突發公共衛生事件應急科普的傳播策略研究

瞿乃嬰，李文芳，張 璇，齊憶虹

近年來，傳染性非典型肺炎（SARS）、甲型流感（H1N1）、人感染高致病性禽流感（H7N9）、新冠疫情等突發公共衛生事件并不鮮見，危害性極大、影響范圍極廣。對于人民群眾來說，突如其來的公共衛生事件不僅威脅著人們的生命健康，對心理也造成了不小沖擊。此時，及時、有效、準確、有序地開展應急科普宣傳，能夠切實保障人民群眾的生命安全和身體健康，緩解心理壓力，并減少可能由此引發的社會恐慌等一系列不良反應，對突發公共衛生事件的防控發揮著積極作用。為此，本研究團隊于2023 年開展了《突發公共衛生事件應急科普的傳播策略研究》課題，旨在了解疾病防控與傳播媒介領域的專家學者在面對突發公共衛生事件時，主要獲取相關科普信息的渠道、形式，以及對不同媒介及其傳播效果的評價、意見和建議，從而探索出一套符合現代傳播學規律、適合上海特點的突發公共衛生事件應急科普的傳播策略。

1 對象與方法

本研究采用定性訪談的方法，對20 位來自疾病防控與傳播媒介領域的專家學者進行訪談。訪談內容包括：獲取突發公共衛生事件相關科普信息的途徑，對新媒體和傳統媒體所傳播的健康信息的質量和可信度，以及在以往突發公共衛生事件應急科普傳播中能夠總結的經驗和意見、建議。通過采集參與調研者的真實觀點，進行綜合分析和總結。

2 結果

2.1 對突發公共衛生事件的了解情況

受訪對象對公共衛生事件的認識比較清晰，聽說或參與過的突發公共衛生事件包括甲肝、非典、甲流、登革熱、豬瘟、禽流感和新冠肺炎。其中，以新冠肺炎疫情最為深刻。

受訪對象普遍認為，突發公共衛生事件的特點在于突發性和群體性，其影響和破壞力巨大，易引發群眾恐慌情緒，尤其是新發傳染性疾病，需要一個逐步了解、加深認識的過程。因此，防控工作需要全社會動員，整個防控流程也要在不斷的修正中優化和完善。對于應急科普傳播的從業人員來說，需要將該過程盡量壓縮、提速，以提高應急科普傳播的效果。

2.2 獲取突發公共衛生事件相關科普信息的途徑

大多受訪對象是通過主流媒體、網絡公開信息和社交媒體等途徑來獲取科普信息。其中，主流媒體包括報紙、電視、廣播電臺、雜志及其新媒體平臺；網絡公開信息包括政府、公共衛生機構、醫療單位的官方發布平臺；社交媒體則包括醫療衛生從業人員的自媒體號，以及一些非主流媒體的社交號。

受訪對象普遍認為，主流媒體以及政府、公共衛生機構、醫療單位的官方發布平臺所發布的信息權威且有公信力，其中，不少人提及了由政府召開的新聞發布會。相對而言，一些自媒體所傳播的內容可信度不高。求證渠道包括主流媒體、網絡公開信息、權威專家解讀等。

2.3 傳統媒體在傳播突發公共衛生事件應急科普中的作用

受訪對象認為，傳統的主流媒體在傳播突發公共衛生事件應急科普方面具有較高的權威性、可信度和嚴肅性，同時擁有相對穩定的受眾群體，這對于官方傳播科普信息十分有利。但相較于新媒體，傳統媒體受自身因素的限制，存在信息量少、受眾量小（尤其是年輕人群的覆蓋率較低）、傳播速度較慢、互動性欠缺的劣勢，同時信息傳播的針對性和精準性也不夠。對此，傳統媒體可以通過運用新媒體平臺，以多種傳播方式加以補充。

有受訪對象提示，在鼓勵多種媒體從不同視角報道參與的同時，媒體人須守住底線，確保信息的科學性、準確性、真實性，不要博眼球。另外，為應對突發公共衛生事件，科普工作應當重視日常的隊伍建設、人員培訓，并制訂應急健康科普工作預案，并進行演練。

