TikTok上，商家們“富貴險中求”

一墨

2024年4月23日，美國華盛頓特區(qū)，一位TikToker在國會大廈外抗議封殺禁令

當?shù)貢r間4月24日，美國政府對TikTok的封殺邁出了一大步。

當天，美國總統(tǒng)拜登簽署了涉TikTok法案，要求在未來9個月到1年內(nèi)，中國科技公司字節(jié)跳動務(wù)必剝離TikTok，否則該應(yīng)用程序?qū)⒈唤乖诿绹霞堋?/p>

TikTok發(fā)布官方聲明，痛斥這項禁令將摧毀美國700萬家企業(yè)，使1.7億美國人噤聲。多名TikTok美區(qū)電商賣家也向《看世界》表達了不滿與擔憂。

“雖然目前還未對我的生意造成負面影響，但我們在美國也開始拓展其他新媒體平臺了。”從事中美跨境電商的徐誠向《看世界》透露，他在TikTok美區(qū)經(jīng)營一家服裝店鋪。日韓護膚品的代理商李怡也對《看世界》表達了強烈希望TikTok在美國繼續(xù)存活的愿望，“相對于亞馬遜，TikTok這個平臺對我們小賣家來說，太重要了”。

如今，一紙封殺令，這些跨境電商玩家的命運，變得風雨飄搖起來。

TikTok美區(qū)，電商賣家的“藍海”

TikTok自2017年8月進入美國，正在迅速改變著美國人的消費模式。尤其去年9月，TikTok Shop在美國正式上線以來，美國用戶不僅可以通過TikTok觀看短視頻，而且只需輕輕點擊“購物”按鈕，就可以擁有比亞馬遜更好的購物體驗。

同時，為了打開美國市場，TikTok不僅為簽約的賣家提供免費入駐等優(yōu)惠服務(wù)，而且還給買家提供很多折扣和優(yōu)惠券。

兩個月前，李怡的店鋪才開始入駐TikTok Shop美區(qū)，而之前她的店鋪一直開在亞馬遜上—由于只是代理商，沒有自己的生產(chǎn)線，李怡經(jīng)常遭到亞馬遜官方的“歧視”。

但TikTok卻非常友好，不僅為李怡提供了很多免費服務(wù)，而且還大大提高了李怡店鋪在互聯(lián)網(wǎng)的曝光度。雖然入駐時間還不長，但李怡在TikTok美區(qū)早已開始盈利了，甚至還出現(xiàn)過長時間“爆單”的盛況。

“有些護膚品，亞馬遜不讓我們賣。但我們卻在TikTok美區(qū)上賣爆了。”李怡稱，由于銷量可觀，她的店鋪在最近還成為了TikTok美區(qū)的明星店鋪。“相對于亞馬遜，TikTok美區(qū)的吸金能力太強了，只要你稍微用心經(jīng)營，你的店鋪都能發(fā)展成為平臺上的大賣家。”

去年6月，當TikTok Shop美區(qū)還在內(nèi)測階段，有著10年電商從業(yè)經(jīng)驗的Gary Liu就開始在TikTok Shop美區(qū)上，布局他的商業(yè)版圖。目前，不到一年時間，他在TikTok Shop美區(qū)坐擁20多家店鋪，這些店鋪的經(jīng)營范圍涵蓋了美妝、玩具、服裝等領(lǐng)域。

相對于亞馬遜，TikTok美區(qū)的吸金能力太強了。

TikTok Shop界面

“在美國，由于玩TikTok主要是年輕人，我們店鋪的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４蟆！盙ary Liu向《看世界》表示，“同亞馬遜那些傳統(tǒng)電商平臺相比，我們商品在TikTok上的曝光率更高，更能吸引消費者的關(guān)注。”

從去年6月至今，Gary Liu在TikTok美區(qū)的店鋪，大多數(shù)都取得了不錯的收益。此外，在經(jīng)營自己店鋪的同時，Gary Liu還在TikTok Shop上，有償幫助其他商家運營店鋪以及提供直播服務(wù)等。

