地方政府如何吸引人才?

摘要：地方政府圍繞人才資源展開競爭已成為理論研討焦點。既有研究關注到了政策營銷對于“競爭人才”的重要意義，但尚未對營銷效果發揮的作用機理展開深入分析。對此，從營銷人員特征切入，以實施人才強省戰略二十多年的浙江為調查場域，依托扎根理論研究和結構方程模型展開的混合研究表明：營銷人員特征對人才政策價值營銷效果具有顯著的正向影響；利益感知在營銷人員特征與人才政策營銷效果的關系中具有中介效應；政策獲取意愿在營銷人員特征與利益感知的關系中、利益感知與人才政策價值營銷效果的關系中均發揮了負向調節作用。這一結論可為政策營銷工具在人才政策領域的運用提供理論依據，有助于地方政府利用營銷人員自身優勢激發政策受眾的自我意識，繼而提高人才政策效應。

關鍵詞：人才政策；政策營銷；營銷人員特征；利益感知；政策獲取意愿

中圖分類號：C964.2;D63文獻標志碼：A文章編號：1007-9092（2024）02-0092-015

一、引言

黨的二十大報告指出，人才是全面建設社會主義現代化國家的基礎性、戰略性支撐。吸引人才是地方政府推進現代化的重要內容，而公共政策能夠在推動人才資源集聚等方面發揮關鍵的助推作用。近年來，不少地方政府持續在公共政策的內容上“做文章”，通過強化政策優惠性尤其是提高經濟激勵上限等方式加大人才引進力度。但從預期目標實現情況來看，長期吸引和保留人才的效果相對有限。在一般意義上，公共政策的有效完成不僅取決于其內容構成，溝通與宣傳亦是關鍵。有效的政策溝通和宣傳能夠改變政策受眾的行為。朱德米、李兵華：《行為科學與公共政策：對政策有效性的追求》，《中國行政管理》，2018年第8期。這樣的過程便是政策營銷。政策營銷工具的運用能夠促使公共政策供給和社會需求相互匹配，提高政策受眾對政策的了解、認同和支持。譚翀：《政策營銷：源流、概念、模式與局限》，《中國行政管理》，2013年第12期。據此，人才政策可以通過“營銷”更好地發揮作用。

進一步的問題是，在人才政策領域該如何提升政策營銷效果，即如何精準有效地向各類人才群體“兜售”特定內容，引導他們采取符合政策目標的行動？現有研究更多地聚焦于政策營銷：一是重點分析了如何對營銷效果進行測量，針對政策營銷效果等概念開發評估指標；二是重點分析了影響營銷效果的關鍵因素，例如營銷人員特征、信息特征、營銷主客體間互動等。這些成果為本文在內容上提供了豐富線索、在方法上提供了科學指引。然而，現有研究存在以下不足：第一，專門針對人才政策營銷的研究相對較少，絕大部分討論都圍繞健康、環保等規制型公共政策展開，所得結論并不適用于具有鮮明非強制性、引導性和競爭性的人才政策。第二，盡管關于政策營銷效果的評估指標在本質上都從屬于公共政策績效測量研究中的事實標準與價值標準，但較為離散，缺乏結構性的測量框架。第三，關于影響因素的分析僅停留在概念思辨和營銷策略模型的開發層面，并且多以定性描述的方式來論證政策營銷的有效性，既缺乏數據驗證，也缺乏對營銷作用機理的微觀解讀和實際運用。

基于此，本文的重點在于剖析激勵型公共政策（人才政策）營銷的作用機理。具體而言，一方面，不少地方政府在推進人才引進工作中愈發重視對“典型”的塑造，例如杭州市政府授予了95后“快遞小哥”高層次人才稱號并在購房補貼、醫療保健、子女就學等方面給予了政策支持，使其成為人才政策的“代言人”。詳見新華網：“杭州：95后‘快遞小哥’成高層次人才”，http：//www.xinhuanet.com/politics/2020-07/03/c_1126190015.htm。另一方面，人才政策營銷是營銷人員向政策受眾傳播信息的過程，其本質是雙方自主自愿的價值（信息）交換以達至互利互惠。Buurma H.， “Public Policy Marketing： Marketing Exchange in the Public Sector”，European Journal of Marketing，vol.35， no.11（December 2001）， pp.1287-1302.因而，可從以下三個方面展開進一步的分析。第一，傳播者是影響信息傳播效果的重要因素之一，其角色及行為特征是分析信息傳播效果的一個有利視角。哈羅德·拉斯韋爾：《社會傳播的結構與功能》，中國傳媒大學出版社2015版，第5-24頁。第二，地位在營銷中是可交換的籌碼，營銷人員可利用自身的地位（威信、聲譽等）來調整受眾對政策的價值感知，以換取希冀的政策反饋。Cropanzano R.， Anthony E.L.， Daniels S.R. and" Hall A.V.， “Social Exchange Theory： A Critical Review with Theoretical Remedies”， The Academy of Management Annals， vol.11， no.1（October 2017）， pp.479-516.第三，在以群體傳播為主導的融媒體時代，信息接收者不再是傳統意義上的受眾，并逐漸成為了媒介信息的積極解讀者，隋巖：《群體傳播時代：信息生產方式的變革與影響》，《中國社會科學》，2018年第11期。政策受眾對信息的利益感知和獲取意愿在很大程度上會影響政策營銷效果。陳麗君，金銘：《人才政策營銷的要素內涵與作用機制——基于扎根理論方法的探索性研究》，《科技進步與對策》，2021年第16期。

