鐘薛高“落幕”，網紅營銷不靈了？

柳大方

火燒不化、欠薪裁員、被列為被執行人、降價甩賣……近一年多來壞消息纏身的鐘薛高，還能撐多久？最近有市場消息顯示，曾經的“雪糕刺客”鐘薛高的銷售價格最低已降至個位數。

近日，“鐘薛高的售價從60元降到2.5元”的話題登上徼博熱搜。定價從最高時的66元（某支單品），降至8元、5元，最低的臨期產品甚至只賣2.5元，鐘薛高的價格怎么賣不上去了？巨大價格差異下，也讓人不禁深思一支雪糕的利潤空間為何短期之內變化如此之大？

2018年3月，鐘薛高在上海成立。當年的“雙十一”，鐘薛高憑借“厄瓜多爾粉鉆”的66元單品破圈——據鐘薛高稱，該產品用的是厄瓜多爾稀有粉色可可、日本野生柚子和酸奶，上線15小時內售罄2萬根。也在那一年，鐘薛高一年內就相繼獲得真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。

但曾經有著雪糕界“愛馬仕”之稱的網紅鐘薛高，如今已成被執行人。

鐘薛高創始人林盛曾反思，好多問題都是由“快”引出來的，這些問題本來可以一點點解決，去等一等市場，等一等消費者……

事實上，問題可能不止是一個“快”字。林盛曾經說過，“網紅是通向品牌的必經之路”。他不僅這樣說，也這樣做。可惜，現在看來此路不通。

其實發現此路不通的應該不止是鐘薛高，還有虎頭局渣打餅行、曾經被資本捧上天的拉面們，它們曾經都是網紅。網紅效應確實曾經給產品帶來過溢價，只可惜，一時的走紅經不起風吹雨打。始于2021年的新消費品牌集體狂奔的時代，現在正在漸漸落幕。僅僅靠流量營銷就能讓用戶打開錢包的時代過去了。

“雪糕刺客”在逼著自己放慢

鐘薛高成立后一直在高速奔跑，前4年每年的復合增長率非常高，在所有的新消費（品牌）里可能數一數二。

從線上起家的“網紅品牌”鐘薛高，2019年年底就開始探索線下。到2021年，鐘薛高的線下市場份額占到了一半。2021年年初，鐘薛高完成了2億元人民幣A輪融資，融資由元生資本領投，H Capital、萬物資本跟投，不過，這是迄今為止鐘薛高的最后一筆融資。到2022年，鐘薛高線下渠道市場占到了60%以上的份額。

2022年，“鐘薛高雪糕燒不化”等多個負面話題登上微博熱搜。鐘薛高官博回復稱，“高溫燒不化是添加了少量的卡拉膠。”作為自誕生以來就是高價雪糕代表的鐘薛高，也因價格高昂“潛伏”在商超冰柜里，被稱為“雪糕刺客”，一度引發爭議。

關于高價事宜，林盛曾表示：“其實鐘薛高的毛利和正常的傳統民營企業的毛利相比，只是略高。”并稱鐘薛高的參照物是奶茶和咖啡，消費者為什么愿意花20元買一杯奶茶、咖啡？十幾塊錢的鐘薛高和它們是一類物品。

業內觀點認為，雪糕能夠賣到高價受到消費升級、成本上漲、原料品質提升、營銷投入和渠道分級等因素影響。而在過去幾年社會消費升級的背景下，消費者對雪糕品質有了更高的要求，自然也愿意去支付更高的價格。

不過，2022年，鐘薛高在經受種種爭議后沒多久，就有多名網友在社交平臺爆料鐘薛高欠薪和晚發工資；當年11月，有從事冷飲批發的從業者透露，鐘薛高在上海的八位對接經銷商、終端門店的業務員已經離職或者被裁員。

2022年12月，鐘薛高新增4則股權凍結，執行法院均為上海鐵路運輸法院，被執行企業分別為上海鐘遠食品有限公司、鐘茂（上海）食品科技有限公司、鐘嘉（深圳）食品有限公司、橘喵食品（上海）有限公司，凍結股權數額分別為100萬元、139.57萬元、139.57萬元、100萬元，凍結股權數額累計近500萬元。

針對欠薪傳聞，鐘薛高2023年曾回應稱，公司正在積極解決相關糾紛。

林盛2023年在訪談中曾表示，跑得太陜、下沉得太快，爭議是必然。鐘薛高從0到1破圈，大家都知道了。現在要做從1到10，做精、做更扎實。

“第一年鐘薛高大概60多個經銷商，第二年100多個，2022年就已經500個了。經銷商都是新的，銷售人員也是新的，一線銷售近千人，有些問題都會到我這里，我也在想是不是更好的方式是從60到150，到200，到250、300……慢慢走，可能這些問題會有效地管好。”林盛說。

