基于傳播學理論的新時代健康科普創新策略

上海市醫學會科普專科分會第十屆委員會 主任委員 李文芳

習近平總書記曾經提出：“科技創新、科學普及是實現創新發展的兩翼，要把科學普及放在與科技創新同等重要的位置。沒有全民科學素質普遍提高，就難以建立起宏大的高素質創新大軍，難以實現科技成果快速轉化。”作為《健康中國行動（2019—2030）》十五個專項行動中的第一行動，健康知識普及行動旨在幫助每個人學習、了解、掌握有關預防疾病、早期發現、緊急救援、及時就醫、合理用藥等維護健康的知識與技能，增強自我主動健康意識，不斷提高健康管理能力，從而使每個人成為自己健康的第一責任人。

新時代的健康中國建設是一項事關全民族健康素養提升的重大工程。那么，新時代的健康科普如何適應新時代的居民健康需求，達到普及健康知識、提高公眾健康素質的目的？作為健康傳播的具體體現，健康科普傳播者應具備傳播學的理念和思維，了解新時代不同人群的健康需求，研究健康科普的特點，有效運用時代提供的最新傳播技術，轉變健康科普意識，尋求最佳的健康科普傳播效果。

1 新時代居民的健康需求：從以疾病為中心轉向以健康為中心

改革開放以來，經過四十多年的經濟快速發展，人們的經濟狀況得到極大改善，健康水平得到明顯提高。2023 年，上海市人均預期壽命更是高達83.1 歲，比肩世界發達國家。就全國來看，2020年中國人均期望壽命達到77.93 歲。專家預計，到2035 年，國人預期壽命將達81.3 歲。與此同時，我國居民的健康素養水平近年來也得到較大提升。中國居民健康素養從2008 年第一次開展居民健康素養調查的6.47%提高到2022 年的27.78%；作為經濟發展排頭兵的上海，居民的健康素養水平2023 年達到了40.46%。經濟的發展、健康素養的提升，使人群的健康需求從疾病治療轉向了健康長壽。

但是與新時代居民健康需求不相適應的是，居民的健康意識與健康觀念仍存在不足，整體健康素養水平仍待提高。調查顯示，我國居民的健康素養近年來雖然得到有效提升，但整體水平不高，各地差別較大。雖然我國居民的健康素養水平已經與健康中國2030 年的目標（全國為30%，上海為40%）比較接近，但是整體人群的健康素養不均衡、不充分現象仍有待改善和提高。比如，在我國的中西部地區，居民的健康素養水平普遍不高，云南省2020 年的居民健康素養水平為25.6%，青海省2021年的居民健康素養水平為18.39%。同時需要關注的是，我國80%的醫療資源集中在大城市，而占人口80%以上的人群卻居住在小城市或農村。如何緩解醫療資源的不平衡帶來的看病難、看病貴問題？如何滿足廣大農村群眾健康素養提升的需求？

另外，現代社會生活方式的改變，使國人的疾病譜也發生了重大變化。腫瘤、高血壓、心腦血管病、糖尿病等慢性疾病成為威脅人群健康的重要疾病。雖然新冠、非典、艾滋病等新發傳染病也不斷出現，但醫學模式已經發生了明顯轉變，從以治病為中心的傳統生物醫學模式轉向以健康為中心的“生物—心理—社會”醫學模式。因此，我國的健康科普傳播也應從以疾病為中心轉向以健康為中心。傳統的醫學科普是以疾病為中心，通過不同病種來選擇科普內容。這樣的傳播活動無疑會縮小受眾范圍，因為只有那些患有此類疾病的人或者關心此病的人才關注這些知識。以健康為中心就是以健康的全人群為目標受眾，從關注健康人群出發，將醫學知識轉化為健康知識，去選擇傳播內容、傳播途徑，進行科學傳播。

居民健康需求的改變、健康素養的不斷提升，對健康知識和技能的要求也在變化；城鄉醫療衛生資源的不平衡、不同區域居民健康素養的差異等等，這些都為新時代的健康科普提出了具體問題。健康科普要順應這些變化，對不同居民的健康需求進行具體研究，選擇合適的傳播渠道與傳播方式，通過針對性的健康知識傳播，及時滿足居民對美好生活的向往和健康長壽的需要，讓社會大眾接受健康知識、形成健康行為，才能護航全人群健康。

