圖書館文創工作的思考

[摘 要]以首都圖書館參評“北京禮物”項目為研究對象，提出圖書館文創工作應從購買服務、出臺工作標準與規范、加強視覺識別系統建設、健全宣傳推廣機制、突出文創產品的傳承與創新等方面實現文創工作實戰性突破與經驗積累，從而推進圖書館文創工作的高質量發展。

[關鍵詞]圖書館 文創工作 北京禮物

[分類號]G259.2

1 引言

公共圖書館是城市的門面[1]，是一個區域的精神象征，人們從中能感受到該區域的歷史底蘊和文化特點[2]。“城市禮物”作為城市文化創意產業的重要載體，由所在城市（或城市群）文化主管部門牽頭打造，旨在宣傳城市精神、推廣城市形象、展現城市文化特色、傳播地域人文風貌，承載了特定的城市精神和文化特質，是以功能性、禮品性以及地域文化性為主要特征，代表城市形象的禮品[3]，一般以“城市名+禮物”的方式命名。如“北京禮物”“上海禮物”“成都禮物”等。圖書館與“城市禮物”二者都具有公共文化服務屬性，同樣肩負著挖掘文化文物資源內涵、激發文化文物單位內生動力、推進文化和旅游深度融合發展、貫徹落實《“十四五”時期文化和旅游發展規劃》文件精神的責任。

“北京禮物”是城市文化旅游品牌的重要名片，是由北京市文化和旅游局（以下簡稱“市文旅局”）推出，體現首都文化、皇城文化、京味文化和民俗文化內涵，展示北京世界城市形象，代表精致工藝、優良品質和豐富文化特色體驗的北京旅游商品及文創產品品牌。作為北京市公益性文化服務機構，首都圖書館（以下簡稱“首圖”）依托自身館藏文化資源優勢，參與“北京禮物”認證和文創大賽工作（以下簡稱“‘北京禮物’項目”），是文化文物單位推動文創產品開發的一次有益嘗試。

筆者以首圖參評“北京禮物”項目為研究對象，從開發模式、管理模式、文創產品的多元化等角度厘清脈絡、明晰要素，提出圖書館文創工作應從購買服務、出臺工作標準與規范、加強視覺識別體系建設、健全宣傳推廣機制、突出文創產品的傳承與創新等方面加強實戰性突破與經驗積累，進而實現圖書館文創工作的整體規劃、系統塑造和全方位提升。

2 案例分析

2.1 案例概述

作為文化和旅游部首批備案的文化文物單位文化創意產品開發試點單位及北京市文化文物單位文化創意產品開發試點，近年來，首圖根據中央和地方推動北京市文化文物單位文化創意產品開發試點工作的指示精神，依托館藏文化資源，已開發具有自主知識產權的文創產品近三百種。

“北京禮物”是市文旅局推出的旅游商品及文創產品品牌，采用認證模式，組織文旅專家結合評審標準對申報商品進行評審，形成認證意見，最終由市文旅局作出認定并公示。自創辦以來，“北京禮物”秉承好中選優質、優中重內涵的原則，以認證的形式吸納各方優秀品牌，把分散的文創產品組織起來，形成一個業務共建和資源共享平臺。同時，“北京禮物”以市文旅局下設的北京市旅游行業協會為申請人，于2012年在國家知識產權局商標局完成了國際分類35、39的商標注冊[4]。

首圖嘗試通過參評“北京禮物”項目吸取更多的經驗，進行更深入的探索，從而更好地促進我國圖書館文創工作的發展。在申報參評之初，首圖進行了充分的調研與分析：（1）主旨契合。其一，兩者均從體現“北京文化特色”的視角出發，強化能體現北京地域特點、文化內涵、首都風貌特征的文創開發與服務。其二，均依照《關于推進北京市文化和旅游融合發展的意見》要求，以促進文化和旅游產業的深度融合為目標，探索行業組織的協同發展新模式。（2）品牌效應優勢突出。其一，“北京禮物”從運作模式、遴選機制、品牌推廣到營銷渠道已經形成了完整的鏈條。其二，“北京禮物”在新媒體與傳統媒體等方面同時布局，線上開設“北京禮物”官方微信公眾號、快手直播賬號等，線下與《旅游》雜志合作，制作專刊投放，并認證51家實體店面（截至2023年3月），遍布北京重要景點和重點區域，社會覆蓋面廣，影響力巨大[5]。基于以上對比分析，在市文旅局的指導下，首圖于2019年首次攜文創成果參評并完成“北京禮物”項目工作。近年來，“北京禮物”針對首圖先后開展“北京禮物”品牌資源專場對接會、首圖“春明簃”閱讀空間“有禮有面”精品展、2021年“北京禮物”旅游商品及文創產品展暨品牌上新發布會等活動。這些業務合作促進了首圖館藏文化資源的多元化對外輸出，同時也為首圖文創產品提供了更為廣闊的推廣與實踐平臺。在此過程中，首圖對“北京禮物”的建設經驗進行了整理和歸納，反哺圖書館文創工作；“北京禮物”則通過輸入“北京文化+北京創造”促進城市旅游產業文化附加值提升。

