中國影視劇出海：創新中國影視的全球傳播

郭鎮之 張曉敏

【內容提要】中國影視劇“出海”的趨勢已經不可阻擋。其原因，主要是大眾傳播電子媒介的全球化，是中國影視產業順應時勢的長足發展。互聯網成為全球傳播的主渠道；網絡劇/微短劇成為影視“出海”的新賽道。中國影視劇的海外市場集中在與中華文化淵源最深的東亞、東南亞地區，華裔觀眾是中國影視劇的重要推手。娛樂性的國產影視劇應該給世界人民帶來希望和正能量，樹立中國的積極形象。

【關鍵詞】中國影視劇 全球傳播 創新

龍年春節期間，賀歲喜劇影片《熱辣滾燙》表現亮眼。一個簡單的勵志故事——備受周遭歧視、對傷害逆來順受的胖姑娘轉型為身手矯健的拳擊手，呼出了“自尊”“自愛”的最強音——繼國內熱映之后，又登陸澳洲、北美市場，掀起了一波關于減肥、關于“愛自己”的“熱辣”討論。索尼影業買下了《熱辣滾燙》的全球發行權，還準備翻拍導演賈玲的另一部作品《你好，李煥英》。同樣火出圈外的，還有春節上映的另一部電影《第二十條》。由著名導演張藝謀執導的這部“國內首部聚焦‘正當防衛議題的法治題材影片”，也攜國內市場之余威，走出國門，迅速登陸澳大利亞、美國、加拿大、英國、愛爾蘭等地；同樣激發了有關法律話題的爭議。爭議不是壞事。七嘴八舌的話題性往往使影視作品在社交媒體上成為關注焦點，并推動觀賞的行為。

就文化“出海”而言，電視劇不遑多讓。除了人們已知的《甄嬛傳》《白夜追兇》等奈飛收購的中國電視劇/網絡劇之外，最近，網臺同播的《大唐狄公案》春節期間又官宣“出海”。該劇本來就基于荷蘭漢學家高羅佩（Robert van Gulik）以清代《武則天四大奇案》為底本，以西方偵探小說筆法寫就的推理小說（狄仁杰也從此被稱為“東方的福爾摩斯”），本身就是進出海外、“文化混血”的產物；加上電視劇精致的服裝道具、出色的光影運用所營造的異國風情，盡管觀眾對劇情、人物和表演多有批評，但人們仍然期待它在海外能夠成功——畢竟，經驗證明，古裝劇在海外很有觀眾緣；對同一部節目，國內與海外的觀感可能也并不一樣。

本文將關注的焦點置于電視劇/網絡劇。這是因為，在新技術時代，影視已經合流，電影衍生電視劇，電視劇凝練為電影的現象十分普遍。而相比大多為計次接觸的影院電影，電視劇作為大眾電子傳播形態，作為有規律地持續吸引觀眾眼球的“家庭影院”，其影響力和代表性毋庸置疑。

本文的主題是創新中國影視的全球傳播，集中討論大陸影視劇特別是電視劇/網絡劇的海外傳播，并側重于影視劇的產業和市場面向。題目中的“國劇”概念是在當今意義上使用的“中國影視劇”；而非傳統意義上使用的專指國粹的戲劇品種——京劇。本文分為三個部分。首先，展示中國內地影視劇走入海外市場的現象，說明影視文化“走出去”的新近原因和條件；其次，分析內地影視劇海外傳播的目標市場和產品特點；最后，從產業和市場的角度探討中國影視劇走向海外進行國際傳播的創新策略。

一、中國影視劇：從國內火到海外

自改革開放以來，中國影視劇的產業和市場日益繁榮。特別是近年來，電視劇/網絡劇領域的發展變化著實驚人。據國家廣電總局研究披露：2021年，中國電視劇全年出口總額5683萬美元，比上一年增長1.18倍；2022年又比2021年增長45.6%，出口電視劇803部14.2萬集，共10萬小時，占節目出口總時長的80%，“充分顯示出電視劇在國際視聽產品貿易中的重要地位”①。