TikTok的助攻能力確實不錯。據(jù)美國媒體披露，在TikTok美區(qū)，超過50%使用TikTok的小型企業(yè)的整體營銷績效得到了顯著改善；78%的企業(yè)表示，它們在TikTok的廣告獲得了積極的投資回報；另外，有超過50%的品牌在實施TikTok廣告策略后六個月內(nèi)，實現(xiàn)了積極的投資回報率。

封店潮下，“很多規(guī)則被玩壞了”

或許是“風浪越大，魚越貴”，在TikTok Shop美區(qū)，許多電商賣家的收益雖然非常可觀，但是這條商路，他們走得并不是一帆風順。自從入駐TikTok美區(qū)之后，Gary Liu和徐誠經(jīng)常面臨著被封店的風險。

“在TikTok Shop美區(qū)，100家店鋪當中，至少有90家被TikTok官方封過店。更難受的是店鋪申請解封的流程非常麻煩。”徐誠向《看世界》吐槽。Gary Liu也根據(jù)自己遭遇指出：“去年12月，在TikTok美區(qū)，有98%的新店會被封；今年4月，依舊有77%的新店會被封。”

而要想解封這些店，經(jīng)營者必須提交足夠的資料，進行二審，要不然后面還要三審、四審……乃至最終被徹底封店。這種頻繁“封店”的現(xiàn)象，Gary Liu認為，TikTok此舉主要是為了杜絕那些不良的商家進入TikTok Shop，從而打造良好的營商環(huán)境—TikTok官方也證實，他們之所以對TikTok美區(qū)保持強有力的監(jiān)督，是為了保護客戶和構(gòu)建值得信賴的購物環(huán)境。

入駐TikTok Shop美區(qū)的門檻的確不低，TikTok有著嚴格的標準。最初，TikTok只允許美國的本土商店入駐TikTok美區(qū)，這些本土店必須具備美國公司、美國營業(yè)執(zhí)照、美國法人（中國籍股東不超過25%）等本地資質(zhì)。

不久，在經(jīng)過謹慎評估之后，TikTok又同意“中資美企跨境店”入駐TikTok Shop美區(qū)，而這些“中資美企跨境店”同樣被要求在美國本地擁有倉儲能力，且能夠本地發(fā)貨等。

最后，中國普通跨境企業(yè)雖然也被允許入駐TikTok Shop美區(qū)，但它們?nèi)腭v的條件非常嚴格：它們必須擁有本地發(fā)貨的能力，持有美國海外倉或跨境物流多渠道配送發(fā)貨；同時，具備電商運營經(jīng)驗，其單個店鋪年交易總額要超過200萬美元；以及，它們要具有達人建聯(lián)能力、內(nèi)容運營及直播運營能力等。

事實上，TikTok Shop這些嚴格的入駐條件，很多中國小商家都難以達到。但是在巨大商機的誘惑下，它們很多都鋌而走險，從黑市當中購買美國本土店鋪，并企圖借助后者入駐。

按照美國政府給出的時間表，它至少還有9個月存活期。

“此操作明顯違反了美國法規(guī)，也不符合TikTok官方要求，從而導致了TikTok官方加大對入駐店鋪的審核力度。”Gary Liu對此評價道。李怡也譴責，某些商家非常善于鉆空子，TikTok的很多規(guī)則都被他們玩壞了。“我的店鋪就從來沒被TikTok封過，因為我們嚴格按照TikTok的要求注冊和經(jīng)營。”

對于TikTok加強審核的行為，路透社引用相關(guān)人士披露，此舉是為了降低TikTok在美國今年大選當中的政治敏感性。不過，TikTok官方卻表示，它們沒有刻意針對誰，并透露道：“TikTok Shop自從去年9月正式上線之后，相關(guān)的政策和要求并沒有修改過。”

玩家不會主動離場

雖然面臨著封店以及TikTok被下架等風險，但是Gary Liu、李怡、徐誠等一眾TikTok電商玩家都表示，他們不會自動退出TikTok美區(qū)，將繼續(xù)投資運營。“TikTok美區(qū)的電商發(fā)展?jié)摿Ψ浅４螅词官u家現(xiàn)在才入場，都不算晚。”Gary Liu分析道，“在TikTok美區(qū)，我們每件商品的毛利至少有30%。”

