互聯網思維下網紅品牌的維護與升級
——以餐飲行業為例

張羽佳，白樺

（長春師范大學，長春 130000）

1 網紅餐飲品牌的發展背景

1.1 互聯網發展帶動新產業模式

當今互聯網飛速發展，與之相關的產業如雨后春筍般迅速崛起。自2015 年政府報告中提出“互聯網+”戰略之后，“互聯網+”這個新概念，快速滲透到各行各業。餐飲業同樣不甘落后，形成“互聯網+餐飲業”的運營模式，聯合“互聯網+服務業”開拓了一片“藍海產業”。互聯網技術的不斷發展，迅速更新迭代，為網紅餐飲品牌的宣傳、營銷與發展，提供優質平臺和有力傳播途徑。

1.2 消費觀念轉變與需求升級

隨著我國生產力水平的上升，國民物質生活條件逐漸提高，收入水平逐漸提升；消費者購買力增強的同時，消費需求也發生極大改變。互聯網的發展，讓數據聯通起來，更多有趣、新穎、有特色的產品映入眼簾，極大程度上滿足了消費者對“新鮮”產品的需求，而短視頻時代的來臨，更加直觀地刺激消費者的消費行為。在消費者心理學和行為學中，網紅餐飲品牌打造的“美觀”“潮流”“個性化”等特點，正符合消費者的心理消費動機中的情感動機。

中國社會調查事務所在北京、上海、廣州等多地就百姓的消費心理進行實地調查，消費者在購買活動中其心理傾向對其購買行為的影響，其中63.3%的消費者有求美心理，29.7%的消費者有求新奇心理，33.8%的人有求同步心理。由此可見，消費者消費觀轉變、消費心理追求和消費需求升級促進了餐飲業網紅品牌的出現和發展。

1.3 互聯網傳播與營銷

智能手機的普及、手提電腦的發展和平板電腦的升級，愈發強大的硬件條件不斷為互聯網經濟發展助力。5G 時代的到來，為本就火熱的互聯網商業再添新燃。以抖音、快手為代表的短視頻直播平臺，以小紅書、大眾點評為代表的生活分享平臺，以美團、餓了么為代表的外賣購物平臺，均是當代網紅餐飲品牌的具有代表性的網絡傳播途徑。互聯網傳播速度快，不受時間和地區的束縛，較電視、報紙等傳統媒體更加靈活，可以更大限度地加快網紅餐飲在互聯網上的傳播，增強其影響力。

網紅餐飲品牌充分利用消費者的社群效應、從眾心理和品牌效應，舉辦例如“朋友圈分享即優惠”“轉發可以參與抽獎”等活動，來吸引更多消費者身邊的人成為新的消費人群。商家利用名人效應，例如，“請知名人士來直播宣傳”，提高品牌知名度和好感度，吸引消費者來“get 同款”，以此來提高銷售量。還有一些商家會利用馬太效應，制造饑餓營銷的氛圍，人們秉持著“物以稀為貴”的觀念，這也會提升消費者的購買欲望。

2 網紅餐飲品牌面臨的主要問題

2.1 行業競爭

2.1.1 行業門檻低，競爭壓力大

網紅餐飲品牌大部分是依靠互聯網傳播發展起來的，從早期的平臺分享、朋友圈傳播，到如今的網紅探店、網絡直播等營銷手段，目的均是吸引消費者眼球。目標人群一般是80、90 和00 后這一代年輕人，他們對網絡傳播的新鮮事物更感興趣，也更熱衷于享受生活。從眾心理、追求價值認同感，甚至是炫耀心理，促使年輕人更愿意去網紅餐飲品牌“打卡”拍照、錄視頻，并上傳至社交平臺，以至于吸引更多的隱性消費目標人群。

當提到網紅餐飲品牌時，人們不約而同地想到了奈雪的茶、喜茶、鮑師傅、三只松鼠、百草味等品牌。但仔細回想他們的營銷模式和發展歷程，結果是他們的成功過程大同小異。這種單一如流水線生產一般的發展模式，極易復制。一個品牌成功營銷后，緊接著一個又一個品牌也紅火起來，行業門檻低，導致成功變成“公開密碼”，多家相同模式的品牌同時擴張并占領市場時，競爭壓力巨大。

2.1.2 產品相似度大，缺乏優勢

眾多網紅品牌的其中一大賣點就是新穎的產品，創新不易，在競爭者眾多的條件下，一個具有“爆火”屬性的產品，很容易就被爭相模仿。例如，網紅零食“每日堅果”，它每日補充不同堅果的創意，非常新穎且受消費者歡迎。這個創意最早由沃隆品牌提出，一經問世迅速占領市場。由于其內容極易復制，很多的零食商家都開始生產“每日堅果”，導致沃隆的市場份額急速縮水。

網紅品牌的產品雖然具有創意性，但是缺少獨特性，信息化傳播廣泛，本就不神秘的“配方”輕而易舉就可以被公布。同質化產品屢見不鮮，隨之而來的是“潮流就似一陣風”，刮過了就不再流行。因此，產品研發的速度有時未必能趕得上更新換代的速度，這會使產品對消費者的吸引力逐漸減小。如果沒有新的產品研發來維持，很快消費者的目光就會轉向其他品牌的新產品。

