為自變量，用戶滿意作為因變量進(jìn)行回歸分析得出，為0.038，表明感知價(jià)值、感知質(zhì)量、品牌形象可以解釋顧客滿意度3.8%的變化原因。P值出現(xiàn)顯著性，則說明自變量對因變量有影響，反之則無影響。由表2可以看到，P值均小于0.05的變量有感知質(zhì)量和品牌形象這兩項(xiàng)，而感知價(jià)值自變量對滿意度的顯著性分析P值為0.071，說明這個(gè)變量對用戶滿意不構(gòu)成正向影響，假設(shè)H1不成立。通過回歸系數(shù)B值分析X與Y的影響關(guān)系，模型中2個(gè)解釋變量的B值分別為0.133、0.189。這說明感知質(zhì)量、品牌形象對用戶滿意均呈現(xiàn)顯著的正向影響關(guān)系，假設(shè)H2、H3成立。模型回歸式為：用戶滿意= 2.761+0.133*感知質(zhì)量+0.189*品牌形象。

本文將用戶滿意作為自變量，用戶忠誠作為因變量進(jìn)行回歸分析得出，R2值為0.020，表明用戶滿意可以解釋用戶忠誠2%的變化原因。由表3可以看到，P值小于0.05，假設(shè)H4成立。通過回歸系數(shù)B值分析X與 Y的影響關(guān)系，模型中解釋變量的B值為0.151，表明用戶滿意對用戶忠誠呈現(xiàn)顯著的正向影響關(guān)系。模型回歸式為：用戶忠誠=3.222+0.151*用戶滿意。

5 結(jié)語

同程旅行小程序的發(fā)展依托于強(qiáng)大的微信社交平臺(tái)，獲取用戶的渠道良好，所以如何增加和穩(wěn)固用戶量是提高經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。研究表明，品牌形象和感知質(zhì)量是影響同程旅行小程序用戶滿意度的兩大重要因素。本文根據(jù)同程旅行小程序用戶滿意度的影響因素?cái)?shù)據(jù)結(jié)果，具體提出以下建議：第一，從感知價(jià)值角度來看，與攜程旅行定位高端市場相比，同程旅行貫徹下沉市場戰(zhàn)略，其用戶群體對產(chǎn)品價(jià)格會(huì)更加敏感，并且在用戶感知價(jià)值描述性統(tǒng)計(jì)分析中“更加優(yōu)惠”的平均分為最低。說明用戶對“在獲取相同的旅游服務(wù)時(shí)同程旅行更加優(yōu)惠”項(xiàng)的滿意度不高。因此，同程旅行小程序在保證服務(wù)水平的前提下提供更加優(yōu)惠的產(chǎn)品可以增加用戶使用量，從而提高用戶的感知價(jià)值。第二，同程旅行小程序的用戶感知質(zhì)量對用戶滿意有著正向的影響作用，用戶的感知質(zhì)量會(huì)對用戶滿意產(chǎn)生影響。在“高效的溝通和交流”方面，攜程旅行在用戶預(yù)訂產(chǎn)品的過程中除小程序提供的客戶服務(wù)以外，還會(huì)有商家提供客戶服務(wù)。但是，同程旅行小程序許多商家僅提供聯(lián)系方式，缺少客服，說明同程旅行小程序在這方面仍需繼續(xù)提高。因此，同程旅行小程序需要為用戶與商家提供良好的溝通渠道，有利于用戶與商家進(jìn)行高效的溝通與交流，提高用戶的感知質(zhì)量。第三，品牌形象對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。同程旅行小程序的品牌形象對用戶滿意有正向的影響作用，因此品牌形象越好，在一定程度上用戶的滿意度越高；反之，品牌形象受到?jīng)_擊，用戶的使用量會(huì)減少。在“功能齊全”方面，同程旅行小程序可以豐富自己的旅游產(chǎn)品或者服務(wù)、完善產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，提高小程序的使用價(jià)值，功能越齊全，對用戶的吸引力越強(qiáng)。同程旅行小程序缺少飲食方面的產(chǎn)品，用戶在使用過程中會(huì)傾向于選擇產(chǎn)品種類更豐富的旅游類小程序，并且“吃”是游客在進(jìn)行旅游活動(dòng)時(shí)必不可少的，因此飲食產(chǎn)品的缺少對于同程旅行小程序而言，不利于用戶量的增加和穩(wěn)固。此外，用戶對產(chǎn)品與服務(wù)的信賴與可靠是影響品牌形象的重要因素，同程旅行在提供產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)要從用戶角度出發(fā)，在預(yù)訂交易過程中根據(jù)實(shí)際情況做出相應(yīng)處理，盡量減少用戶的損失。第四，同程旅行小程序用戶滿意度對用戶忠誠度產(chǎn)生正向影響作用，用戶滿意度越高，用戶忠誠度也會(huì)越高。因此，同程旅行小程序要從用戶滿意度的影響因素入手，從各方面提高用戶的滿意度，進(jìn)而提高用戶忠誠度。

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