2.4 對新媒體在傳播突發公共衛生事件應急科普方面的認識

受訪對象普遍認為，新媒體開展突發公共衛生事件應急科普具有傳播速度快、覆蓋面廣、傳播效率高、互動性強、精準度高等優勢，能及時關注并解答受眾的困惑和疑問，增加粉絲粘性。同時，新媒體所傳播的內容知識譜系多元、傳播形式豐富，能提高科普信息的吸引力，在可讀性和可視化方面也具有優勢。此外，還有受訪對象認為新媒體可產生商業互動，實現流量變現，擁有更高的商業價值。

對于新媒體開展突發公共衛生事件應急科普的劣勢，受訪對象普遍認為，信息的權威性不夠、可信度不高、消息來源不確切、信息完整度不夠、欠缺邏輯，容易因流量而以訛傳訛。究其原因，有受訪者提到，一是我國目前還沒有針對新媒體的法律法規，缺乏行政監管、行業自律、技術保障相結合的管理機制，也尚未營造出健康良性的網絡輿論生態環境，并形成規范的傳播秩序；二是新媒體工作尚未推行“持證上崗”，不具備較強的專業能力。

對于一些不熟悉的微信公眾號或APP 推送的相關信息，大部分受訪對象表示在空閑時會點擊閱讀，并自行判斷信息真偽，但基本不會分享給家人和朋友。一小部分受訪對象提到，自己有關注的自媒體號，對于其他隨機推送的信息，一般不會閱讀。

2.5 新聞發布會在傳播突發公共衛生事件應急科普中的作用

在新冠疫情期間，各級政府舉辦了數百場新聞發布會，重要時期幾乎每天一場。對于政府舉辦的新冠疫情新聞發布會，所有受訪者均看過。普遍認為發布信息及時、針對性較強，能夠讓市民百姓了解和把握新冠疫情的防控策略，并主動落實到日常生活和工作中，更好地配合政府落實的防疫政策。但也有部分受訪對象認為，發布會偏形式主義，不接地氣、太官話、太專業，發布的信息總體以原則性內容為主，在回應公眾關切方面略有欠缺，對群眾關心的具體細節涉及較少。

2.6 關于突發公共衛生事件應急科普的內容及形成機制

在科普內容方面，受訪對象強調要尊重科學、實事求是，確保科學準確、切近百姓、直面問題，且盡量簡單、易懂、易記、易實踐，兼具實操性和針對性。即使是一些當下尚未明確的科學問題，也應當向社會公眾說明，讓大家了解原委，避免出現朝令夕改、前后矛盾的情況，降低了自身的公信力。對于此前發布的錯誤內容，及時改正并告知公眾。

科普形式要多元化，并強化互動性。根據不同人群（包括年齡、教育程度、可接受程度）開展不同側重點的科普教育，按照其偏好設計和宣傳，以達到最好的傳播效果。

部分受訪對象強調，不同媒體開展突發公共衛生事件應急科普傳播，必須統一工作領導，統一傳播口徑，統一工作要求。應急科普工作應由相關委辦局牽頭，以聯席會議機制或專班機制成立市級突發公共衛生事件應急科普傳播領導小組，以突發事件應急傳播管理模式對全市范圍內的科普傳播統一協調，通過工作群等方式形成及時聯動、呼應、報送和協調的統籌機制。

3 討論

《突發公共衛生事件應急條例》要求，國家建立突發事件的信息發布制度，同時要求信息發布應當及時、準確、全面。可以說，這是實現政府與公眾間信息溝通的正確途徑，也是現代社會應對突發公共衛生事件的必然選擇。因此，為提高公眾對突發公共衛生事件相關知識和應對措施的了解和掌握程度，應急科普在內容制定時一定要跟進事件發展、緊貼公眾需求，并確保準確和全面。為此，提出以下突發公共衛生事件應急科普的傳播策略。

3.1 分階段實施，有利于公眾加深認識和理解

無論是何種類型的突發公共衛生事件，其發生發展都會經歷初期、爆發期、處理期及恢復期等階段[1]。公眾是科普宣傳的接收主體，在發生突發公共衛生事件時，公眾有迫切的信息需求，且這種需求隨著事件不同階段的發展而變化。

