基于市場營銷學課程特點的課程思政探索

韓睿　謝佩洪　鄧士昌

［摘 要］將思政教育與專業課程相結合是貫徹落實全員育人、全程育人、全方位育人教育任務的必要舉措。文章總結了市場營銷學課程國外引進、國內創新，應用面廣，需與時俱進、因地制宜、不斷創新等特點，并根據這些特點，結合市場營銷課程的具體內容和現實中的最新案例探討了教學中發掘與營銷專業知識緊密相關的思政元素、將思政教育巧妙地融入營銷專業課教學的具體方法和措施。

［關鍵詞］市場營銷；課程思政；課程特點

［中圖分類號］G641［文獻標識碼］A［文章編號］2095-3437（2024）08-0063-05

市場營銷學課程是經濟管理類專業的基礎必修課程之一，在高校人才培養中占有重要的地位。本文嘗試結合市場營銷學課程特點和內容探討思政融入和教學實施策略，以期拋磚引玉。

一、市場營銷學課程的特點

（一）國外引進，國內創新

市場營銷學是一門從西方發達國家引進的“舶來”學科，在我國改革開放后逐步引進并得到廣泛傳播應用。市場營銷學科在中國走了一條先學習引進、吸收借鑒，后本土化創新的發展之路。市場營銷學課程的教學也是從傳播西方的營銷理論與方法起步，再逐漸結合中國特色社會主義市場經濟的特點，形成有中國特色的市場營銷學科教學。在市場營銷學課程教學中，如何避免對西方營銷理論的盲目崇拜，堅定中華民族的“四個自信”，是我國市場營銷學課程教學中需解決的一個關鍵問題。

（二）應用面廣

市場營銷的核心是管理有價值的客戶關系，優秀的營銷對每一個組織的成功都是至關重要的，無論這個組織是營利性的企業還是非營利組織，市場營銷無處不在。

在當今社會，營銷的應用如此廣泛、如此重要，將市場營銷學課程與思政相結合，培養具有正確的世界觀、人生觀、價值觀且德才兼備的人才就顯得非常必要。

（三）需與時俱進，因地制宜，不斷創新

市場營銷的發展非常迅猛，隨著科技的進步、經濟體制的改革，市場營銷在中國呈現出日新月異的發展格局。近年來，網絡營銷、數字營銷、新零售營銷等新營銷理論與方法層出不窮，市場競爭格局快速變化，深諳西方營銷之道的亞馬遜、家樂福等跨國公司在中國市場連連失利，而擅長本土營銷的盒馬鮮生、錢大媽生鮮超市等企業高速增長。

這一切都提醒我們，市場營銷學課程的教學需與中國特色的社會主義市場經濟發展緊密結合，在認同偉大祖國、認同中華民族、認同中華文化、認同中國共產黨、認同中國特色社會主義這“五個認同”的前提條件下，結合本土的鮮活案例、中國實踐和本土化營銷理論展開教學。如果只復制和傳播西方營銷理論，中國高校的市場營銷學教學注定不會有太大的成就。

二、市場營銷學課程思政的融入設計

基于前述的市場營銷學課程幾大特點，結合市場營銷學的教學內容，可以從以下方面著手，把思政教育融入營銷課程。

（一）營銷管理導向和營銷方式教學的思政融入

營銷管理導向決定了企業以什么觀念處理營銷組織與顧客、社會之間的利益關系，可融入的思政元素是企業的社會責任。教師可通過對“三鹿奶粉”失敗案例和“鴻星爾克”因為鄭州洪災捐款而被消費者瘋狂搶購支持案例進行對比，引導學生理解企業應以社會營銷觀念為指導，開展社會責任營銷，關注自身經濟活動對社會、經濟、環境的全面影響，以增加消費者和社會福利的方式向消費者傳送價值，實現企業價值和社會價值的共贏。

交易營銷和關系營銷是兩種不同的營銷方式。傳統的交易營銷方式是短期的概念，核心是商品交換交易的達成；關系營銷則是長期的概念，核心是建立和維系與客戶及利益相關者之間的“關系”，通過建立和維護與各方互利雙贏的長期關系而獲利。教師可基于關系營銷理念，強調企業在關注投資者、管理者利益的同時還應當關注員工利益、客戶利益、供應商利益、經銷商利益、社區利益、國家利益和環境利益，只有這樣才能獲得多方的支持和認可。

