體驗營銷在房地產營銷中的應用與價值

劉峰

（旭輝集團股份有限公司，上海 201103）

1 溫度營銷的本質

“溫度營銷”是基于體驗營銷的原理和方法論，結合房地產行業的現狀和特點而提出的營銷方法論。體驗營銷是指“通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）等手段，充分刺激和調動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、聯想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法”[1]。因此，溫度營銷在本質上是體驗營銷在當下房地產行業的沿用和發展，但更側重于客戶的情緒價值。

在增量市場階段，房地產行業營銷是粗放式的。行業一般通過傳統“三大件”即“售樓處+示范區+樣板房”模式來展示項目戶型、部分歸家動線和部分實體品質。這種營銷因為缺乏用戶體驗而顯得沒有“溫度”，是行業高速發展中供需關系不平衡的產物[2]。

同時，這也存在諸多弊端：一是“三大件”投入的高昂成本對客戶基本沒有收益，且運營和拆改也會產生高額費用；二是客戶基本無法從中得到真實信息和體驗一致性，甚至會因為和實際交付之間的差距產生后期客戶投訴；三是很多房企未來可以提供的物業服務、社區服務、社群文化服務等價值無法在售前被消費者感知，競爭力沒有被有效傳播。但是在增量市場階段，這些問題長期被高速發展所掩蓋，一旦進入存量市場階段，就成為迫切需要解決的問題，在房企轉向精細化運營階段后，全行業都亟需對營銷理念和實踐進行創新，溫度營銷正是基于對行業階段性新需求的洞察而提出的。

溫度營銷是指以人的需求為出發點，以人的情感共鳴為觸發點，通過營造溫暖、親切、舒適和以人為本的氛圍，與客戶建立情感連接，從而促進客戶了解并購買產品和服務的營銷方式。在一個存量市場周期中，商家要善于扮演“照料者”角色，需要嘗試通過營造溫馨、舒適的環境，來吸引消費者的注意力，并建立與消費者的情感連接[3]。

在其他行業中，溫度營銷已經被廣泛應用，其關注真實、透明和可被感知，強調提供個性化服務，強調創造可引起客戶共鳴的情感連接。知名的廣告營銷人江南春曾經提出“人心紅利”的營銷目標，溫度營銷就是獲取人心紅利的方式之一[4]。在過去的幾年中，筆者對溫度營銷在地產行業的應用做了深入的研究和實踐，覆蓋理論研究、實踐測試到效果評估及向全行業推介等全流程，行業中應運而生了一系列最佳實踐。

2 溫度營銷的內涵

溫度營銷本質上是體驗營銷的應用和發展，其內涵主要體現在以下3 個方面：以消費者為本，尊重消費者的需求和感受；主訴情緒價值，注重情感共情，建立與消費者的情感連接；營造溫暖但不過于灼熱的氛圍，溫暖、親切、舒適，給消費者帶去愉悅的體驗。從本質上講，溫度營銷的本質是側重于關注客戶情感需求的用戶體驗[5]。

溫度營銷能否被成功引入地產行業，房企首先要轉換視角，即從房企視角改變為消費者視角。該觀點一經提出，立刻在地產行業引起廣泛討論，旭輝地產率先開展了實踐，基于溫度營銷理念開發并落地了“37℃社區”項目，“37℃社區”后來也成為旭輝住宅的品牌標簽之一。所謂“37℃社區”取意于37℃略高于人體溫度，溫暖但不灼熱，為業主帶來超預期的溫暖居住體驗。

地產營銷從過去只展示售前產品，提升到關注客戶及業主對綜合居住和生活體驗全周期滿足感。37℃社區實現了在銷售階段即為客戶營造所見即所得的未來五大體驗：歸家體驗、品質體驗、社區生活體驗、社群關系體驗和商業配套體驗。這種展示是實景的、漸進的、動態的。具體如下：

第一，歸家體驗。分階段將小區入戶大堂、單元大堂、實體樣板房、地庫等一一呈現，讓客戶體驗所見即所得的歸家體驗。

第二，品質體驗。通過打造“透明工廠”，分階段呈現小區入戶大堂、單元大堂、樓棟外立面、實體樣板、工藝展示、地庫等實體場景，讓客戶體驗和感知未來的交付品質。

第三，社區生活體驗。邀請客戶參與所見未來即所得的“37℃空間”各類活動，體驗空間的各類設施，提前體驗未來入住后的部分生活場景。

第四，社群關系體驗。由客戶大使組織成立業主專屬社群體驗未來的社群文化。交付后，該類業主社群移交至物業持續運營。

第五，商業配套體驗。前置招商、前置驗收，提前將部分商業配套投入試運行，讓意向客戶提前體驗該項目未來的商業配套，從而增強客戶購房信心。

3 溫度營銷的觸發點

溫度營銷還需要通過超預期體驗建立“觸發點”，超預期可以帶來業務的強記憶，形成傳播性，從而帶來更長期深入的客戶信任。在傳統的期房銷售過程中，普遍存在以下問題，這些問題看起來司空見慣，但從根本上影響了雙方的信任度。

