“短劇暴富”夢碎

祝越

4月19日的晚上，杭州來了一場暴雨。只有10分鐘，借著這場“及時雨”，七霽的劇組終于完成了他們劇本里的開場第一幕戲。

這是七霽第一次拍短劇。在此之前，她在互聯(lián)網(wǎng)大廠工作了七八年，幾乎沒有任何影視制作經(jīng)驗。從大廠離職后，七霽和另一個朋友有了新的想法，何不把過去職場中那些壓抑和折磨，拍成一部短劇？

短劇“低門檻、低成本、高回報”的標簽，吸引著一批人入局。2023年末到2024年初，七霽看到了《無雙》《我在八零年代當后媽》等短劇的爆火—幾十萬的成本，換來短時間內(nèi)上千萬甚至上億的充值收益，這些信息打動了七霽。“低成本”和“低門檻”的許諾，切實地給了她入場的機會。

第一天拍攝就讓她感受到了“現(xiàn)實的毒打”。在最初的設想里，女主要在開篇跳樓自殺。當天早上6時開拍，七霽才發(fā)現(xiàn)，沒有事先跟相關物業(yè)溝通，他們根本找不到能馬上拍攝跳樓場景的地方。于是拍攝期間，七霽到處找哪里可以“跳樓”，沒有樓，就找哪里可以“跳河”。一直找到晚上9時，暴雨落下，導演靈機一動，把開幕的戲改成了女主割腕后，走在大雨里。

七霽并非唯一一個受挫的短劇新人。2023年，短劇給大眾造了一個“普通人暴富”的夢。到了2024年，在眾多短劇從業(yè)者眼里，短劇已經(jīng)逐漸關上了曾經(jīng)對普通人敞開的大門。

但“一天充值上千萬”的消息，依然誘惑著更多新人進入。南風窗記者在社交平臺上留言詢問短劇投資的信息，兩三天內(nèi)就吸引了7個制作團隊前來私信，詢問記者的投資意愿。

短劇行業(yè)依然需要熱錢，但錢還會流向普通人手里嗎？如果人們不再指望憑借短劇暴富，他們還能在這個龐大的市場里做些什么？

踩 坑

七霽的短劇開拍后，團隊里負責記賬的成員每天都會跟她說一句話：“怎么會花了這么多錢？”

錢像水一樣流走。最初七霽預估的制作費用是15萬，拍10集的短劇，囊括了團隊內(nèi)導演、演員、攝影等制作人員的工資之后，還能留出1萬上下，用作其他的零散開支。可現(xiàn)在，他們的作品進展到了精修階段，開支已經(jīng)達到了20多萬。

那些“零散開支”比七霽想象的要多。劇組成員從外地過來，要住酒店；拍攝期間從一個景趕往下一個，需要轉(zhuǎn)場；還有劇組成員們的一日三餐，有時還得加上宵夜，到處都是用錢的地方。他們也想了各種法子省錢，比如越過外賣平臺，直接聯(lián)系商家訂餐，每份盒飯能省下一兩塊錢。

她還花過不少冤枉錢。拍攝最后一天，他們需要酒店套房作為背景。制片人提前訂好了酒店，但是臨開拍前，導演覺得酒店的布置并不符合他們想要的效果，更重要的是，酒店工作人員也不允許他們在此拍攝。

七霽花了半個小時，一家一家地挨個問了周邊的酒店，才終于找到了合適的拍攝地。但是，因為訂房時間太緊急，最終他們用了兩個小時房間，卻支付了當天的掛牌價，大概兩千元。

“沒有經(jīng)驗，所以踩了蠻多坑的。”但她也并非沒有提前學習過。籌備短劇前，七霽通過身邊的朋友認識了一些短劇的制作團隊，了解了大致的制作成本和時間。從他們的經(jīng)驗來看，七霽拍一部10集的現(xiàn)代短劇，15萬的制作成本，10天的前期準備和4天的拍攝時間，是完全夠用的。

成熟的團隊可以在10天里完成勘景、挑選演員、修改劇本，但是七霽的大部分時間都投在選擇演員上。正式開拍之后，七霽用4天拍10集，還是感到特別倉促。

但差距也在于經(jīng)驗的多少。成熟的團隊可以在10天里完成勘景、挑選演員、修改劇本，但是七霽的大部分時間都投在選擇演員上。正式開拍之后，熟練的劇組可以在7至10天里拍完100集，七霽用4天拍10集，還是感到特別倉促。同樣的時間，對于成熟的團隊來說，有著完全不同的意義。

