品牌包裝色彩設(shè)計對消費者購買決策的影響研究

徐微

摘 要：在當(dāng)前日益激烈的市場環(huán)境下，品牌包裝的色彩是一個非常重要的因素。品牌的品質(zhì)、性能是影響其消費行為的重要因素之一，而品牌的包裝色彩設(shè)計又是影響其購買決策的有效條件。在品牌的包裝中，色彩的合理使用能夠激發(fā)消費者的興趣，產(chǎn)生共鳴，進而做出購買決策。但是，要想真正了解品牌包裝色彩設(shè)計對消費者購買決策的影響，還需要做進一步的研究。因此，文章對品牌包裝色彩設(shè)計對消費者購買決策的影響研究作出詳細闡述。

關(guān)鍵詞：品牌包裝；色彩設(shè)計；消費者；購買決策

Abstract： In the current increasingly fierce market environment， the color of brand packaging is a very important factor. The quality and performance of a brand are one of the important factors affecting its consumption behavior， and the packaging color design of the brand is an effective condition to affect its purchase decision. In the packaging of the brand， the rational use of color can stimulate the interest of consumers， resonate， and then make purchase decisions. However， further research is needed to truly understand the impact of brand packaging color design on consumers purchasing decisions. Therefore， the paper expounds the influence of brand packaging color design on consumer purchase decisions.

Keywords： Brand packaging；color design；consumer；purchase decision

隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展，品牌的包裝色彩越來越受到人們的重視，人們對其進行了深入研究。在人們越來越關(guān)注品牌的外表與包裝時，品牌越來越認識到，精心的色彩設(shè)計，能夠有效地提升品牌的品牌形象，創(chuàng)造出獨一無二的視覺認知體系，進而增加品牌的競爭能力和市場份額。但是，盡管人們已經(jīng)認識到了色彩設(shè)計在品牌包裝中的重要作用，但是關(guān)于其如何影響消費者的購買決策的研究卻很少。在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，品牌包裝的色彩是非常重要的。包裝色彩設(shè)計已不再局限于品牌的外表，而是與消費者進行交流的一種主要手段，而在這些因素之中，色彩是一個非常關(guān)鍵的因素，它深刻地影響著人們的購買決策。色彩的選擇與應(yīng)用，不但可以吸引消費者的眼球，而且可以引發(fā)感情上的共鳴，提高品牌的品牌形象與品牌價值。

1 品牌包裝設(shè)計與品牌形象之間的聯(lián)系

品牌形象與包裝設(shè)計有著緊密的聯(lián)系，是品牌價值構(gòu)建與傳播的關(guān)鍵。作為品牌的主要方面，包裝是一個非常關(guān)鍵的因素，它不僅是一個品牌的外表，同時也是品牌的視覺代表。通過對包裝的設(shè)計，可以使品牌通過色彩、圖形、字體等元素體現(xiàn)出個性與風(fēng)格，使品牌在消費者心目中形成一種獨一無二的印象。將品牌的價值、特征與品牌的核心價值觀、概念有機地融合在一起，能更好地傳遞品牌的價值觀念。舉個例子，一個提倡環(huán)境保護的品牌，其包裝設(shè)計可以使用循環(huán)利用的原料，同時注重簡約清新的設(shè)計樣式，來表現(xiàn)出其對環(huán)境保護的責(zé)任與關(guān)注。而奢侈品牌的包裝，則往往采用高檔材料及精湛的手工制作，彰顯出品牌的尊貴、精致與奢華[1]。另外，在包裝設(shè)計中，也可以將其與品牌的功能性、特征相融合，從而加強對品牌的認知。比如，保健類的商標(biāo)在其包裝上，可以著重強調(diào)其營養(yǎng)和自然成分，以此來吸引注重保健的消費者。而一個富有創(chuàng)意的高技術(shù)品牌，其包裝則更注重高技術(shù)含量與信息屬性，以此來迎合技術(shù)發(fā)燒友與時尚人士。

2 彩色心理學(xué)對消費者購買決策的影響

2.1 紅色：提高品牌影響力，刺激消費欲望

在消費者購買決策方面，紅色的影響是多角度的。人們把紅色看作是一種刺激、活力的色彩，它可以吸引消費者的注意和關(guān)注。因此，紅色被大量運用于廣告及標(biāo)志的設(shè)計中，以抓住消費者的注意力，激起他們的購買欲。比如，很多知名商標(biāo)都含有紅色彩的元素，比如可口可樂、麥當(dāng)勞等。同時，人們也相信，紅色是一種積極而有力的元素，它能提高人們對這個品牌的認識。由于人們對紅色有著積極的印象，所以它也就成了眾多品牌和服務(wù)的首選色彩，尤其是一些想要在市場競爭中勝出的品牌。所以，為了給消費者留下好的印象，很多公司都選擇了紅色作為商標(biāo)的主色（圖1）。