綜上，下文將從營銷人員特征的微觀視角切入，將人才政策營銷效果作為被解釋變量，并探索性地將其分解為事實與價值兩個維度，考察利益感知和政策獲取意愿對人才政策營銷效果的影響。本文依托扎根理論研究和結構方程模型的思想及技術，以在浙江工作的廣大人才群體為調查對象，基于大樣本問卷調查展開實證檢驗。本文可能產生的邊際貢獻在于：拓寬政策營銷的學術邊界，推進關于人才政策如何更好地營銷的討論，為評估人才政策營銷與其關鍵影響因素之間的因果效應提供可重復的實證經驗。

二、文獻回顧與研究假設

（一）營銷人員特征與人才政策營銷效果

政策營銷的起點是營銷人員向政策受眾傳遞信息。如前所述，信息傳遞者自身的特征是影響傳遞效果的重要因素。信息傳播研究表明，“意見領袖”與“名人代言人”的自身特征（知名度、專業性、可靠性、成就、名氣聲望、影響力、與代言產品的相關性等）與營銷效果之間具有較強的相關性。沈雪瑞、李天元、曲穎：《名人代言對旅游目的地品牌資產的影響研究——基于代言人可信度的視角》，《經濟管理》，2016年第4期。“意見領袖”在社交媒體中經常能夠凝聚各方意見，充當信息傳播中的粘合劑，起到引導輿論風向的作用。Jalili M.， “Effects of Leaders and Social Power on Opinion Formation in Complex Networks”， Simulation： Transactions of the Society for Modeling and Simulation International， vol.89， no.5（May 2013）， pp. 578-588.當社會網絡逐漸從熟人關系網絡向陌生人互聯網絡轉型時，“意見領袖”的作用不再局限于對市場領域新產品擴散的積極示范，而是滲透到公共政策宣傳與傳播活動之中，發揮中轉政策信息、放大政策信號、幫助政策信息轉碼和雙向交互等作用。向安玲、沈陽：《中繼人視角下公共政策異構化傳播研究——以垃圾分類政策為例》，《情報雜志》，2021年第2期。與“意見領袖”功能相近的“名人代言人”一直是營銷實踐領域的熱點，后者的吸引力、可信度、“名人—產品”匹配度對營銷效果的制約或放大作用均得到驗證。Fleck N.， Korchia M. and Le Roy I.， “Celebrities in Advertising： Looking for Congruence or Likability？” Psychology amp; Marketing，vol.29， no.9（August 2012）， pp. 651-662.據此，推出假設如下。H1：營銷人員特征會影響人才政策營銷效果。H1a：營銷人員特征會影響人才政策事實營銷效果。H1b：營銷人員特征會影響人才政策價值營銷效果。

（二）利益感知的中介作用

利益感知是預測政策營銷效果的關鍵變量。在公共政策研究中，政策受眾對公共政策的利益感知是風險政策文獻中的常見研究變量。隨著研究的推進，利益感知的適用邊界已延展至非典型風險政策領域，因為對于政策受眾而言，任何決策都面臨著對立的風險和收益。楊永清、張金隆、滿青珊等：《移動互聯網用戶采納研究——基于感知利益、成本和風險視角》，《情報雜志》，2012年第1期。利益感知成為影響營銷目標實現的核心因素。營銷人員或利益相關者會對利益感知產生影響，特別是當某項公共政策尚未普遍推廣或正處于普及的初期階段，專業人士的解釋通常是政策受眾權衡風險和收益的重要信息來源。Stoutenborough J. W.， Bromley-Trujillo R. and Vedlitz A.， “Public Support for Climate Change Policy： Consistency in the Influence of Values and Attitudes over Time and across Specific Policy Alternatives”， Review of Policy Research， vol. 31， no. 6（October 2014）. pp. 555-583.在政策受眾的認知中，科學家、行業專家、政府官員等專業人士往往是權威性和代表性的象征，其言論可以塑造社會認知，引導受眾對政策的利好作出判斷。Zerva A.， Tsantopoulos G.， Grigoroudis E. and" Arabatzis G.， “Perceived Citizens’ Satisfaction with Climate Change Stakeholders Using a Multicriteria Decision Analysis Approach”， Environmental Science amp; Technology， no.82（February 2018）， pp. 60-70. 據此，推出假設H2：營銷人員特征會影響人才的利益感知。

