探析政務公眾號網絡輿論引導之策
——基于“浙江宣傳”的內容生產及傳播

文_鄭夢瑩

做新聞輿論工作實際上是做人的工作。新媒介場域中，政務媒體是引導網絡輿論、擴大主流價值影響力版圖的重要陣地。在網絡輿論場中，政務新媒體要想出新，以共情筑共識是突破口，應當充分重視公眾的情緒價值，用好情緒、情感等“杠桿”，直面輿論場上的雜音噪音，積極發聲，主動作為，不斷輸出有深度、有溫度的內容，為經濟社會發展營造良好輿論環境。

“浙江宣傳”是浙江省委宣傳部的官方微信公眾平臺，于2022年5月30日正式上線。上線以來，公眾號受到廣大讀者和各界人士的關心關注。多篇爆款文章聚焦輿論場議題主動發聲，直擊熱點、解剖難點、亮出觀點，彌合價值分歧，取得良好反響。“浙江宣傳”的經驗做法，包括如何通過提升共情力來做強主流輿論等，對當下做好網絡輿論引導具有一定啟示意義。

一、在流動的社會中變幻的網絡輿情

英國社會學家齊格蒙特·鮑曼以“流動的現代性”來描述我們身處的這個像水一樣流動變幻的時代。社會公眾的情緒、認知、心態以及在輿論場上的言論等都會隨環境而變。因而，在現代社會，任何政府都不可避免要常態化進行風險應對，包括線上線下的輿情風險。一般而言，網絡輿情指網民針對各類公共議題尤其是突發事件、熱點事件等在網絡空間中形成的態度、意見、情緒等的總和。輿情生發傳播由綜合因素促成，各種各樣、大大小小的事情、事故、事件，都可能引發輿情。對其不當處置、不當發聲，也可能引發輿情疊加。

輿情并非都是負面的。不過，具體到負面輿情，它往往表現為一定的情緒化、非理性、極端化等傾向。尤其當面對重大突發事件或爭議性話題時，輿情的“大廣場”就將變得更為復雜喧囂。

情緒化。互聯網時代，人人都有麥克風，都能參與到對宏觀、微觀議題的討論中，意見表達門檻相對更低。囿于網絡的匿名性和法不責眾心理等因素，一些網民將互聯網平臺視為釋放壓力、宣泄情緒的渠道。因而，網絡空間中情緒色彩明顯甚至極端的言論和行為不少。這些言論和行為往往是“先入為主”式切入，憑感覺下決定而非基于科學認知、理性判斷。

群體性。一種消極態度通過情緒感染機制發揮作用，又將影響到其他個體的情感情緒，加之從眾跟風等心理，使得更多網民被裹挾在輿論洪流當中，極端觀點如“滾雪球”般迅速傳播開。這種群體性行為在平臺算法推薦和“信息繭房”效應下表現更加突出。

對立性。在討論某個熱點議題尤其是是否難辨的話題時，個體在潛意識里往往會將對此的價值判斷區分為非此即彼的兩極。一些網友還會自動“站隊”，指責甚至謾罵與自己相悖的觀點，引發兩個“陣營”之間的對立，形成輿論場的撕裂。

我們所處的輿論環境，已與傳統大眾傳播時代大有不同，輿論引導工作面臨的形勢也更為嚴峻。一方面，媒介形態隨信息革命浪潮而變，一些新情況因網而生、因網而增，輿情治理壓力增大。與之相應，主流媒體話語權遭遇沖擊，輿論場格局有所改變。另一方面，國內外形勢發生深刻復雜變化，帶來復雜的輿論環境，“黑天鵝”和“灰犀牛”不斷，日益多元的群眾利益訴求和輿情反饋隨之而來。這對網絡平臺輿論生態構建、網絡輿情治理與引導水平等提出了更高要求。

二、政務新媒體：在互動中拉近政民“心距離”

如今，網絡輿情應對與引導已成為社會治理的重要一環。新聞媒體如何在其中發揮作用，也成為學界、業界聚焦的熱點議題。輿情并非洪水猛獸，重要的是有沒有彌合分歧、凝聚共識的底氣和策略。在這個過程中，主流媒體包括政務新媒體如何發聲引導，如何“提升新聞輿論傳播力引導力影響力公信力”，成為重要而緊迫的任務。

