分享經濟企業信任保障模式創新與決策研究

敦帥 毛軍權

摘要：信任保障是驅動分享經濟高質量發展的關鍵要素，對分享經濟信任保障模式決策機制的深入研究具有重要的理論意義和實踐價值。在將分享經濟信任保障模式劃分為企業主導型信任保障、第三方主導型信任保障、政府主導型信任保障和技術驅動型信任保障四種類型基礎上，通過構建分享經濟企業信任保障模式決策的ANP模型，并選取滴滴出行、小豬民宿和豬八戒網三個分享經濟典型企業進行了算例應用，驗證了模型的合理性與可行性。研究結果表明：（1）隨著分享經濟的持續快速發展，科學合理、符合實際、契合度高的分享經濟信任保障對分享經濟的持續健康發展十分重要。（2）分享經濟企業信任保障模式選擇受到行業發展、行業環境、平臺因素、供方因素、需方因素等多方因素的影響。（3）政府主導型信任保障模式最適合發展速度快、與傳統行業沖突大、惡性輿論事件頻發的分享經濟企業；第三方主導型信任保障模式最適合供需雙方同時面臨較大風險的分享經濟企業；企業主導型信任保障模式最適合發展水平、技術水平和服務水平較高的分享經濟企業；技術驅動型信任保障模式是重塑數字化背景下分享經濟信任體系的重要方式，也是未來分享經濟信任保障的最重要模式。就整體層面而言，政府對分享經濟新業態加強包容審慎監管；就不同行業而言，政府要針對不同情況采取有針對性的治理措施；就未來發展而言，政府要進一步提升數字化和智能化治理水平。

關鍵詞：分享經濟；信任保障；網絡層次分析（ANP）；模式創新；模式決策

一、引言

分享經濟，又稱共享經濟，是指將個人、集體或企業的閑置資源，包括商品、服務、知識和技能等，通過互聯網構建的平臺，實現不同主體之間使用權的分享，進而獲得收益的經濟模式[12]。作為新一輪科技革命和產業變革下的新業態和新模式，分享經濟是推動經濟發展的新動能，是推進供給側結構性改革的新方式，是促進大眾創業萬眾創新的新手段，是落實“互聯網+”與數字化戰略的新途徑，開創了經濟發展的新常態。因此，關于分享經濟的研究越來越成為學界、業界和政界共同關注的焦點問題。

從實踐發展看，憑借去產能、去庫存和降成本等天然優勢[3]，2011年以來，我國分享經濟呈現了快速發展的態勢。截至2020年底，我國分享經濟市場交易規模約為33773億元，同比增長約29%；從用戶和消費側看，2022年網約車用戶、共享住宿用戶和在線外賣用戶在網民中的普及率分別高達3854%、663%和6144%[4]。

從已有研究看，一方面，關于分享經濟的研究主要集中在基礎概念[57]、實踐案例[810]、參與意愿[1112]和創新監管[1315]四個方面；另一方面，與傳統C2C和B2C的電子商務模式不同，分享經濟在交易主體、交易方式、交易內容和交易對象方面都獨具特色，其信任機制對傳統電子商務的信任提出了新的更高的挑戰，分享經濟中的信任構建比傳統電子商務信任構建更加復雜、要求更高（見表1）[1618]。信任已成為影響分享經濟持續健康發展的關鍵核心要素，而信任缺失導致的諸如人身安全遭威脅、個人信息遭泄露、分享物品遭損壞和押金安全遭挑戰等問題頻發，對分享經濟的進一步健康發展造成了嚴重的沖擊和挑戰。然而，目前關于分享經濟中的信任問題研究還非常匱乏[1920]，關于分享經濟信任保障機制的研究更是鮮有涉及，少量關于分享經濟信任的研究也只是把信任作為影響消費者參與分享經濟意愿的單個因素進行考察，并沒有對分享經濟中具體的信任機制進行深入分析和研究[21]。特別是，分享經濟的信任保障模式有哪些？不同的分享經濟信任保障模式特征如何？影響不同類型分享經濟企業選擇信任保障模式的影響因素有哪些？不同類型的分享經濟企業應該如何選擇合適的信任保障模式？這些問題都有待進一步深入、系統地研究。