進一步而言，在公共政策營銷情境中，營銷是營銷人員與政策受眾雙向互動的過程，營銷人員單向地傳輸信息并不能取得理想的政策營銷效果，政策受眾對營銷人員的回應方向及程度在很大程度上影響著政策營銷效果，Bock G. W. and Kim Y.， “Breaking the Myths of Rewards：An Exploratory Study of Attitudes about Knowledge Sharing”， Information Resources Management Journal， vol.15， no.2（April 2002）， pp. 14-21.而政策受眾對營銷人員的回應是基于對利益感知的判斷。Wallquist L.， Visschers V.H. and Siegrist M.， “Impact of Knowledge and Misconceptions on Benefit and Risk Perception of CCS”， Environmental Science amp; Technology. vol.44， no.17（August 2010）， pp. 6557-6562.當政策受眾相信該政策是有效的并且對該政策的利益感知大于風險感知時，他們會在很大程度上表現出支持。Bernauer T. and Mcgrath L. F.， “Simple Reframing Unlikely to Boost Public Support for Climate Policy”， Natural Climate Change， no.6（March 2016）， pp. 680-683.例如，有研究表明政策受眾對碳捕集與封存政策的利益感知與政策支持之間呈顯著正相關關系。Moon W.， Kahlor L.A. and Olson H.C.， “Understanding Public Support for Carbon Capture and Storage Policy： The Roles of Social Capital， Stakeholder Perceptions， and Perceived Risk/Benefit of Technology”， Energy Policy，" no.139（February 2020）， pp. 111-312. 據此，推出假設如下。H3：利益感知在營銷人員特征與人才政策營銷效果的關系中具有中介效應。H3a：利益感知在營銷人員特征與人才政策事實營銷效果的關系中具有中介效應。H3b：利益感知在營銷人員特征與人才政策價值營銷效果的關系中具有中介效應。

（三）政策獲取意愿的調節作用

政策獲取意愿是指政策受眾自發搜索、了解政策信息的主觀行為傾向。陳麗君、金銘：《政策營銷、政策獲取意愿與政策有效性評價的關系研究——基于政策知曉度的中介效應檢驗》，《中國行政管理》，2020年第2期。一般而言，態度（意愿）因素可以作為調節變量調節其它因素對個體行為的影響。Guagnan G.A.， Stern P.C. and" Dietz T.， “Influences on Attitude-Behavior Relationships： A Natural Experiment with Curbside Recycling”， Environment and Behavior， vol. 27， no. 5（September 1995）， pp. 699-718.例如，有研究發現農戶環境治理意愿在化肥銷售商店信息渠道對農戶有機肥施用行為的影響中發揮正向調節作用。華春林、王涵可：《信息獲取渠道對農戶有機肥施用行為的影響研究——基于農戶環境治理意愿的調節效應視角》，《西南科技大學學報》（哲學社會科學版），2023年第2期。在營銷人員與政策受眾交換信息的情境中，信息獲取意愿更強的政策受眾更愿意向營銷人員咨詢政策內容，進而能夠更加清晰地了解自身的利益訴求是否可以得到滿足以及在多大程度上得到滿足；與此同時，當營銷人員獲取到政策受眾的意愿信號時，會更有針對性地向政策受眾推介符合后者利益訴求的政策內容。楊君、陳瑩晶：《競爭還是共生？政策傳播渠道關系演變研究——基于19個城市的問卷調查數據分析》，《政治學研究》，2020年第3期;張岌秋：《虛擬社區信息獲取與信息共享意愿和行為的實證研究》，《情報科學》，2015年第8期。據此，推出假設H4：人才的政策獲取意愿在營銷人員特征與利益感知的關系中具有調節效應。