中國首個政務新媒體誕生于2009 年。當年11月，湖南省桃源縣官方微博“@桃源網”開通，國內第一個政務微博誕生。此后，各地黨政機構紛紛開設賬號，試水政務新媒體領域，微博、微信、客戶端、抖音……在各大平臺上，政務新媒體賬號在較長一段時間內呈指數級增長，其中一部分更是成了“頭部大號”。從近15年實踐成果來看，政務新媒體作為政務信息發布和公共輿情回應引導的重要平臺，已經成為新時代黨委政府走好“網上群眾路線”的重要陣地，有其獨特價值所在。

解讀回應。當面臨重大突發公共事件時，網絡輿論場復雜難控，極有必要去進行恰到好處的輿論引導和輿情處置。此時，政務新媒體及時公布信息、恰當進行解讀、積極作出響應十分重要，一定程度上代表著政務公開水平。比如，疫情期間，全國各地的政務新媒體就承擔起情況通報、政策發布、科普宣傳、辟謊去偽等功能，發揮著增信釋疑、凝心聚力的作用。

互動對話。政務新媒體是黨政機構與群眾聯系溝通的橋梁，通過它，黨和政府以清新活潑的話語方式對話網民、服務大眾，使政民聯系更密切。其中，部分平臺還承擔起收集社情民意等功能，為百姓答疑解惑，將輿情的“小火苗”扼殺在搖籃里，以一種更高形式的互動推動社會協同治理水平提升。比如，“中國政府網”公眾號就設置了“政策問答”等功能，供網友線上提問、建言獻策等。

在互聯網時代，千千萬萬個“你一言我一語”，在“云”上“織就”了一張輿論之網。當負面輿情排山倒海而來時，只有依托政府、媒體等發揮一錘定音的作用，才能最大限度疏導極端情緒，拉近政民“心距離”。

三、“浙江宣傳”爆紅密碼：構建共識與認同

截至2024 年3 月27 日，“浙江宣傳”微信公眾號共發文1375 篇，其中《“人民至上”不是“防疫至上”》《歷史不會濃縮于一個晚上》《別讓“污名化”言論干擾民營經濟》《可惜我文筆平平，寫不盡這一年》《“低級紅”“高級黑”的六大危害》《莫以“第一學歷”論英雄》等成為爆款，在壯大主流輿論方面貢獻了力量。

深究內里，重視公眾的情緒價值、以共情筑共識是文章出圈的一大密碼。近兩年，“情緒價值”一詞十分火爆，甚至被評為年度流行語。事實上，做新聞輿論工作，也必須重視公眾的情緒價值。面對輿情風波，除了積極主動去解決事情、事故、事件，還需找到公眾情緒這個“變量”，切中公眾所關切的，回應公眾所疑惑的，用好用活主流輿論陣地，營造健康的網絡輿論生態。在這方面，“浙江宣傳”進行了一些嘗試。

1.找叩擊心靈的選題

身處流動的現代社會，可寫的選題千千萬，如何大浪淘沙“淘”到讀者關切、感興趣的選題？切中點很重要。這個點，可以是新近發生、廣受關注的熱點，可以是長期以來讓大家備受困擾的難點，也可以是一直懸而未解的堵點，等等，總之是至少一部分人看到就能夠提起興致去看、看了覺得“與我有關”的點。抓住這些點，就等于精準抓住了大家的需求訴求。

比如，《愛國情懷豈能這樣消費》一文，抨擊了一些人打著“愛國”的旗號，用爽文和短視頻等博人眼球、賺取流量，把“主義”當“生意”的現象。當下各種社會思潮在輿論“大廣場”上的交鋒日趨激烈，深藏于公眾內心深處的愛國情感，不應在紛紛擾擾中被利用、被消費。很多網友在上網沖浪的過程中對此也有所發現、有所思考。此文的發出，不僅具有廓清迷霧的作用，還表達出了在很多網友內心盤旋已久的心聲。此外，《為何考研不能成為“二次高考”》從“考研熱”現象切入，直面大學生群體面臨的“學歷焦慮”與“就業焦慮”；《這屆年輕人真的不想結婚嗎》，深度剖析了年輕人群體的戀愛觀及其背后深刻的經濟和社會背景等。諸如此類的選題，都是大眾十分關切的話題。

