基于SCP范式的我國朗姆酒產業發展現狀及對策

羅湘尹. 基于SCP范式的我國朗姆酒產業發展現狀及對策［J］. 廣西糖業，2024，44（2）：131-136.

DOI：10.3969/j.issn.2095-820X.2024.02.012

摘要：朗姆酒是一種利用甘蔗汁或甘蔗糖蜜進行發酵、蒸餾和陳釀后配制而成的飲用酒。朗姆酒產業是我國蔗糖產業延伸的新興產業。文章基于市場結構—市場行為—市場績效分析框架（SCP范式），對朗姆酒的市場結構、市場行為和市場績效進行分析，結果發現我國朗姆酒產業面臨市場結構失衡、市場行為不合理和市場績效低等挑戰，存在朗姆酒產業集中度較高（市場份額被國外品牌占領）、市場產品差異化程度低、行業進入門檻高、自主創新能力不足、定價策略未能覆蓋廣泛消費者群體、產品推廣策略單一、資源配置向優勢企業聚集及產業規模結構效率較低等問題。為提升我國朗姆酒市場競爭力，推進蔗糖循環經濟和朗姆酒產業可持續發展，提出強化主體建設、實現規模化經營和集約化發展，注重多渠道宣傳、打造知名品牌，引進國外朗姆酒生產技術和標準及強化政策扶持等建議。

關鍵詞：朗姆酒；SCP范式；產業發展；中國；對策

中圖分類號：G127；F323.5"""""""""""""""" 文獻標志碼：A 文章編號：2095-820X（2024）02-0131-06

收稿日期：2024-02-05

基金項目：廣西農業職業技術大學校級科研項目（XSK2318，XSK2325）

第一作者：羅湘尹（1987-），女，主要從事公共管理與農產品市場營銷研究工作，E-mail：280517956@qq.com

0 引言

朗姆酒也稱蘭姆酒或姥姆酒，是利用甘蔗汁或甘蔗糖蜜發酵、蒸餾和陳釀而成的飲用酒［1］。朗姆酒是制糖產業的副產品，朗姆酒產業可促進蔗糖循環經濟發展，是我國蔗糖產業延伸的新興產業［2］。廣西蔗糖產業擁有突出的資源優勢，糖料蔗產量連續多年位居全國第一，為朗姆酒的制作生產提供了基礎條件［3］。按風味特征，朗姆酒可分為清淡型朗姆酒和濃香型朗姆酒。其中，清淡型朗姆酒是在甘蔗汁或糖蜜中添加酵母進行發酵、蒸餾后，置于橡木桶中儲藏1～5年再混合配制而成，酒液呈淺黃色或金黃色，酒精含量30%～50%，口感清爽，味道清冽［4］；濃香型朗姆酒是由摻混蔗糖渣滓的糖蜜在產酒精的酵母菌作用下發酵10 d以上，然后用壺式鍋間歇蒸餾制成酒精含量為86%左右的無色原朗姆酒，置于木桶中貯存5年以上后勾兌成金黃色成品酒，味道醇厚，酒香濃郁［4］。