一是示范區范圍有限，無法為客戶呈現更多的實體景觀；二是樣板房多為搭建而成，缺乏實體樣板房真實的體驗感，也無法展示隱蔽工程工藝做法、裝修節點等客戶關注的品質問題；三是小區門頭、外立面、單元大堂、地庫及車行動線等這些客戶的敏感點，由于未提前策劃，往往要到后期才能面向客戶開放；四是配套商業往往通過“包裝”進行外立面美化，給客戶以假象；五是銷售的重心放在簽約前，簽約后則投入精力很少。

針對這些弊端，在溫度營銷的理念下，地產行業“透明工廠”的概念和實踐應運而生，透明工廠分階段、深層次、動態地把工程情況和交付實景360 度地呈現給用戶，這種所見即所得的“透明”帶給客戶超預期的溫度體驗，打消了顧慮，建立了信任。

超預期的感受往往來自微觀和細節。透明工廠從“標準透明、材料透明、過程透明、檢驗透明、服務透明”五大維度入手，力求項目建造全周期、全流程的“透明”。其中，“標準透明” 將客戶關注和敏感的工藝和工法全部呈現；“材料透明”向客戶展示在建造過程中使用的高品質材料；“過程透明”開放了從土建到精裝交付的每一個建造環節；“檢驗透明”讓客戶了解并親身感受完整的檢測制度和標準；“服務透明”通過工地全透明開放服務，讓客戶隨時了解未來居所的樣子。

透明工廠總結了行業12 大敏感點，分別為：

第一，脫落故障。包含但不限于外墻脫落、窗戶脫落、電梯故障等。

第二，地庫問題。包含但不限于地坪保養、通風采光、照明等。

第三，致癌物。包含但不限于土壤、水、空氣中的致癌物以及輻射等。

第四，老幼安全。包含但不限于各類居家細節和小區中的細節。

第五，噪音。外界隔音、鄰里隔音、戶內隔音、排水隔音、電梯隔音等。

第六，漏水。包含但不限于屋面防水、外墻防滲漏、外窗防滲漏、陽臺防滲漏、衛生間防滲漏等。

第七，異味。主要是廚房和衛生間異味。

第八，開裂/空鼓。包含但不限于內墻和瓷磚等開裂/空鼓。

第九，水/電路安全。含水管、電線管及其檢測。

第十，毫米精工。技術打磨、關注細節。

第十一，悅心保養。三次主動上門、人員實名入戶、服務流程和服務動作標準化。

第十二，房子保值。涉及立面美學、景觀園林、精工細作、定期保養等。

從2019 年開始，多個項目推出“透明工廠”，通過在銷售過程中分階段呈現：實體樣板間、實體工藝展示、外立面、單元大堂、地庫、全齡景觀等客戶購房敏感點，讓客戶對產品品質所見即所得。特別是針對下沉三、四線市場的項目周邊配套弱、配套商業去化難、客戶觀望情緒濃的情況，透明工廠落地后，在2020 年為市場銷售的振興作出了十分可觀的貢獻。

4 溫度營銷的實踐應用和價值評估

溫度營銷具有提升消費者滿意度和忠誠度、有利于房企提升品牌形象的優勢。但溫度營銷也存在一些挑戰，如對領導層思維轉變的挑戰，對團隊的挑戰，其中尤其值得關注和解決的是：溫度營銷需要額外的營銷成本，如何制定預算，以及如何量化溫度營銷的效果。這需要基于小規模落地測試并迅速迭代溫度營銷的模式，在實踐中快速形成符合房企自身特點的溫度營銷方法論體系。

2022 年一季度，旭輝集團完成了《37℃社區2.0 體系指引手冊》，從需求、設計、內容模塊與運營和可行性審查和評價機制4 個方面提出目標和實施指南，旨在將37℃社區作為旭輝住宅“產品、服務、品牌差異化”的重點發力方向，確保在提升品質的同時穩定量產。