值得一提的是，寫叩擊心靈的選題，并不是為了流量去硬找選題、硬蹭熱點，而是對一些緊緊牽住公眾神經和心緒的話題進行深度剖析梳理，提出符合實際、富有價值的觀點，如果有可能的話再提出一些切實可行的建議。如此，才能在輿論漩渦當中，發揮出官方政務公眾號舉旗定向、引領輿論的作用。

2.寫動之以情的內容

文字承載思想和觀點，無論技術怎么變，內容的價值不會變。分析一些爆款文章后，我們發現，其出圈的內在邏輯，就是把握住了公眾對于社會熱點議題的情緒與情感，設身處地站在讀者的立場去考慮問題，在此基礎上動之以情去深入，輸出自己的觀點和思想，以爭取更大的流量、更多的認同。

比如，在公眾號內閱讀量達到近200萬的《可惜我文筆平平，寫不盡這一年》一文，發布于2023 年底。歲末年初正是辭別迎新之時，人們向即將過去的一年的酸甜苦辣道別，對新一年也滿懷著期待憧憬，有太多感慨、太多愿望。文章巧妙抓住了公眾此時的心理和情緒，利用“文筆平平”的網梗，將“寫不盡”的一年寫了出來，成為大眾表達心聲的“嘴替”。文章下有條高贊回復說：“浙宣的文章總能戳中心坎，在每個重要時間節點與我們共情，為我們發聲”。

當然，追求與公眾的共情并不是刻意以煽情來賺取眼球，而是曉之以理，動之以情，在有理有據、以理服人的基礎上，多換位思考，用實打實的觀點和內容打動人，在與公眾所思所想所盼的同頻共振中進行引導，使得主流價值觀“入腦”又“入心”。

3.說平實走心的話語

做新聞輿論工作的人都知道，“在這個時代，如果我們依然用我說你聽的姿態來做傳播，必然難以俘獲人心。”話語的姿態影響著讀者的閱讀情緒和閱讀體驗。體現在文章上，這種姿態就是文風。文風是以共情筑共識的表征和基礎，好內容須通過好文風呈現。

“浙江宣傳”的文章中，一部分是大政經類的選題，還有一些話題涉及宣傳思想文化系統的工作，比如理論宣講、文明建設等。要闡釋好這些話題，有必要把宏大的話題講細，把有深度的內容講淺，把一些對讀者來說相對陌生的內容，以大家易懂愛聽的形式傳播出去。

比如，在表達上，我們盡可能用平實樸實的語言輸出，嘗試以年輕人聽得進去的話去表達；在說理時，多用講故事、舉例子的方式，循循善誘，避免讓讀者感覺我們拿腔拿調、教人做人做事。將心比心，我們自己日常在閱讀文章時，也不喜歡說教味很濃、晦澀難懂、不“好好說話”的文章。

4.做理性溫暖的互動

“浙江宣傳”將評論區視為內容的重要組成部分。有感情、接地氣的互動是增強用戶黏性的路徑，更是主流媒體放下架子、打動讀者的表現。我們設置了一名編輯全天候在線與網友溝通，或以幽默輕松的話語與網友對話，或以理性客觀的態度進行探討，希望評論區也能夠成為一方網友傾訴彼此心聲、多元聲音融合交匯的空間。

像《“人民至上”不是“防疫至上”》一文發出后反響強烈，數小時內就收到3 萬多條評論。由于微信系統限制，評論區能精選展示的留言十分有限。當晚，我們梳理后臺所有留言，于次日一早發出《3.2萬條留言，那些你還沒看到的》，整理出了58條留言，展示網友在當時感受到的溫暖、信心、迷茫，等等。此文當天在公號內收獲73萬閱讀量、2000多條“次生”評論。

事實證明，只要用心用情去互動，讀者也會用飽滿的感情來回饋。2023年7月，我們收到這樣一條留言，“最后的留言……我原是高危心臟病人，現倏爾成了絕癥晚期。只能治療，身體允許時聽讀，留言不能寫了。從72年寫新聞稿至今，已過去半個世紀。老人繼續學習，精神文化豐富。與作者、編輯預先告辭，以表感謝。”編輯們讀之無不為之動容。

當下，如何構建輿論表達和輿論引導的新格局，對于黨委、政府和媒體而言可謂十分緊迫。面對輿論場的格局之變、話語之變、攻守之變，唯有懷揣一顆真心和滿腔的真情，才能爭取人心、凝聚人心。