青年亞文化視域下短視頻廣告的傳播內容研究

【摘" "要】短視頻憑借碎片化、社交化、娛樂化等傳播優勢迅速得到廣告主的青睞，成為媒介融合背景下被廣泛使用的新興廣告傳播載體。同時，青年群體是當前網絡消費的主力軍，青年亞文化作為一種社會文化現象，其風格化的屬性特征與短視頻廣告所要求的新穎、獨特不謀而合，青年亞文化風格開始走進短視頻廣告的生產實踐。本文從青年亞文化視角，研究短視頻廣告的內容生產與傳播發展，為短視頻廣告內容傳播提供新思路、新路徑。

【關鍵詞】亞文化；短視頻廣告；傳播

【基金項目】齊魯理工學院2022年校級科研項目“亞文化視域下的短視頻內容傳播研究”（QIT22SN011）。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，互聯網普及率達76.4%。我國短視頻用戶規模達到10.26億人，用戶使用率高達95.2%[1]。青年作為當前網絡社會的核心群體，既是網絡消費主力軍，也是網絡短視頻的創作主體。短視頻平臺較高的自由度和包容性，加速青年亞文化的泛化與破圈。在技術加持、圈層邏輯、平臺優勢等因素作用下，具有互動性、娛樂化、認同感的青年亞文化對品牌傳播逐漸呈現出嵌入趨勢，為短視頻廣告的創作及消費注入了活力。

一、短視頻廣告運用青年亞文化的動因

（一）圈層邏輯：青年亞文化“出圈”，社會能見度提高

隨著網絡與媒介技術加速融合，越來越多的人開始了解并接觸青年亞文化圈層，青年亞文化的社會知曉度和市場接受度日益提升，呈現“出圈”傳播趨勢。其獨特的傳播機制正在豐富網絡文化生活、帶動品牌營銷升級，也為青年亞文化祛魅和自我彰顯提供了載體，越來越多的青年亞文化群體從幕后走向臺前，不斷重塑青年亞文化群體形象。短視頻廣告作為一種商業形式，也能夠加速青年亞文化的“出圈”行為，為青年亞文化與商業文化、主流文化交流提供了新的互動方式。

（二）生產邏輯：滿足受眾需求，助力品牌爭奪流量

受眾碎片化的內容獲取方式和閱讀習慣，使得受眾的“觀看”行為已從“凝視”轉向“速看”。廣告主必須在廣告前幾秒抓住受眾注意力，搶占受眾碎片化的媒介使用時間，才能促進其消費行為的產生。蘊含青年亞文化元素的短視頻廣告更具有創意和趣味性，更能鮮明地展示品牌定位，在短時間內迅速博得受眾關注，既在公域中搶占了稀缺的用戶流量，也賦予品牌與消費者之間更強的互動關系，進一步凸顯品牌個性，樹立品牌形象，促進后續的消費轉化。同時，具有開放性、流動性、共享性的青年亞文化“圈層”有助于品牌精準到達受眾群體，高效凝聚受眾，優化傳播效果。

（三）心理邏輯：引發情感共鳴，構建受眾身份認同

不同青年亞文化“圈層”擁有共通的情感體驗、相似的價值認知和強烈的身份認同。包容、開放和自由的網絡空間，促使青年亞文化的場景空間從現實生活向虛擬空間轉移，為青年人尋找興趣群體及價值認同提供了理想的平臺環境，也為廣告的個性化傳播提供了受眾基礎。短視頻廣告利用青年亞文化群體特征和消費特性，有針對性地傳播廣告內容，并運用視聽元素和腳本設計，通過一系列青年亞文化實踐活動傳遞品牌相關信息，滿足受眾精神追求，建構受眾身份認同，建立個性化營銷和用戶的雙向互動關系，從而獲得受眾對品牌理念的認可和對品牌價值的共鳴。

二、青年亞文化視域下短視頻廣告的傳播內容分析

（一）嵌入方式多元化，符號消費促進情感認同

青年亞文化通常會建構一套獨特的符號體系，尤其是象征性符號體系，以傳達獨特的精神內容。如今消費者們消費的不只是產品本身，更多的是商品所代表的符號和所包含的意義。嘻哈、二次元等相對發展成熟的青年亞文化已經形成具有代表性的人物和作品，品牌通常采用代言、聯名等合作方式來規避版權風險。除此之外，具有特性的形象和用語也是短視頻廣告引入亞文化元素的重要方式。在短視頻廣告中，二次元人物、說唱歌手、洛麗塔女孩等青年亞文化形象日漸普遍；“cosplay”“大金鏈子”等不同類型的青年亞文化穿搭，“破防”等電競文化用語開始頻繁出現在短視頻廣告中[2]。在短視頻廣告的符號消費過程中，不僅能形成圈層成員的身份認同，還能加強圈層穩定性。