SCP范式［市場結構（Structure）—市場行為（Conduct）—市場績效（Performance）分析框架］起源于西方產業組織理論［5］。20世紀30年代，Bain等基于價格理論提出SCP范式，采用實證分析方法探究產業發展狀況。其中，市場結構反映市場經濟運行的基礎和環境，市場行為是市場結構和市場績效的中間環節，反映市場經濟運行的過程和方式，市場績效反映各市場參與主體運行的效果［6］。我國學者運用SCP范式開展了涉及健身休閑、洗地機和在線旅游等多個產業的研究。張元悅和蔡建光［7］運用SCP范式對我國現階段健身休閑產業進行分析，指出當前我國健身休閑產業存在的主要問題并提出發展建議。石官輝［8］從SCP范式角度對我國當前洗地機產業進行分析，提出對該產業未來發展趨勢的相關建議。任耀［9］針對我國白酒產業市場的發展現狀，通過SCP范式分析其市場結構、市場行為和市場績效，發現當前進入我國白酒產業行業的壁壘較低，行業整體市場集中度也較低，指出白酒企業應積極聯合各類電商平臺，精生產、準營銷，樹立良好品牌形象，助力線上線下營銷。在酒產業研究方面，周穎［10］利用SCP范式分析貴州省遵義市白酒行業存在的問題，提出加強創新和技術人才培養、加大酒類品牌營銷、提高品牌影響力、打造親民系列產品及加強產品質量管理等建議。SCP范式作為產業經濟學中經典的產業組織理論，可有效、直觀、便捷地剖析產業運行的基本情況和市場特征，從而找到影響產業發展問題的根源，并通過分析問題根源獲得解決對策，但目前國內未見將SCP范式應用于朗姆酒產業研究的報道。作者梳理國內外朗姆酒產業研究相關文獻資料，基于SCP范式，立足國內朗姆酒產業發展現狀，旨在通過深入分析朗姆酒產業的市場結構、市場行為和市場績效并論證三者間的相互關系，挖掘制約朗姆酒產業發展問題的根源，提出推動朗姆酒產業發展的對策建議，促進我國朗姆酒產業高質量發展。

1 朗姆酒產業發展現狀

1.1 國外朗姆酒產業現狀

朗姆酒是世界上消費量較大的酒品之一，與白蘭地、威士忌和伏特加一起被公認為世界四大蒸餾酒。據美國市場研究公司Grand view research網站數據顯示，2022年全球利用糖蜜或甘蔗汁生產朗姆酒約400.0萬t，市場規模117.7億美元，其中，巴西年生產約160.0萬t，印度年生產約50.0萬t，澳洲年生產約20.0萬t。據德國數據統計互聯網公司Statista網站統計，2022年處于全球領先地位的朗姆酒品牌包括Tanduay、Bacardi、Captain Morgan和McDowell’s No.1 Celeration等，其中，Tanduay是當年第一大品牌，銷量為2750.00萬L；Bacardi是當年第二大品牌，銷量約2110.00萬L（圖1）。

從消費市場來看，美國是各類朗姆酒的第一大消費國，其消費量占全球朗姆酒消費量的22.0%，2022年美國朗姆酒的零售額約90.0億美元，Bacardi在美國朗姆酒市場占有最大份額。朗姆酒消費第二大市場在歐洲地區，其消費量占全球朗姆酒消費量的20.0%。

1.2 我國朗姆酒產業現狀

朗姆酒消費市場增長的主要驅動因素包括消費者對新鮮和創新飲品的需求增加、旅游行業的發展及雞尾酒文化的興起等。中國海關發布的數據表明，2016—2021年我國朗姆酒進口量呈波動上升趨勢，2019年進口數量達峰值（表1），但由于我國朗姆酒在生產技術、工藝指標、理論知識和行業標準建立等方面均處于起步階段，因此，國內朗姆酒仍主要依賴進口。根據中國貝哲斯咨詢數據報告，自2016年以來我國朗姆酒市場有所擴大，至2022年市場規模達92.1億元。在我國，洋酒的銷售渠道以夜店KTV為主，占全部渠道的30.5%，但朗姆酒所占份額僅13.7%。與其他酒類相比，朗姆酒的市場認知和銷售依然存在極大局限性。