2.2 館藏文化資源價值的輸出

首圖作為文化資源收集、整理和開發利用的公共文化服務機構，通過申報“北京禮物”項目的文創產品，實現館藏文化資源價值的輸出。如，首圖提交的本館文創產品“老北京風俗地圖絲巾”獲得2021年度“北京禮物”文創大賽優秀獎項。輿圖是圖書館館藏特色文化資源之一，是反映某一歷史時期社會生活和歷史實況的珍貴文獻資料，蘊含豐富的地理、歷史和人文信息，具有很高的研究價值。據資料顯示，首圖是除國家圖書館外，目前收藏北京輿圖較多的機構之一。該文創產品就是根據1936年出版的一幅《北平地圖與歷史》舊輿圖再創作而成。該作品用畫圖敘事的方式記錄了北京的風俗與地理分布狀況，不僅標識出北京的街名、地名和一些標志性建筑，而且生動形象地描繪了當時北京百姓的日常生活，反映了繪制者對北京生活狀況的觀察及對北京文化的理解，是當時西方人介紹北京的一幅非常有影響的作品。首圖在進行文創產品轉化時，完全保留了這種漫畫式的藝術筆調，只對畫面主體重新調色，四周加入純色邊框凸顯主體部分，同時邊框的顏色設計與絲綢材質相結合，調制成能夠讓人聯想到海洋、天空和水的淺藍色，寓意從文化資源的海洋中浮出的寶珠。除了作為配飾具有實用性外，這款文創產品亦可以被置入畫框，作為裝飾畫增強空間環境的藝術性和文化性，使觀賞者對這些生動幽默的畫面產生興趣，進而豐富其對中國輿圖文化的認識，更加走近中華優秀傳統文化。“北京禮物”使這款文創產品走出圖書館的小圈層，走入更大的社會面，同時豐富了“北京禮物”文化資源的題材類型。由此，首圖與“北京禮物”兩者間彼此互相碰撞、借鑒，協同發展。

2.3 “北京禮物”的成功經驗

2.3.1 運營模式

目前，“北京禮物”依據《中華人民共和國政府采購法》，采取政府購買服務的方式，以市文旅局為政府采購單位，依照《政府采購代理機構管理暫行辦法》委托專業性較強的采購代理機構執行采購招標工作。經公開招標，委托第三方機構“北京國際設計周有限公司”作為“北京禮物”的品牌運營方[6]。利用社會組織自身力量開展策劃和組織訂貨洽談會、商務考察、線上推介會等；號召并規劃在京文化文物單位、設計機構和文創產業鏈各環節企業，積極加入資源共建共享平臺，共同規范IP授權體系，完善研發、生產、分銷經營體系。在“北京禮物”運營模式上，從政府和社會組織合作的活力方面來看，政府購買服務與社會力量相結合，為“北京禮物”項目提供了專業支持，在實踐工作中發揮了智囊團的作用；從招標采購項目的內容方面來看，按照落實中央、文化和旅游部的相關文件精神和北京市委、市政府的要求，協助市文旅局舉辦“北京禮物”旅游商品及文創產品大賽，以其專業的水平確保大賽的質量，體現出行政部門在強化本市文創產品工作規劃引導、挖掘和梳理首都文化資源、引導社會力量參與開發經營、打造兼具歷史文化和藝術創新的文化產品等業務工作中的橋梁紐帶作用。由此可見，政府購買、社會力量參與、將各方力量進行優勢資源整合并通過引入市場競爭多元參與的運營模式，為圖書館文創工作提供了新思路及可操作的經驗和啟發。