2.2 藍色：提高品牌信譽度，具有穩(wěn)定感

人們認為藍色具有冷靜、理智和穩(wěn)定的特質(zhì)，這是一種激發(fā)積極情緒的色彩，也是一種可以傳遞出依賴和信任的色彩。這樣的穩(wěn)定感對消費者的購買決策很重要。在面對很多品牌選擇的時候，消費者通常都會選擇能讓自己感到安全、值得信賴的品牌。所以，在品牌的包裝及商標(biāo)標(biāo)志上，采用藍色可以提高消費者對其的信任程度。另外，人們普遍相信，藍色可以提高品牌的信譽。調(diào)查顯示，藍色可以讓消費者對其品牌的可信度及專業(yè)度有積極的認知，如果消費者感覺到了品牌的信譽度，就會更容易做出購買決策，也會傾向于和該品牌保持長久的聯(lián)系。所以，在品牌的創(chuàng)建與銷售戰(zhàn)略上，運用藍色可以提升品牌的信譽度，以及品牌的銷售量與市場份額（圖2）。

2.3 綠色：增加購買欲望，與環(huán)保、健康理念貼合

隨著環(huán)境保護意識的增強，人們對產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展以及對環(huán)境的影響程度越來越重視。如果有了“綠色”或者“環(huán)保”的標(biāo)識，那么，人們就會傾向于選擇這些品牌。這樣一種環(huán)境友好的特性會讓消費者產(chǎn)生一種良心上的滿足感，從而做出決定。和“衛(wèi)生”方面有關(guān)的綠色元素也能提高消費者的消費意愿。隨著人們環(huán)保意識的增強，人們對健康產(chǎn)品的要求也在不斷提高。在心理學(xué)的概念中，人們把“綠色”看作是自然界中最具代表性的色彩，因此，“綠色”和“健康”有著密切關(guān)聯(lián)。如果一種品牌使用了環(huán)保的包裝或者是綠色設(shè)計，那么消費者就會聯(lián)想到它健康的一面，從而有購買的欲望。這樣一種潛意識上的關(guān)聯(lián)會使消費者更加渴望去買這個品牌[2]。同時，從綠色心理學(xué)的觀點來看，綠色對人們的精神健康具有積極的作用。而與綠色相關(guān)的色彩具有舒緩壓力和提高情緒的作用，所以在購買決策時采用綠色的元素可以讓人產(chǎn)生愉快的感覺，從而提高其對品牌的喜愛程度。

2.4 黃色：擴大品牌影響力，引起注意

由于黃色鮮明的特點，被廣泛應(yīng)用于各種品牌的包裝及宣傳中。如果消費者在購買時碰到了黃色的品牌，通常會更容易引起他們的關(guān)注。黃色可以讓品牌在商場里顯得與眾不同。另外，黃色也被視為積極色彩，可以引起消費者的情緒與趣味。研究結(jié)果顯示，黃色能激發(fā)人的購物欲，讓人對品牌有更強的喜愛。所以，很多品牌都會將黃色運用于品牌的宣傳與包裝上，以此來吸引消費者。“黃色”心理學(xué)除了通過品牌的包裝、宣傳等因素對消費者的購買決策產(chǎn)生重要的作用，還會通過商店內(nèi)的裝修、布置等因素對其產(chǎn)生一定的影響。店面的黃色裝飾可以營造一種放松、愉悅的購物氛圍，增強消費者對品牌的喜愛與興趣，進而提升其購買意向。但是，需要特別注意的是，黃色并不適合任何品牌，也不適合特定的消費者。各種類型的品牌和人群對于色彩有著不同的喜好和響應(yīng)。所以，在應(yīng)用色彩心理學(xué)時，應(yīng)結(jié)合品牌特點與目標(biāo)受眾，對色彩進行適當(dāng)?shù)亟M合與選擇，才能取得最好的效果[3]。