目前，我國的朗姆酒市場競爭激烈，格局多樣化，全球大品牌、本土品牌及小型釀酒企業品牌在市場上的定位各不相同。其中，全球朗姆酒大品牌Bacardi、Captain Morgan和Malibu等通常具有較廣泛的市場覆蓋率和消費者基礎，以悠久歷史、高品質產品和全球化市場而知名；國內品牌方面，廣西、云南和海南等地均在圍繞本地區蔗糖產業延伸產業鏈，大力發展朗姆酒產業，尤其以廣西朗姆酒產業更為出名，廣西壯族自治區黨委和政府已將發展朗姆酒產業列入全區工業新興產業重點項目。廣西農墾晶菱制糖公司朗姆酒產業開工建設后，旗下的廣西甘納朗姆酒業營銷有限公司已成為國內第1家大型朗姆酒企業，其研發的“G系列”桂記甘白朗姆酒和V系列金朗姆酒，有效填補了我國朗姆酒生產的空白［11］。

2 基于SCP范式分析的我國朗姆酒產業存在問題

2.1 市場結構不均衡

2.1.1 市場集中度較高

國外知名朗姆酒品牌占據我國朗姆酒市場較大份額，市場集中度較高。據英國Global Data網站統計數據，2022年Davide Campari-Milano、Bacardi和帝亞吉歐在我國朗姆酒市場占有重要份額，Appleton Estate、Havana Club和Captain Morgan在品牌市場份額方面處于領先地位。

我國朗姆酒自有品牌發展較晚，其中以廣西朗姆酒產業較出名。廣西從2011年起發展朗姆酒產業和自有品牌，2013年廣西農墾糖業集團用甘蔗生產的第1代“桂記甘”系列白朗姆酒產品（G6和G9）正式上市，標志著我國成功利用甘蔗釀造朗姆酒。2014年，廣西農墾糖業集團推出“城市動力”系列金朗姆酒產品（V5和V7）和第2代“桂記甘”系列白朗姆酒產品（G6和G9），截至2023年，該集團朗姆酒項目已累計投資8868.0萬元，用于建設朗姆酒原酒生產線、朗姆酒灌裝生產線和預調酒灌裝生產線，其朗姆酒品牌“城市動力”系列和“桂記甘”系列在國內本土朗姆酒品牌中處于領先地位。但整體而言，國外知名朗姆酒品牌占據國內較大的朗姆酒市場份額，國內本土企業朗姆酒品牌的市場份額占比較低。

2.1.2 產品差異化程度偏低

隨著近年來朗姆酒市場規模的不斷擴大，產品多樣化和差異化成為必然趨勢；隨著消費者對朗姆酒口感、香味及與其他飲品搭配關注度的提高，為了吸引更多消費者進入市場，朗姆酒的口味創新勢在必行。國外品牌通過創新口味和包裝設計，以產品差異為基礎爭奪市場競爭的有利地位。如2022年5月，美國Infinity Beverages LLC.推出手工制作的Chippewa Valley第1款五香朗姆酒，是由加入橙子、香草、生姜和丁香風味的黑糖蜜制成；2022年3月，英國Captain Morgan推出櫻桃香草限量版口味朗姆酒，結合了五香朗姆酒的獨特風味、黑櫻桃的甜味和濃郁的奶油香草味。我國本土品牌廣西甘納朗姆酒致力于吸收國外先進技術，并結合我國消費者的飲酒習慣，開發具有中國特色的朗姆酒產品，2023年9月推出的甘納15金朗姆酒是廣西農墾糖業集團目前品質最高的朗姆酒［3］。