（二）企業營銷環境分析與戰略規劃教學的思政融入

企業開展營銷環境分析，并在環境分析的基礎上進行恰當的戰略規劃是做出正確營銷決策的必經之路。例如，教師在講解企業政治環境時可以用美國制裁中興、華為等事件培養學生的愛國情懷，加強學生對“五個認同”的理解。

（三）消費者購買動機和行為分析教學的思政融入

根據需求層次理論，消費者購買動機是由多層次的需求驅動的，既有低層次的生理需求，又有高層次的自我實現需求。教師可以引入錢學森、鄧稼先、錢三強等科學家深受全國人民尊敬的事例，引導學生樹立正確的消費觀、價值觀以及遠大的理想抱負，通過報效祖國實現自我價值，為中華民族偉大復興作出貢獻。

消費者購買行為受到文化因素、社會因素、個人因素等多種因素的綜合影響。教師在講授文化對消費者行為的影響時，可以引導學生討論中華優秀傳統文化如何影響消費者的行為，讓學生加深對中華文化的認同和理解。在講授社會因素對消費者行為的影響時，教師可以從明星代言這一現象出發，結合李易峰、吳亦凡、鄭爽等劣跡藝人事件，引導學生思考誰才是真正的明星，讓學生認識到袁隆平、屠呦呦等為國作貢獻的人才是真正值得仰慕和模仿的明星。

（四）營銷組合策略教學的思政融入

企業的營銷組合策略通常由產品策略、價格策略、渠道策略、溝通與傳播策略四大類組成，每一類都可以結合思政開展教學。

1.產品策略教學的思政融入

產品策略是營銷中用來滿足消費者需求的最核心策略，其思政融入點是企業在設計產品時必須充分考慮消費者利益、環境利益及社會公眾利益，以社會營銷觀念和可持續發展觀念來指導產品設計，以產品質量為營銷的基石，全面遵守質量與安全強制性要求、包裝與環保以及知識產權保護等各方面的法律法規，以對消費者和公眾負責的產品來贏得消費者的支持。比如，互聯網游戲設計應該遵循營銷倫理，考慮和保護未成年人的身心健康；電子產品設計需考慮報廢回收問題，盡量減少對環境的損害。

在講授產品品牌戰略時，可以華為、海爾等中國知名品牌的成長案例為例，講述企業家們吃苦耐勞、不畏艱辛、不懼打壓的創業故事和品牌培育與發展策略，讓學生認識到以品牌戰略助力實現強國夢想的重要性，激發學生的民族自豪感和歸屬感，強化學生品牌強國的決心。

2.價格策略教學的思政融入

市場經濟環境下，企業雖然有定價自由，但不能隨心所欲定價，法律要求企業定價公平合理，并為消費者提供真實可信的價格信息。然而，現實中仍存在著串謀定價、暴利掠奪性定價、欺騙性定價、誤導性定價、大數據“殺熟”等價格亂象。教師除了介紹定價的方法和策略，還應當和學生一起探討欺騙性定價、不正當競爭定價的負面后果，從而引導學生得出企業的定價必須秉承“誠信”“友善”的社會主義核心價值觀，不僅要考慮企業利益，而且要維護消費者的正當權益并保持市場的公平競爭環境。

例如，在課堂上，教師可就大眾關注的大數據“殺熟”現象與學生展開討論。大數據“殺熟”是指企業或平臺使用智能技術手段實行價格歧視，利用“熟客”跨平臺比價動力不足的情況，有針對性地對“熟客”制定高價，使自己賺取更多的利潤。這種現象看似是市場經濟的自由定價，實則是經營者為了一己私利，過度收集個人信息，濫用技術手段，精準“殺熟”，損害消費者利益。

2021年發布的《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》對互聯網平臺經濟領域經營者的不公平價格行為、濫用市場支配地位，及無正當理由對交易條件相同的交易相對人實施差別待遇等行為作出了明確的界定。《中華人民共和國個人信息保護法》明確規定不得過度收集個人信息，互聯網平臺應以公開、公平、公正的原則制定平臺規則，不得損害消費者個人利益。教師在教學時可結合這些相關法律法規，幫助學生弄清可為與不可為，區分公平競爭與惡意競爭、正當的差異性定價與大數據“殺熟”之間的區別，深入理解公開、公平、公正原則的內涵。