以位于建筑之鄉和全國經濟百強縣的淄博桓臺縣的2020 年項目為例，項目通過透明工廠分階段展示呈現項目實體品質和完整歸家動線；通過37℃空間與售樓處結合，讓客戶提前感知社區配套生活；通過部分沿街商業提前開業，讓客戶體驗小區的商業配套，極大增強了置業信心，助力了項目首開成功，項目于2021 年8 月7 日首開，首開當月共計去化117 套，成為桓臺市場近3 年來的歷史新高。相較于桓臺市場競品，客戶來訪、去化價格等均超出市場預期，跑贏競品。

2022 年初，在南昌高新區大地塊項目上，在溫度營銷理念下，37℃社區和透明工廠得到了大規模的落地實踐。項目位于南昌高新區瑤湖東板塊，處于城市東部邊緣，屬于傳統的遠郊區域，周邊配套缺乏。這次實踐直接把用溫度營銷的理念打造成了項目IP，確定產品IP 為“旭輝37℃社區，未來活力大城”，結合推盤節奏，分階展示，助力銷售。將37℃社區分解為“空間”“生活”和“配套”三大模塊。分階段展示有利于在空間設計上既能減少后期拆改，又能讓客戶所見即所得。

此外，在上海南通東升中心項目（37℃空間面積450 m2）、東南溫州甌江城項目（37℃空間面積426 m2）、深圳惠州鉑鉆花園（37℃空間面積B1 層465 m2，室外605 m2）等項目中，溫度營銷在銷售和客戶口碑方面均取得良好效果。

5 溫度營銷成為全行業解決方案

從2019 年到2022 年，旭輝地產在全國51 城落地106座“透明工廠”，截至2022 年年底，全公司共計落地逾34 座37℃社區，37℃社區已成為旭輝集團重要的品牌IP。同年，旭輝旗下永升物業將所有交付小區的物業服務中心全部命名為37℃空間，同時新交付項目物業服務中心直接按37℃標準落位，37℃社區品牌影響力進一步提升。

東原地產用溫度營銷理念打造了“原聚場”品牌，在銷售階段利用商業或社區用房，打造未來面向業主的社區空間品牌——原聚場。該空間在銷售期間同時作為售樓處使用，交付后由地產專業團隊運營，集客戶活動、休閑娛樂、課堂培訓、圖書閱覽等于一體，成為東原地產的品牌IP 之一。

融創地產基于溫度營銷理念打造了 “歸心社區”，通過“空間運營、客戶服務、鄰里共建”，使社區形成歷久彌新的生命力，為業主創造“有家、有生活、有知己”的美好生活。歸心社區側重交付后的空間運營和鄰里共建。空間運營中的空間多為項目架空層或社區用房改造而來，交付后初期由地產專屬“歸心大使”負責運營，后期交給物業運營。

萬科地產在溫暖營銷理念下打造的co-life 體驗中心，將傳統售樓處拓展為集閱讀、咖啡、烘焙、簡餐、文創銷售（可積分換購）、培訓空間等多功能的客戶體驗中心，客戶可通過線上注冊會員參與活動并獲得積分，線下在體驗中心消費兌現，從而為售樓處吸引更多客流。

體驗營銷并不是新概念，但地產行業卻鮮有嘗試者，自旭輝地產提出并應用溫度營銷方法論后，在過去3 年中體驗營銷被引入地產領域，并且有了適配行業屬性的延展內涵，對地產營銷的變革產生了巨大影響。短短3 年中，全行業幾乎都在這個大的營銷理念下發展出了屬于自己的標志性產品。體驗營銷不僅在營銷中被應用，在運營中也被廣泛應用，諸多地產商用行業實踐對體驗營銷進行了新的詮釋。體驗營銷在地產中的應用促成了雙贏的效果，地產公司更好地控制了成本，實現了向精細化運營要效益，也促進了銷售，積累了品牌口碑，從而助益長期銷售；業主獲得了真實的信息乃至全方位需求滿足，獲得了更高品質的居住產品和生活環境。從這個角度看，體驗營銷不僅僅是一種營銷方式，更是供需共建互利的一種經營模式，關注用戶，為用戶提供有溫度的關懷。但同時值得注意的是，體驗營銷只是一種營銷理念，從模式設計到落地實施，再到投入產出評估，還有很長的路要走，而且這必將在不同程度上改變房企既有的運營管理方式，從推銷產品轉向“幫助買者購買”[6]，這將是一場自上而下的營銷理念變革，它甚至需要成為“一把手工程”。另外，體驗營銷需要設計和交付有溫度的內容，需要物理空間，需要提倡運維，需要投入大量的成本，如何做到成本可控，并能量化評估投入產出比，也是需要房企直面的挑戰。