2.3.2 管理模式

（1）認證監管

“北京禮物”通過建立認證標準和準入體系，以授權模式吸納優秀的文化和旅游產品供給，實現渠道對接。在標準制定方面，編制了《“北京禮物”旅游商品店設施與服務要求及評定》的北京市地方標準[7]。首圖在參評工作中按照《“北京禮物”認證商品和店面的公告》規定，通過“北京禮物”品牌管理系統平臺，填報并提交認證商品申報材料，經過初評、復評、終評等環節，完成認證流程。在授權方面，通過簽訂《“北京禮物”商標（品牌）許可使用協議書》等，明確商標使用權及規范、監督機制、標識使用、撤銷許可使用權聲明等。經過認定授權的產品并非一成不變，而是根據標準每年進行篩選、淘汰與增補。通過這種專業化的商標授權途徑，拓展了“北京禮物”的影響力，提升了“北京禮物”在城市文化旅游中的話語權。通過認證的商品憑借“北京禮物”品牌影響力、良好的品牌形象和完善的運營模式迅速被人們認識。

綜上所述，以標準化、認證管理、品牌授權為一體的認證監管模式，為“北京禮物”品牌建設提供了技術支持和保障，強化了“北京禮物”核心理念、提升了服務和管理水平，值得圖書館文創工作者對此展開深入分析、研究與實踐。

（2）規范視覺形象識別系統

基于《“北京禮物”認證商品及店面品牌使用規范》，“北京禮物”著重從基礎規范、包裝規范、環境規范三方面制定統一的視覺形象識別系統，以加強對品牌視覺符號的使用與管理。如，標志的尺寸標準，規定最小使用尺寸為10×10mm并可依次遞增5mm（見圖1）。此外，還規定了標志使用時白邊標志圖形的比例問題（見圖2）。筆者認為，采用統一標準，有助于提高效率、保證秩序、快速實現目標效果，但也存在降低創新意愿的弊端。在《“北京禮物”認證商品及店面品牌使用規范》中可以看到，“北京禮物”在規定嚴格遵守基本規范標準的同時，又給予一定自由靈活的發揮空間。如，標準元素的組合方面，規定“如有特殊活動及項目可對基本元素進行創意性發揮”。這種以標準去創新，以創新實踐更新標準的思路具有重要的啟發意義。

2.3.3 文創產品的多元化

根據“北京禮物”官網公示的歷年認證商品名單數據[6]以及《旅游》雜志出版的各期“北京禮物”特刊，“北京禮物”薈萃的文創產品呈現多元化矩陣特點。表現在：①傳統技藝方面，“北京禮物”吸納了北京地方傳統手工技藝，由手工藝人采用傳統技法手工制作作品，傳承了中華文化的表現形式，具有較強的原創性。如京柔宮坊（北京）文化發展有限公司制作的北京非遺絨花（見圖3）。②現代工藝方面，借助現代機器加工技術，在個人或團隊創作的基礎上結合半自動化機器共同完成作品[8]，在“北京禮物”中傳遞了現代工藝嘗試詮釋傳統經典的意愿。如北京銘滔文化創意有限公司制作的木制垂花門拼插模型，還原了北京古建垂花門的文化特征、比例尺度、結構形式和榫卯理念（見圖4）。③科技產品方面，主要是以智能裝置為載體的生活用品，這類產品加強了“北京禮物”認證商品的功能性。如，奇點（WOWdea）的模塊化音響，其部件可以進行多種組合，用作無線音響、戶外照明燈具、移動電源等，減輕旅途負擔。

3 啟示與思考

目前，公共圖書館文創工作仍處于探索發展階段，對文創工作模式、工作流程等尚不明晰[9]。圖書館文創產品明顯表現出理念陳舊、形式單調、嚴重同質化等問題，產品多是現代工藝制品，鮮有諸如傳統手工藝制作或富含科技元素等多元化的產品。如，首圖現有的文創產品大多是學習用品、集郵品、生活用品等現代工藝制品，即使依托館藏魯迅、鄭振鐸1933年合編的《北平箋譜》制作的同名箋紙，也是采用機宣紙印刷而成。又如，國家圖書館的文創尺子，雖然通過手機掃描包裝盒上“中國古代典籍長河”幾字可播放尺子背面標出的所有古代典籍內容簡介的視頻，但還不能算是真正的科技產品。

首圖以推動圖書館文創工作的高質量發展為目標，不斷梳理、總結和沉淀，基于上述案例研究與分析，提出從購買服務、出臺工作標準與規范、加強視覺識別系統建設、健全宣傳推廣機制以及突出文創產品的傳承與創新5個方面加強圖書館文創工作經驗積累，完善圖書館文創產品開發與文創工作開展的流程及方法。