2 健康科普傳播主體的選擇：具備傳播學意識的醫務人員

作為一項專業科普，健康科普的傳播者應是具備專業知識的醫務人員群體，也就是說醫生是健康科普的主角，而不是傳統定義中的傳播機構及其工作者。這是由健康科普的內容與性質決定的。因為健康話題涉及醫療、衛生、疾病預防、康復保健等醫學領域的各個方面，這些領域的專業性很強，需要具備專業的知識與技能。

但是因為健康科普需求的廣泛性及影響的社會性等特征，需要傳播者具備健康傳播的主體意識與社會責任意識。因為健康科普與人民群眾的健康密切相關，受關注度高，從政府官員、社會各界到普通百姓都一樣關心。同時健康科普的影響廣泛，它直接影響社會的穩定和發展。疾病特別是傳染性疾病，由于其對人群健康影響大、社會關注度高，可直接影響到社會穩定、經濟發展，甚至內政外交。比如三年前發生的新冠疫情，以及甲乙類傳染病的鼠疫、霍亂、AIDS、非典等。更不可忽視的是，醫學科普與人類的發展密切相關。只有人群健康才能為社會發展提供健康的勞動力，進而推動社會的進步。作為提高社會公眾健康素養的重要手段，健康科普對其內容、傳播力、覆蓋面有更高的要求。

為此，健康科普工作者必然要根據傳播學意識，按照傳播學的要求對其傳播內容、傳播方式、媒介選擇、傳播效果進行分析、選擇和評價。而健康傳播是指以“人人健康”為出發點，以各種不同類型的傳播媒介為載體，以疾病預防和健康促進信息為內容，以社會人群為目標受眾的專業傳播活動。健康傳播的目的是傳播健康知識，提高人群健康素養，促進健康行為的形成，幫助民眾建立起健康的生活方式。這種從知識知曉到行為改變的模式是健康傳播最常用的知信行模式，也是醫務工作者開展健康科普要遵守的理念和采用的模式。

雖然健康科普傳播是健康知識的專業化傳播，權威的傳播者只能是專業的醫務人員，但是在人人都是傳播者的互聯網時代，提高個人的健康素養與傳播素養，應是對每一個處于傳播鏈中相關人士的必然要求。

3 健康科普傳播渠道的責任：把關人的選擇、確立與培訓

如今是互聯網技術高速發展的信息化時代，傳統媒體與新媒體共融，互聯網與人工智能廣泛運用。隨著新媒體、自媒體的興起，新時代健康科普的傳播渠道種類繁多，既有報紙、廣播、電視等傳統媒介，更有短視頻、微信、微博、各種APP 等形式多樣的新型媒介。由此可以說：智能手機，讓人人都成了傳播者；萬物互聯，處處都是傳播場所。與此同時，健康科普傳播存在信息繁雜、數量極其巨大的現狀。如果健康科普知識的傳播缺乏有效監管，會陷入偽科普、偽專家極度盛行，一種健康問題有多種所謂的健康提醒，有的建議甚至截然相反，使得老百姓無法辨別真偽，從而無法適從的境地。

因此，針對健康知識的傳播，無論是傳統媒體還是新媒體，都要設有具備相應健康知識和傳播素養的把關人。健康科普傳播的把關人，其職責是對健康知識與信息的真假進行辨識，確保傳播知識與信息的科學、準確、嚴謹，避免偽科普、偽專家的泛濫。因此，擔任健康傳播的把關人既應具備醫學、衛生學等專業學科背景，又應具備傳播學的必要知識。同時還需要具備以下這些意識：政治意識和責任感，疾病與健康和社會穩定密不可分，傳播者必須具備較強的政治意識；大局意識和全局觀，對我國衛生工作以及自己從事的專業領域有全面的認識和理解；擁有人文情懷、做有溫度的科普，醫學是人文學，健康科普傳播與百姓的身心健康密切相關，傳播者需要人文情懷。

