新時期石油企業品牌建設與傳播研究

[摘 要]在全球經濟一體化進程不斷加快和知識經濟迅速崛起的當下， 品牌已經跨越國界，成為企業走向國際市場的金鑰匙。中國石油西南油氣田公司天然氣研究院立足自身實際，以問題為導向，從品牌定位、品牌建設、品牌推廣等方面入手，就品牌建設與傳播展開深入研究，為新時期石油企業打造世界一流品牌提供了思路。

[關鍵詞]石油企業；品牌建設；品牌傳播

一、引言

習近平總書記多次對品牌建設作出重要指示批示，強調“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”，這為企業加快品牌建設步伐，以品牌引領高質量發展指明了方向，提供了根本遵循。

中國石油品牌建設起步較早。2004年，集團公司成立了品牌管理委員會，負責品牌工作的頂層設計和統籌部署，此后每年召開品牌工作會議，研究確定重大事項，為品牌建設走在中央企業前列提供了堅強組織保證。

2023年，集團公司下發《中國石油新時代品牌引領行動實施方案》，要求各分子公司要推進質量強企建設，提升品牌管理水平，發揮品牌引領作用，鍛造有品質、有精神、有內涵的中國石油品牌。

基于此，有必要圍繞新時代油氣行業發展形勢，立足企業實際，開展品牌建設與傳播研究。

二、問題梳理

（一）品牌建設的重要性認識不足

目前，部分石油企業對品牌建設工作的重要性認識還略顯不足，未將其作為一項提高企業核心競爭力的重要工作來抓。企業品牌形象建設內生動力不足，未能充分凝心聚氣、形成合力，品牌構成元素未成體系，品牌激勵功能不夠健全。

（二）品牌建設缺乏整體部署規劃

部分石油企業品牌建設缺乏整體系統部署規劃，對部門工作人員缺乏培訓指導，未能形成一套科學、有效、可持續的工作模式。同時，品牌挖掘力度不夠，與實際情況黏合性不強，部分員工對企業品牌的認同度尚需提高。

（三）品牌建設與發展戰略關聯不夠

部分石油企業品牌建設與公司整體發展戰略關聯度不高。需要從實際工作出發，將企業品牌內涵進行深度提煉，深入推進品牌建設與中心工作相融互促，進一步引導全體干部職工積極參與品牌建設。

三、探索實踐

中國石油西南油氣田公司天然氣研究院（簡稱“天研院”）立足自身實際，以問題為導向，從品牌定位、品牌建設、品牌推廣等方面入手，就新時期石油企業品牌建設與傳播展開深入探索。

（一）品牌定位

天研院成立于1958年，是一所急新中國之所急而誕生的攻關型科研單位，是新中國天然氣制炭黑、天然氣制合成油、天然氣提氦技術的發源地。發展至今，天研院已成為我國唯一具備天然氣產業全鏈條技術研發與支撐的科研機構，是中國唯一的一家以天然氣命名的研究院。

基于發展歷史與使命責任，天研院進一步確立了“成果支撐西南、輻射全國、走向世界”的品牌定位。

（二）品牌建設

作為與共和國同成長的科研機構，天研院在“中國石油”主品牌下，建立了由企業品牌、文化品牌、產品品牌、學術品牌構成的一套完整的品牌架構，建立形成了一套融合企業文化、符合自身特點、具有影響力的天研科技品牌。

1. 企業品牌

天研院堅持“中國天然氣高質量發展技術支撐第一品牌”的品牌愿景，樹立“對標世界一流、服務創新發展”“綠色創新、臻于至善”的品牌理念，堅持“做科技創新的實踐者、深化改革的探索者、國際引領的開拓者、綠色發展的護航者”的品牌戰略目標，努力實現“保障國家能源安全、天然氣行業綠色發展、國際貿易和國產替代”的核心品牌價值。

2. 文化品牌

在傳承和發揚石油精神、大慶精神、鐵人精神和西南油氣田公司“合氣文化”的沁潤、感召下，天研院總結提煉出以“科創為天 精研報國”為核心的天研文化品牌，以實事求是的科學家精神、“嚴謹創新”的天研精神，全面構建“和諧包容、寬松友好”的科技創新生態，打造形成天研人才品牌效應，讓干事者出彩，讓有為者閃光。

