學術期刊數字出版物基于社交媒體的傳播策略研究

［摘要］在數字化時代，學術期刊數字出版物在社交媒體上傳播面臨諸多挑戰，主要表現為精準篩選與匹配難度增加、形式拓展與掌控難度增強及版權保護與維權難度加大三個方面。學術期刊出版機構可以從采用整合性“淺閱讀”和引流性“深閱讀”相結合的傳播方式、增加編讀互動與提升受眾創作的主動性以及構建期刊版權聯盟和加強技術保障三個方面對傳播策略進行優化。

［關鍵詞］學術期刊；數字出版物；社交媒體；傳播策略；數字技術

社交媒體作為媒介融合發展的重要產品之一，日趨受到學術期刊的重視［1］。在數字化時代，學術期刊數字出版物在社交媒體上傳播成為常態。微信、微博等社交媒體的出現創新了學術期刊數字出版物的傳播路徑，拓寬了學術傳播的空間［2］，使得學術期刊數字出版物在社交媒體上可以通過轉載、分享等方式進行傳播。但是，隨著云計算、大數據和人工智能等技術的興起，學術期刊數字出版物在社交媒體上傳播面臨諸多挑戰，學術期刊出版機構需要及時對傳播策略進行優化。

一、學術期刊數字出版物基于社交媒體的傳播價值

社交媒體改變了學術傳播的方式，為學術期刊數字出版物的發展帶來了新的活力，同時還有助于擴大學術期刊的影響力，它的出現使“學術”“閱讀”“生活”“社交”完美融合［3］。因此，學術期刊數字出版物借助社交媒體進行傳播已成為一種重要且必要的學術交流方式。

（一）方便受眾獲取學術信息

在新媒體出現之前，學術信息的傳播往往依賴于紙質媒體，這類媒體的傳播優勢是相對穩定，劣勢則是傳播速度較慢，導致受眾難以快捷地獲取重點信息。同時，學術信息通過紙質媒體傳播存在的最大問題是學術信息的獲取具有單向性，不同受眾對同一學術信息的理解往往是大相徑庭的，若受眾只依靠紙質媒體來進行學術交流，就會導致學術信息的傳播出現一定的誤差以及存在時滯性。而社交媒體的出現極大地改善了受眾依靠紙質媒體進行學術信息傳播遇到的問題。社交媒體重在社交，具有交互屬性，其依賴于社交網絡進行信息傳播。相較傳統學術信息的獲取方式而言，受眾通過社交媒體獲取學術信息更加便捷高效，不僅能夠獲得更好的閱讀體驗，還可以滿足自身的個性化需求。

（二）增強學術信息的傳播效果

學術期刊數字出版物在社交媒體上傳播的首要目的是擴大學術傳播范圍以及提升學術期刊的影響力。傳統的單一化傳播模式時效性差、內容表現形式單一，已經明顯不能滿足數字化時代受眾的需求。而社交媒體的傳播時效性較強，學術期刊可以隨時隨地進行由點至面的放射式傳播，且內容表現形式生動多樣，能夠為受眾提供更強的交互體驗。同時，受眾通過社交媒體可以較為便捷地找到學術信息的源頭，以正確地識別學術信息。學術期刊數字出版物通過社交媒體能夠為受眾提供學術資訊及資源、激發受眾的學術興趣、普及學術知識，從而增強學術信息的傳播效果。

（三）降低學術信息傳播成本

學術信息傳播涉及學術信息創造者、傳播者、受眾（作者、研究人員、學生和編輯等）、傳播媒介、信息、傳播效果等。以往，受眾想要獲取學術信息大多通過登錄學術期刊官方網站或者學術平臺，且大多是需要付費的。這種傳播方式需要受眾付出較多的時間成本和貨幣成本，雖然會為學術信息創造者帶來一定的收益，但是也會抑制學術信息的傳播。當前，學術期刊數字出版物通過社交媒體傳播學術信息，受眾只需要通過手機等終端就能隨時免費或者少量付費地獲取學術信息。這種學術信息的傳播方式不僅提高了學術信息的傳播效率，還降低了傳播的時間成本、貨幣成本［4］。盡管這種傳播方式使得學術信息創造者的獲得相關收益減少，在一定程度上會降低學術信息創造者的創造積極性，但是隨著學術信息的日益開放化，學術信息創造者的收益渠道也將逐漸拓寬。因此，學術期刊數字出版物通過社交媒體進行學術信息傳播是可行的，且有助于降低學術信息的傳播成本，提升學術期刊的影響力。