在上海，負責給中國商家運營TikTok美區(qū)店鋪的張啟發(fā)現(xiàn)，中國商家并沒有因為美國政府打壓TikTok，而減少對TikTok美區(qū)店鋪的投資。“我接觸的那些TikTok美區(qū)商家，他們目前依舊是該投資就投資，該運營就運營，幾乎看不到恐慌的跡象。”張啟告訴《看世界》，“有些企業(yè)甚至在加速進入TikTok Shop美區(qū)。”

李怡也一點都不慌。“如果TikTok真的會被下架，按照美國政府給出的時間表，它至少還有9個月存活期。這個時長，足夠我們大賺一筆了。”“TikTok本身似乎也不太擔心被下架，因為它們目前還在給我們商家推廣它們的直播帶貨服務(wù)。”

有意參與收購TikTok的世界知名高級科技公司Rumble Video首席執(zhí)行官克里斯·佩雷拉（Chris Pavlovski）表示：“我所知道的幾乎所有位于中國的消費科技公司以及我們服務(wù)的每個中國消費科技客戶都在TikTok上銷售，而那些沒有銷售的公司，正在考慮如何以及何時開始在TikTok上銷售。”

2023年11月26日，杭州，跨境電商通過TikTok進行直播銷售

關(guān)于TikTok最終會不會被美國政府封殺，Gary Liu在美國的電商朋友圈，絕大多數(shù)人對TikTok繼續(xù)留在美國的前景，都持有樂觀的態(tài)度。Gary Liu本人也十分認同TikTok首席執(zhí)行官周受資“TikTok不會離開美國”的言論。

“TikTok與美國，目前可以說是一種共生關(guān)系。TikTok如果被封殺，美國的損失也不小。”Gary Liu指出，“除非美國市場哪天出現(xiàn)一款完全替代TikTok的應(yīng)用程序。要不然美國政府的封殺行為，最后大概率會是雷聲大，雨點小。”

Gary Liu所言不虛，如今的美國也難以離開TikTok。市場情報機構(gòu)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，在社交媒體應(yīng)用程序當中，TikTok是去年美國下載量最大的應(yīng)用程序，達到4700萬次，遙遙領(lǐng)先于第二三名—Facebook和Instagram，前者下載量為3500萬次，后者則為3400萬次。

更諷刺的是，雖然拜登政府主導了對TikTok的封殺，但是在近期美國大選當中，為了收割年輕人的選票，拜登的競選團隊還專門利用TikTok來向年輕人傳遞他們的政策和理念。

除了中國商家，業(yè)內(nèi)人士警告，如果美國政府最終封殺TikTok，英國很多企業(yè)也將面臨毀滅性打擊。據(jù)TikTok稱，約有150萬家英國企業(yè)在該應(yīng)用上運營。

英國企業(yè)Perl Cosmetics的創(chuàng)始人伊索貝爾·珀爾（Isobel Perl）就對外透露了她的擔憂。因為她四分之一的銷售額目前來自美國，而且這些銷售額當中相當一部分從TikTok Shop獲得。

“如果TikTok最終被美國政府封殺，相信美國年輕人會第一個跳出來反對。”Gary Liu表示，之前美國一些州政府就曾因為封殺TikTok，其官署遭到美國年輕人的沖擊。對此，李怡也認為，TikTok最終不會被美國政府封殺掉，“TikTok大概率會被收購”。

其實，除了商家反對，不少美國普通用戶也非常反對TikTok被封殺。其中就有美國用戶表示：“如果TikTok被封殺，我們不會那么快回到Facebook和Instagram等其他平臺。”“如果TikTok被封殺，我會發(fā)瘋……”

不過，雖然美國民眾反對的聲音不小，但是歷史經(jīng)驗告訴我們，不到最后一刻，我們都不要低估了美國政客對中國企業(yè)的敵意。

（文中徐誠、李怡、張啟為化名）

責任編輯吳陽煜 wyy@nfcmag.com