3.產品品牌

經過60余年發展，天研院產品品牌影響力不斷提升，目前已在四大專業領域，研發形成 11個系列、125種產品，產品覆蓋全國，銷往全球。特別是全國半數以上千萬噸級煉化企業均使用天研院CT系列產品。其中，3個系列入選中國石油內部優勢產品目錄（共58個），11種產品獲中國石油“自主創新重要產品”稱號。

4.學術品牌

在創建學術品牌方面，天研院以提升原始創新能力為重點，通過打造國家和集團公司重點實驗室、試驗基地等高層次科技平臺，建立起企業-高校-科研機構產學研三位一體的協同研發平臺。同時，創辦學術期刊，重點宣傳推廣石油與天然氣工業化學化工領域的科研成果、學術論文、標準規范、技術革新、新技術及新經驗等，不斷提高天研科技品牌的核心競爭力。

（三）品牌推廣

天研院全面整合主流媒體平臺、微信公眾號、期刊、展廳、會議活動等資源，通過多舉措、多途徑推廣，切實將品牌建設融入科研生產、經營管理、對外合作、社會責任、公益事業、文體活動等多個方面。

1.拓寬品牌推廣維度

天研院形成了“圍繞一個中心、建設一支隊伍、把握兩個渠道”的“112”外宣工作模式，在持續打造天研科技品牌的同時，多維度提升品牌形象，進一步牢固在國家、行業和集團公司的科技創新領先地位。通過多措聯動，從被動對外“推銷”，到外界主動上門“探訪”，天研科技品牌和形象宣傳推廣成效顯著。

2.強化品牌推廣深度

天研院不斷加強學術期刊的推廣和學術品牌的搭建。多次參加國內外各種大型學術會議，集中技術優勢資源打造高層次科技平臺；突出自主創新主體優勢，發揮好實驗平臺在技術研發、成果孵化和人才培養等方面的作用，全面拓展科研人員學術價值和天研科技品牌實力。

3.加大品牌推廣力度

2020年，天研院建成了院科技展廳，通過科技創新、成果轉化、標準引領和初心使命四大板塊，全面展示天研院的歷史沿革、技術實力和品牌魅力。近年來，天研院還不斷對展廳進行改造升級，進一步優化豐富完善展廳設施及內容，使其成為推廣展示天研品牌形象的重要平臺。

4.加快品牌推廣速度

天研院始終堅持以最快的速度不斷展示天研科研成果，不斷提升天研技術研發能力水平和行業影響力。自2020年以來的三年時間，累計參加了15余次國內外大型會議，先后承辦了5次在中國召開的ISO/TC 193年會，以極高的品牌推廣速度助推國際國內標準一體化。

5.提升品牌推廣溫度

天研院對大型活動、道路、公交站牌進行品牌贊助及冠名，打造IP形象并制作特色文創產品，開發能特公司品牌周邊產品。同時，通過專業的技術團隊提供及時高效的現場服務，使CT品牌成為質量可靠、服務及時、技術實力雄厚的代表，使目標客戶實實在在感受到天研“溫度”。

四、實施成效

秉持“科創為天 精研報國”的核心文化理念，天研院不斷鞏固和提升在專業領域的品牌地位，品牌建設取得明顯成效。

1.市場認可度

過去的幾年，天研院在天然氣流量及檢測服務上持續優化和提升服務質量，客戶滿意及非常滿意占比大于96%。同時，在千萬噸級煉化企業中的市場份額也始終保持領先地位，三年來平均客戶忠誠度較高，重復采購率72%以上。這充分證明了天研院在天然氣凈化領域的領先地位和強大的市場競爭力。

2.品牌影響力

作為中國唯一的天然氣研究院，天研院的品牌影響力早已進入世界大舞臺。作為國際標準化組織TC193主席單位，天研院代表中國制定的天然氣國際標準（ISO）貢獻率全球第一，極大地提升了中國在全球天然氣領域的話語權和影響力。同時深度參與“一帶一路”建設，保障天然氣國際國內貿易，為國家的能源戰略做出了重要貢獻。

五、結語

品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，加強品牌建設是推動高質量發展的重要內容。新時期石油企業要堅持強化戰略執行、全面管理、創新賦能和開放拓展的品牌建設路徑，不斷增強企業品牌發展能力，有效提升產品和服務附加值，打造出更多具有廣泛影響力的世界一流品牌，為經濟社會高質量發展貢獻更多的品牌力量。

編輯/車玉龍 統籌/晨光