網絡劇/微短劇成為“出海”的新賽道，多元立體的海外傳播格局已經形成。互聯網傳播成為主流，影視制作公司發行海外劇集時，有的與外國當地傳媒機構合作；有的通過騰訊、愛奇藝等視頻網站的海外版播出；有的借道奈飛、迪士尼+等國際流媒體平臺落地；更有通過優兔、TikTok等全球網絡及獨立微短劇平臺直接分享。

種種跡象表明，國劇“出海”的趨勢已經擋不住了。究其原因，主要是媒介技術的電子化、網絡化和全球化，消除了地域阻隔的天然障礙。

首先，新媒介提供了全球大眾傳播的即時渠道，根本改變了跨國傳播的途徑和方式。跨國視頻網站不斷涌現，流媒體用戶持續增長，影視播放和觀賞實時發生，在全球范圍都已打破傳統影視流通的壟斷地位。同時，社交媒體的口碑、粉絲市場的爭議都可能起到關鍵的輿論導向及市場引流作用。于是，觀賞的需求即刻產生，并馬上實現；熱門話題可能瞬間傳遍全球。

其次，是文化市場的全球化。與以往文化外交時代的官方渠道和文化交流不同，全球化時代的影視流通主要是市場的、商業的，買賣隨行就市，交易瞬間完成。雖然美國政客不斷以“國家安全”的話術制造輿論孤立中國，政治上大加撻伐，經濟上“脫鉤斷鏈”，軍事上劍拔弩張，科技上“建小院”“筑高墻”；但在精神、思想、文化和文藝領域，要想一手遮天，殊為不易。特別是在文化產業，通行的是經濟邏輯，光靠霸權施壓難以奏效。

更重要的是中國影視產業近年來順應時勢的長足發展。2021年以來，國內影視行業大力倡導“溫暖現實主義”的創作理念，既保留了現實主義作品的表現力和批判性，又為社會矛盾及人生困境指明建設性的出路，改編自嚴肅文學的小說和原創的電視劇佳作頻出，如《人世間》《父輩的榮耀》等多部年代劇，結合宏大歷史背景與個人成長故事，將觀看群體拓展至年輕世代，獲得口碑和收視的雙贏。

更“吸睛”的現象是網絡劇的走紅，特別是以古劇包裝、表現青年男女愛情的偶像劇（“古偶劇”）。網絡劇貼近當代生活的語境和清新活潑的風格引領了新型古裝劇的審美傾向。網絡劇的題材主要來源于文學作品IP的改編。2022年播放量居前50名的網絡劇中，IP改編的比例達64%②。如熱度與口碑均屬上乘的《夢華錄》改編自元代關漢卿的雜劇《趙盼兒風月救風塵》，《蒼蘭訣》《開端》《贅婿》等網播劇則為當代網絡文學作品的影視化改編。

原創網劇也出現了“爆款”，其中不乏現當代題材。如《重生之門》《冰雨火》《獵罪圖鑒》等題材多樣、風格各異的網播劇，不僅獲得高點擊量和良性口碑，而且引起社交媒體的熱烈討論。正如人們已知的，社交媒體的議論和粉絲經濟的推動可以大大提高網劇的熱度，甚至導向病毒式的傳播。

異軍突起的網絡劇得到了規制部門的注意。自2022年6月1日起，國家廣電總局正式發放《網絡劇片發行許可證》。從此，網絡電影、網絡劇、網絡動畫片包括網絡微短劇等國產作品在題材報備的基礎上都須獲得“網標”才能播出。相應地，網播平臺和影視公司對劇本的評估也日趨專業化、系統化、標準化，引導網劇質量迅速提升。

規制部門還出臺了若干高規格的對外文化貿易政策，全方位地為國劇“出海”保駕護航。在政策調控與市場需求的雙重影響下，中國影視的“出海”范圍從亞洲走向世界；“出海”方式從單一內容出口發展到多途徑（包括產品和服務貿易）的復合；互聯網新媒體（如海外網播平臺和流媒體）已經成為中國電視劇/網絡劇出海的主要途徑。