2.2 管理模式

2.2.1 擴張速度過快

當一家網紅品牌開始在被人們所熟知時，它的實體店就會迅速開遍大街小巷。這時由于發展壯大和樹立品牌效應市場，需要企業擁有可靠的資金來源用于資金鏈周轉，快速融資成為網紅餐飲品牌的一個常見選擇。與此同時，為盡快收回資金，品牌就急需快速擴張占領市場份額。還是以喜茶為例，2016 年8 月，兩家公司向喜茶投資1 億元；2018 年4 月，喜茶宣布完成4 億元B 輪融資。在資本加持下，喜茶門店迅速擴張，截至2018 年末，喜茶門店總數已達到163 家；2019年喜茶加速開店，達到300+家；截止到2023 年10 月，喜茶門店達到3 180 家。喜茶僅在2018 年就火速開店將近100 家，此后更甚的成倍瘋狂擴張。品牌擴張速度過快，可能導致對區域市場預判不足，盲目投放，無法制定具有地域特色的市場戰略；同時，對整體管理的壓力加大，人力資源管理精力有限；即使是在資金鏈充足的情況下，仍有諸多問題。

2.2.2 管理松散

在快速擴張的同時，對品牌整體運營管理施加極大的壓力。中國食品產業分析師朱丹蓬曾在接受采訪時表示：“當企業被資本端所綁架，快速擴張，其整體運營往往會比較粗放。”放眼網紅餐飲品牌，大部分實體店的擴張方式都是依靠店鋪加盟。加盟店比起直營店可以更快速占領目標市場，增強品牌知名度，甚至可以一夜之間樹立“品牌的商業堡壘”。但是它的弊端在于，加盟店鋪的分散性很強，總店難以時刻監督和管理加盟店鋪狀況。網絡上，加盟代理網紅餐飲品牌店鋪的培訓期大致在3～6 月，看似不短的期限內，實際上難以灌輸和建立統一的企業管理標準和企業文化。“千里之堤，潰于蟻穴”一家加盟店的失敗，可能導致這一地區的目標消費者對品牌滿意度和信任度大打折扣。

2.3 新產品開發

網紅餐飲品牌的一大特色就是產品的創新性強，因此新產品開發就是為品牌不斷注入新鮮血液的過程。對于大部分品牌來說，即使有專業的研發團隊，新產品開發也不是一個輕松的過程。以面包店為例，市面上制作面包的原材料種類有限，許多名義上的口味創新不過是把已有材料重新排列組合，把芋泥奶酪面包和紫薯麻薯面包“創新”為芋泥麻薯面包和紫薯奶酪面包，根本上是“換湯不換藥”，并不能持續吸引消費者的注意力。

2.4 質量監管

食品的保質期普遍較短，尤其是主打“新鮮”“天然”等關鍵詞的網紅餐飲店鋪，他們會使用新鮮的水果蔬菜和奶制品等食材。由于新鮮食品價格較高，為節約成本，一些不良店鋪開始使用劣質食材；5 年內，多家知名網紅奶茶品牌的門店接連被檢查出水果霉變、奶油過期、謊報生產日期等問題。與此同時，表面光鮮亮麗的店鋪，可能擁有一個臟水橫流的后廚。2019 年，孕婦王女士在喜茶蘇州圓融門店飲品中喝出蒼蠅，后引發公眾和媒體關注；2020 年，上海市普陀區市場監管局對滿記甜品位于普陀區真如星光耀廣場的門店進行抽樣發現，該門店經營的現制飲料芒果冰菌落總數項目超標。有關部門均對設施產品進行銷毀，對涉事企業進行處罰。保證產品質量和制作場所衛生，本應是每一家餐飲企業的底線，不應為降低成本，舍本逐末的損害顧客健康和利益。

2.5 售后服務

現在許多人養成了光顧新餐廳或是點外賣之前，先去看評論的習慣。當顧客看見一條條差評，是不是潛意識里對這家店的好感度即刻減少一分。顧客的反饋沒有回應，無人問津。一些網紅餐飲品牌僅關注吸引顧客消費，從不重視售后問題，尤其是外賣平臺上的顧客。在售后服務方面，沒有形成系統且良好的服務體系，這會導致老顧客群體的流失，并損失掉潛在目標顧客的好感度。

3 網紅餐飲的可持續發展與轉型升級

想要解決網紅餐飲品牌普遍的“短命”問題，走可持續發展之路，首先，應該解決的是它目前存在的管理、產品質量等問題，適時改變營銷策略；其次，網紅餐飲品牌應多學習優秀品牌的發展之道，總結經驗，取其精華，化為己用。

3.1 加強管理

網紅餐飲企業在擴張規模的同時，應加強管理團隊建設、保障員工培訓活動實施，規范員工工作流程、提升服務品質、提高工作效率，以此增強品牌好感度、增添客戶群體粘性、發展優質潛在目標客戶。任何一家好的企業都離不開嚴格的經營管理，只有嚴謹的管理模式才能塑造助力企業的成功。

