青島市以新型消費加快恢復和擴大消費情況研究

摘 要：消費是經濟生活最生動的“晴雨表”，是當前經濟增長的第一動力，是暢通國內大循環的關鍵環節，也是人民群眾對美好生活的直觀需求。文章調研顯示，消費需求端的居民消費理念、消費習慣、消費模式等正在悄然發生變化。消費供給端的個體工商戶呈現出新特征新趨勢，但同時也面臨著消費預期不高、流通主體恢復不足、新消費場景差異性不夠、消費保障機制不健全等問題。基于此，本文建議進一步發揮引導作用，通過創新消費場景、打造新型消費業態、培育新型消費品牌、優化消費環境等舉措恢復和擴大消費。僅供參考。

關鍵詞：后疫情時期；新型消費；提振消費；消費品牌；消費環境；消費理念；消費習慣

本文索引：王苒.<變量 2>[J].中國商論，2024（08）：-073.

中圖分類號：F127；F126.1 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）04（b）--04

1 引言

提振消費是當前擴需求的關鍵，關系著更好滿足人民群眾對美好生活的期待和向往，對筑牢經濟持續回升向好的基礎十分重要。習近平總書記多次強調，要“把恢復和擴大消費擺在優先位置”。2023年中央經濟會議指出，“要激發有潛能的消費，培育壯大新型消費，大力發展數字消費、綠色消費、健康消費，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨‘潮品等新的消費增長點”。

2023年前三季度，青島西海岸新區社會消費品零售總額同比增長7.8%，增幅高于全市0.6個百分點，恢復到疫情前增長水平的80.4%。2023年國家相關部門、山東省、青島市都對恢復和釋放消費潛力提出了具體要求和舉措。國家發展改革委在2023年7月公布《關于恢復和擴大消費的措施》，指出要穩定大宗消費、擴大服務消費、促進農村消費、拓展新型消費、完善消費設施、優化消費環境。山東省提出“山東消費提振年”行動方案，并在8月提出《山東省人民政府印發關于進一步提振擴大消費的若干政策措施的通知》，通知重點強調了突出增加優質供給、突出降低消費成本、突出打造良好環境三點。青島市于8月同步公開了《青島培育發展新型消費釋放消費潛力三年行動方案（2023—2025年）》和青島消費50條，即《關于進一步提振消費信心激發消費活力的若干政策措施》。這些都表明從國家到地方都釋放出了提振消費的強烈信號。

2 恢復和擴大消費現狀

2023年是新冠疫情后消費恢復發展的一年，消費者的消費傾向是報復性增長還是預期轉弱、恢復乏力，牽動著整個經濟社會的發展。同時，作為消費供給端的個體工商戶是重要的市場主體，是最能直觀反映地區居民消費水平的代表。因此，本文以青島西海岸新區為例，通過設置問卷和實地調查相結合的方式對消費者消費結構情況和個體工商戶經營情況展開調研。截至2023年10月底，共計發放線上及線下問卷1792份，消費者問卷發放范圍涵蓋全年齡段、21個行業大類、一二三產業、不同性別的消費者，收回有效問卷488份。個體工商戶主要涵蓋餐飲、超市、快遞點等，收回有效問卷272份。線下走訪與消費者、個體工商戶老板、店長以及店員進行了深入交流，取得的材料真實性高，反映的問題針對性強。

2.1 消費群體之間需求差異明顯

一是消費意愿差異性明顯，年輕群體消費意愿強烈、中年群體消費意愿萎縮、老年群體消費意愿持平。后疫情時代，居民消費頻率隨著年齡階段變化出現明顯分化現象：30歲以下受訪人群表示消費頻率大幅增加，31～40歲以及60歲以上人群消費頻率沒有明顯變化，41～60歲人群消費頻率明顯下降。調查結果顯示，年輕人逐漸成為消費主力軍，中年群體消費能力和意愿顯著下降。