3.渠道策略教學的思政融入

渠道是產品或服務到達顧客的通路，這方面的營銷亂象也很多，比如最近幾年來頻頻發生的壟斷平臺利用自身壟斷地位以不當手段打壓競爭對手的行為。

教師在教學設計中可以從為什么國家市場監督管理總局會在2021年針對阿里巴巴、美團強迫商家“二選一”問題分別開出182.28億元和34.42億元的巨額罰單等思考題入手，通過分析幫助學生認識到強迫商家“二選一”是一種利用自身壟斷優勢地位強勢打壓競爭對手的不正當競爭手段，違反了《中華人民共和國反壟斷法》，破壞了市場、企業、行業間的公平、良性競爭秩序，最終受害的是廣大消費者。

除此之外，針對非法傳銷、走私、竄貨、扼殺式并購等渠道中常見的不正當競爭現象，教師都可以與學生展開討論，通過分析，幫助學生得出渠道設計必須保護消費者利益，以公平合法的方式與競爭者展開公平競爭。

4 .溝通與傳播策略教學的思政融入

營銷溝通是企業傳播商業信息以促成價值交換的工具。受急功近利和利益至上思想的影響，現實中存在著一些虛假夸大宣傳廣告以及低俗拜金或色情廣告等亂象，這些亂象影響了營銷人員的形象，也給全社會的道德風尚帶來不利影響。

在廣告方面，虛假宣傳甚至違法廣告屢禁不絕，例如把保健品吹噓成神藥欺詐消費者，導致有的消費者把保健品當藥吃，極大地損害了健康。在促銷方面，虛假打折、虛假促銷亂象頻出，電商大促時復雜的促銷規則、先漲價再打折的“慣性”操作、名不符實的價格保護，使得“雙十一”等電商促銷活動成了消費者的“燒腦游戲”，消耗了消費者對電商大促的信任。互聯網平臺企業濫用壟斷地位大搞補貼超低價競爭、擠垮競爭對手，直復營銷中侵犯消費者隱私權、垃圾廣告讓人避之不及，濫用消費者信息實施大數據“殺熟”、網絡欺詐等各種問題不容忽視。

上述亂象根源在于部分營銷從業人員法律常識不足和道德素養欠缺。教師在教學中一方面要普及《中華人民共和國廣告法》《互聯網廣告管理暫行辦法》等相關法律法規，另一方面必須加強思政教育，增強學生的分辨力和對功利主義、拜金主義的抵制力，培養學生誠實守信和維護消費者合法權益、弘揚正能量的主動意識。

（五）營銷倫理與營銷道德教學的思政融入

從事營銷活動必須具有正確的營銷倫理與道德，營銷倫理與道德已成為企業在開展營銷活動時除法律之外的另一條底線。

教師可以從魏則西事件、滴滴危害信息安全被罰80億事件等企業忽視社會責任的典型案例入手，讓學生在社會主義核心價值觀的引領下，認識到營銷的成功絕對不能只顧企業利益，而必須貫徹消費者導向的營銷理念，踐行誠信經營之道，堅守正確的營銷倫理和營銷道德，通過兼顧消費者利益、企業利益和社會公眾利益，全面承擔起企業應盡的社會責任與義務，贏得多方支持和企業長遠發展所需的大量社會資源，只有這樣才能最終實現企業長期利潤最大化的經營目標。

三、市場營銷學課程思政實施策略

（一）精心編寫及選擇合適的教材和教學案例

教材是知識傳播的重要載體，是教師教學、學生學習的重要工具。教材的選擇和編寫一定要把好政治關，對所有政治方向不正確的教材要一票否決。

市場營銷學課程起源、發展于美國，因此，部分教師傾向于直接選擇原版或翻譯版的教材，這雖然有利于學生直接學習借鑒國外的營銷管理經驗，也能拓展學生的國際化視野，但由于原版教材作者所在國家的政治、經濟、文化等與我國不同，某些教材可能會涉及一些不符合我國政治立場或包含不正確信息的內容或觀點。因此，教師在選擇教材時應嚴格把關、仔細審查教材的全部內容。國內出版社也可以組織一批思想素質和業務素質都過硬的市場營銷學教師編寫教材，將思政內容全面融入教材。