但是，由于新聞傳播與醫療衛生隸屬于不同的行業，學科背景差別巨大，工作崗位歷來沒有交集，當下傳統傳播機構中的把關人以及諸多網站、新媒體平臺上的從業者，更多的是掌握傳播技能、計算機技術或者其他與媒體相關專業的人士，具備醫學知識的人士極少。但是新時代健康傳播需要的把關人是傳播與醫學兩種學科知識都具備的復合型交叉人才，因此，培養學科交叉人才或者對這些崗位的從業者進行健康傳播知識與技能的培訓應是新時代健康科普傳播過程中至關重要的一環。培訓中，健康專業知識、健康傳播的特點、傳播者的健康素養及社會責任等都應成為學習培訓的內容要求。

2023 年ChatGPT 橫空出世，2024 年Sora 彰顯神奇，攪動了傳播領域一池春水。這些被認為可能讓多種職業消失的最新傳播技術，其強大的學習能力以及文字生成視頻的能力等將來必然會被運用于健康傳播領域，但它發布信息的科學性怎么保證？這離不開健康傳播者的主體——醫務人員群體，也需要健康傳播鏈上的把關人以及網絡平臺的管理者對健康信息的把關及過濾能力。只有傳播過程中各方人士各自履行相應義務，提升自身的健康素養，增強把關意識，才可以對傳播的最終效果產生直接或間接的影響。只有上述各方貢獻了科學、嚴謹、規范的健康知識，人工智能才能搜索到準確的信息，無論是ChatGPT 還是Sora 才能將正確的知識進行綜合、編輯、轉化，從而提供給使用者的健康知識才能科學、嚴謹、準確、實用。

4 健康科普傳播效果的評價：關注健康科普的效果監測

健康傳播效果是傳播過程中不可忽視的部分。傳播的目標是否實現、目的是否達到，均要進行效果的監測和評價，但是以往開展的健康科普活動往往缺乏這一環節。

在健康傳播過程中，傳播效果是不可缺少的一環，也是形成現代傳播閉環模式的重要支撐因素。傳播學中常用的傳播過程模式有兩種：一種是單向的傳播，即從傳播者—信息—傳播途徑—受傳者—傳播效果。這種五因素傳播模式由美國著名社會學家、政治家哈羅得·拉斯韋爾于1948 年提出，被譽為傳播學研究經典的傳播過程模式。另一種是美國傳播學者威爾伯·施拉姆在1954 年提出的雙向傳播模式。它在經典的五要素傳播模式之上，增加了一個反饋的環節，從而將傳播過程描述為一種有反饋的信息交流過程。

從單向的知識普及轉向雙向的健康傳播是健康科普傳播的一次飛躍。單向的知識普及是以傳播者，也就是知識的提供者為中心，按照傳播者的意愿進行傳播；同時，傳播的過程是單向的，從傳播者到受眾是單一的知識流向，從而造成傳播者對受眾是否接受知識以及接受知識的效果無法了解。雙向的健康傳播則可以讓受眾將對傳播者及其傳播的知識是否理解、有何看法及時反饋到傳播者那里，雙方及時互動，促進傳播的有效開展，并促進傳播活動的逐步深入。

由此可見，在一次健康科普的傳播中，從健康知識的傳遞，到接受者對知識的知曉，再到健康行為的形成，效果怎樣，是否達到了預期的目的，均需要對傳播效果進行及時地監測與評價。從以往只注重宣傳形式、缺乏效果評估轉向現代健康科普傳播活動的全過程評估：活動前的預判（預評估分析）、活動中的過程評估以及活動后的效果評估，這不僅可以對每次健康科普的傳播活動效果有效了解，也可以及時發現問題，總結經驗，讓活動實施得更科學、有效，對相關科普活動的進一步開展提供借鑒。為此，健康科普過程中建立及時、科學、有效的反饋機制對傳播活動的效果將產生顯著影響。

5 健康科普反饋機制的建立：新老媒體優勢互補融合傳播

健康科普需要遵循傳播學的原則，選擇科學的健康知識（信息）、有效的傳播途徑、特定的目標人群，同時還要建立起傳播者與受眾群眾之間暢通的雙向反饋機制，及時對傳播效果進行有效評價，以便達到預期的效果并進行下一步的健康傳播。

在施拉姆的雙向傳播模式中，反饋是其關鍵環節。這一傳播過程模式中，由于反饋的出現，改變了傳受雙方固定不變的角色定位，而使傳播者與受眾雙方的角色得以有效轉變。在傳播過程中，一個人在發出信息時是傳播者，但其在接受到反饋信息時則又在扮演受傳者的角色，雙向傳播模式強調傳受雙方都是傳播的主體，他們對傳播效果都有重要影響。