3.1 購買服務

有學者認為，圖書館文創開發主要經營模式有內部經營、公司經營、授權經營、委托經營[9]。內部經營是指圖書館設置文創部門或小組；公司經營是指館屬企業實施公司化運作；授權經營是指圖書館IP授權等；委托經營是指特許經營。“北京禮物”采用政府購買服務方式的實例，可為圖書館文創開發運營模式提供一種新思路。

從國家政策層面看，國務院辦公廳轉發了原文化部等部門《關于做好政府向社會力量購買公共文化服務工作的意見》，將公共圖書館（室）的運行和管理列入《政府向社會力量購買公共文化服務指導性目錄》[10]。《“十四五”公共文化服務體系建設規劃》要求公共文化服務供給方式更加多元，政府主導、社會力量廣泛參與的公共文化服務供給機制更加成熟[11]。

從地方性政策層面看，北京市頒布了《關于政府向社會力量購買公共文化服務工作的實施意見》[12] ，并在《北京市政府向社會力量購買公共文化服務指導性目錄》中列出了公益性文化產品的創作與傳播，優秀傳統文化的保護、傳承與展示等。此外，還擴展了政府購買公共文化的范圍，如，增加了公共文化服務項目第三方調查、統計、評估分析等。可見，一系列政府購買文化服務的相關政策和發展趨勢，表達了一定程度的行政意志和支持力度。圖書館文創開發工作采用政府購買服務的運營模式，可以得到從中央到地方的政策支持。

從法理角度看，《中華人民共和國公共圖書館法》第四十五條規定：國家采取政府購買服務等措施，對公民、法人和其他組織設立的公共圖書館提供服務給予扶持[13]。這對圖書館文創開發采用購買服務提供了法律依據和保障。

從圖書館行業實踐看，多個地區圖書館已開展了社會力量參與公共文化服務體系建設的實踐與理論探索，如采用全館型委托運營模式的六安市圖書館 [14]。

綜上，圖書館文創工作應積極作為，進一步推動和嘗試政府購買服務的運營方式。借鑒“北京禮物”實踐經驗，通過購買服務尋找專業度強的機構，明確權責，由圖書館負責對實施過程和完成度等進行監督和評估，邀請社會大眾對購買服務項目的效果、質量和效益等方面進行監督，確保購買服務的高質高效，從而構建長遠的合作模式。

3.2 出臺工作標準與規范

2018年，《中華人民共和國標準化法》修訂版正式實施。2021年，《國家標準化發展綱要》印發。2023年3月1日起開始施行的《文化和旅游標準化工作管理辦法》充分發揮標準化對行業高質量發展的引領和支撐作用[15]。“北京禮物”通過制定的地方標準、管理標準等標準體系保證了工作程序的穩定。所制定的標準成為準入商品的品質保障依據，詮釋了標準在推進監管中的可操作性、規范性和程序性，發揮了標準制定在績效管理、技術進步及持續創新等方面的重要作用。但全國圖書館文創產品開發工作開展至今，始終未出臺國家或地方的工作規范與標準，這對文創開發工作十分不利。圖書館文創工作的管理標準，是文創工作高質量發展的根本保證，直接影響文創工作質量和服務效果。因此，圖書館文創工作應緊跟時代，緊密結合發展需求和業務實際，制定管理標準規范，建立評價指標體系，探索統計的方式方法，逐步建立科學地反映工作成效、質量和社會貢獻的統計指標體系等。這將有助于圖書館文創工作提質增效，開拓新局面。

3.3 加強視覺傳達系統建設

視覺傳達系統是以展示品牌文化和信息價值為核心，通過標準字、標準色、標準圖形、視覺風格等核心元素創建的標準性、差別性、實效性、系統性和戰略性的視覺識別管理體系。“北京禮物”項目中，利用色彩具有的知覺刺激及心理反應，設定了專用的色彩系統，應用于所有的視覺傳達系統當中。為了在不同媒介中形成統一的色彩識別，特別規定了CMYK模式、PANTONE模式和RGB模式的詳細數值。這滿足了“北京禮物”在不同應用場景下的視覺表達，給不同層面的受眾輸出一致的聯想，體現了地域性特征及文化內涵，又呈現出辨識度高、易于記憶的視覺效果，最終使作品被快速地認知和識別。目前，圖書館的文創工作尚未建立起通過視覺傳達系統向社會以及大眾傳遞信息與感知并迅速理解本館文化、理念、產品、服務的策略。因此，圖書館文創工作應理清本館文創產品所要傳達的核心價值，及時規范并設計視覺識別系統及其使用、管理方法，提升圖書館文創產品的傳播力、影響力和競爭力。