3.2 適時轉換營銷模式

最初期使用饑餓營銷的方式，的確可以吸引很多消費者前來購買，但是隨著時間變化，已經體驗品嘗過的消費者數量愈來愈多時，消費者滿意度的效能最大化邊際效應逐漸降低，應該及時調整營銷模式，為消費者創造新穎感。

3.2.1 強強聯合

可以效仿現在市場上很火爆的“跨界聯名”，與其他行業或者其他品牌合作，借助強大的IP 效應，發展潛在客戶人群。這是一種雙向共贏的合作方式，有助于雙方目標人群互相吸引。例如，2023 年瑞幸咖啡與茅臺聯名，推出醬香拿鐵，并配合諸多精彩文案，迅速“出圈”吸引了大量年輕人品嘗打卡。

3.2.2 抓住消費者心理

“直播帶貨”正是抓住消費者沖動消費的特點，為產品增加銷量；同時利用公眾人物直播帶貨的名人效應，和他們親自品嘗食品時愉悅的直接感官表達，利用人們的慕名心理，刺激消費者去體驗和消費同款商品，充分運用消費者心理學創造有效的銷售形勢。“先用后買”也是一種抓住消費者心理的行為，消費者對于使用過且滿意的產品的心理價值會大大提升，甚至會提升至超過原本的價值，因此多數消費者都會購買試用過一段時間的產品。

3.2.3 大膽嘗試，及時反饋

同為餐飲企業，快餐巨頭麥當勞深諳其道。他們不斷推出新品的同時，在微信小程序中，會不斷收集顧客對餐廳和新品的反饋，有助于餐廳自我反思和調整，并用發放優惠券的方式鼓勵顧客參與。這一步驟的目的，既收集顧客反饋，了解餐廳服務情況；又收集數據了解顧客喜好，有利于后續新品開發；同時，用優惠手段吸引顧客再次光顧，可謂一箭三雕。網紅餐飲品牌可以從中得到啟示，創新應該大膽嘗試，并及時收集顧客反饋，用以調整產品，增強顧客滿意度。

3.3 加強食品安全監督

國家對食品安全一直以來非常重視，監管嚴格，近些年來法律法規也在逐步完善。食品安全應該是餐飲企業共同的底線，網紅餐飲企業必須對此加強重視，以此才能樹立良好口碑。樹立一個好品牌可能需要很多步驟，但是毀掉這個好品牌的信譽，可能只是一起食品安全問題。海底撈創始人張勇曾經說過：“餐飲企業有兩種死法，一種是管理出問題，第二種是食品安全出問題，一旦發生，可能明天就會關門，生死攸關。”因此，網紅餐飲品牌應該自覺建立食品安全自查機制，堅決不能讓過期和有質量問題的食品流入消費者的餐桌上。

3.4 網紅餐飲品牌的轉型升級

網紅品牌的轉型升級是可持續發展戰略后的第二個步驟，是從量的積累到質的飛躍的過程。其目的就是擺脫“短命魔咒”，沉甸企業文化，樹立品牌意識，增強品牌價值，向老字號品牌的目標進發。

3.4.1 樹立品牌意識

無論是瑞幸的顯性品牌效應，還是The Cheesecake Factory（起源于1940 年密歇根州底特律的老牌蛋糕店）的隱性品牌效應，他們都積累了很多忠實用戶。“金杯銀杯不如老百姓的口碑”這句俗語揭示品牌意識的重要性，無論是網絡傳播還是口口相傳，品牌意識不應忽視。在樹立品牌形象的同時，應努力維護品牌形象，把品牌發展目標向長遠發展。不僅僅做“快消品”，幾年一更迭，而是向老字號品牌進發,激發消費者的信任動機。

3.4.2 開發具有獨特性的“產品”

開發創新的產品，是網紅餐飲品牌一直在努力的方向。同時，同質化產品多、容易模仿等特點，讓他們的創新看起來僅僅是“為舊產品換了一張新包裝紙”。開發具有獨特性的“產品”，不止開發一類產品，這可能在當今這個“產品”琳瑯滿目的時代，顯得尤為艱難。此時，開發一類具有獨特的、標志性的運營和生存模式，例如以服務著稱的海底撈，打造強大的附加價值；或者打造獨特的品牌文化作為企業支柱，利用此類另辟蹊徑的方式，找到品牌獨特的生存法則，這也是對新興的網紅餐飲品牌很好的提示和啟發。

3.4.3 有效的產業擴展

產業形成規模后，資金積累量變大，此時可以向周邊產業進發。海底撈擁有自己的農副產品加工廠，發展產品供應鏈自給自足；The Cheesecake Factory 也在不斷嘗試向周邊產業進發。利用品牌優勢，發展衍生產品，鞏固品牌實力，同時科學的、有計劃地擴大目標市場廣度，可以抵御更多不可控制的風險。