由于反饋在健康傳播中的重要作用，因此，開展健康科普傳播要重視反饋機制的建立。通過不同形式的反饋及時獲取受眾對科普活動的看法，并將這些建議和意見及時融入到下一步科普傳播活動中，促進科普活動的有效開展。為此，傳統媒體應與新媒體有機結合，建立起健康科普傳播的更為便捷、有效的反饋機制。

首先，由于我國對傳媒采取的管理措施，傳統媒體依然是社會大眾獲取權威性知識與信息的重要渠道。但由于傳統媒體自身缺乏及時獲取反饋信息的渠道，而信息化時代各種新媒體、自媒體則具有強大的即時信息溝通功能，如果通過新媒體及時獲取受眾的反饋信息，就可以讓傳播者快速得到受眾信息并及時調整傳播策略。因此，新時代健康科普傳播活動中，新媒體與傳統媒體的結合應是獲得快速反饋信息的有效方式。

其次，綜合傳統媒體與新媒體功能的融媒體的建立和使用、不同媒介傳播平臺的搭建、線上線下相結合的媒介環境的營造等，帶來了健康傳播方式的諸多改變，也使得反饋機制更加完善。而多種傳播手段、多種媒介的融合傳播，實現全方位、立體化的融媒體健康傳播，也為健康科普的有效傳播提供了更多可能。一次傳播多次使用，從而達到二次傳播、N 次傳播的擴展效應，進而促進健康科普的跨越式、高質量發展。

6 健康科普傳播環境的營造：形成全社會重視健康科普的氛圍

健康科普是一項社會性很強的工作，僅依靠衛生健康部門遠遠不夠，需要多部門通力協作，更需要社會各界廣泛參與，在全社會營造一個重視健康科普的良好氛圍，同時建立起一個全社會健康科普的共建共享機制。

2021 年國家衛生健康委等多部委聯合出臺一份《關于建立健全全媒體健康科普知識發布和傳播機制的指導意見》。指導意見將進一步引導和鼓勵各方開展健康科普傳播，特別是媒體機構和自媒體，在為什么要做、該怎么做、有什么要求方面，為各方提供了一個指南。指導意見提出，制作、發布和傳播的健康科普信息還應經由相應領域的專家進行編寫與審核，并符合有關要求。同時，宣傳、網信、廣電等部門將會同衛生健康、中醫藥等相關部門，引導各健康科普知識發布和傳播主體加強對發布和傳播健康科普知識信息的審核，及時刪除虛假健康信息，防止誤導群眾。對傳播范圍廣、對公眾健康危害大的虛假信息，還將組織專家予以澄清和糾正。

為此，在健康科普傳播人才隊伍建設上，應建立起一個由醫學專家、傳媒機構、社會相關人士組成的健康科普傳播共同體，聚集一批有情懷、懂醫學、會傳播的專業人才，加強醫學衛生學者與新聞傳播學學者之間的對話與合作，為健康科普開展提供知識、技術與效果的強有力的人才保證，有效促進健康科普的創新發展。

同時，在健康科普的提供方面要采取全方位、多層次的措施：衛生健康行政部門應加大健康科普知識的供給力度，各醫療衛生機構網站應根據自身特色設置健康科普專欄，為社區居民提供健康講座和咨詢服務。此外，三級醫院建設的微信、微博等新媒體健康科普賬號要得到充分的運用，發揮出與醫院臨床治療水平相應的醫學科普主力軍作用。此外，宣傳、網信、廣電部門也要主動開展健康知識的宣傳和普及，不論官方媒體還是自媒體都要開展健康知識的公益宣傳；鼓勵社會組織特別是醫學領域的學會/協會等專業組織，積極開展健康科普傳播活動，充分發揮其健康科普傳播的引領作用。

綜上所述，新時代健康科普創新需要傳播學的理論指導，需要醫療衛生機構的專業人員主動承擔起全民健康科普的社會責任，需要各種傳播媒介及傳播平臺的傾力支持，需要社會大眾的關注與關心，以及社會各界對健康科普的熱愛。只有在多方的協力和推動下，不斷創新健康科普的傳播模式、強化傳播效果，才能讓健康科普真正服務于全社會人群健康，使之成為健康中國建設的一支重要力量。