自2019年6月起，國內頭部影視播放平臺騰訊視頻、愛奇藝、優酷、芒果TV等陸續推出海外版，助力國產影視內容“出海”；并通過與在地媒體戰略合作等方式，聯手開拓國際市場。

二、國劇“出海”的市場與產品

談到中國影視劇的海外傳播，人們難免會問：哪里是國劇最佳的海外市場？亦即什么區域、哪些人群是我們的傳播對象？其次，什么是國劇“出海”的適需產品？亦即哪些題材、哪些品種在電視劇/網絡劇的海外傳播中大受歡迎？

受國際關系、意識形態和文化差異的影響，全球各地對中國影視產品的需求并不均衡。一份多國調查③顯示，中國電視劇的海外受眾主要由留學生、華人華僑和對中國文化感興趣的外國人組成；懸疑推理劇、奇幻喜劇、科幻奇幻劇、現實題材劇、古裝仙俠劇是海外受眾最感興趣的五種中國電視劇題材；中國視頻網站的海外版是海外受眾收看中國電視劇的主要平臺；口碑、話題、多媒體推薦包括偶像和粉絲之間的互動，都能助力中國影視劇的海外傳播。

從國別和區域看，亞洲特別是東亞和東南亞是中國電視劇的核心市場，這些地區與中華文明淵源最深，地理和文化最為接近。據《2023中國劇集發展報告》公布，發行到東亞和東南亞的國劇劇集占當年出口額的86.3%，輸出地集中在韓國、日本、菲律賓和越南。除此之外13.7%的電視劇出口比例中，非洲（占其中20.55%）、中亞（15.07%）、中東（10.96%）和拉美（10.96%）地區正在形成中國影視劇的新興市場④。

東南亞市場是亞洲影視流媒體增長潛力最大的地區，據新加坡的一份調查，2022年東南亞整體市場的傳統電視用戶占比僅41%；流媒體用戶已達56%⑤。網絡播放為中國影視劇的出海提供了重要機遇。2021年，馬來西亞、泰國、越南下載量最大的流媒體應用是愛奇藝。2022 年，騰訊視頻的海外版 WeTV在泰國流媒體市場的占比排名第二，在印度尼西亞排名第三，其東南亞地區社交媒體的粉絲超過7000萬人，“占整個東南亞人口規模的10%”⑥。

在全球華語市場中，最值得關注的群體是臺灣同胞。臺灣學者劉燕婷指出：在臺灣，就連政治光譜上拒統的民眾，都無法拒絕大陸電視劇。《甄嬛傳》2012年在臺首播，引發輿論的極大反響。此后各大頻道不斷重播，還有網絡電視頻道自2022年起推出“過年馬拉松直播”：年假期間循環多輪播放76集《甄嬛傳》，直至年假結束，當年就吸引了上線觀眾1萬多人；2023年突破3萬；2024年創下6.1萬人同時在線觀看的最高紀錄。此外，《陸劇討論社》《陸劇交流》等網絡社區也推薦信息，交流觀點，鞏固了國劇在臺灣的粉絲社群，形成一個“影劇與網路的互動生態圈”⑦。海峽兩岸的影視互動在全球華人社群不時激起漣漪，會將全球華人更加緊密地聯系在一起。

網絡渠道提供了全球觀眾觸達中國影視劇的便捷方式。而當前國劇“出海”的題材多樣，較受歡迎的就有古裝、都市、現實、懸疑、刑偵、甜寵、歷史等許多類型。其中，古裝劇因鮮明的文化辨識度、獨特的東方美學風格而成為最熱的題材。2023年，優酷發布《古裝劇“出海”報告》稱，中國古裝劇已被譯制為英語、泰語、越南語、西班牙語、阿拉伯語等16種外語，通過海外電視媒體和跨國新媒體平臺播出長短視頻，覆蓋全球超200個國家及地區⑧。在網劇的主流受眾群體年輕世代中，仙俠劇、宅斗劇、穿越劇、玄幻劇等傳奇類故事都很流行；連原本弱勢的現代劇，也在海外粉絲追捧的網絡文學基礎上，走出了一條“IP改編”的穩妥之路。