2023年，為挽回消費者，鐘薛高打出降價策略，推出低價系列Sa'Saa，鐘薛高官方稱，該系列產品由AI主導研發，包含系列命名和口味選擇，內部代號叫“鐘薛不高”，定價3.5元一根，共有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰四種口味。

不過，來到2024年，鐘薛高日子還是不好過。

2024年1月，天眼查APP顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司新增一則股權凍結信息，凍結股權數額100萬元，股權被執行的企業為橘喵食品（上海）有限公司，凍結期限自2023年12月21日至2026年12月20日，執行法院為上海鐵路運輸法院。3月，據中國執行信息公開網消息，鐘薛高新增一則被執行人信息，執行標的818106元，執行法院為上海市嘉定區人民法院。

網紅營銷的套路不靈了？

雪糕網紅化是高價雪糕的推手之一。這其中所需的創新營銷和原材料升級等成本，最終體現在了產品的價格層面，并讓消費者買單。但消費升級并不完全等于價格升級。如今，高價雪糕潮確實降溫了，行業正在慢慢接近原有價格帶。

林盛在2023年受訪時表示，過去一年，重要的是思考與反省，開始回歸產品本身。“我們反思原因是鐘薛高跑得太快、下沉得太快了。很快地沉下去，其實是個‘雙刃劍。正常來講，一個產品在一線市場讓很多人喜歡，再慢慢去二線，二線的信息來源于一線，接受過程就比較順，之后再一步一步往下走，到三四五線市場。”

他意識到，“鐘薛高到線下才三年左右，全國所有地級市幾乎都有鐘薛高。這就意味著有分銷，地級市經銷商的分銷網絡會涉及到縣里去，太快了，整個四五線市場其實沒有做好承接準備。當市場沒有完全做好準備的時候，它就會放大這種不理解。這些因素加到一起，爭議是必然。沒做對溝通，更大的市場還沒有完全做好準備。”

林盛的反思不可說不真誠，但是未必能夠扭轉鐘薛高的“高危”狀態。

究其原因，鐘薛高的品牌定位從一開始就拔得過高。其產品定位也是以一二線市場中有較強消費力的人群會持續消費為前提的。這種產品邏輯且不考慮經濟周期的影響，至少要求產品本身有獨特的、不可替代的價值，前述消費邏輯才能支撐。而縱觀鐘薛高的“發家史”，充滿了利用市場信息差的“小聰明”。

在消費升級邏輯的支撐下，新消費品牌們憑借網紅營銷變得比傳統品牌貴了。但是消費者愿意為其買單并不是因為這些晶牌真的名副其實，而是他們有更高的期待。一旦這種期待落空，消費者會回歸理性。

所以，鐘薛高的起起落落，其實不過是眾多網紅業態在消費升級浪潮下的一個縮影，但它代表了一段時間內中國新消費品牌的發展趨勢及社會心態的變遷。

過去兩三年，新消費領域的一些網紅新消贊品牌接連傳出欠租、欠薪甚至閉店的消息。虎頭局渣打餅行被曝出拖欠員工薪資與供應商貨款，其廣州辦公室還被供應商貼上了“虎頭局欠血汗錢不還，言而無信”的橫幅。遇見小面、五爺拌面、馬記永、陳香貴等面館“新貴”擴張步伐和融資速度明顯放緩，甚至一度出現過集體“關店潮”。

而這些賽道的品牌們在2021年之前還是最受資本青睞的賽道。當時，這些新消費品牌無一例外都穿過網紅外衣，大手筆營銷，上演過融資大戲。但短短兩三年后，它們陸續崩盤，光環不復。

有些品牌或許只有到曲終人散才明白，無論什么細分領域的消費品牌，都需要真實的用戶復購才能支撐其業績大盤。但是網紅效應也是一把“雙刃劍”，它會吸引很多廣義的流量，也就是帶來很多僅僅是好奇嘗鮮的購買者，但是這些人未必是其晶牌的真實客群。一旦流量退去，補貼跟不上，這些人也就散去了。

就像2014年前后，餐飲界曾橫空出世過一批明星新消費品牌，例如西少爺、黃太吉、雕爺牛腩、霸蠻米粉、小恒水餃等，備受資本青睞。西少爺曾五年融資5輪，風投女王徐新甚至連續參與其兩輪投資。不過，大浪淘沙過后，很多品牌如今也早已沒了當年的聲量。

網紅流量不可持續。網紅營銷的“智商稅”時代顯然已經過去了。但不變的是，消費的邏輯又發生了翻天覆地的變化。未來的市場難以預料，想要活下來的消費品牌，需要更多時間去做好準備。

摘自微信公眾號“鈦媒體”