數字化背景下博物館文物傳播的創新與發展

葉詩琪 陳偉

摘要：數字化為博物館文物傳播的創新與發展提供了新動力。該文在系統梳理我國博物館文物傳播“以物為本”“線上線下”“數字化轉型”三大階段實踐歷程的基礎上，剖析數字化對博物館文物傳播模式、傳播主體、傳播內容、傳播功能的具體影響。發現數字化背景下博物館的文物傳播存在復合型人才偏少、數字化轉型資金使用效率過低、數字化建設物力支撐不足等內部阻礙，以及欠發達地區數字化技術運用不足、文物傳播受眾偏好差異大等外部阻礙，并據此提出針對性發展路徑，即內培外引、市場驅動、上下聯動、受眾導向等，以此提升博物館文物傳播效率，更好地擔負起增強人民群眾文化自信的使命。

關鍵詞：數字化；博物館；文物傳播；傳播模式；傳播主體；傳播內容；傳播功能

中圖分類號：G260；F49? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2096-4110（2024）04（a）-0096-05

Innovation and Development of Museum Cultural Relics Communication in the Digital Background

YE Shiqi1， CHEN Wei2

（1. School of International Education， Fujian Jiangxia University， Fuzhou Fujian， 350108， China; 2. School of Finance， Fujian Jiangxia University， Fuzhou Fujian， 350108， China）

Abstract： Digitization has provided new impetus for the innovation and development of museum cultural relics dissemination. On the basis of a systematic review of the three stages of practice in the dissemination of museum cultural relics in China： "object oriented"， "online and offline"， and "digital transformation"， this article analyzes the specific impact of digitization on the dissemination mode， dissemination subject， dissemination content， and dissemination function of museum cultural relics. It is found that there are internal obstacles in the dissemination of cultural relics in museums under the background of digitalization， such as a shortage of composite talents， low efficiency of digital transformation fund utilization， insufficient material support for digital construction， as well as external obstacles such as insufficient application of digital technology in underdeveloped areas and large differences in audience preferences for cultural relics dissemination. Based on this， targeted development paths are proposed， including internal training and external attraction， market driven， up and down linkage， audience orientation， etc.， in order to improve the efficiency of museum cultural relics dissemination and complete its mission in enhancing cultural confidence.

Key words： Digitalization; Museum; Cultural relics communication; Communication mode; Communication subject; Communication content; Communication function

數字化轉型升級是我國博物館文物傳播的重要發展方向。2021年，中宣部、國家文物局等聯合印發了《關于推進博物館改革發展的指導意見》，強調博物館應探索數字化技術應用，構建線上線下融合的博物館文物傳播體系，打造獨特數字文化產品，發揮線上展覽、教育功能，為增強國民文化自信與國家軟實力貢獻力量。但學術界關于上述問題的研究仍停留在概念界定、機制分析等理論層面。故本文在系統梳理我國博物館文物傳播實踐歷程的基礎上，分析數字化背景下博物館文物傳播的創新變革、發展阻礙與發展路徑，旨在解決博物館文物傳播過程中的實際問題。

1 我國博物館文物傳播的實踐歷程

眾所周知，博物館文物傳播是以集歷史、文化、科學知識于一體的文物為載體，通過展覽、教育活動等形式向公眾傳遞信息的過程。我國博物館文物傳播大致經歷了“以物為本”“線上線下”“數字化轉型”三個階段。

1.1 第一階段：“以物為本”的文物傳播

“以物為本”的文物傳播側重保護和傳承[1]，其核心在于“物”，而忽略了人的感受度。此階段博物館文物的傳播主要有兩大特征：一是文物傳播以展覽為主，大部分傳播受眾是被動地接受歷史文化。例如：泉州的閩臺緣博物館大部分文物均存放于展覽臺，二樓多以搭建實體建筑為展示平臺，枯燥的解讀方式和大量相同的展示方式容易讓受眾產生審美疲勞。二是互動較少。音頻技術下的語音導覽、觸摸屏幕瀏覽內容，以及知識問答、互動游戲等方式，仍然保持著信息單方面的傳播，游客無法對接收到的信息提出自己的觀點。此外，語音導覽提供的內容具有局限性，無法滿足受眾對于文物深度了解或特定問題的需求。