三、“出海”的目標與跨文化的策略

中國影視劇“出海”始終面對著市場和產品的挑戰。老問題與新現象，有的已經解決，有的正在應對之中；還有不少困難擺在前面。

傳播渠道和語言的問題已經解決。過去不能進入的市場現在通過互聯網的播放平臺已經可以觸達，能否守住陣地，要看傳播者的努力與智慧。語言也曾經是一道難以跨越的溝通門檻。但隨著翻譯軟件和譯制字幕的普及，這一障礙也將逐漸消弭。

收益問題正在解決之中。影視劇集生產發行的“衛視主導”時代正在遠去，“平臺主導”時代正在到來。平臺主控的定制劇和自制劇品質明顯上升，并開啟了“網劇上星”新模式——網絡劇反向輸出到上星衛視，在網絡平臺和衛視同步首播。除了廣告費、會員制、點播制等令人眼花繚亂的營銷和促銷手段之外，不能不說——明星偶像的圈粉作用、社交媒體的爭議話題也能帶來利潤。在經營方面，商家永遠不缺少“金點子”。

擺在產業面前的，是更深層次的問題：跨文化的問題。文化的傳播勝在贏得人心。可被接納是第一步。據說，影視劇“出海”的下一個風口是可接受度很高的視頻短劇。⑨這是一種每集數分鐘、上百集一套的網絡劇，節奏密、沖突強、爽點多，內容集中于重生、逆襲、復仇、穿越這類“勾人”的套路。視頻短劇投資低，制作周期短，試錯成本小；而現代人生活節奏快，缺少耐性和理性去投入長篇電視劇的起承轉合中，更偏向激烈的沖突、急速的翻轉。此外，視頻短劇針對“下沉群體”的觀劇需求，簡單直接地戳中底層人群的真實欲望，追逐以往影視劇避免觸及的“更下沉”的內容⑩。暴利、暴富，將海外短劇打造為繼抖音、拼多多后下一個成功的商業項目，成為不少人心中的藍圖。

產業的選擇標準是能夠帶來利潤的大眾化和流行性，思想性、藝術性并非首選。事實上，近年來走向海外的網絡劇并不都是傳統意義上的藝術精品。網上流行的古偶劇，很多是幼稚的的甜寵劇、仙俠劇；都市劇則充斥著霸道總裁之類懸浮的職場表達——這是我們希望世人了解的中華文化嗎？

中國需要更多腳踏實地反映普通人生活和感情的、更接近中國實際的影視劇。如以“向幸福移民”為主題的電視劇《山海情》，便講述了福建省對口援助寧夏回族自治區擺脫貧困的感人故事。結果，這個國家廣電總局指定給創作集體的“命題作文”不僅在國內市場一炮打響，還被制作成馬來語、哈薩克語、斯瓦西里語、西班牙語、韓語等20多種語言，在北美、東南亞、阿拉伯、非洲等50多個國家和地區播出，并通過優兔在全球播放，引起廣泛的共鳴。

2021年4月15日，美國《華爾街日報》就《山海情》的熱播發表評論，認為該劇的熱播標志著中國已經找到了主旋律作品制作和傳播的方法，并已形成全新的敘事模式11。這是真的嗎？或者只是局外人的溢美之詞？對比《戰狼2》在海外市場的失敗，種種情況說明，中國電視劇特別是主旋律電視劇在“無害化”敘事策略方面還需要不斷摸索。

在海外市場，中國影視劇首先需要被接納，進一步才能產生共情。“出海”需要更具娛樂性的、更善于跨文化交流的影視劇產品。當然，這種娛樂應該是健康的，能給人帶來積極希望，并具備治愈現代性心病的正能量。這些影視劇也應該是針對不同市場的、適需對路的文化產品。