（二）構成手法風格化，拼貼、戲仿增強表現效果

風格是青年亞文化彰顯其獨特性的顯著標志。具備鮮明風格的短視頻廣告內容成為搶奪受眾、吸引消費的重要手段。“拼貼”是從不同群體、不同文化中摘取所需要素，包括符號、物等進行重新的排列組合，從而形成新的內容意義[3]。拼貼手法應用于短視頻廣告中，一方面能夠幫助短視頻廣告聚焦潮流熱點，從大眾文化中精準獲取受眾喜歡的內容，利用青年群體喜好的元素符號進行拼貼，吸引受眾關注；另一方面則是豐富了短視頻廣告的風格，獲得獨特的視覺效果?！皯蚍隆笔且环N通過對源文本進行反諷、戲謔的模仿、挪用和轉換而形成新作品的文藝創作方式。短視頻廣告利用“戲仿”手法對亞文化風格進行借用，達到無厘頭的搞笑效果，營造商品化的快樂，實現大眾狂歡。隨著互聯網發展而興起的惡搞、鬼畜等網絡青年亞文化類型，通過鬼畜洗腦的音樂、戲謔性的藝術改造及拼貼重復的畫面，實現青年亞文化風格與短視頻廣告的結合，增強廣告表現效果。

（三）創作主體多樣化，用戶共創激發參與式狂歡

短視頻廣告結合廣告宣傳、種草視頻、直播帶貨等一系列新型營銷方式，通過PGC（專業內容生產）＋UGC（用戶生產內容）的生產方式，制作大量個性化、高質量、具有互動性的廣告內容。短視頻廣告中出現的亞文化圈子的核心成員，不僅能作為圈層內的“帶頭人”為品牌背書，精準地吸引受眾，也能成為圈層外了解亞文化的“代言人”，塑造獨特的品牌形象。與此同時，部分廣告主有意識地通過MCN機構來培養和打造青年亞文化群體的KOL（意見領袖），其廣告植入費用較低且有一定影響力，以此來解決短視頻廣告推廣變現的問題。PGC生產模式保證了引流力度和內容質量，而大量UGC短視頻廣告則為青年亞文化的傳播創造了更多的發揮空間。各類帶有獎勵機制的廣告共創式互動讓越來越多的受眾參與到品牌內容傳播中，基于品牌體驗的受眾也愿意自發進行內容再生產和輸出，均創造了較高的曝光機會。

（四）內容選取娛樂化，趣味互動形成二次傳播

在高度媒介化的背景下，青年群體的生活方式、興趣愛好以及消費行為逐漸呈現出去中心化、娛樂化等特征。國內鬼畜文化、嘻哈文化、二次元文化等一系列網絡青年亞文化現象的興起，是青年群體尋求娛樂化消解的生動表現。短視頻廣告娛樂化的內容形式也在發揮著“減壓閥”的作用，能夠讓受眾在消費中獲得物質與精神上的雙重快樂，這也是青年亞文化實踐的特性。比起生硬的傳統廣告植入，嵌入亞文化風格的短視頻廣告更具互動性與趣味性，往往更能得到年輕消費者的認可與偏愛，也增加了廣告受眾分享的意愿，提升了短視頻廣告二次傳播的可能性。例如，《CS GO》游戲品牌在制作短視頻廣告時，喜歡結合短視頻熱門話題、網紅音樂等要素，利用惡搞、鬼畜等形式進行二次創作，相關短視頻廣告在抖音、快手等平臺得到廣泛點贊、轉載和討論。

三、青年亞文化視域下短視頻廣告傳播內容的現存問題

（一）盲目追風，同質化嚴重造成創意疲勞

在信息過載的浪潮之下，好的廣告創意能夠讓品牌脫穎而出，大同小異的創意會逐漸削弱廣告的傳播效果。青年亞文化的風格化特征，雖然能夠讓短視頻廣告的形式更加新穎、內容更具創意，但大同小異的創作手法會讓受眾對青年亞文化產生刻板印象，出現審美疲勞。2022年，《中國說唱巔峰對決》節目的播放，讓嘻哈文化進一步在全網爆火，品牌方除了直接贊助節目以外，還紛紛創作含有說唱元素的短視頻廣告。各大廣告主紛紛追隨嘻哈熱潮，但卻并未深挖嘻哈文化和其精神，徒有相似的語調和說辭， 逐漸演變為不倫不類的打油詩， 愈發吵鬧的形式引起受眾的審美疲勞。

（二）浮于表面，追求視覺奇觀損害品牌形象

短視頻的碎片化特征，引發了“刷屏美學”的熱潮，在一個個被創造出來的“媒介景觀”中，人們不再滿足于簡單的文字表達，而是更青睞于多彩多樣的符號表達，以此獲得更強烈的視覺刺激和更快的話語反應。廣告主不斷創造快感式的視覺刺激，迎合受眾的審美，只為在有限的流量中吸引受眾的片刻停留和注視。廣告主在短視頻廣告中嵌入青年亞文化，缺少對青年亞文化內涵的深入研究，只淺層次地利用視覺奇觀吸引受眾的眼球，誘導受眾產生商品消費行為。青年亞文化能夠為廣告創意錦上添花，但過度追求博流量、奇觀化的短視頻廣告，可能會損害品牌形象、造成品牌危機，產生適得其反的效果。