3 品牌包裝色彩設(shè)計對消費者購買決策的影響

3.1 色彩鮮艷度產(chǎn)生的吸引力

在品牌的包裝設(shè)計中，色彩的鮮艷度是最主要的因素之一，它對人們的感官有很大的影響。研究顯示，鮮明的色彩能吸引消費者的眼球，使其在激烈的市場競爭中更加突出。對消費者而言，色彩鮮明的包裝能更好地抓住消費者的眼球，也能讓品牌從眾多競爭者中脫穎而出。其次，品牌的色彩鮮明程度和品牌的吸引程度有很大關(guān)系。研究表明，具有鮮明色彩的品牌包裝可以使消費者產(chǎn)生積極的情感感受，從而提高品牌的喜愛程度。如果消費者被品牌的包裝所吸引，就會更愿意去購買。所以，在進行包裝設(shè)計時，應(yīng)該充分利用鮮明的色彩，增強品牌的視覺沖擊力。另外，亮麗的色彩也能傳達出品牌的特征及品牌意象。色彩在心理上有著各自的含義和感情聯(lián)系，選用與品牌特征相適應(yīng)的色彩，能更好地傳達出品牌的核心價值觀，加強消費者對品牌的認識與喜愛。

3.2 品牌類型與包裝色彩的契合度

按照心理學(xué)的說法，色彩是一種可以快速引起人們注意的強大感官刺激。如果消費者在選購品牌時，見到符合品牌類別的包裝色彩，自然會對其感興趣，進而增加其購買意向。另外，它可以傳達出品牌的特征，包裝色彩在人們的精神層面上可以引起人們的情感與聯(lián)想，進而對品牌的感知產(chǎn)生一定的影響。比如，在食物、飲品的包裝上，經(jīng)常可以看到紅色，這是由于它可以激發(fā)人的胃口、刺激的感覺。綠色通常被用在有機食品的包裝上，這是由于它給人一種天然健康的印象。同時，通過對包裝色彩的分析，可以給出品牌的品質(zhì)與安全性信息。某些色彩，例如金、銀等，經(jīng)常出現(xiàn)在高檔品牌的外包裝上，主要是因為這些色彩具有高品質(zhì)與豪華的特點。同時，由于白、藍具有潔凈與安全性，所以在醫(yī)藥及健康用品的外包裝上也經(jīng)常使用。

3.3 色彩對消費者情感的影響

在品牌的包裝色彩設(shè)計中，色彩同樣具有差異化的功能，采用區(qū)別于其他競爭者的配色方法，可以使一個品牌在消費者腦海中形成獨一無二的印象，這樣會增強消費者對這個品牌的認識與回憶，從而提升他們的購買意向。比如，可口可樂的紅瓶與百事可樂的藍瓶就是兩種不同的色彩，這兩種飲料都是用不同的色彩來塑造自己的商標(biāo)[4]。另外，在不同的民族中，人們對于色彩的喜好與聯(lián)系也不盡相同。在某些文明里，紅色代表著幸運，但也有其他的文化里，它代表著危險或者消極的情感。所以，對其色彩喜好及對其文化內(nèi)涵的理解，有助于提升其對品牌的認知度，進而提升消費者對品牌的購買意向。

4 市場推廣中品牌包裝色彩設(shè)計的應(yīng)用

4.1 品牌定位與包裝色彩設(shè)計

品牌定位與包裝色彩設(shè)計方面存在密切的關(guān)聯(lián)性。品牌定位就是一個品牌或者產(chǎn)品在消費者心目中的具體地位，主要由其核心價值、獨特的賣點以及消費者的需求構(gòu)成。在品牌的包裝設(shè)計中，色彩的選用，體現(xiàn)其獨特的特征與意象。比如，在高檔奢侈品的包裝中，往往會使用金色、銀色等高貴優(yōu)雅的色彩，以此來展示自己的高檔品牌。而針對年輕的時裝品牌，則往往采用鮮艷的色彩來吸引更多的年輕人。其次，通過對品牌的色彩進行合理的設(shè)計，可以使一個品牌在市場上脫穎而出。面對日益激烈的市場，人們常常從品牌的包裝色彩上區(qū)分品牌的優(yōu)劣。所以，只有通過對品牌的色彩進行特殊的設(shè)計，才能使其在消費者心目中形成獨一無二的形象與認知。以可口可樂為例，將紅色作為包裝的主體色彩，讓消費者很快就能辨認出來。另外，在品牌包裝中，色彩也能引起消費者的情緒共鳴，產(chǎn)生強烈的購物愿望，色彩作為一種強有力的感情語言，可以引起人們的各種情緒，引起人們的各種聯(lián)想。所以，在對品牌進行科學(xué)合理的包裝色彩設(shè)計時，可以創(chuàng)建出與消費者情感相符合、能引起其產(chǎn)生共鳴并產(chǎn)生購買愿望的品牌。