1.2 第二階段：“線上線下”的文物傳播

“線上線下”的文物傳播側重信息傳播[2]。此階段博物館文物線上傳播主要遵循傳統展覽思維，即運用網站展示、虛擬展覽、在線導覽、社交平臺推廣等線上傳播手段，并未與線下傳播有效結合起來。博物館“線上傳播”不局限于時間和空間，但要面對流量稀缺、受眾少等問題。抖音發布的《2023博物館數據報告》顯示，99.13%的國家三級以上博物館均在抖音平臺落地宣傳，但傳播效果甚微。相較于傳統線下展覽，線上傳播的核心差異在于所處的新媒體話語環境的差異[3]。博物館的線上傳播不再是單向傳播文物信息權威主體，受眾也可以成為信息傳播的主體，更有權利對權威主體發布的文物信息進行選擇、交流和質疑。

1.3 第三階段：“數字化轉型”的文物傳播

“數字化轉型”的文物傳播側重“文化消費”，其關鍵創新點在于數字化產品[4]。在數字化、信息化、智能化成為經濟轉型的重要突破口的大背景下，博物館數字化轉型的實踐有虛擬展覽、移動應用程序、數字合作與共享、數字商品等。但在轉型過程中，數字技術運用的關鍵在于提升博物館陳列展覽、文物保管保護和受眾服務等核心履職能力[5]。從這個層面看，中國港口博物館的數字藏品《鄭和下西洋船隊》數字盲盒、湖南省博物館采用兩件鎮館之寶“T型帛畫”“朱地彩繪棺”制作成數字藏品、河南博物館發布限量考古盲盒文創數字藏品“錯銀帶字虎符”等都在一定程度上推動了博物館的數字化傳播。

2 數字化背景下博物館文物傳播的創新變革

2.1 傳播模式的創新變革

數字化推動博物館文物傳播模式多元化，用戶生成內容（UGC）傳播模式、關鍵領袖（KOL）傳播模式、跨界傳播模式由此誕生。在UGC傳播模式中，用戶不僅是內容的接收者，還是內容的傳播者和創作者[6]，由用戶生成的內容更能滿足社會對文化的需求。KOL傳播模式則要求具備文化領導能力的人將文化進行傳播。由于領導者的引導作用，受眾更容易接受傳播內容，從而實現良好的傳播效果?？缃鐐鞑ツＪ綄⒉煌I域的知識和技術相融合，通過合作達成更廣泛的傳播效果。這種模式能夠充分利用各個領域的優勢，為傳播帶來更多元、創新的內容和形式。

2.2 傳播主體的創新變革

數字化博物館傳播催生多主體參與協助的傳播。傳統文化的宣傳主要依托政府的扶持幫助，數字化技術可以構建由政府主導的多主體參與合作共贏的文物傳播主體體系，構建完善的文化創意過程，實現政府、企業、個人的文化價值共享。多主體參與情況下，政府提高了工作效率，企業收獲了利潤，個人獲得了文化自信，實現以“小圈”帶動“大圈”的文化參與傳播形勢[7]。博物館的多主體傳播不再局限于自身對于文物的宣傳，而是借助自身的權威性和外界進行交流合作。于博物館而言，跨界可以提高外界對于博物館的認知，進而促進博物館文物的傳播；于外界而言，博物館對于文物、文化宣傳的權威性是無可替代的，是雙方共贏的良性循環。

2.3 傳播內容的創新變革

數字化傳播內容更具創意，文物創意將成為數字化下博物館產業發揮價值中至關重要的一環。在傳統宣傳模式下，博物館的傳播內容通常僅限于文物本身，如文物的外觀和歷史背景等信息。在數字化技術的加持下，文物可以再次創作，變得更具創意，形成全新的數字化藝術產品[8]。數字化對文物的“二創”不意味著文物失去了本身的歷史文化內涵，而是在擁有內涵的情況下使文物獲得“二次生命”。數字化的傳播內容也使得文物傳播可以突破時間和空間限制，迅速且完整地出現在受眾面前。博物館的深厚文化底蘊為博物館數字化發展提供了強大支撐，也體現出博物館潛在經濟價值。博物館可以運用大數據分析找到合適的合作領域，在不破壞文物本身文化內涵的前提下，創作動漫、短視頻、影視等新內容。

2.4 傳播功能的創新變革

博物館數字化傳播的功能旨在提供更好的文化服務[9]。傳統模式下，博物館傳播的主要目的是保護、教育、科研，不太關注受眾的需求。數字化模式下，博物館除了提升傳統意義外，更加注重受眾的參與、體驗及文化內涵的輸出。如果博物館忽視了文化服務的重要性，那么它的人流量將會持續下降、社會影響力變低，最終變成僅供科研人員研究文化的場所，文化傳播的功能也會逐漸衰竭，甚至消失。數字化傳播功能將助力博物館高效滿足文物傳播受眾需求，豐富參觀體驗[10]。