就觀賞群體而言，在歐美地區，中國電視劇尚未完全打開市場，這主要是因為中西意識形態、價值觀念和文化習俗方面的差異。據此，中國影視一方面順應世界主流，朝人類命運共同體的理想和精品化、系列化的文藝方向持續努力；另一方面，也在利用網絡播出，為國產影視劇尋找更大的空間。

值得注意的是在西方發達國家中數量日增的海外華人，包括留學生群體。他們是中華文化傳播的重要二傳手。在美歐澳等地區，雖然中國影視劇的傳播范圍仍然集中于人口有限的華人社群，但華人觀賞國劇的意愿非常強烈，口碑的傳播也往往出圈。

全球華人是中國影視劇“出海”的重要推手。因此，華裔人口最集中的東南亞才成為大陸影視劇的核心市場之一。此外，國際化程度高而華人集中的區域市場，包括已經回歸祖國的香港和澳門，以及最終將投入祖國懷抱的臺灣，都是中華文化“出海”的最重要港口，通過它們，可以將中華文化的影響輻射到其他區域、其他社群。

國劇“出海”更是對臺灣文化傳播的重要戰略之一。海峽兩岸同文同種，有割不斷的血肉聯系。就語言、文化、心理、習俗而言，沒有哪些華人地區比兩岸之間的理解來得順暢。臺灣作家廖信忠說：“拉近兩岸人心的是電視劇，是淘寶”，是“不涉及意識形態”而“讓大家產生了共鳴”的“一些最生活化的事情”12。可見，國劇“出海”不僅有利于中華文化形象提升的長遠目標，也有利于祖國的統一大業。國劇“出海”任重而道遠。

郭鎮之系清華大學新聞與傳播學院教授；張曉敏系中國國家博物館博士后

「注釋」

①中廣互聯：《祝燕南：電視劇、網絡劇及微短劇發展，呈現出五大發展態勢》，廣電視界， http：//www.zhongguanghulian.com/a/216347.aspx，2023年10月26日。

②司若（主編）：《2022 中國電視/網絡劇趨勢報告》，首都廣電，2022年11月2日發布，電子版。

③司若、龐勝楠：《中國電視劇提升海外影響力研究——基于76個國家和地區的調研數據》，《中國文藝評論》2023年第12期，第44-47頁。

④同①。

⑤九樣傳媒：《2023 ATF火熱進行中，華語內容在東南亞市場未來增勢潛力可期》，IXMedia，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1784681125867805171&wfr=spider&for=pc，2023年12月8日。

⑥李培松、任芊、徐添、曾瑞：《出海東南亞，中國流媒體平臺開始挑戰網飛》，環球網，https：//m.huanqiu.com/article/4G3W0VEjekm，2024年1月6日。

⑦劉燕婷：《從〈甄嬛傳〉到〈繁花〉，臺灣人為何愛看陸劇？》觀察者網，https：// www.guancha.cn/LiuYanTing/2024_03_01_726782.shtml，2024年3月1日。

⑧同⑥。

⑨Yang，Zeyi（崔曉冬譯）：《中國短劇“出海”，迷倒大批國際觀眾》，環球網，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1792188472913996215&wfr=spider&for=pc， 2024年2月29日；《我國網絡文學IP市場規模達2605億元 微短劇成IP轉化新風口》，21經濟網， https：//www.21jingji.com/article/20240228/herald/e7d65347 d8d0036cc7d7a129f71adc55.html，2024年2月28日。

⑩霞光社：《中國劇出海東南亞，古裝劇贏麻了》，21經濟網， ht t p s：// www.21jingji.com/article/20230223/herald/283cac8ee14de77e356f21b1113be3 3d.html，2023年2月23日。

11國家廣電智庫：《電視劇〈山海情〉助力中國減貧故事全球傳播》， https：// baijiahao.baidu.com/s？id=1772300108123439385&wfr=spider&for=pc，2023年7月24日。

12田春玲：廖信忠：《拉近兩岸人心的是電視劇，是淘寶》，澎湃新聞·全球智庫，https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1388216，2015年10月23日。

責編：吳奇志