由此可見，我國市場上的朗姆酒產品與國外品牌差異化程度偏低，應根據市場和目標消費者需求進行多樣化選擇，在傳統、特色和創新等方面發揮作用，并注重環保可持續發展形象。

2.1.3 市場壁壘門檻高

我國朗姆酒行業的壁壘主要有品牌壁壘、技術壁壘和資金壁壘。在品牌壁壘方面，朗姆酒屬于洋酒品類，相比本土自有品牌，國內朗姆酒市場對國外知名品牌具有更高的認知度和認可度，在淘寶和京東主流電商平臺以“朗姆酒”為關鍵詞進行搜索，銷量最大的品牌均為Bacardi，可見國內市場對Bacardi已形成較高的品牌忠誠度，國內新興品牌要吸引消費者，需改變消費者對國外品牌的忠誠度和購買習慣。在技術壁壘方面，國外品牌Bacardi從1862年起生產朗姆酒，其釀造技術和工藝已經過160多年的積累和發展，而國內自2011年才開始發展朗姆酒本土品牌，釀酒技術和工藝均落后于國外品牌，生產朗姆酒產品的總酸、總酯和總醛含量等理化指標與國外品牌均存在差距，在口感上芳香味不足，易出現口干、上頭等不適體驗。在資金壁壘方面，由于生產的朗姆酒需要窖藏或用木桶儲藏一定時間后才能銷售，短則2～3年，長則數10年，每年每噸需積壓流動資金約5.0萬元，而資金回流卻較慢。因此，資金壁壘也是本土新興品牌面臨的嚴峻挑戰。

2.2 市場行為不合理

2.2.1 價格行為的定價策略未能覆蓋廣泛消費者群體

2020—2025中國朗姆酒消費者購買習慣報告指出，在朗姆酒消費方式上，有45.3%的消費者選擇購買促銷款朗姆酒，54.7%的消費者傾向于選擇價格更低廉的朗姆酒產品，說明低價格和促銷對消費者具有極大吸引力。在電商平臺上銷售可節省店面和終端費用，因此可通過降低銷售價格讓利吸引眾多消費者。網絡平臺上的虛擬集聚可打破時間和地域限制，消費者足不出戶即可在網絡上選擇各類朗姆酒，購買朗姆酒更便捷，其銷售價格出現下降趨勢。以淘寶Bacardi旗艦店為例，其在網絡電商平臺上的白朗姆酒原價為72.0元/瓶（750.0 mL），促銷價為62.0元/瓶，月銷量最高達8萬瓶；國內品牌瞄準的是高端市場，廣西農墾糖業集團的推廣“城市動力”系列金朗姆酒在電商平臺上開展促銷活動，售價為178.0元/瓶（750.0 mL），促銷價為163.0元/瓶，較高價格未能覆蓋廣泛的消費者群體。

2.2.2 非價格行為的廣告推廣手段單一

產品策略分析：據Grand view research網站統計，深色和金色朗姆酒主導國際朗姆酒消費市場，其中2022年收入份額占45.7%。與其他品種相比，深色和金色朗姆酒經歷更長的陳釀過程，有助于朗姆酒增強風味、形成絲滑的口感，吸引更多消費者，因此，Bacardi公司一直專注于黑朗姆酒高端化，并不斷推出口味創新產品。我國朗姆酒消費市場仍處于成長階段，消費者對朗姆酒的認知和接受程度低于國外消費者；國外品牌朗姆酒的創新口味和限量版產品尚未進入我國市場，在我國市場銷售的產品以基礎款和經典款為主，如Bacardi白朗姆酒基酒、黑朗姆酒基酒和香草烘焙朗姆酒，銷售價格在70.0～100.0元/瓶（750.0 mL）。我國自有品牌以金朗姆酒和白朗姆酒為主，如“城市動力”系列金朗姆酒、V5金朗姆酒、V7金朗姆酒、“N系列”金朗姆酒和“桂記甘”系列白朗姆酒，銷售價格約175.0元/瓶（750.0 mL），尚未推出創新口味朗姆酒產品。

廣告策略分析：為了應對市場日益激烈的競爭，國內外朗姆酒品牌積極探索新媒體廣告策略進行品牌宣傳和產品推廣。如Bacardi通過入駐抖音、成立官方賬號、發布產品宣傳和雞尾酒調酒教程短視頻，迎合年輕人對雞尾酒等時尚酒精飲料的好奇和興趣，目前該賬號擁有14.3萬粉絲；Diageo抖音賬號視頻內容強調朗姆酒與美食和場景搭配，將朗姆酒產品與高格調生活體驗聯系在一起，并邀請演藝明星檀健次作為品牌代言人，利用明星效應增加品牌認知度，該賬號擁有116.2萬粉絲。我國的朗姆酒品牌尚未采用社交媒體渠道進行廣告推廣，在廣告推廣策略上側重主流媒體宣傳。如通過中華人民共和國農業農村部、廣西政協報和廣西農墾新聞中心等發表文章宣傳廣西農墾糖業集團的朗姆酒產品，以“中國第一桶朗姆酒出自廣西農墾”作為標語，將產品與民族自豪感聯系在一起，增加消費者對該品牌的認可度。