二、學術期刊數字出版物在社交媒體上傳播面臨的挑戰

（一）精準篩選與匹配難度增加

學術期刊數字出版物具有“傳播快、數量多”的特征，打破了傳統紙質期刊完整性閱讀的傳播模式。在一定程度上，受眾利用碎片化時間隨時隨地快速閱讀學術期刊數字出版物已經成為一種新的閱讀方式。但是，學術期刊數字出版物正面臨精準篩選與匹配難度增加的挑戰。隨著大數據技術和云計算技術的發展，社交媒體可以精準識別受眾的需求并分析其閱讀習慣，從而為其推送感興趣的論文。然而，作為一種具有被動性的傳播推廣技術，大數據和云計算只能實現大量數據的推送，無法確定受眾在不同時期、不同地點的主動性選擇，從而導致以下兩個方面的難題。一是海量的數據會導致受眾在精準篩選想要閱讀的論文方面存在困難。海量的論文堆積在受眾面前，仍然需要受眾主動選擇，這必將加大受眾的選擇難度。二是大數據技術和云計算技術容易導致“信息繭房”的形成。大數據技術和云計算技術會根據受眾的偏好進行相關學術期刊數字出版物的推送，由此，受眾只會看到自己想要看到的論文，容易造成信息的閉塞，這不利于學術信息的交流傳播。

（二）形式拓展與掌控難度增強

相較傳統紙質媒體，社交媒體可以更有效地展示文字的形態與圖片的色彩，甚至以3D的方式展示模型，因此學術期刊數字出版物在社交媒體上傳播，效果將更加顯著。然而，學術期刊數字出版物在社交媒體上的傳播也面臨一定的挑戰。一是學術期刊數字出版物的形式拓展困難。除了學術論文，部分學術期刊還開發了論文故事、論文簡報等多種內容形式，這本是對原有數字出版物的增值，但是也對期刊編輯的能力提出了更高要求。同時，綜合音頻、視頻和動畫等多種媒介元素的新型傳播模式也使得學術期刊數字出版物的制作成本增加，一般學術期刊出版機構難以負擔。二是形式拓展會增加掌控難度。多元的傳播形式存在著諸多風險，如何創作符合受眾閱讀習慣的學術期刊數字出版物，如何保證音視頻準確傳播相關學術信息，都是學術期刊出版機構亟待解決的問題。

（三）版權保護與維權難度加大

在數字化時代，學術期刊數字出版物的著作權保護范圍已經由傳統的復制權拓展至信息網絡傳播權。在數字化傳播背景下，著作權保護與維權難度雖然在不斷增加，但是由于被侵權方法律意識以及網絡識別能力的提升，可以說，學術期刊數字出版物信息網絡傳播權的保護已經取得了初步成效。但是，人工智能等多種信息技術手段的發展又為學術期刊數字出版物信息網絡傳播權的保護帶來新的沖擊。一方面，人工智能可以對論文進行縮寫、改寫，這將導致論文原有的內容發生變化，在一定程度上改變學術信息的內涵甚至是阻礙學術信息的傳播，從而導致學術期刊數字出版物的信息網絡傳播權受到侵犯。另一方面，由于人工智能對論文的調整以及侵權方多種傳播技術的運用，導致學術期刊數字出版物版權的維權難度明顯增加，相關司法部門既要識別這些論文之間的關聯性，又要采用技術手段防止論文被剽竊。無論何時，版權保護與維權都是出版行業無法回避的問題，在新的技術手段下如何保護學術期刊數字出版物的著作權成為學術期刊出版機構發展面臨的難點。

三、學術期刊數字出版物基于社交媒體的傳播策略

對應學術期刊數字出版物基于社交媒體傳播的三個主要困境，學術期刊出版機構可以探索性地抓住主要矛盾，對傳播策略進行優化。

（一）采用整合性“淺閱讀”和引流性“深閱讀”相結合的傳播方式

學術期刊出版機構采用整合性“淺閱讀”和引流性“深閱讀”相結合的傳播方式［5］，目的是幫助受眾精準篩選與匹配相應的出版物，使受眾及時有效地找到符合自身所需的出版物。整合性“淺閱讀”指學術期刊出版機構要尊重受眾的閱讀習慣，優先推送學術期刊數字出版物的宏觀摘要和以篇幅“短小”和內容“精悍”為主要特點的聚合性論文的介紹，方便受眾以較短的時間簡要地粗覽相關論文。引流性“深閱讀”指學術期刊出版機構在相應的宏觀摘要中插入二維碼或超鏈接，引導受眾進行深層次閱讀，如學術期刊出版機構可以通過二維碼鏈接論文全文以及論文相關的音視頻資源，滿足受眾的“深閱讀”需求。學術期刊出版機構采用整合性“淺閱讀”和引流性“深閱讀”相結合的傳播方式，既尊重受眾的個人選擇，又強化以受眾為中心的服務思維。以學術期刊出版機構微信公眾號為例，學術期刊出版機構可以基于微信受眾閱讀習慣與學術期刊的特性，制作并推送含有論文摘要及梗概的推文，滿足受眾“淺閱讀”的需求。同時，學術期刊出版機構需要在顯眼的位置嵌入以二維碼或者超鏈接為形式的轉接入口，為受眾提供對相關論文進行深入了解的路徑，滿足受眾的“深閱讀”需求。