3 數字化背景下博物館文物傳播的發展阻礙

3.1 內部阻礙

一是博物館文物數字化傳播的人力支撐不足，工作人員易局限于傳統思維，缺乏市場敏感度和新技術運用能力，重點體現在人才引進、培養、激勵等方面。在人才引進上，傾向于專業知識豐富，忽略具有創新思維、市場思維的人才，限制博物館吸納新鮮血液和新思維方式，進而影響市場應變能力和創新力。在人才激勵上，雖然國家每年都給博物館劃撥經費，但由于傳統認知原因，博物館管理人員不敢試錯，資金用在數字化領域的越來越少，造成“難創新、怯創新、不創新”的惡性循環。

二是博物館文物數字化傳播的財力支撐不足，主要原因在于資金浪費或資金支撐不足。一般來說，文物征集、展覽、保護等運營費用通常是博物館文物傳播花費最多的地方，也是最容易浪費資金的環節。例如：前文提到的互動設備存在簡單、幼稚等問題，難以增強受眾對文物傳播的興趣，同時還要按季度對其進行檢修，造成資金浪費。此外，由于博物館仍將自己視為歷史文化傳播的唯一權威，但其在城市發展中的價值未被認可，導致政府補貼、社會公益性資金難以有效支撐博物館數字化轉型。

三是博物館文物數字化傳播的物力支撐不足，現有物力僅能滿足文物展覽數量，數字化進程緩慢。政府雖在宏觀政策層面支持博物館的數字化建設，但具體落實到各個基層部門時，往往只提出數字化建設，未給博物館制定確切數字化目標。同時，文物數量仍是評估博物館水平的重要依據，導致博物館更傾向于發掘更多文物，而非數字化建設的物力問題。另外，博物館文物資料繁雜，根據不同需求分類管理，本身就是一項耗時費力的任務，而將其數字化更增加了物力支撐難度。

3.2 外部阻礙

一是博物館文物數字化傳播受限于經濟不發達地區，尤其存在文化難傳播、技術難引進等先天性阻礙?？傮w來看，博物館文物數字化傳播的下沉市場發展潛力巨大，擁有龐大的受眾數目，各類資源獲得成本相對較低。QuestMobile數據顯示，截至2022年4月，下沉市場月活躍用戶6.92億，在整體中占比58.40%。但下沉市場中的傳播技術相對中國整體科技發展技術而言比較落后，博物館文物傳播受眾使用網絡能力、欣賞能力、鑒定能力參差不齊，導致文物傳播文化無法“走出去”，外部的文化也難以“引進來”。

二是博物館文物數字化傳播受限于不同人群喜好?？陀^上說，博物館文物數字化傳播相對于傳統傳播方式，更能滿足不同人群的差異性文化需求，但仍存在性別、年齡、職業和受教育程度等天然限制。以年齡為例，青年對新事物的包容度更高，新技術在文化上的應用會更加吸引他們；但對于老年人而言，了解博物館、接觸文化主要的方式仍以線下展示為主，在線上享受文娛的習慣尚未建立，固有的傳統觀念讓他們對文物的數字化傳播具有一定的抵觸心理。博物館在應用數字化技術早期階段，可能會由于技術不成熟導致大部分受眾產生較差的文物觀感，降低其對博物館文物數字化傳播的接受度。

4 數字化背景下博物館文物傳播的發展路徑

4.1 內培外引，打造數字化復合型人才隊伍

第一，博物館在招募人才時，必須全方位地考慮候選人的資質。文化傳播是一個需要不斷發展、不斷適應時代的領域，需要具備“文化+技術+傳播”復合型人才來推動文化傳播領域的發展。同時，數字技術下文化傳播是適應中國式現代化發展需要，實現技術創新、推動產業升級的重要途徑。除了確保他們具備扎實的文化知識基礎外，還應重視他們在技術和傳播方面的專長。

第二，博物館在培養人才時，創新能力成為重要培養目標。博物館應著眼當前發展環境，激發員工的創新意識，使他們能夠充分施展才華，避免將人才局限于重復傳統發展模式和使用過時技能，因為這樣做不僅會造成人才資源浪費，還會嚴重制約博物館的未來發展。通過人才培養策略，博物館可以構建一個既能繼承傳統又充滿活力的團隊，為自身的長遠發展奠定堅實基礎。