2.3 市場績效不佳

2.3.1 資源配置效率提升但向優勢企業聚集

我國的朗姆酒產業是蔗糖產業延伸的新興產業，在國家政策層面獲得一定的支持。如廣西壯族自治區黨委和政府已將發展朗姆酒產業列入全區工業新興產業重點項目，從政策層面帶來朗姆酒產業供給側結構性改革。我國自有品牌“甘納”系列朗姆酒利用廣西擁有突出糖料蔗資源的優勢，嘗試突破國內朗姆酒市場被國外品牌占領的格局，以甘蔗資源為核心，不斷延長廣西糖業產業鏈，促進“蔗、糖、酒、漿、紙”一體化循環經濟發展。截至2023年，已建成4條朗姆酒原酒生產線、3條朗姆酒灌裝生產線和1條預調酒灌裝生產線，初步具備年產1.0萬t朗姆原酒、1500萬瓶朗姆酒及50.00萬L預調酒的生產能力，極大提高了廣西糖產業資源的配置效率。但在產業鏈的延伸和綜合利用方面仍存在不足，如廣西糖產業雖已逐漸向優勢企業聚集，但仍有部分小糖廠由于無蔗源保證、生產工藝設備落后及日榨能力在3000.0 t以下而面臨淘汰或整合的壓力。

2.3.2 產業規模結構效率影響本土品牌產量占比

產業規模結構效率也稱產業組織技術效率，是指產業經濟規模的實現程度，體現企業規模能力有效利用的程度。產業規模結構效率既與產業內單個企業的規模經濟水平密切相關，也反映產業內企業間分工協作水平的程度和效果。朗姆酒產業項目投資較大、利潤較高，朗姆酒生產需有一定規模才能保證較大盈利，1.0萬t朗姆酒生產線需投入2.0億元以上［12］。雖然我國朗姆酒生產已初具規模，但目前處于低效率和過度集中狀態，國內市場被國際朗姆酒品牌占領，本土品牌產量達到一定經濟規模的企業在整個產業中占比較低。

3 我國朗姆酒產業高質量發展的對策建議

3.1 抓好主體建設，實現規模化經營、集約化發展

朗姆酒略帶甜味，口感舒適，特別受到年輕消費者的青睞。隨著消費者生活水平的提高、消費市場對高品質酒類需求迅速增長，朗姆酒行業的消費量也逐漸上升，并占領了我國酒類消費市場的重要位置。然而我國朗姆酒產業集中度較高，市場份額被少數國外品牌壟斷，阻礙了我國朗姆酒產業的規模化經營，從而影響朗姆酒生產率和產品率。因此，在發展模式上，首先應積極扶持大型朗姆酒企業逐步發展成為出口創匯型企業，通過大型企業帶動小型企業及小型企業幫扶農戶的方式積極推進產業化發展；國內品牌應采取“低端占市場、中端創利潤、高端樹品牌”的發展思路，通過主副產品策略進入不同的客戶群體市場，積極融入國內國際雙循環，立足我國本土市場，邁向東南亞及其他國際市場。在充分利用國內糖產業資源的基礎上，優化朗姆酒企業組織結構，提高生產要素的質量和效益，在物質資源上降低物耗水平和朗姆酒產品成本，在財力資源上提高投資收益率，著力推動朗姆酒產業發展方式向帶狀、全流域、標準化和規模化方向轉變，實現朗姆酒產業規模化經營和集約化發展。

