“新零售+”電商模式的探索與設計

●陳德旭 朱文龍

一、引言

2019年，習近平總書記在第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇重要講話中提到：“消費升級是市場的大勢所趨，零售企業的跨境進口和服務創新可以極大地滿足本國消費者對品質生活的需求。一帶一路國際合作的不斷深入，可以為中國電子商務帶來廣闊的市場機遇?！彪S著宏觀經濟的飛速發展及人們生活水平的不斷提高，利用互聯網和大數據，以實體門店、電子商務、移動互聯網為核心的新零售不斷被人工智能賦能，零售行業向數字化、無人化轉型已是大勢所趨。在此背景下，銷售渠道的開拓和占有成為了化妝品企業取勝的必要途徑，也成為化妝品品牌發展的關鍵因素?；ヂ摼W的蓬勃發展也極大促進了消費者的線上消費，社交平臺網紅推廣+線上銷售成為目前化妝品銷售主流方式?；瘖y品行業正走向全渠道融合之路，而線上渠道將由純粹的銷售渠道向品牌推廣平臺轉型。

在這個快速收割市場的時代，傳統零售渠道和傳統電商流量紅利逐漸失利，微商也從風靡走向低迷，線上獲客成本逐漸攀升，而打開新的流量入口、尋找新的引流方式也成為現階段急需攻克的難題，新零售作為一種新的經濟形態，在未來勢必會成為電商、微商、實體發展的新突破口。為了終端消費者更好地體驗產品和合理降低物流成本，社交電商與線下實體店相融合，會進一步促使整個商業生態鏈健康有效的發展，形成“新零售+”體系。

根據國務院出臺《關于推動實體零售創新轉型的意見》，提出“創新發展方式”，鼓勵企業創新經營機制、創新組織形式、創新服務體驗，促進跨界融合，促進線上線下融合；《國內貿易流通“十三五”發展規劃》中闡述了推進實體商業創新轉型等九個主要任務。目前，國家正積極引導并推進新零售的快速發展，而這為無人零售發展帶來了新的契機。

二、平臺設計

“互聯網+”是將社會各個領域與互聯網的發展成果進行疊加和融合，產生新的運行模式，推動行業的進步，促進創新發展。目前，在化妝品零售行業，消費者常常面臨如下困惑：在線下專柜購買化妝品時常遭受到柜臺銷售人員推銷的“煩惱”，且存在著專柜銷售人員服務態度不好，消費者購買自由度較低的現象；在線上購買化妝品時缺乏對化妝品實際效果的感知，缺乏一定的商品體驗感與滿足感；線上零售平臺存在不少雜牌或假貨的現象，無質量保障。基于此，筆者提出一種線上APP+線下無人零售的全渠道交互式自助體驗美妝平臺。本平臺緊緊圍繞新型無人零售模式并結合互聯網、物聯網的巨大優勢，利用人工智能對臉質數據的處理提供檢測等服務，搭配線上APP對顧客在線提供膚質檢測、口紅在線試色等，并提供預約化妝品樣品等服務；線下消費者可以在店內自助進行化妝品試用與購買體驗，為顧客化妝品購買提供一站式服務。

在本平臺中，線上APP包括首頁、試妝、社交、我的服務四大模塊。首頁具有自動定位和搜索功能，便于給顧客推薦最近的無人自助化妝品店和在線預約樣品，該模塊主要以分類的形式介紹相關合作的化妝品品牌產品，同時附有各大合作品牌直營店的鏈接；試妝模塊利用AR試妝技術和人臉掃描評估臉質技術對用戶的臉質進行評估，根據評估結果推薦最適合用戶的產品；社交模塊主要用于用戶、美妝師等在線交流；我的服務模塊則負責管理個人標簽、產品記錄等信息。

平臺線下無人零售則包括小樣自助領取機、膚質測試機、口紅試色機、自助售賣機。小樣自助領取機可以為顧客現場試用各類小樣提供方便；膚質測試機為顧客提供免費的膚質測試，并依據測試結果，通過大數據分析來為其推薦相關商品；口紅試色機可以利用AR技術為顧客嘗試各種各樣的口紅提供上唇效果；自助售賣機則可以為顧客的直接購買提供幫助。