進一步而言，一方面，在多元化的新媒體時代，真正符合政策受眾利益訴求的信息不會自動呈現，而需要政策受眾主動、積極地去獲取，而他們自身的意愿是激發其主動性、積極性的必要前提。聶靜虹：《論政治傳播中的議題設置、啟動效果和框架效果》，《政治學研究》，2012年第5期。前述已經提到，政策受眾的回應對于政策營銷效果具有重要意義。政策營銷要想實現有效的政策互動，應著眼于調動政策受眾回應政策的積極性和主動性；如果政策受眾不對營銷人員所傳遞的信息進行主動接收、加工和處理，政策信息的傳遞過程實際上難以完成。另一方面，強烈的政策獲取意愿有助于提高政策受眾對政策內涵的主觀理解，強化對政策目標的心理認同。而這種心理認同恰是影響政策有效性評價的內核因素，原因在于政策有效性評價的實質是政策受眾對政策滿足其需要、價值和機會的主觀考量，政策得到政策受眾的認可是評價政策有效性的內在前提。陳麗君、金銘：《政策營銷、政策獲取意愿與政策有效性評價的關系研究——基于政策知曉度的中介效應檢驗》，《中國行政管理》，2020年第2期。政策獲取意愿高的群體要比其他群體更加了解政策內容，態度傾向和行為偏好會得到自發修正，自身的行動會朝著預期方向發展。Krueger B. S.， “Assessing the Potential of Internet Political Participation in the United States： A Resource Approach”， American Politics Research， vol.30， no.5（September 2002）， pp. 476-498.概言之，無論政策內容是否在客觀上符合受眾的利益訴求，政策受眾主動了解政策信息的程度可能會影響政策營銷效果。據此，推出假設如下。H5：政策獲取意愿在利益感知與人才政策營銷效果的關系中具有調節效應。H5a：政策獲取意愿在利益感知與人才政策事實營銷效果的關系中具有調節效應。H5b：政策獲取意愿在利益感知與人才政策價值營銷效果的關系中具有調節效應。

綜上，本文的理論框架與研究假設如圖1所示。

三、研究設計

（一）研究方法與數據來源

本文參照既有研究設計，采取混合研究策略，通過理論導向和實踐導向相結合的方式開展研究：首先，借助扎根理論研究的思想和技術，需要強調的是，第一，從行文順序來看，文獻綜述環節在扎根研究之前，但實際上，本文最先始于“扎根”，并在研究過程中保持理論文獻與經驗線索的交疊比對、同步推進，如此便未違背扎根理論研究的本質——“允許（allowing）”而非“強迫（forcing）”數據出現。 第二，本文采取的扎根理論步驟由學者Charmaz總結。這一版本的扎根理論既降低了在理論預設下“強迫”數據出現的可能性，也有助于研究者融入所要觀察的現象、關注數據產生的過程。通過系統編碼，提煉基于本土經驗事實的人才政策營銷效果及其關鍵影響因素的概念要素構成，為變量界定與測量奠定必要基礎；其次，由于涉及到的關鍵影響因素包含多個潛變量與顯變量，變量的內涵與維度較為復雜，所以采用結構方程模型以減少統計誤差，并運用Mplus統計分析軟件對結構方程模型進行路徑檢驗。

在計量方法上，本文采用多元線性回歸，模型設定如下：

m=a0+β1 x+β2 z+β3x×z+e1

y1=b0+θ1 x+θ2 z+θ3m+θ4z×m+e2

y2=c0+ε1 x+ε2 z+ε3m+ε4z×m+e3

其中，y1是人才政策事實營銷效果，y2是人才政策價值營銷效果，x是營銷人員特征，m是利益感知，z是政策獲取意愿，a0、b0、c0均為常數項，e1、e2、e3均為隨機誤差項，其它均為待估計的參數向量。