而短劇的拍攝就是與時間賽跑。最初選擇短劇，七霽和很多投資者一樣，看中了它的“快”—它能夠很快收獲結果。在拍攝的4天里，七霽每天只睡兩三個小時，演員收工之后，她還要和導演討論明天的安排。即使休息，“時間”也像是一把懸在頭頂?shù)膭Γ屍哽V忍不住焦慮，要么是擔心明天能否順利找到合適、能用的場景，要么是回想當天的拍攝，害怕漏掉了哪一場戲，需要從明天的安排里擠出一點時間來彌補。

時間就意味著成本。“4天全部拍完之后，是不可能讓演員再回來補的，他們拍完以后就會立刻無縫銜接到下一個劇組。”更何況，劇組里的演員們每天的片酬都要兩三千，哪怕多拍一天，都會增加一筆不小的開支。

做短劇真的不簡單，七霽最后這樣總結。她也意識到自己過去多少是被網(wǎng)上鋪天蓋地的信息給忽悠了。她還得努力為自己的作品宣傳，因為“沒錢去買流量了”，他們打算自己剪輯片段，把宣傳賬號的流量做起來。

“本身我們沒有太多盈利的需求，我其實就是希望大家看到它。”而現(xiàn)在，這個“希望”的未來，還沒有清晰地浮現(xiàn)。

“買門票”

另一些有成熟經(jīng)驗的制作團隊，則已經(jīng)在掂量短劇賽道中的盈與虧。

短劇的生產(chǎn)鏈上，不同角色各司其職。制作團隊通常被稱為“承制方”，他們組建起短劇拍攝的劇組，負責將劇本加工成短劇產(chǎn)品。與他們合作的往往是“平臺方”，他們?yōu)槎虅√峁┎シ牌脚_。平臺方又需要和“投流方”合作，平臺投入資金購買流量，投流方則剪輯短劇的宣傳視頻，將這些片段投放到信息流中，使短劇觸達更多的觀眾，最終目標是吸引觀眾看完片段后為短劇付費。觀眾付費或充值的總金額，就成為短劇這一產(chǎn)品的收益。

作為鏈條上的角色之一，承制方的收益有多種模式。有時平臺方直接委托承制團隊拍攝，支付相應的制作費用。有時平臺方與承制方合作投資，由制片公司組建劇組、制作短劇，最后根據(jù)短劇的付費收益，平臺方與承制方按照一定比例分賬。多名業(yè)內(nèi)人士告訴南風窗記者，承制方的收益一般是付費總額的5%～7%。

不論何種模式，他們得出的結論都是“不賺錢”。一位短劇導演對比了上班族的工資和拍短劇的收入，認為拍短劇也只是“賺個辛苦錢”。制片人小C的團隊則在承制之后還參與分賬，他們在2023年12月和一家頭部平臺公司合作拍了兩部短劇，最后的結果是“虧得很厲害”。

虧本原就在小C的預期之內(nèi)，通過這兩部短劇的嘗試，她真正了解的，是虧本的原因。

問題首先出在劇本上。在平臺方提供的100多個劇本中，小C的團隊篩選出了兩個。讓她沒有料想到的是，自己的拍攝快要殺青時，她就在網(wǎng)上看到了幾部情節(jié)相同的短劇，有的還已經(jīng)上了熱力值榜單。

榜單上，那部短劇所關聯(lián)的平臺方，與小C合作的是同一家。她這才了解到，他們挑選出來的劇本，也同時被平臺方提供給了另外幾個不同的制作團隊。

所以當時小C就預料到，這部劇不會“大爆”了。“其他團隊可能比我們拍得快一點，在我們之前上映了，大多數(shù)觀眾看過他們的，還看我們的干嗎？”她猜測，平臺方這樣做是為了降低風險。可在此之前，小C對這種行為并不知情。

她意識到作為承制方的被動。劇本的版權在平臺方手中，小C的團隊能做的，只是把拿到手的劇本拍出來。除此之外，拍什么劇本，承制方是不是只有一家，他們都沒有決定權。

新的問題出現(xiàn)在投流環(huán)節(jié)。等到成片開始投放，小C看到后臺的數(shù)據(jù)，一度以為自己看花了眼——觀眾付費的數(shù)額特別低。與此相反，當時這部劇的播放流量有幾百萬，還算一個不錯的成績。面對這種情況，平臺方解釋說，是片子質(zhì)量有問題，很難投放出去。