（二）增加編讀互動與提升受眾創作的主動性

學術期刊出版機構增加編讀互動與提升受眾創作的主動性可以在一定程度上拓展學術期刊數字出版物的傳播形式。要想增加編讀互動，學術期刊出版機構需要完善各社交媒體上原有的留言功能，多渠道、多形式地增加編讀雙方的互動方式，并建設相應的交流互動空間或平臺。要想提升受眾創作的主動性，學術期刊出版機構既可以鼓勵受眾基于多種音視頻論文資源進行創作，又可以重點對主動性較強的受眾進行多形式論文的推送，保證論文推送的精準性，增加學術期刊數字出版物的傳播價值。增加編讀互動與提升受眾創作的主動性的關鍵是優化群體篩選，學術期刊出版機構應對忠實參與者予以獎勵，與他們一起創作有傳播價值的學術期刊數字出版物。一是針對受眾在科研、繪圖、寫作等各個方面存在的問題，學術期刊出版機構應推出相關技能的圖文、視頻教程，回應受眾的一般性需求。二是學術期刊出版機構應加強管理編者、受眾、作者、審者的“四者群”，鼓勵各方在群中互幫互助，提升互動交流效率。三是學術期刊出版機構應增加作者寫作的多媒體自述，如以文章或視頻的方式講解論文創作的過程與體會，從而提升受眾的“可參與感”。

（三）構建期刊版權聯盟和加強技術保障

構建期刊版權聯盟和加強技術保障是學術期刊出版機構解決當下版權保護難題的一種有效做法。期刊聯盟指學術期刊出版機構在中宣部、國家新聞出版署等監管機構的指導下，組建的具有凝聚力的期刊版權保護主體聯盟。加強技術保障指學術期刊出版機構運用新的信息技術等手段對版權加以合理保護。當前，期刊版權聯盟在一定程度上已經具備雛形，一些相關領域的期刊之間形成了版權保護的聯盟默契［6］，各領域學術期刊出版機構在此基礎上應構建多層次和多樣態的維權體系，通過完善行業“調解—仲裁—訴訟”的著作權糾紛化解機制，對版權實現有效的保護。同時，學術期刊出版機構應運用人工智能識別技術，及時鑒別可能被縮寫或改寫的學術期刊數字出版物，再通過IP技術和區塊鏈等手段識別版權濫用者。

四、結語

綜上所述，在數字化時代，學術期刊出版機構利用社交媒體進行學術期刊數字出版物的傳播，是順應時勢之舉，有助于其構筑學術期刊知識服務新業態。盡管這種傳播方式可能存在精準篩選與匹配難度增加、形式拓展與掌控難度增強及版權保護與維權難度加大的困境，但是學術期刊出版機構可以通過采用整合性“淺閱讀”和引流性“深閱讀”相結合的傳播方式、增加編讀互動與受眾創作的主動性及構建期刊版權聯盟和加強技術保障對傳播策略進行優化，從而為學術期刊的發展帶來新的活力。

［參考文獻］

［1］王雅嬌，劉偉霄，王佳，等.學術期刊增強出版的新路徑：微信公眾平臺［J］.中國科技期刊研究，2018（11）：1177-1182.

［2］肖帥.學術期刊微信公眾號運營策略探究［J］.數字時代，2016（03）：29-31.

［3］胡沈明，胡琪萍.學術期刊微信公眾號運營現狀研究：以新聞傳播類期刊為例［J］.出版發行研究，2016（12）：62-67.

［4］董淑嫻.社交媒體語境下健康傳播研究［D］.安慶：安慶師范大學，2021.

［5］王會珍.新媒體時代深度閱讀推廣的優化進路［J］.中國出版，2020（03）：41-45.

［6］戴慧.構建版權貿易數字化平臺和聯盟 促進版權貿易發展［J］.發展研究，2019（11）：32-36.

［作者簡介］田甜（1987—），女，安徽無為人，中共江西省委黨校校（院）刊編輯部編輯。