本文的數據來源包括兩部分。第一，通過面對面訪談、電話訪談（含語音電話）等形式累計獲取訪談資料共96份。訪談對象囊括浙江各級黨委政府部門工作人員、企業工作人員以及在校學生等多個人才群體，群體占比基本符合人才的行業分布規律。通過半結構化訪談，重點針對人才政策營銷的影響因素和作用機理設問（例如“什么樣情況下你會關注到人才政策”“您認為人才政策的溝通和宣傳應該達到什么效果？”等），引導受訪者對相關經歷進行描述和解答。為了減少社會稱許性（social desirability）反應引起的評估偏差——受訪者傾向于按照社會公認的標準進行回答，而這個答案不一定符合其自身的真實行為，本文采用了事前控制方法來進行處理：首先，在訪談過程中，訪問者事先告知受訪者，本次調查是完全匿名的，他們的信息將被保密；其次，受訪者在回答問題時，將與訪問者保持一定的物理距離。如此可以最大限度地減少受訪者的心理壓力，使其有多樣的回應選擇，而不是專注于最好的答案（社會期望值最高的答案）。第二，通過問卷設計和調查獲取數據。本文的調查問卷共分為四個部分。一是個人基本信息，包含人口統計學特征、人才政策受益情況、人才政策信息獲取情況。二是人才工作（人才政策）情況，重點了解調查對象對人才政策營銷影響因素的主觀評價。三是人才工作（人才政策）評價，從知曉度、理解度、響應度、推介意愿、認同度、忠誠度等方面搜集調查對象的反饋信息。四是人才政策體驗評價，主要了解調查對象的政策利益感知水平和政策獲取意愿。為保證問卷信度和效度，在開展正式調查之前，研究使用初始問卷進行小樣本預調查，調查對象包括來自省內高校、科研院所、企業的各級各類人才，共發放問卷75份，有效回收率為100%。探索性因子分析結果表明，各變量題項的信效度結果良好，Cronbach’s α系數均大于0.9，初始問卷具有較高的內部一致性。在正式調查階段，本文遵循如下規則遴選研究樣本：委托省內各級黨委組織部向當地人才名錄中的各類人才發放問卷，在 2021年2月15日至3月18日期間共回收調查問卷 2813份；在剔除了存在大量題目未填、自始至終選取相同選項等無效問卷后，保留有效問卷 2461 份，有效回收率達87.5%。

（二）變量界定與測量

本文遵照Charmaz的編碼步驟進行手動編碼，經過層層比較和提煉，最終析出4個理論代碼，即本文的核心變量（見表1）。變量界定與測量維度、題項總結如下（見表2）。

1.因變量：人才政策營銷效果

本文將人才政策營銷效果分解為事實營銷效果和價值營銷效果，以深化對政策營銷效果的整體性認識。事實標準側重對公共政策既定目標與執行效果的測量，如政策效率、政策與目標之間的關系等；人才政策事實營銷效果檢驗的是人才政策營銷實踐提升政策實施績效的程度，測量維度包含知曉度、理解度、響應度、推介意愿。價值標準出于對公共目標的價值判斷，更加強調對社會公正、可持續發展等方面的測量，如公平性、回應性、適宜性等；人才政策價值營銷效果檢驗的是人才政策營銷實踐改變政策受眾深層認知的程度，測量維度包含認同度、忠誠度。

2.自變量：營銷人員特征

營銷人員特征的測量維度包含權威性和代表性。前者測量的是人才政策營銷人員自身所具備的成就、影響力和號召力，后者測量的是人才政策營銷人員與所代言政策的關聯程度，即衡量其自身是否也是人才以及是否受益于所代言的政策。

3.中介變量與調節變量：利益感知和政策獲取意愿

利益感知測量的是人才感知到政策能給自身帶來好處的程度。政策獲取意愿測量的是人才自行搜索、咨詢人才政策信息的主動性和積極性。

4.控制變量

由于人才政策營銷效果容易受到人才個體特征的影響，為了保證結果的穩健性，本文選取年齡、性別、學歷、人才層次和人才政策受益經歷作為控制變量。

四、實證檢驗

（一）共同方法偏差檢驗

本文選擇潛在誤差變量控制法（ULMC）進行共同方法偏差檢驗，先根據初始構思構建驗證性因子分析模型1，再將所有量表條目納入共同方法偏差因子作為與其它構思變量并列的一個潛變量，構建驗證性因子分析模型2。綜合比較兩個模型中各項核心擬合指標的差值，結果顯示：△RMSEA=0.01，△CFI=0.009，△TLI=0.01，△SRMR=0.008。依據既有研究標準，當RMSEA、SRMR變化不超過0.05，CFI和TLI變化不超過0.01時，即可判定模型測量中無嚴重共同方法偏差。模型1與模型2的各項擬合指標差值基本符合標準，僅△TLI介于臨界值邊緣，說明加入共同方法因子后，模型并未得到明顯改善。模型測量中不存在明顯的共同方法偏差，檢驗通過。囿于篇幅，詳細數據未能呈現，如有需要，可聯系作者。

（二）描述性統計分析

由于控制變量除年齡外均為類別變量，年齡也采用區間測度，所以控制變量的屬性均為有序多分類變量（見表3）。年齡方面，18歲以下占0%、18-25歲占50%、26-35歲占25%、36-45歲占16%、46-55占7.5%、56歲及以上占1.5%；性別方面，男女占比分別為53.7%和46.3%；學歷方面，博士占3.3%、碩士占12.7%、本科占39.7%、大專及以下占44.3%；人才層次方面，國家級占1.8%、省級占6.8%、市（區）級占13.9%、其它占77.5%；人才政策受益經歷方面，“享受過人才政策優惠”占24.3%、“未享受過人才政策優惠”占75.7%。整體來看，調查樣本的人口統計學特征分布與勞動力市場布局基本保持一致。

