黃山生態旅游景區游客重游意愿研究

張宇夢

摘 要：隨著經濟的迅猛增長，大眾的消費模式正經歷著顯著的轉變，逐漸從滿足日常基本需求的消費轉向更加注重休閑、旅游和文化等享受型消費。這種轉變使得國際和國內旅游市場的消費均呈現出快速增長的態勢。黃山生態旅游景區憑借其絕美的自然風光和源遠流長的文化底蘊，成為了眾多游客神往的旅行目的地，吸引了無數游客前來探訪和領略其魅力。近年來，隨著景區服務質量的不斷提升和生態保護的持續推進，游客對黃山的重游意愿也日漸增強。本研究通過對黃山各景區游客游玩情況的調查研究，發現目前景區存在的問題，并根據相關問題為景區提升游客重游意愿提出發展建議。

關鍵詞：生態旅游；滿意度；重游意愿

一、黃山生態旅游景區現狀

近年來，生活環境的變化和生活壓力的增大，使人們迫切期望親近自然、調適自我。生態旅游消費是伴隨旅游與消費研究而催生的概念，核心是滿足游客的各類需要，不但要滿足游客的物質與精神需要，還需要滿足游客的生態需要，同時保護生態環境。簡單來說，生態旅游是指在一定自然地域中進行的有責任的旅游行為，為了享受和欣賞歷史的和現存的自然文化景觀，這種行為應該在不干擾自然地域、保護生態環境、降低旅游的負面影響和為當地人口提供有益的社會和經濟活動的情況下進行，保護自然環境和維護當地人民生活的旅游活動。生態旅游消費不但是生態旅游發展的重要支撐，還對促進區域可持續發展、培養新的經濟增長點以及實現脫貧致富具有巨大推動力。盡管生態旅游的概念自提出以來已經有一段時間，但關于其確切含義，各界至今仍未形成一致的共識。當具體到黃山這一特定地域的生態旅游研究時，雖然視角多樣且廣泛，但相關研究尚未形成完整且系統的體系，有待進一步深入和完善。

截止2023年，中國共有A級旅游景區12402家，其中以自然景觀類的生態旅游景區占比68.2%，目前旅游景區進入資源+創意時代，旅游景區的發展也已經進入到新媒體主導下，以年輕人為主體，以體驗為主的充滿變數的新旅游時代。黃山是政府報告中指出，黃山市共有52家生態旅游風景區，以黃山風景區，徽州古村落等為主。雖然客源穩定，且消費者體驗良好，但隨著新旅游時代的發展，游客對于黃山旅游景區的個性化及差異化需求越來越明顯，同時，以門票經濟為主，業態單一、夜經濟空白等問題是旅游景區供需不匹配問題更為突出。為了滿足游客的多元化需求，須仔細調查了解游客的需求結構和偏好，根據市場特點和消費偏好來確定生態旅游區發展的方向。所以，明確游客對于生態旅游消費需求現狀是促進旅游景區快速發展的關鍵要點之一。

謝金燕研究指出，重游意愿指當游客選擇到旅游景區游玩時，旅游景區所提供的游憩機會、環境設施、活動與服務的評價符合游客的要求，可能讓游客產生再訪問的意愿。當游客在旅途中收獲的體驗超越了他們心中的預期時，這種超出預期的滿意度將極大地增強他們再次造訪的意愿，相較于其他游客更可能選擇重游。游客的定制化需求和個性化需求越來越多，出游動機由早起的觀光、休閑度假為主發展到以欣賞美麗的自然風光、獨家、休閑和了解風土人情、文化體驗為主。杜榮榮等研究中指出景區的食品、交通、安全和個人期望四個方面的契合度仍須提高，這些因素被普遍認為是塑造景區旅游形象、提升游客滿意度的關鍵所在。黃山市，以其得天獨厚的自然資源優勢，尤其是其獨具特色的山景、湖光以及徽州非遺景區等景觀，歷來被視為旅游度假的勝地，吸引著眾多游客前來探訪與體驗。

本研究通過調查游客對于黃山市生態旅游景區的情況中發現，大部分的游客對于黃山生態旅游區的態度呈現積極的態度，經歷之后也讓人感覺旅程很有意義。景區自然風光優美，環境適宜均會令游客感到非常舒服，有一種放松的感覺；景區歷史人文可以拓寬游客的覆蓋面，既能享受自然風景，又能夠對當地的歷史文化知識進行了解與學習；交通、游覽安全，對于游客來說也同樣重要，出行、游覽過程中少不了乘坐交通等，這就需要在各基礎設施方面切實保障游客安全，才能夠使得游客更好地投入到游覽、放松以及享受美景當中去；人性化的服務，讓游客對整個旅程感到放心與信賴，才會使其對下一次的旅行有更美好的期待。同時，在分析過程中也發現其存在了一些問題。