三、平臺優勢

（一）與線上購買對比優勢

對于傳統的線上售貨來說，該平臺具有更便捷的購買方式，更多樣的支付方式，節省了用戶等待的時間，實現顧客購買與零等待提貨。通過直營店購買解決了顧客對于產品質量的擔憂，平臺所售產品都是與線下實體店商品一樣的供貨商，不存在假貨風險。

同時線上預約和線下體驗的購物模式，可以享受傳統線上購物所不具有的試樣后體驗。傳統線上購買顧客是按照以往購物經驗或按照網上的產品介紹決定購買，而該平臺所售產品在購買前可以精準測試臉質，因地制宜的為顧客推薦其所需要的產品。

（二）與線下購買對比優勢

1.于商家而言。與線下實體經濟相比，該平臺線下門店不需要售貨員，但能提供比售貨員更專業、更優質的服務，節約了人工費與管理費。線下門店與傳統門店相比占地更小，租賃店面和人力資源的成本明顯下降。同時利用線下門店和店內各種機器，為品牌定制廣告，多渠道推廣品牌，打造品牌效益。

2.于顧客而言。該平臺產品在購買前利用大數據和膚質監測技術可以精準測試臉質，因地制宜地為顧客推薦其所需要的產品。且推銷員所推薦內容往往缺乏真實性，經常遭遇導購員天花亂墜的推薦導致毫無必要的支出，而該平臺則給予顧客最自由的購買決策權。同時解決了部分顧客想要“代購”怕有假貨、專柜購貨又太貴的問題，為顧客提供了一種更實惠的購物方式。

（三）與現有化妝品銷售模式對比

該平臺運營模式則區別于現有模式，利潤不產生于品牌入駐費，減少依賴后臺利潤，改善供應關系。該平臺系統相對現有線下傳統化妝品店更具柔性，有足夠的自主性，使自主采購能力得到極大的提高。

對于最新的商品，顧客在傳統線上購買新產品時不能親自體驗，線下購買新產品又將遇到推銷等煩惱，而該平臺能夠通過線上預約小樣、線下領取小樣親自體驗的方式滿足顧客需求。同時傳統化妝品銷售是線上與線下相結合、但確是彼此獨立的銷售模式，而該平臺通過領取小樣將線上線下相互鏈接，是一種將線上與線下相結合的“體驗+銷售”模式，打造線上APP與線下無人零售相結合的全渠道交互式自助體驗美妝平臺。

四、平臺意義

首先，對于化妝品行業來說，這是一種線上APP與線下無人零售相結合的一站式新型化妝品零售模式。這種新零售的模式，對線上線下的零售行業具有指引和方向性的作用，這也是實現突破和進一步發展的可行路徑。與目前線上線下融合的概念不同，新零售所說的融合是電商與線下實體商業，由原先的獨立、沖突，走向混合、融合，不再將線上和線下區分開來，實現二者徹底的一體化和優勢互補，為顧客提供全渠道和無縫化的消費體驗。目前大部分化妝品品牌仍處于線上和線下獨立運營的狀態，而無人化妝品店要實現的是線上線下在價格、產品、服務等方面的統一和融合。

其次，對于化妝品牌來說，將更大程度上搶用戶、搶入口，打造線下更具有的品牌信任度與認可度，以搶更多顧客入口，建設更多渠道，為化妝品品牌帶來更多的收益。無人零售店的專賣機與小樣機的屏幕和機身、APP可以給品牌定制廣告，推廣品牌，打造品牌效益，同時也極大地程度上減少了柜臺的銷售人員，起到節省成本的作用。

最后，對于顧客來說，“線上體驗+線下體驗+線上消費+線下消費”的全渠道消費方式，讓顧客擁有更好的體驗感。線上消費可以極大的方便顧客的購買過程，而線下體驗則增加顧客的體驗感、歸屬感、親切感，保證品牌客戶體驗，減少消費者“柜臺恐懼”，提升顧客購買自由度，獲得消費商品的體驗感與滿足感。線上APP+線下無人零售化妝品店的全渠道交互式自助體驗美妝平臺，可以讓喜歡網購的顧客享受線上消費的便捷性、線上試妝的體驗感；讓喜歡實體消費的顧客享受到完全自主的自由消費體驗和因地制宜的準確消費。

[本文系2019年國家級大學生創新創業訓練項目：自助購買體驗店的探索應用研究——B2C電商模式下的突破與創新項目編號：201910429028]