（三）信效度檢驗與相關性分析

探索性和驗證性因子分析結果表明，除政策獲取意愿以外，其他量表的KMO值均大于0.6，Bartlett球形檢驗結果顯著性均小于0.001，表明適合做因子分析，政策獲取意愿的KMO值低于0.6，不適合做因子分析，與未細分維度的初始研究構思保持一致；各變量的Cronbach’s α 值均大于0.9 ，說明量表具有較好的內部一致性；各變量對應的平均方差萃取量AVE值均大于0.5，組合信度CR值均高于0.7，數據具有良好的聚合（收斂）效度；各變量之間都存在顯著的正相關關系。此外，各變量之間具有良好的區分效度。囿于篇幅，詳細數據未能呈現，如有需要，可聯系作者。

（四）結構方程模型檢驗

對模型整體進行驗證性因子分析的結果顯示，測量模型擬合良好（RMSEA=0.074；CFI=0.958；TLI=0.951；SRMR=0.024），各觀測變量能較好地反映對應潛變量的構念，可進一步開展結構模型的路徑分析（見表4）。

1.直接效應路徑

以人才政策事實營銷效果為因變量，營銷人員特征影響人才政策事實營銷效果的分析未通過路徑檢驗（系數=0.046，p值=0.132），但利益感知對人才政策事實營銷效果的正向影響具有統計學意義（系數=0.808，p值＜0.001）。這說明當人才對政策的利益感知水平越高時，對政策的知曉度、理解度、響應度和推介意愿水平也越高。但營銷人員的代表性和權威性并不直接影響人才對政策的知曉度、理解度、響應度和推介意愿。由此，假設H1a不成立。

以人才政策價值營銷效果為因變量，營銷人員特征（系數=0.073，p值＜0.001）和利益感知（系數=1.038，p值＜0.001）都顯著性地正向影響人才政策價值營銷效果。這說明人才對政策的認同度和忠誠度的總體水平，隨著營銷人員的代表性、權威性以及人才對政策的利益感知水平的增強而提高。由此，假設H1b成立。

以利益感知為因變量，營銷人員特征（系數=0.134，p值=0.003）對利益感知的正向影響具備統計學意義。這說明當營銷人員的代表性和權威性越強，人才對政策的利益感知水平也越高。由此，假設H2成立。

綜上，直接效應路徑分析結果表明：第一，有權威性和代表性的營銷人員對政策認同度、忠誠度具有正向預測作用，集中體現在引導人才形塑心理層面的價值共識，而非實質性的政策信息解讀等。這類營銷人員具有與“意見領袖”相似的特質，但不同于“名人代言人”研究的是，即便營銷人員是普通人而非眾所周知的名人，只要他具有代表性，同樣能夠發揮代言人的功能。第二，假設H1b和H2成立的結論與社會交換理論的核心主張具有較高的契合度。營銷人員自身特征（身份、地位等）和人才所感知到的利益是后者是否按照政策目標采取行動的“交易籌碼”，人才政策營銷效果則是人才作出行動反饋的集中體現。第三，營銷人員特征對人才政策事實營銷效果的直接預測作用未得到驗證（假設H1a不成立），可能的原因是，具有權威性和代表性的營銷人員對人才的作用更多地體現在吸引后者的注意力，并不能夠直接使人才知曉、理解、響應、推介政策內容。

2.中介效應路徑

以人才政策事實營銷效果為因變量，在營銷人員特征與人才政策事實營銷效果的關系中，利益感知在95%置信區間內的檢驗結果不包含0（LICI=0.038，ULCI=0.180），利益感知在營銷人員特征與人才政策事實營銷效果的關系中具有中介效應。這說明營銷人員的代表性和權威性需要通過利益感知繼而作用于人才對政策的知曉度、理解度、響應度和推介意愿。由此，假設H3a成立。

以人才政策價值營銷效果為因變量，在營銷人員特征與人才政策價值營銷效果的關系中，利益感知在95%置信區間內的檢驗結果不包含0（LICI=0.049，ULCI=0.230），利益感知在營銷人員特征與人才政策價值營銷效果的關系中具有中介效應。這說明營銷人員的代表性和權威性作用于人才對政策認同度、忠誠度的路徑需要通過利益感知這一“環節”。由此，假設H3b成立。