3.4 健全宣傳推廣機制

目前，圖書館普遍將精力和重點放在對文創產品的開發研究上，對宣傳推廣工作缺乏應有的重視，影響了圖書館文創產業的良性發展[16]。宣傳推廣是高質量完成圖書館文創工作的重要組成部分，因此，健全文創產品的宣傳推廣機制，充分利用各宣傳推介渠道平臺，增強文創產品吸引力與美譽度，進行立體式、持續性的宣傳推廣具有重要的現實意義。筆者認為可以從以下方面著力建設。

（1）整合各類宣傳資源，打通縱向和橫向的整體宣傳渠道。縱向敏銳發掘并凸顯本館文創產品特色，培育文創名片；運用融媒體的力量，拓展網站、微信公眾號的運營推廣；借助專業機構，制造熱點話題。橫向建立起圖書館之間的聯合體系，加強信息、技術的共享，并及時交流經驗，持續提升宣傳推廣信息化和專業化水平。

（2）以智慧化、數字化和空間化為發展思想，構建“線上+線下”聯動宣傳機制。如，構建以數字、智慧、文化資源為抓手的主題性文創空間，并應隨不同階段推薦的核心資源內容變化而不斷變化，兼顧美育和文化教育屬性優化設計，保持空間新鮮感。同時，還應通過強化視覺展示效果，吸引大眾走進圖書館，進而激發受眾參與線上分享的意愿，以建構富有時代精神、受網絡世界追捧的文化符號，實現線上向線下的引流（見圖5）。

3.5 突出文創產品的傳承與創新

（1）多元化演繹文創產品

圖書館文創產品應在現代工藝產品基礎上，嘗試開發傳統技藝型和科技型產品，更好地發揮文化教育職能。應系統梳理圖書館所藏非物質文化遺產方面的文獻資料，將文獻里記錄的靜態技藝重新設計或再創造，轉化為文創產品，從而達到傳承、傳播的目的。如，北京城市圖書館將單獨設立非遺文獻館，專門作為展示、保護、傳承、宣傳非物質文化遺產的全新文化平臺[17]。在此區域引入與非遺相關的文創產品，既是將歷史文化遺存融入百姓生活，也是圖書館滿足大眾多樣化需求與個性偏好的服務手段。

傳統技藝需要傳承、現代工藝需要創新，利用現代科技創意，對傳統技法進行新的演繹，從而達到“傳統技藝+現代科技”的深度融合，使人與物的情感化交流產生新的表達方式，讓圖書館文創產品在大眾心中占據特殊的位置。

（2）深耕文化資源

習近平總書記在出席文化傳承發展座談會發表重要講話時指出：要從源遠流長的歷史連續性來認識中國，只有全面深入了解中華文明的歷史，才能更有效地推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展[18]。圖書館的重要價值不僅在于其所珍藏的各個時期的文化資源，更在于厘清這些文獻資源在從古至今的歷史長河中所呈現的文化發展脈絡及內生價值。因此，對于館藏文化資源進行開發應堅守深耕文化資源內容的使命，不能僅僅滿足于淺層的實用文化與感官上的驚艷獵奇，也不能停留在“復制平移”的階段止步不前，而是要沉下心來，從深挖內涵上下足功夫，發揮文化單位自身文化優勢，聯合各方力量，創造出文化與創意兼備的文創產品。弘揚傳統文化、堅定文化自信，需要圖書館人不斷梳理歷史傳承，更需要一支有文化底蘊、有審美眼光、胸中有丘壑的團隊，用好有內涵、有情感共鳴的文化資源，構建屬于當下的表達方式，與優秀傳統文化進行一場雋永而深遠的對話。

參考文獻：

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[18] 習近平出席文化傳承發展座談會并發表重要講話[EB/OL].[2023-03-14].https：//www.gov.cn/yaowen/liebiao/202306/content_6884316.htm.

李 喆 女，1980年生。本科學歷，館員。研究方向：圖書館文化創意及服務。

潘 淼 女，1980年生。本科學歷，館員。研究方向：讀者活動、社會教育。

（收稿日期：2023-03-24；責編：婁明輝。）