案例教學是營銷專業課程教學的重要組成部分，在國內案例教學早期，教師多采用哈佛、毅偉等國外案例庫的案例。隨著國內案例庫的建設不斷加強，國內教師開發的優秀營銷教學案例越來越多，在教學中最好選擇國內具有思政教學價值的優秀案例。一方面，國內案例更新快、時效性強，學生對這些案例的背景和所涉公司更加熟悉，教學效果好；另一方面，中國企業的成功案例可以激發學生的民族自豪感和榮譽感，有利于學生堅定“四個自信”，也有利于中國企業家精神的傳承。在教學中，教師還可以有意識地建立和不斷完善課程思政資料庫，最好采用公開在線分享方式以促進全國高校思政教學資源的共享。

（二）精心設計思政教學融入市場營銷學課程的多種方法和形式

為了避免學生感覺枯燥乏味和學完就忘，教師應當不斷提高思政水平和教學水平，精心設計教學方法，采用多樣化的教學手段，將思政教育的內容與營銷專業知識學習和技能訓練有機融合，起到潤物細無聲的思政教學效果。

精心設計的課堂講述能夠使學生在較短的時間內系統理解思政教學內容，是思政教學的重要方法；活躍的案例教學可結合學生感興趣的知名企業案例或者是近期社會熱點事件，通過巧妙提問引導學生積極進行深度思考，配合課堂互動討論等參與式學習方法，充分調動學生主動學習的積極性和課堂參與度，讓思政教育變得更加形式多樣、具體生動，達到事半功倍的教學效果；項目任務驅動法可以讓學生在完成任務的過程中加深對思政內容的理解與認知；在營銷模擬實踐課程中融入思政教學，可以讓學生親身體驗競爭對手的不正當競爭手段給整個競爭環境和商業秩序帶來的負面影響。此外，以營銷倫理為主題，組織學生實地到企業開展調研或邀請企業家來校為學生作以營銷道德倫理為主題的報告，以及開展營銷道德倫理辯論賽等，都是讓思政教育與實踐相結合的良好途徑。

（三）精心安排思政教學效果考核

恰當的考核或考試方式不僅可以測試學生的學習掌握情況，而且可以引導學生以正確的方式方法展開學習。市場營銷學思政教學考核應當加強過程管理，思政教育更應該重視的是學生接受思政教育后思想和行為上的實際變化，讓思政教育影響學生的一言一行，因此，應當用過程評價機制考核學生學習的全過程，幫助學生端正學習態度，將思政教學內容學以致用。

思政教學效果考核還必須變革傳統的考試方式。營銷課程的傳統考核多數是閉卷形式，當思政內容與營銷專業課程相融合時，可以綜合運用平時課堂討論表現、課程論文、思政案例分析、開卷考、閉卷考等多種形式進行考核。平時的考核可以開卷思考題、案例討論、課程小論文等形式進行，這些形式可以讓學生在多種現實場景中學以致用，主動運用社會主義核心價值觀、營銷倫理與道德，并結合現實案例進行反復分析、思考決策，從而將社會主義核心價值觀內化為個人的行為準則和道德準繩。期末的營銷課程考核則可以繼續通過閉卷考試的形式開展考核，促使學生通過復習備考鞏固所學的課程思政內容和營銷專業知識，形成深刻記憶。

四、結語

課程思政是高校培養德才兼備、具有正確的政治方向和價值追求的營銷專業人才的必然選擇，只有將思政教學和社會主義核心價值觀引領貫穿課程教學的始終，實現知識傳授與價值引領的有機統一，才能構筑“三全育人”大格局，使青年學生在潛移默化中增強民族自信心和愛國情懷、提高職業素養和道德標準、擔起社會責任和使命，使自己的人生目標和奮斗方向與社會利益、人民利益相統一、相一致。

在國際政治局勢日益錯綜復雜、不良思潮和價值觀伺機滲透的當今，市場營銷學教師必須承擔起“教書”和“育人”的雙重責任，堅持顯性教育和隱性教育相統一，為祖國培養才高行潔的社會主義營銷管理棟梁之材。

［ 參 考 文 獻 ］

［1］ 《習近平總書記教育重要論述講義》編寫組.習近平總書記教育重要論述講義[M]. 北京：高等教育出版社，2020.

［2］ 高勇強. 企業倫理與社會責任[M]. 北京：清華大學出版社，2021.

［3］ 宋歌. 課程思政理念下市場營銷教學改革探討[J]. 華東科技，2022（6）：49-51.

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［責任編輯：周侯辰］