（三）生搬硬套，亞文化結合不當引發品牌危機

多元的青年亞文化為品牌傳播提供了多樣化的選擇，只有找準青年亞文化和短視頻廣告結合的切入點，充分考慮傳播內容、人群、植入方式，才能避免引發不良的廣告傳播效果。目前很多廣告創作者職業素養不夠高，缺少對青年亞文化風格深層次運用的理解、思考和研究，難以精準把握青年亞文化的特征，創作的短視頻廣告與青年亞文化結合不夠合理。生搬硬套的亞文化風格影響了短視頻廣告的傳播效果，甚至有可能引發品牌營銷的危機，不僅給品牌帶來負面輿論，還會讓青年亞文化成為“背鍋者”，遭受大眾的抨擊。

四、青年亞文化視域下短視頻廣告傳播內容的優化策略

（一）豐富呈現形式，提高運用青年亞文化的創意水平

注意力經濟時代，具有創意、吸引受眾的優質短視頻廣告愈發稀缺。一方面，廣告主需要全方位了解各類青年亞文化內涵，深層次尋找青年亞文化圈層的外在形象、行為、語言特點等各方面與短視頻廣告的結合點，豐富呈現方式，避免創意疲勞和生搬硬套。另一方面，廣告主需要注重廣告的外在創意表現，提升短視頻廣告的審美水平和剪輯能力，善于運用創意剪輯來形成獨具特色的風格，不能局限于平臺里提供的剪輯模板、轉場特效、人物美顏等功能，避免短視頻廣告的粗制濫造。除此之外，品牌方可以與專業的廣告代理商合作，利用有創意的剪輯手法和成熟的制作水準，實現青年亞文化與短視頻廣告的結合，同時也要規避侵權問題。

（二）多主體聯動，整治短視頻廣告的奇觀內容

各新媒體平臺既是短視頻廣告主進行宣傳營銷的主要載體，也是青年亞文化發展的重要陣地。對于相關監管部門來說，應統籌發揮好技術審核與人工審核的協同作用，對自主上傳的短視頻廣告內容進行嚴格篩查，糾治部分奇觀化的短視頻廣告內容以及背后暗藏的不良風氣，傳播好社會主流價值觀[4]。對于媒介平臺來說，應給予短視頻廣告更多的規范指導，加大短視頻廣告的制作監管力度，凈化網絡公共空間。對于廣告主來說，要遵守職業操守，避免為了追逐青年亞文化的熱度而降低要求、簡單照搬，從根源上拒絕生產低質、低俗的青年亞文化風格短視頻廣告，不能讓青年亞文化成為廣告營銷的犧牲品。對于受眾來說，需不斷提高媒介素養，在接收青年亞文化風格短視頻廣告時，要注意辨別其是否含有不當內容，利用平臺設置的舉報功能助力對短視頻廣告奇觀內容的監督審查。

（三）把握價值尺度，加強風格化短視頻廣告的價值引導

在短視頻廣告中引入青年亞文化，即消費者傳遞著商品符號，在告知、勸服消費者的過程中，隱含著一定的“意識形態”與“價值判斷”，無形中影響著受眾消費行為，重塑和引領新的社會觀念和價值取向[5]。要找準青年亞文化與短視頻廣告的結合點，著眼青年亞文化與主流文化相契合的部分，對此加以提取、重新界定，通過注入文化資本和社會資本，轉碼表達為與主流文化價值相適應的形式。實現青年亞文化經濟變現，并拓展主流文化發展空間，從而沖淡雙方沖突、達成和解合作、實現發展共贏。因此，監管部門、短視頻平臺、廣告主應相互配合，加強對青年亞文化風格短視頻廣告的價值引導，明確對短視頻廣告的指導性要求，把握好價值尺度，促進廣告行業的規范性發展，避免廣告主對青年亞文化風格的濫用，為青年亞文化與短視頻廣告的結合校準方向。

五、結語

青年亞文化作為一種網絡消費文化表征，為短視頻廣告的內容創作帶來新鮮血液。而短視頻廣告作為一種商業化形式，也為青年亞文化與商業文化、主流文化交流提供了新的互動方式，不斷修正著青年亞文化在大眾心目中的形象。監管部門、短視頻平臺、廣告主、受眾協同配合，共同助力短視頻廣告的生產實踐，推動青年亞文化與主流文化在價值導向下求同存異、互嵌融合。

注釋：

[1]中國互聯網絡信息中心.第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R/OL].（2023-08-28）.https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.

[2]楊曉露.基于青年亞文化的短視頻廣告傳播研究[D].湖南大學， 2022.

[3]張文嘉.網絡短視頻中青年亞文化傳播機制及其規制[J].傳媒，2023（01）：77-78.

[4]衣玉梅.青年網絡社群核心價值觀傳播進路——以B站為例[J].青年記者，2023（18）： 82-84.

[5]陶鵬輝.從反馴化到再馴化：青年亞文化視域下的網易嚴選反消費主義廣告[J].新媒體研究，2020（24）：42-44+58.

（作者：齊魯理工學院講師，研究方向：廣告與品牌營銷傳播）

責編：周蕾