突發公共衛生事件發生初期，由于事件的突然發生，公眾沒有任何心理準備，必然會出現不少疑問，而關于事件的謠言也會出現，引起公眾的焦慮、不安等情緒。在這一時期，應急科普要及時對公眾的各類疑問予以解答，以緩解公眾的疑慮，穩定社會情緒，同時將防控知識和措施提前進行科普，協助公眾做好應對準備。爆發期是事件的作用和危害顯現的時期，由于事件的嚴重性已顯現，影響人群更多、范圍更廣，此時需要更集中、高頻率、大容量地進行應急科普。處理期是事件得到有效控制的時期，造成事件的原因已經清楚，要圍繞原因進行針對性應急科普，以穩定社會公眾的情緒，同時就事件可能造成的影響進行科普。恢復期是事件接近收尾的時期，此時的公眾經歷過事件的干擾，表面看似平靜，但心理與身體都會受到巨大影響，需要及時的修復和回歸，此時的應急科普就要注意提供相應的知識，幫助公眾盡快回到正常的工作和生活狀態。

在突發公共衛生事件發生后，應急科普的分階段實施可以讓公眾緊跟科普傳播的節奏，學習掌握相應的知識，不僅可以大大緩解社會情緒，也可以讓社會公眾在不同階段掌握相應的知識和技能，防控效果會更加明顯，同時也可有效提高公眾的健康素養。

3.2 以主流媒體為傳播主渠道，強化新媒體矩陣效應

在突發公共衛生事件時，主流媒體的優勢明顯，主要體現在公信力、知名度和影響力。本研究中的受訪對象普遍認為，主流媒體在傳播突發公共衛生事件應急科普方面具有較高的權威性、可信度和嚴肅性，同時擁有相對穩定的受眾群體，這對于官方傳播科普信息十分有利。

主流媒體通常被認為是較為權威和可靠的信息來源，這主要源于它們有一定的編輯和審核機制，對稿件的真實性和準確性進行嚴格核實，并以公開透明的方式向公眾發布信息。其次，主流媒體擁有專業的報道團隊，受過專業訓練的記者團隊具備較強的新聞素養和調查能力，能夠深入調研、客觀報道，并根據新聞背景和意義進行分析和解讀，使讀者或觀眾更好地理解事件。再次，主流媒體能夠通過多種渠道向大眾傳遞信息，包括電視、報紙、廣播和互聯網。由于其受眾廣泛，可以覆蓋不同地域、年齡和社會群體，因此傳達的信息更加全面。另外，主流媒體本就是社會與政府的重要溝通橋梁，雙方的溝通渠道較為暢通，能夠較其他媒體更快速、直接地獲取信息。

同時，本研究中部分受訪對象也表示會通過自己社交媒體上所關注的醫療衛生從業人員的自媒體賬號來獲取應急科普信息。因此，主流媒體可以積極運用新媒體平臺，以多種傳播方式加以補充。事實上，主流媒體近年來不斷拓展對新媒體技術手段的運用，其中有不少在積極探索媒體融合發展，將廣播、電視、報紙、網站等傳統媒介與APP、微信公眾號、視頻號等媒介載體全面整合，初步形成了“一次采集、多次分發、移動優先、立體呈現”的融媒體傳播格局。但從用戶數據的角度來看，這種融媒體傳播格局仍存在短板。主流媒體的融媒體產品因內容的強普適性，無法聚集龐大且粘度高的用戶。尤其是在信息獲取方式上，受眾普遍是以一種被動接收的方式獲取這些信息，如推送、轉發。而新媒體、自媒體賬號往往定位精準，僅選擇1~2 個細分領域來制作內容，故而其粉絲通常是一群以需求為導向而聚集在一起的受眾。這些需求中就有與突發公共衛生事件密切相關的社會交往動機、有用性因素情感滿足動機等。這種源于自身需求而產生的使用動機，會使這些新媒體和自媒體賬號的粉絲具有較高的粘度、活躍度和交互率，內容的傳播效果會更好。