4.2 品牌包裝中的色彩設(shè)計革新

創(chuàng)造性地運用色彩設(shè)計是品牌進行宣傳的一個重要戰(zhàn)略。在品牌包裝中，色彩的合理使用能引起消費者的注意，提高品牌的識別度，提高品牌的市場競爭力。首先，通過對包裝的色彩進行分析，能確定品牌的特征，各種色彩能夠傳遞出各種情緒與訊息，正確地選用色彩，有助于塑造一個品牌獨一無二的形象。比如，鮮艷的色彩經(jīng)常被用來表現(xiàn)青春與朝氣，這是一種適用于年輕人喜歡的品牌；而柔和溫暖的色彩能傳遞出一種安全感、舒適感，適用于家庭用具等。其次，運用色彩進行品牌的包裝設(shè)計，還需要在心理上與消費者產(chǎn)生感情上的共鳴。色彩是一種表達情緒的手段，它能引起人們的各種情緒。在使用恰當(dāng)?shù)纳蕰r，能夠使消費者在觸摸品牌時獲得積極的情緒感受，進而加強其對品牌的喜愛與認同。比如，采用暖色調(diào)，能給消費者一種親近、熱情的感覺，讓他們更容易與這個品牌建立起感情上的關(guān)系[5]。另外，在品牌的包裝中，色彩的運用也是區(qū)別于其他競爭者的一種手段。在當(dāng)今日益激烈的市場中，通過對商標(biāo)的色彩進行設(shè)計，可以使其具有鮮明的個性。采用區(qū)別于同類品牌的色彩，能讓你的品牌在同類品牌中顯得與眾不同，抓住消費者的眼球，進而贏得更大的市場占有率。

4.3 不同消費群體中，色彩設(shè)計存在的差異性

由于各種色彩所傳遞的情緒及信息不盡相同，所以在選用色彩時應(yīng)充分考慮到所針對的對象人群的差異。首先，不同的消費者對色彩有著不同的偏好與認知。年輕一輩更喜歡鮮艷的色彩，這是一種年輕、有活力、有創(chuàng)意的感覺。對于中年男性來說，他們更喜歡沉穩(wěn)溫暖的色彩，因為這樣的色彩會讓人覺得成熟，值得信賴。所以，在進行色彩的選擇時，要將其針對的對象人群的年齡、性別、職業(yè)等進行綜合分析，才能保證色彩的設(shè)計與其所處的市場定位一致。同時，由于受眾的文化背景，其對色彩的認識與感受也各不相同。比如，在西方，人們把紅色看作是熱情、愛和力量的符號，而在東方，則是吉祥、喜慶、繁榮。所以，在進行跨文化營銷的過程中，要針對具有不同文化背景的目標(biāo)人群，對其色彩的認識做出相應(yīng)的調(diào)節(jié)，才能減少由色彩引起的誤會和不適。另外，色彩還可以用來傳遞品牌的核心價值觀與特征[6]。例如，一些高檔的汽車經(jīng)常采用黃金或者黑色來表現(xiàn)它的高貴、典雅和質(zhì)量。根據(jù)不同的品牌特點，選用不同色彩的品牌，可以使品牌在情感上與消費者產(chǎn)生聯(lián)系，從而提高品牌的知名度。

5 結(jié)語

綜上所述，色彩對品牌的包裝起到了很大的作用。恰當(dāng)?shù)厥褂蒙蚀钆渑c設(shè)計要素，能夠使品牌更好地抓住消費者的眼球，增強品牌的識別能力。此外，色彩還可以傳達一定的情感，增強品牌的形象，提高消費者對品牌的認識與情感聯(lián)系。所以，如果品牌在品牌包裝上注意到色彩的選取與設(shè)計，不但可以提高品牌的市場競爭力，同時也可以激起消費者的購買欲和忠誠度。所以，對品牌進行色彩設(shè)計是一個不可忽視的問題，相關(guān)品牌必須加以重視，以此在品牌的包裝色彩上，給消費者提供更佳的購物感受，提升品牌的價值。

6 參考文獻

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