3.2 注重多渠道宣傳，打造知名品牌

國內朗姆酒企業應注重線上、線下多渠道宣傳，打造品牌知名度。廣西農墾糖業集團的“城市動力”系列金朗姆酒、V5金朗姆酒、V7金朗姆酒和“N系列”金朗姆酒等產品已在一定程度上贏得了國內消費者的認可，占據一定的市場份額，但為了提高市場競爭力，國內朗姆酒品牌還應整體圍繞消費者利益和品牌核心價值，從消費者感興趣的視角潛移默化地傳遞品牌信息，挖掘朗姆酒文化元素，推廣朗姆酒飲用方法和場景［13］，拓寬朗姆酒產品銷售新市場，圍繞中國特色提高本土朗姆酒品牌的辨識度。在線下宣傳方面，通過傳統廣告宣傳、市場推廣及與酒吧和餐廳渠道的合作，鞏固自身市場地位。在線上宣傳方面，在借力主流媒體宣傳的基礎上，建立多渠道品牌營銷渠道，積極使用微博、微信公眾號、抖音和快手等新興社交媒體實現文化賦能，講好品牌故事。通過跨界營銷、文化營銷、場景化與體驗式營銷等策略增強消費者的品牌黏性。

3.3 引進國外朗姆酒技術和標準，強化政策扶持

我國朗姆酒產業技術雖然完成了零的突破，但在釀造工藝和標準上仍落后于國外。酒精異戊醇含量的高低直接影響酒類產品的口感和體驗感，控制其在酒類中的含量可有效減少飲酒后的口干和上頭現象［14］。目前，我國朗姆酒的執行標準為QB/T 5333—2018《朗姆酒》，要求其中的異戊醇含量需符合國家標準（lt;80.0 mg/L），而國外多數標準要求異戊醇含量為0。市場上我國朗姆酒產品中的異戊醇含量（50.0～60.0 mg/L）雖然符合我國標準，但遠高于國外多數標準要求，加上理化指標和釀造技術的差異，使得我國朗姆酒在口感和飲用體驗上遜色于國外產品。因此，需要提升技術力量，引進先進設備、技術和朗姆酒標準，提升甘蔗原材料和發酵菌種的質量，降低朗姆酒中異戊醇、雜醇油、乙醛和酸酯等物質含量［15］，完善原材料、發酵、蒸餾、儲存和陳化等各工藝環節的技術流程，從根本上提升朗姆酒產品質量［16］，提升朗姆酒產品附加值。建議政府為朗姆酒企業提供一定的資金扶持及深加工技術指導，制定鼓勵政策，如建立朗姆酒生產貸款貼息機制、企業市場開拓資金補助機制及技術人才引進資金補助機制等，對朗姆酒項目從政策、資金、稅收和土地等方面給予扶持，增強企業發展朗姆酒產業的決心和信心，大力發展蔗糖—朗姆酒循環產業經濟，引導朗姆酒產業步入高質量發展快車道。

4 結語

朗姆酒產業是我國蔗糖產業延伸的新興產業，可推進蔗糖循環經濟發展。基于SCP范式分析我國朗姆酒的市場結構、市場行為和市場績效，其產業面臨市場結構失衡、市場行為不合理和市場績效欠佳等挑戰，存在市場集中度較高、產品差異化程度低、進入行業壁壘較高、自主創新能力不足、定價策略未能覆蓋廣泛消費者群體、產品推廣策略單一、資源配置向優勢企業聚集及產業規模結構效率較低等問題。建議通過強化主體建設、注重多渠道宣傳、引進國外朗姆酒技術和標準及強化政策扶持，進一步推動朗姆酒市場均衡發展，滿足消費者對高品質酒類產品的需求，為朗姆酒產業的可持續發展打下堅實基礎。

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（責任編輯 思利華）