基于以上分析，信任在分享經濟發展過程中至關重要，但是發展實踐中信任機制的不健全、理論研究中分享經濟信任機制研究的匱乏，嚴重影響了分享經濟持續健康、高質量地發展。因此，研究在確立分享經濟信任保障模式基礎上，通過構建分享經濟企業信任保障模式決策的ANP模型，擬對分享經濟信任保障機制進行深入化、系統化研究，不僅可以從理論層面彌補分享經濟中信任問題研究的不足，特別是中國情境下分享經濟信任機制研究的不足，為分享經濟信任問題的研究提供新的視角和方向，而且可以從實踐層面推動分享經濟持續、健康、規范化、高質量發展，為消費者選擇參與分享平臺提供有益的參考。

二、分享經濟的信任保障模式創新

傳統社交商務網絡環境下的信任保障機制，是指依托服務質量提升、樹立良好形象和聲譽、設立獎懲機制、加強第三方認證等措施，將信任貫徹網絡交易的整個鏈條，從而構建從內到外的信任，并推進信任持續傳遞，從而促進社交電子商務的不斷發展[2223]。由此可知，傳統社交商務中的信任保障主要基于企業和第三方視角推進信任的鞏固，忽略了政府和技術因素在信任構建、傳遞和保障過程中的重要和獨特作用，信任保障缺乏公信力和強制力。而分享經濟的信任保障，是指分享經濟各參與主體共同努力，推進信任與分享經濟交易全鏈條融合，構建分享經濟的信任生態，推進信任的持續傳遞，從而推動分享經濟的持續、高質量發展的過程。由此可見，分享經濟中的信任將多主體、全鏈條、生態化、強制力納入信任構建、傳遞和保障的全過程。因此，結合分享經濟參與主體多元、數字技術顯著的特征，研究按照主導力量和強制力度的不同，可以將分享經濟實踐發展過程中的信任保障模式劃分為企業主導型信任保障模式、第三方主導型信任保障模式、政府主導型信任保障模式和技術主導型信任保障模式四種類型，如圖1所示。

（一）企業主導型信任保障

企業主導型信任保障，主要是指分享經濟企業依靠自身力量協調內外部參與主體，改進分享平臺服務質量，提升供給方產品質量，并制定相關企業內部制度維護各參與主體的利益，推動信任在分享經濟交易全過程的融合，促進消費者持續傳遞信任，從而推進分享經濟更好發展的保障模式。該類型的信任保障主導力量是分享經濟企業自身，實施較容易，但強制力度較低，公信力較弱。

（二）第三方主導型信任保障

第三方主導型信任保障，主要是指分享經濟企業通過與社會大眾普遍認可的第三方機構進行合作，由第三方加強服務與產品認證、信用評估、資質審查、技術支持等推動分享平臺服務和供給方產品質量提升，推動分享經濟企業公信力提升，推動第三方外部信任與分享經濟企業內部信任融合，促進消費者持續傳遞信任，從而實現分享經濟更好發展的保障模式。該類型的信任保障主導力量是外部公信力較強的第三方機構，需要分享經濟企業與第三方機構達成全面、系統的戰略合作與協同，相比企業主導型信任保障模式，實施較難，強制力有所提升，公信力較強。

（三）政府主導型信任保障

政府主導型信任保障，主要是指政府相關部門通過制定和頒布法律法規和政策，對分享經濟新興業態資質審查、準入機制、財政稅收、產品認證、安全措施、退出機制等進行新型監管與治理，為分享經濟交易的全過程提供法律支撐，促進分享平臺和供給方服務與產品質量提升，構建政企結合的質量保障體系，促進政府信任與分享經濟信任的融合，促進消費者信任持續傳遞，促進分享經濟持續健康發展的保障模式。該類型的信任保障主導力量是政府相關部門，需要動用國家資源制定適用分享經濟新業態的法律法規與政策，實施難度大，但強制力最高，公信力最強。