二是消費傾向差異性明顯，年輕群體傾向于旅游、娛樂、餐飲消費，中年群體傾向于教育、醫療和旅游消費，老年群體傾向于醫療和餐飲消費。居民消費結構因年齡不同呈現明顯分化。30歲以下年輕人更想在外出旅游（占比71.67％）、休閑娛樂（占比54.44％）、食品聚餐（占比41.11％）等方面消費；31～40歲消費者首選文化教育（占比41.12％）消費，其次是外出旅游（占比34.58％）消費；41～50歲消費者首選文化教育（占比48.96％）消費，其次是醫療保健（占比40.63％）消費；50歲以上消費者更傾向醫療保健（51～60歲、60歲以上分別占比52.5％、69.57％）消費。按年齡段消費特點大體上可以總結為：醫療保健類消費與年齡階段呈現正相關，旅游娛樂類消費與年齡階段呈負相關，文化教育類消費與年齡階段大體呈先正相關后負相關趨勢。

三是消費預算差異性明顯，男性超半數沒有削減計劃，女性超半數有削減計劃。調查顯示，有57.46%的男性受訪者表示沒有削減消費預算的計劃，而54.59%的女性受訪者表示有削減消費預算的計劃，反映出現實生活中男性側重理性消費而女性偏向感性消費的實際。女性預算削減主要集中在服裝、飾品、化妝品類消費領域，在整體經濟復蘇面臨較大壓力的情況下，女性率先（或者不得不）削減不必要支出，消費傾向由“消費主義”向“實用主義”轉變。

2.2 商戶群體之間發展差異大

一是餐飲業經營狀況出現新趨勢，有氛圍感的新消費場景優于傳統消費場景、在傳統消費場景上升級改造的新消費場景優于“憑空出現”的新消費場景。城市社區中，將吃喝玩樂多重消費場景疊加的新消費場景逐漸增多，位于新消費場景中的餐飲業經營狀況優于傳統消費場景中的餐飲業經營狀況。而新消費場景中，由傳統老場景改造升級后的商戶經營情況，明顯優于新創造的消費場景經營情況。傳統消費場景的優勢在于有穩定客源基礎，通過消費場景升級改造，能夠進一步提升消費場景知名度和消費體驗感，進而吸引客流量。本文以青島西海岸新區的濠洼夜市為例，升級改造后的夜市日均客流量達到1.89萬人，帶動創業222人、就業897人。

二是零售業經營狀況出現新特征，線上優于線下，品牌店優于“夫妻店”。網絡購物大幅增長，直播帶貨、社區電商、短視頻電商等新模式蓬勃發展。2023年上半年，青島市網絡零售增速高于社會零售增速16.2個百分點。線下零售業務量縮減，導致線下零售競爭加劇。線下零售中品牌店以物美價廉、管理規范、環境舒適等滿足了消費者追求品質保障的消費心理，而低集中度、低效率的傳統“夫妻店”則存在較大的升級優化空間。

3 新區恢復和擴大消費存在的現實問題

3.1 從需求端看，多數消費者消費預期不高

本次受訪者中從事個體經營的消費者，削減消費計劃的比例高達77.27%。50%以上民營企業從業人員有消費削減計劃。與此相反，醫生、教師、機關人員、大學生則超半數沒有消費削減計劃。據統計，中國城鎮就業的80%以上、新增就業的90%都是由民營企業創造（數據來源于中國政府網），在消費群體中占絕大多數。而本次調查的民營企業從業人員中50%以上表示有消費削減計劃，反映出社會中大多數消費者消費信心不足，消費行為更趨于保守。

3.2 從供給端看，突出表現為“三個不足”

一是流通主體恢復不足。西海岸新區市場監督管理局提供的數據顯示，截至2023年7月個體工商戶共計注冊18707家，注銷15662家，注冊量和注銷量較同期分別提升19.24%、29.27%。在注冊量和注銷量快速增長的同時，呈現出注銷速度明顯快于注冊速度的不利趨勢。

二是新消費場景差異性不夠。2023年，西海岸新區多個街道均打造了夜間消費新場景，激發了地區消費活力，不僅帶動了消費增長，還促進了當地就業和經濟發展。截至目前，西海岸新區夜間經濟產品多局限于餐飲、購物、燈光秀、演藝等，場景尚顯單調，缺乏像湖南茶顏悅色、云南霸王茶姬等與本土文化相結合，注重體驗感的本土餐飲品牌。而消費場景的同質化也將進一步制約消費潛力的可持續增長。

三是消費保障機制不全。75.53%的受訪者表示，在日常消費過程中遇到過消費者合法權益受到侵犯的現象，這些現象主要集中在虛假廣告、售后服務、食品安全等領域。其中有62.76%的消費者在遇到消費侵權行為且與商家交涉無果后，會向消費者協會投訴并請求調節，但也有34.77％的消費者會選擇自認倒霉、息事寧人。消費侵權行為，一方面影響了區域整體和政府形象，另一方面制約了消費預期的進一步復蘇和增長。