根據路徑分析效應分解原理，并結合各個中介效應路徑參數，可以得到：營銷人員特征作用于人才政策事實營銷效果、價值營銷效果的效應分別有70.13%、65.57%是通過利益感知實現的。可見，利益感知在營銷人員特征與人才政策營銷效果的關系中發揮著十分重要的傳導功能。

綜上，中介效應路徑分析結果表明：第一，既有關于政策營銷的研究普遍忽視了將影響因素與政策受眾的心理體驗進行聯合審查，傾向于憑借政策營銷前后對認知、態度、行為改變的定性描述來論證政策營銷的有效性。本文在一定程度上證明了良好營銷效果的取得不是一蹴而就的，而是需要以提升利益感知為“橋梁”。第二，營銷人員特征對人才政策價值營銷效果的正向影響既來源于營銷人員特征的直接作用，也可以利益感知為中介進行間接傳遞；營銷人員特征對人才政策事實營銷效果的正向影響完全需要借助利益感知等中介變量才能完成。換言之，營銷人員需要憑借自身特有的專業權威、社會聲望、吸引力或影響力等資源稟賦強化利益感知，以達到中轉政策信息、放大政策信號、幫助政策信息轉碼和雙向交互的效果。第三，營銷人員特征對人才政策事實營銷效果的正向影響在很大程度上需要借助利益感知這個中介變量才能實現，但不是完全中介。說明除了利益感知以外，可能還有其它變量在營銷人員特征影響人才政策事實營銷效果時發揮了中介作用，例如政策內容的呈現方式。這為假設H1a不成立提供了又一種解釋。

3.調節效應路徑

在調節中介模型的第一段中介路徑中，政策獲取意愿在營銷人員特征與利益感知的關系中具有顯著的負向調節效應。首先，營銷人員特征（系數=0.134，p值=0.003）、政策獲取意愿（系數=0.624，p值＜0.001）影響利益感知的路徑系數均顯著為正，說明二者單獨對利益感知均具有正向影響。其次，營銷人員特征與政策獲取意愿的交互項作用于利益感知的路徑系數顯著為負（系數=-0.287，p值=0.001），說明在營銷人員特征對利益感知的影響關系中，政策獲取意愿具有顯著的抑制作用。由此，假設H4成立。

在調節中介模型的第二段中介路徑中，政策獲取意愿在利益感知與人才政策價值營銷效果（系數=-0.062，p值=0.005）的關系中具有顯著的負向調節效應。首先，利益感知（系數=1.038，p值＜0.001）、政策獲取意愿（系數=0.041，p值=0.026）影響人才政策價值營銷效果的路徑系數均顯著為正，說明二者單獨對人才政策價值營銷效果均具有正向影響。其次，利益感知與政策獲取意愿的交互項作用于人才政策價值營銷效果的路徑系數顯著為負（系數=-0.062，p值=0.005），說明在利益感知對人才政策價值營銷效果的影響關系中，政策獲取意愿的抑制作用具有顯著性。由此，假設H5b成立。然而，政策獲取意愿并未調節利益感知對人才政策事實營銷效果（系數=0.040，p值=0.452）的影響，由此，假設H5a不成立。

綜上，調節效應路徑分析結果表明：第一，政策獲取意愿會在整體上削弱營銷人員特征對利益感知的正向影響，具體表現為當政策獲取意愿較低時，營銷人員特征對利益感知所發揮的積極作用比較明顯。但隨著政策獲取意愿的提高，營銷人員特征的積極作用逐漸降低，形成此消彼長之勢。這一路徑變化意味著，政策獲取意愿和營銷人員特征在影響利益感知的效力上存在明顯的替代關系。第二，政策獲取意愿會在整體上削弱利益感知對人才政策價值營銷效果的正向影響，具體表現為當政策獲取意愿較低時，利益感知對人才政策價值營銷效果所發揮的積極作用比較明顯，但隨著政策獲取意愿的提高，利益感知的積極作用逐漸降低。這一路徑變化意味著，政策獲取意愿和利益感知在影響人才政策價值營銷效果的效力上存在明顯的替代關系。第三，政策獲取意愿未調節利益感知對人才政策事實營銷效果的影響（假設H5a不成立），可能的原因是，當人才對政策具有較強的利益感知時，其中隱含的前提是人才已經對政策具有一定的知曉和理解，政策獲取意愿的影響基本可以忽略。更關鍵的是，絕大部分研究將政策營銷效果作為一個整體看待，并未細化維度。前述結論表明，政策獲取意愿在利益感知與人才政策價值營銷效果的關系中具有顯著的調節作用，但政策獲取意愿在利益感知與人才政策事實營銷效果的關系中的調節作用則不顯著，這恰好是對既有研究的推進，也即事實與價值兩類政策營銷效果存有差異，在政策受眾不了解政策內容（事實維度）的前提下，政策營銷能夠在較大程度上提升他們對政策的認同（價值維度）。