3.3 建立應急科普協同機制，放大傳播效應

在突發公共衛生事件面前，應急科普不僅需要主流媒體的主動作為，也需要跨部門協同，讓大眾媒體多渠道普及、全程跟進、共同參與，在全社會織起一張應急科普網絡。新冠疫情發生后，上海主流媒體在市委宣傳部的統一領導下，積極開展相關新聞報道和應急科普工作。同時，市區兩級疾控中心、醫療機構、科技協會、學術組織、行業協會等也在積極跟進并參與應急科普工作，得到了很好的反響。與此同時，許多臨床醫生和公共衛生醫師積極發揮主觀能動性，主動加入行業協會、學術組織，或通過開設個人自媒體賬號等途徑開展科普工作。

因此，突發公共衛生事件的應急科普工作需要主流媒體與社會相關機構、組織和專業人員開展有效的溝通、相互合作，探索建立優勢互補、相向而行的應急科普協同機制，積極發揮疾控、科協、學術組織等的原創科普知識的生產能力，根據政府主管部門提供匯總的相關信息第一時間生產權威、準確的疫情防控科普知識。新聞媒體、自媒體、行業協會、疾控、科協間優勢互補，將疫情防控科普知識重塑為適合傳播的各種形式，放大傳播效應。同時，政府主管部門要加強過程監管，及時糾偏糾錯，保證應急科普內容的科學性、準確性[2]。這種跨部門協同機制，能更好地及時滿足公眾獲取疫情防控權威科學信息，有效提升公眾科學應對突發公共衛生事件的能力。

3.4 用好專家資源，提高新聞發布會的輿論引導力

新聞發布會是政府部門直接發布信息和政策，對大政方針進行解讀，回應民眾關切的重要手段。2003 年，一場突如其來的“非典”災難降臨，在面對這種公共危機的管理過程中，信息發布和信息公開的重要性第一次廣泛而深刻地被社會各界所認知，由此開始了新聞發布全面實施的新階段[3]。突發公共衛生事件中的新聞發布會是政府進行社會溝通、調控輿論的主要渠道 ,也是公眾在危機事件中獲取權威信息的重要窗口[4]。

2020 年新冠疫情發生后，國務院聯防聯控新聞發布會和各地的新冠疫情防控新聞發布會幾乎每天舉辦，成為公眾了解疫情信息的重要窗口。但是與其他常規新聞發布會不同的是，新冠疫情新聞發布會上除新聞發言人以外，還有來自臨床救治一線和公共衛生機構的專家。因為面對突如其來、影響極大的新冠疫情，公眾容易產生焦慮、恐慌情緒，及時、權威的新聞發布能夠在很大程度上緩解公眾心理壓力，疏導負面情緒，此時的科普宣傳無疑是輿論引導的“壓艙石”和“定海針”[5]。具有專業知識背景的專家從幕后走上前臺，為公眾解疑釋惑，回答社會關注和迫切希望了解的問題，傳播新冠防控和治療的科學知識。他們從如何做好個人防護、如何進行家中環境消毒、如何科學就醫等常識入手，向社會公眾開展應急科普，同時對一些錯誤的言論甚至謠言予以澄清。這些應急科普通過權威專家的實施，不僅彰顯了知識的專業與權威，極大提高了公眾對疫情防控知識的信任度和依從性，而且還有力地引導了社會輿論。

突發公共衛生事件由于其不可預測性和巨大的社會危害性，對人們的日常工作和生活造成嚴重影響。在信息不通達的情況下，就容易引起公眾的焦慮、不安等情緒，甚至會上升為社會恐慌，嚴重妨礙政府相關防控工作的開展，對經濟發展和社會穩定造成不利影響。因此，應急科普在遵循及時、準確、全面的實施基本原則下，采取分階段、多渠道、矩陣式、協同化等多種應急科普策略，不僅可以及時緩解突發公共衛生事件給公眾帶來的焦慮和不安，提升公眾的健康知識和防護技能，還可以引導社會輿論、凝聚共識，為突發事件的順利解決提供強有力的輿論支持。