可一個月后，付費金額突然暴漲。一般而言，在開始投放的頭三天到一周時間內(nèi)，短劇的付費金額是最多的。小C又一次詢問平臺方，負責人告訴她，他們最近沒有片子投流了，所以就把這部劇拿出來重新投了一次。

在投流環(huán)節(jié)，承制方也不掌握主動權。小C逐漸意識到，平臺方每個月有100多部劇要投放，一天就有兩三部，投流的時候自然會有所傾向。后來，小C團隊制作的第二部劇也上映了，它的流量較高，排在短劇熱力值榜單的第17位。榜單上能看到，它的投流素材只有35個，遠遠少于其他上榜劇上百、上千的素材量。

更重要的是，真實的數(shù)據(jù)都掌握在平臺方手里。小C知道平臺方給他們的劇買了流量，但是具體花了多少錢，相應的回報有多少（ROI，投資回報率），她并不清楚。觀眾的付費金額會在后臺公開，但不少承制方都向南風窗記者表達了他們對這一數(shù)據(jù)的不信任：數(shù)據(jù)雖然是公開的，但卻不是透明的。投資人暖暖透露，業(yè)內(nèi)一些公司會提前告知投資方，真實數(shù)據(jù)與公開數(shù)據(jù)之間可能存在10%～15%的上下浮動。

她這才了解到，他們挑選出來的劇本，也同時被平臺方提供給了另外幾個不同的制作團隊。

“你看到的數(shù)據(jù)，只是他讓你看到的數(shù)據(jù)。”小C說，“講白了，這個短劇我收回了5塊錢，我給你（在后臺）敲一塊錢也行。”

這兩部短劇的虧本買賣，被小C稱為“買門票”。作為2023年年底才加入短劇行業(yè)的小團隊，先把主動權交到平臺方手里，是他們進入這個市場必須走的一步。

“卷”起來的短劇

在2023年以前，短劇市場還不是一個很難賺錢的狀態(tài)。

一家影視公司的負責人告訴南風窗記者，他們在2022年年初開始制作短劇，當時市場上的短劇公司數(shù)量不多，賺錢相對更容易。他們制作的都市男頻短劇，套路和其他公司沒有太多不同，都是贅婿、龍王等爽劇情節(jié)，在當時也算是小爆款。

2023年下半年以來，短劇進入了井噴期。一位制作人在采訪中談到，這一時期觀眾可選擇的劇集過多，整個市場越來越飽和，拍10部能有1部賺錢的概率已經(jīng)很低了，甚至夸張到“如果做不到排行榜上的前十，就只能淪為炮灰”。

進入2024年，業(yè)內(nèi)相關人士透露，目前整個市場上成功掙到錢的短劇只有3%～5%。他分析，如果一部劇的制作成本為均價40萬，那么投流費用需要達到大約1000萬，承制方才能賺到30萬。而根據(jù)平臺公開的各個熱力值榜單，一般只有前五六名的投流費用能在1000萬以上。

新人涌入的同時，在成熟的團隊內(nèi)部，“爆款”作品已經(jīng)有了一套完整的生產(chǎn)體系。2023年年底，投資人暖暖通過熟人介紹，投資了頭部平臺方的自制短劇。她發(fā)現(xiàn)，自制劇的劇本是從幾百上千個劇本里，一輪一輪篩選出來的。在籌備期間，團隊里的編劇會坐班修改劇本，完善其中的付費卡點，還會參考當下的市場變化，研究近期的爆款短劇。最讓她印象深刻的是，平臺合作的簽約導演門檻很高，他們過去幾乎都有6到10部爆款作品。

“一個導演如果拍出了一部爆款，下次平臺可能讓他去拍另一部劇的后20集，如果又爆了，平臺再讓他去拍下一部劇的后50集……這樣一輪一輪地驗證，最后才會讓他拍整部戲。”短劇的生產(chǎn)流程，最終讓暖暖打消了自己參與承制的念頭。

爆款導演、演員的薪酬因此漲了不少。小C所在的MCN公司，過去會和網(wǎng)紅合作拍劇情類短視頻，2021年時，她合作的一個男網(wǎng)紅日薪是1500元，現(xiàn)在他成了短劇行業(yè)的頂流演員，拍的每部劇基本上都爆了，日薪也漲到了一萬元。