第三，博物館在分配工作時，要人盡其才，要給予人才充分施展才華的機會，讓每個人在崗位上都有成長和發展的空間。博物館應制定一套完善的獎懲機制，明確設立創新成果的獎勵標準，減輕因創新嘗試失敗而可能帶來的不利后果，以此降低員工創新的風險和成本，營造一個敢于探索、勇于創新的良好氛圍，推動博物館事業在傳承中發展、在創新中繁榮。

4.2 市場驅動，探索數字化資金整合新模式

博物館數字化資金的市場整合并不意味著博物館放棄其公益性質，而是通過市場滿足不同受眾的文物數字化傳播需求。

第一，博物館可以通過開發數字化產品進入市場。數字化技術激發博物館潛在的商業價值，商業價值是博物館進入市場最好的通行證。由數字技術衍生出的虛擬數字藏品、數字藝術品、虛擬展覽的門票及與實體商品相關的數字產品都是博物館可開發的數字化產品。

第二，博物館可以進行跨界合作進入市場。博物館深厚的文化底蘊是外界和博物館合作的基礎，跨界合作給博物館帶來更多數字化發展機會。博物館可以與企業合作，參與企業或政府部門發布的投標活動，通過合作實現數字化發展，提升自身的技術水平和創新能力，而企業則可以利用博物館的權威品牌形象，提高自身的知名度和信譽度。

第三，博物館可以利用在線平臺進入市場。許多博物館均建立了在線平臺，但平臺的利用效率較低，在線平臺通常只有館內文物的一些介紹，沒有提供與文物傳播受眾溝通交流的渠道。通過在線平臺建立溝通渠道，博物館可以了解受眾對博物館的看法和需求，也增加了博物館與外界合作的機會。

4.3 上下聯動，強化數字化傳播的政府功能

第一，積極響應發展政策，跟隨地方的發展方向。國家或地區的政策反映了其戰略發展方向，通過緊密關注政策動向，博物館可以了解文物數字化傳播的發展方向、支持重點，并及時進行調整。同時，還可以申請資金支持、物力支持，為博物館數字化發展提供強力保障，更加自由地探索數字化建設道路，以謀求更多數字化發展的可能性。

第二，關注共同發展領域，主動提出合作項目，使博物館有更多機會謀求資金支持，促進自身改革和創新。博物館可以借用政府的權威性、號召力和影響力，共同打造獨特“城市文化名片”。這不僅能有效地帶動城市旅游業發展，吸引來自全國各地的游客，拉動城市GDP的增長，也有助于文物的傳播和影響力的提升。同時，政府積極協助博物館參與各類社會活動，為博物館的跨界合作提供必要的支持和便利。通過這些合作，博物館可以更好地發揮其文化傳播和教育功能，為社會文化的繁榮和發展做出更大的貢獻。

4.4 受眾導向，發掘數字化傳播的同質需求

第一，找到傳播受眾對于數字化文物的需求，受眾需求成為博物館數字化建設的主動力。數字化時代碎片化的信息明顯更能得到受眾喜愛，對博物館數字技術和信息技術的使用提出了更高要求。博物館可以直接與受眾建立聯系，了解受眾的數字化需求，還可以通過展覽結束后的受眾反饋或市場調查，深入了解受眾對數字化的具體要求。

第二，建立與傳播受眾溝通的橋梁，便于受眾與博物館進行合理有效的溝通。博物館可以通過線上平臺或郵箱建立溝通，讓受眾有機會向博物館提出意見，博物館也應該及時對受眾的意見或問題給予反饋。同時，定期整合受眾提出的意見和問題，對于受眾多次提及的問題，博物館內部應該予以重視，及時進行檢查，不斷提高博物館服務和展覽質量。

第三，創新數字化傳播形式，在創新中建立傳播受眾新的共同需求點。博物館應主動進行審查，探究是否因設備過于陳舊或互動性不足導致的傳播問題，思考是否可以通過改造設備或引入新的產品來激發受眾的新需求。通過積極的改進和調整，博物館可以更好地滿足受眾的需求，并創造新的需求和吸引力。

5 結束語

數字化為新時代文物傳播模式、主體、內容、功能變革帶來難以預期的機遇和挑戰，我國博物館應結合自身的優勢與特色，探索與創新文物傳播的數字化轉型路徑，實現市場化高質量發展。

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