五、結論與討論

（一）研究結論

本文基于在浙江的調查數據重點關注了人才政策營銷實踐中政策受眾心理體驗的變化，在控制其它可能的干擾因素的前提下，對人才政策預期目標的實現過程進行了分析。進一步地，本文揭示了營銷人員如何利用自身的權威性與代表性引導政策受眾塑造積極的心理體驗，激發后者的政策獲取意愿或利益感知，繼而干預其行為的作用機理及其邊界。實證檢驗結果表明：第一，營銷人員特征對人才政策價值營銷效果具有正向預測作用；第二，利益感知在營銷人員特征與人才政策營銷效果的關系中發揮著中介作用；第三，營銷人員特征與利益感知的關系、利益感知與人才政策價值營銷效果的關系都會受到政策獲取意愿的負向調節，換言之，人才政策營銷并不總是有效的，它的積極作用受制于人才的主觀能動性，即政策獲取意愿。這些結論可為地方政府優化人才引進工作提供啟示：一是邀請專家或者權威人士為人才政策“發聲”，以其權威性提升政策的可信度和吸引力，增強人才的利益感知水平，凝聚共識；二是積極推行“樹人才典型，揚政策經歷”的營銷思路，廣泛收集、遴選具有代表性和關注度的個案，強化人才政策說服力。

（二）討論與展望

第一，公共政策營銷投射的價值理性高于工具理性。在本文中，事實營銷效果檢驗的是公共政策營銷實踐是否取得有利于政策實施的切實效果，凸顯的是工具理性——手段是否能達到效益最大化的理想結果。例如，知曉并理解政策是申報人才政策的前提，主動咨詢、申報、推介政策是人才政策吸引力的表現。價值營銷效果檢驗則將注意力置于公共政策營銷實踐給政策受眾帶來的深層認知層面的改變，凸顯的是價值理性——行動本身蘊含的價值。例如，人才政策營銷是否強化了人才對政策或其所在地的認同。基于前述結論，可以認為，相比于改變外部政策認知、態度和行為，公共政策營銷在引導政策受眾形塑內在政策價值共識方面的作用更加突出。營銷的本質是營銷雙方自主自愿的價值（信息）交換，所以，無論事實營銷效果的好差，價值營銷效果一旦表征出心理共識的達成，政策受眾更易于內化政策意圖。

第二，政策營銷能夠在不改變人才政策激勵強度的情況下有效提升政策效力，但基于政策內涵和政策營銷引致的政策效力值得后續研究進一步探討。從全國各地多輪“人才大戰”的實踐來看，當前各城市間的人才競爭逐漸演變為財政的較量。本文研究結果為人才工作實踐提供了新的現實指引，即若充分利用好政策營銷工具，在不增加非必要財政成本的同時，可助推政策受眾增強對就職地區和單位的認同，提高自身與地方（崗位）實際需求的匹配度，從而在“落地”后發揮出應有作用。然而，政策營銷貢獻的政策效力是否能“對抗”甚至超越政策內容貢獻的效力，后續研究需要對兩種效力進行對比分析。

最后還需要指出本文的兩個局限。一方面，研究樣本的代表性有待提高。盡管問卷調查數據已盡可能靠近人才總體分布，但本文并未完全遵循隨機抽樣原則，樣本數量不足、選擇偏差等都可能導致樣本分布不均，進而影響研究結論對浙江總體情況的代表性。后續研究有待優化取樣方法，在全國范圍內擴大樣本數量，提高樣本代表性。另一方面，研究結論外部效度有待提升。本文主要采用事前控制方法來處理社會稱許性反應，沒有使用社會稱許性量表對受訪者的社會稱許性反應進行識別和校正。后續研究有待測量和控制社會稱許性反應，提高研究結論的穩健性。

（責任編輯：游姣）

收稿日期：2023-10-11

作者簡介：徐暢，中共浙江省委黨校（浙江行政學院）公共管理教研部講師、浙江省“八八戰略”創新發展研究院研究員；金銘，之江實驗室助理研究員；陳麗君（通信作者），浙江大學公共管理學院教授、博士生導師，浙江省人才發展研究院院長。

基金項目：國家社會科學基金重大項目“構建激發人才創新活力的生態系統研究”（編號21ZDA015）。