短劇的制作成本也隨之“卷”了起來。劇組成員薪酬提高的同時，業(yè)內(nèi)的團隊也努力在制作質(zhì)量方面下功夫。2022年年底，馬廄制片廠主理人、導演張大馬就開始關注短劇，當時的基礎預算非常低，只要十幾萬。到了2023年下半年，制作預算的均價是25至30萬。2024年，這一數(shù)額又漲到了50萬上下。

“卷”在內(nèi)容上變成了同質(zhì)化。七霽觀察到，短劇的內(nèi)容復刻成本非常低。“一部好的短劇爆了，一周之內(nèi)就可能出現(xiàn)五六十部題材類似的，我出品一個爆款，其實‘護城河是很淺的，明天可能就有人把這個內(nèi)容抄走了。”在同質(zhì)化的內(nèi)容中，每部劇拼的是投流帶來的曝光，和制作質(zhì)量的精良程度，而這些都有賴于資金的投入。

短劇的內(nèi)容復刻成本非常低。“我出品一個爆款，其實‘護城河是很淺的，明天可能就有人把這個內(nèi)容抄走了。”

要抵御同質(zhì)化，短劇需要不斷創(chuàng)新。重要的是把握創(chuàng)新的幅度，張大馬告訴南風窗記者，如果做大幅的創(chuàng)新，觀眾不熟悉，可能會更難接受。

他們曾經(jīng)就經(jīng)歷過大幅創(chuàng)新帶來的“失敗”。2023年8月，馬廄團隊的第一部短劇就是用來“試錯”的。此前他們關注到，市場上并沒有“都市輕玄幻”的題材，于是這一部短劇就定在了這一題材范圍內(nèi)。除此之外，他們在節(jié)奏、敘事風格方面也都有所調(diào)整。最后，這部短劇的成績并不理想，目前仍是虧損狀態(tài)。

觀眾需要的是“微創(chuàng)新”。短劇《脫韁》就只在設定上展現(xiàn)了一些小的新意：女主穿越到了自己正在看的短劇當中，原本被男主虐身虐心的她決心要改變自己的結局。

這其實是固有的故事內(nèi)核的延續(xù)。“以前在網(wǎng)文里面‘穿書的設定比較多，那《脫韁》就是女主穿越到了短劇里。”張大馬告訴南風窗記者，相比于完全復制爆款的內(nèi)容，微創(chuàng)新就是找到爆款內(nèi)容的內(nèi)核，然后在此基礎上開發(fā)不一樣的形式。事實上，拋開“穿劇”的設定，此后的劇情同樣是女主翻身打臉的爽劇模式。

《脫韁》也被其他團隊借鑒過，甚至男女主角的名字都有些類似。與七霽不同，張大馬并不認為這種“復刻”是一種亂象。“說不定他們做的東西更好，更適合互聯(lián)網(wǎng)，我們也可以反向?qū)W習。創(chuàng)作者就是要互相學習，這對于整個市場而言也挺好的。”

變現(xiàn)的邏輯

在市場越來越卷、收益縮水的現(xiàn)實下，部分投資者開始考慮是否要離開。

作為長劇制片人，暖暖原本希望短劇業(yè)務的收益能夠給長劇制作提供一定支持，現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)短劇的收益并不像她預想的那么穩(wěn)定。同樣，一位影視公司的負責人也發(fā)覺，做短劇承制兩三個月可能收入十幾萬，和公司的動畫業(yè)務相比收益太少，2024年，他們計劃要把短劇業(yè)務剝離掉。

而留下來的人們，則需要思考適合自己的道路。

付費短劇的模式并不適合所有團隊。小C的團隊就是其中之一。他們公司過去是MCN公司，小C主要負責做劇情類賬號。她一直很看重制作的質(zhì)量，這不僅有關畫面，也關系到情節(jié)內(nèi)容和節(jié)奏。而目前市場上很多短劇的內(nèi)容，在小C看來還是太“下沉”了。

他們并不愿意接受這種“下沉”。最初拿到的兩個劇本，她覺得有些內(nèi)容還是比較“低俗”，其中涉及女主和男主發(fā)生關系，女主懷孕的劇情。拍攝時，他們也對一些“擦邊”的臺詞進行了刪改。

這種制作傾向并不完全適應市場的需求。“當時平臺方就會經(jīng)常跟我們說，這個片子不夠下沉，如果是免費的它流量會很高，但是里面的付費卡點太弱了。”