二、存在的問題

景區的基礎建設不夠完善。本研究在實地調查中發現，很多游客反應在到黃山前的景區購票環節會有不合規的購票渠道，給游客產生誤導。風景區之間的交通問題不夠便利，并且在乘坐交通工具時，遇到的司機態度不夠友善。當地餐館也存在服務態度不好的問題，使很多游客產生了非常不好的旅游體驗。還比如，風景區岔路口很多，但是指示牌不夠清晰，衛生間少，飲水點少等等，這類游客體驗對于游客形成重游意愿有較大的阻礙。

景區缺乏特色。隨著經濟和生活品質的提升，如今的旅游市場形勢在變，消費者群體也在變，旅游的需求更是日新月異。然而，國內很多景區包括黃山市內的景區，仍舊“一成未變”，很難激發和滿足游客的個性化需求。游客對旅游的需求也逐漸從以觀光為主轉向以休閑旅游為主，尤其是以度假為目的的休閑娛樂旅游趨勢不斷加強。黃山市對于人文資源的開發與推廣力度欠缺，對游客的吸引力略有降低。

新媒體營銷力度不足。雖然黃山各生態景區在進行新媒體營銷方面的嘗試，也在與不同的爆款ip聯名，根據不同的節日出優惠政策，取得了一些成效。然而，營銷的力度仍顯不足，未能充分發揮其強大的傳播效應和營銷潛能。黃山各生態旅游景區在新媒體平臺的曝光度還有待提升，尤其是在社交媒體、短視頻平臺等年輕人喜愛的領域，還未能形成持續、高頻的互動和傳播。不僅沒有很好的吸引新游客的目光，同時也沒有對重游意愿產生積極的影響。

三、對策與建議

完善配套設施。為了提升游客的游覽體驗，應持續完善并適當增加景區周邊的交通線路和交通工具，同時輔以恰當的宣傳策略，確保游客能夠便捷、安全地抵達和游覽景區，增強其重游意愿。將黃山市不同生態旅游景區間的聯動性加強，令不同旅游景區之間的路線轉換更加的便利、迅速。且景區的餐飲與住宿也有較大的提升空間。同時，將基礎設施完善，景區標志與標牌醒目、使指示更加明確，為游客提供更好的休息場所等，及時對突發事件進行處置，積級解決游客遇到的問題，更好的保障游客安全。

豐富產品供給，重視產品開發與供給的豐富性。加強生態旅游景區文化引領，文化活動的豐富性，可以幫助吸引到更多年齡層的游客等。應將現存生態與文化旅游景區升級，統一運營規劃、編排文化活動，盡可能做到每個景區均有所不同、各具特色。黃山市生態旅游景區開發大多在遺址建筑、文化活動等方面，長時間運營下去會令最初的吸引力下降。為將旅游產品文化內涵豐富，針對文化資源進行創新性挖掘，并與現有文化資源相結合，例如：設置專門文化體驗場館，使游客可以通過自身參與學習當地文化，了解歷史知識。為保障游客可以在不同景區內欣賞到更具內涵及特色的旅游產品可以將現存文化旅游景區升級，重新設計。

科技創新和數字技術實施營銷創新，打造生態旅游景區營銷新體系，助推旅游業高質量發展，在互聯網自媒體時代，黃山市各生態景區營銷可通過手機的各類應用程序進行推廣，并在各地新聞媒體、交通樞紐、機場、火車站及公交站點等地進行海報粘貼與宣傳票投放，使大家在生活中隨時可了解到景區的信息。并通過小紅書、抖音等新媒體宣傳方式進行旅行經驗分享，使人們在視覺上感受當地的生態環境與歷史文化氣息，令人心生向往。線上線下共同積極宣傳，使新游客萌生旅游的想法，老游客產生再次游玩的意愿。多方面提升游客滿意度，助力黃山市打造長三角休閑度假大花園與國際化生態旅游城市。

四、結論

本研究通過對黃山各景區游客游玩情況的調查研究，發現目前景區存在基礎設施不夠完善，景區缺乏自身特色，營銷力度不足等問題，對游客重游意愿有一定的影響。同時，提出完善配套設施，發揮文化地域優勢，實施科技創新與數字技術營銷創新等建議有助于黃山市生態旅游風景區管理者整體把握，全盤運營，結合實際情況與科技變革，轉變營銷思路，盡量多角度考慮游客重游意愿的形成機制，從而提高景區的滿意度與游客重游率。

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