4 對全面促進消費的對策建議

當前，消費呈現的新特征新趨勢以及當下存在的現實問題，應堅持問題導向，根據不同消費群體需求精準化制定恢復和擴大消費策略，有效激發消費活力。

4.1 創新消費場景

一是升級“老”消費場景。升級改造現有社區農貿市場、小吃街等，從規劃布局、基礎設施到環境衛生、食品安全，提升“老”場景消費品質。二是培育大學周邊消費新場景。聚焦青年人喜愛的旅游、娛樂、餐飲，在本地區大學周邊打造集吃、喝、玩、樂于一體的大學生消費新場景，帶動校園周邊經濟。青年群體還要進一步擴大消費券發放力度和種類。從餐飲消費券到電影、演出、民宿、汽車、家電等擴大消費種類，進一步撬動青年群體消費范圍。三是將消費與傳統文化、數字技術相結合。利用數字技術搭建本土文化消費場景，通過提升消費者的氛圍感、體驗感，向居民游客傳遞好歷經歲月沉淀的城市精神與現代化城市魅力。比如，揚州的中國大運河博物館，利用裸眼3D技術，讓觀眾可以站上“船頭”，遠眺大運河的絕美風光，并以這種方式打卡更多歷史古跡。四是升級“農村大集”消費場景。將鄉村購物消費場景“農村大集”同鄉村旅游觀光相結合，完善基礎設施配套，通過“大集”慢直播等方式吸引城市消費者和來青游客打卡消費。

4.2 打造新型消費業態

一是打造中年消費新業態。中年人群體消費結構中占比最多的是文化教育消費，主要是孩子。面向中小學生的非學科類校外培育、寒暑假的研學活動都是中年消費群體不得不承擔的支出。研學旅行因為被賦予了“研究”和“學習”的意義，是當下對下一代教育投資的一項重要的消費。??對于中年人感興趣的孩子研學消費，將現有文旅資源同研學相融合，打造研學旅行點，設計集游、學、吃、住于一體的研學路線。二是鼓勵醫療消費新業態。針對老年人常見疾病，加強護理人員醫療知識普及和基礎培訓。部分經濟實力較強的養老機構及社區可探索建設康復中心，強化術后恢復功能。通過醫養融合釋放銀發經濟發展潛力。三是打造“她經濟”消費新業態。針對女性的“消費理念”，探索打造“女神街”，提供母嬰、飾品、美妝等現代女性必備業態，一站式配齊能滿足女性朋友們購物、社交、美容、親子等多重訴求，做“百萬麗人”的大生意。四是進一步落實帶薪休假制度，促進假日消費、文旅消費的回升。

4.3 培育新型消費品牌

一是樹立品牌營銷理念。以品牌夯實口碑、擴大本地區消費知名度。借鑒長沙“文和友”餐廳等特色消費品牌，嘗試打造濠洼夜市品牌、泊里大集品牌等一系列本地區特色消費品牌。二是推動老字號煥發新活力。推動老字號跨界合作，借鑒中國郵政的“郵局咖啡”、同仁堂的“知嘛健康”、瑞幸的醬香拿鐵等跨界新品，創立本地區的“老字號+新品牌”，為傳統消費賦予新生機。三是打造“味蕾游”名片。借鑒長沙、淄博等地經驗，在本地區重點培育一批新型消費領先企業，如圣元冰淇凌、便攜式海青茶飲、海藻糕點等，用味蕾名片加速本地區文旅推廣，從“吃”中找到旅游消費新動能。

4.4 優化消費環境

一是暢通投訴建議渠道。強化消費投訴工作機制建設，解決投訴電話長時間占線問題，完善投訴協同處置規則，提升消費投訴解決率和滿意度。二是加強消費者權益保護。重點加強虛假廣告、霸王合同條款等的監管，加大對食品安全、缺斤短兩等違法失信行為的打擊力度，探索售后服務糾紛解決機制。三是加大行政執法力度。每月收集消費者訴求焦點問題，開展專題維權活動，集中破解消費者面臨的共性難題，努力提高消費者滿意度，積極營造放心消費環境。

參考文獻

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