小C因此將目光轉(zhuǎn)向了品牌定制短劇的賽道。付費短劇的重點在于激發(fā)起觀眾的情緒，讓觀眾在情緒之下沖動付費，而品牌定制劇更看重吸引流量。同時，很多品牌方要求內(nèi)容契合自身的調(diào)性，并不接受短劇中的“擦邊”“低俗”的元素。經(jīng)過內(nèi)部探討，小C的團隊決定將品牌定制劇作為自己下一步的方向。

“我們也不能勉強自己去適應下沉的市場。”小C覺得，做短劇每一個賽道都能變現(xiàn)，“但是重點是要有一個明確的變現(xiàn)邏輯，認清自己適合哪個賽道。”

仍然堅持付費短劇的團隊，在不斷對內(nèi)容進行微創(chuàng)新的同時，也需要開辟降低風險的路徑。

關鍵在于掌握主動權。作為短劇出品團隊，馬廄制片廠最初就決定走“IP路線”，即自己開發(fā)IP、創(chuàng)作劇本，再制作成短劇，將IP版權保留在自己手中。因此，除了短劇付費之外，他們還能夠通過售賣其他形式的影視改編權等路徑來獲得收益。相較于單純的承制團隊，他們有了更大的主動權，“如果一部劇在付費上撲了，可能其他路徑可以收回一些成本”。

付費短劇的重點在于激發(fā)起觀眾的情緒，讓觀眾在情緒之下沖動付費，而品牌定制劇更看重吸引流量。同時，很多品牌方要求內(nèi)容契合自身的調(diào)性，并不接受短劇中的“擦邊”“低俗”的元素。

而提高制作水準，也一定程度上建立起了團隊的“護城河”。從第一部短劇開始，馬廄出品的每部劇的制作成本，都會在市場均價的基礎上再上浮20%左右。在短劇劇組里，他們也基本上保留了拍攝長劇需要的各個部門，只是在部門內(nèi)部精簡人員。近期大爆的短劇《情靡》，劇組成員有50多個人，而在大部分的短劇劇組里，十幾個人已經(jīng)算多了。

“現(xiàn)在有兩種說法，一種是認為短劇是信息流廣告的升級，還有一種是說，它是電影電視劇的降級，可能我們做的更偏向后者。”張大馬告訴南風窗記者，這樣他們的劇雖然也會被借鑒，但是很難被復制。

在考慮如何憑借短劇賺錢之前，也許還有一個問題值得討論：為什么是短劇？

“跟上潮流”，這是大多數(shù)受訪者的回答。潮流之下，短劇正在進入更多的生活。張大馬認為，短劇是以投放信息流的方式去主動觸達觀眾群體的，這意味著它不斷地招攬新觀眾的加入。

女頻的崛起證明了這一點。2022年，短劇市場上男頻題材居多，而隨著短劇觀眾規(guī)模的不斷擴張，2023年中下旬，張大馬注意到，短劇榜單上的女頻作品已經(jīng)占了50%甚至更多。

短劇觀眾的類型也日趨多樣。短劇最初興起于下沉市場，早期用戶以40歲以上的中老年群體為主。而根據(jù)融合傳媒研究機構美蘭德的調(diào)查數(shù)據(jù)，2023年上半年熱播短劇的觀眾中，64.8%為Z世代用戶（15～29歲）；快手數(shù)據(jù)則顯示，2023年快手短劇重度用戶中，“90后”及更年輕人群的占比超四成。

張大馬也發(fā)現(xiàn)了短劇觀眾年輕化的趨勢。在抖音的劇場賬號后臺，他看到了粉絲畫像的變化：“20到30歲，30到40歲，這一部分的曲線在增加，以前這一塊幾乎是平的，現(xiàn)在你已經(jīng)能看到弧度了。”

最終，這些變化回答了那個問題，為什么是短劇？在張大馬看來，豎屏短劇并不像人們最初想象的那樣，只是一個賺快錢的方式，它意味著大眾觀看習慣的改變。而每一次大眾習慣的改變都會帶來一個新的行業(yè)，打車軟件、外賣平臺，已經(jīng)向人們驗證了這一點。

付費短劇能否經(jīng)得起“長期主義”的考驗，目前還尚無定論。但不論要不要在這里掘一桶金，面對一種正在生成的新的習慣，我們都無法別過頭去。