（四）技術主導型信任保障

技術主導型信任保障，主要是指分享經濟企業借助云計算、大數據、物聯網、移動互聯網和人工智能等現代信息技術，實現所有使用分離、供需精準匹配、資源高效流通和個性需求滿足，特別是依托區塊鏈技術的發展與應用，實現閑置資源分享的去中心化、信息不可篡改、數據透明化、智能合約、維護方便和安全性高[24]，構建新型社會信用體系[25]，推動分享經濟高質量發展的保障模式。該類型的信任保障主導力量不再是有形的分享經濟參與主體，而是新興的現代信息技術，只需將以區塊鏈為代表的新興現代信息技術植入分享經濟交易的過程，即可實現分享經濟運行的低成本和高效用[26]，實施相對容易，且依托技術本身公開化、透明化、可追溯、不可篡改、智能履約等優勢，強制力較高，公信力較強。

此外，隨著分享經濟的持續發展和新興信息技術的深入推進，特別是區塊鏈技術的產業化應用，分享經濟視閾下依托新興信息技術的技術主導型信任保障模式必將重塑分享經濟信任體系，成為未來分享經濟信任保障的最重要模式，而企業主導型信任保障模式、第三方主導型信任保障模式和政府主導型信任保障模式也會向技術主導型信任保障模式轉變。

三、分享經濟信任保障模式決策的影響因素與指標體系

（一）指標構建的多元原則

分享經濟信任保障模式決策指標體系構建應堅持系統性、典型性、科學性、綜合性、可操作和可量化的原則。具體而言：系統性原則——指標選擇與設定需要考慮各指標之間的邏輯關系，所設指標不僅要反映分享經濟發展的外部環境，還要反映分享經濟內部各參與主體之間的內在聯系；典型性原則——指標選擇與設定需要盡可能準確反映分享經濟的特征，確保指標的重要性、代表性，避免指標過于細化帶來的重點指標弱化和計算太過復雜；科學性原則——指標選擇與設定需要客觀真實地反映分享經濟的發展特征與各參與主體和各指標之間的真實關系；綜合性原則——信任保障的最終目標是促進分享經濟的可持續、高質量發展，因此指標選擇與設定既要綜合考慮分享經濟發展面臨的內外部環境，也要綜合考慮分享經濟各參與主體之間的相互影響；可操作和可量化原則——指標選擇與設定需要特別注意計算量度和計算方法的一致，各指標盡量簡單明了、便于收集，且可為分享經濟更好發展科學決策和管理服務。本研究在對相關政府部門分享經濟管理者、分享經濟研究專家、分享經濟企業人員、分享經濟供方從業者和分享經濟需方消費者等人員進行半結構訪談的基礎上，同時參考分享經濟統計指標體系[27]、共享經濟評價指標體系[28]和分享經濟規模測度指標[29]，從行業發展、行業環境、分享平臺、供方因素和需方因素五方面構建分享經濟信任保障模式決策指標體系。

（二）模式決策的影響因素

行業發展影響分享經濟信任保障模式決策方面：分享經濟視閾下，分享經濟企業所處行業發展態勢對分享經濟企業信任保障策略選擇有顯著影響。一方面，行業市場規模越大，對傳統市場的沖擊越大，越需要強制力度較大的信任保障模式對分享經濟新業態的信任機制進行維護，以協調新舊業態的利益沖突，保障新興分享經濟的良好運行；另一方面，供給側參與人數越多，靈活就業的人員規模越大，其對傳統用工模式和就業模式的沖擊也越大，越需要強制力度較大的信任保障模式對靈活就業人員相關權益進行保障；此外，需求側參與人數越多，新興分享經濟消費者規模越大，其面臨的新的風險程度越大，越需要強制力度較大的信任保障模式助力新興消費者規避新的風險并維護和保障其相關權益。

行業環境影響分享經濟信任保障模式決策方面：分享經濟視閾下，分享經濟企業的信任保障策略選擇隨行業環境的不同而不同。第一，分享經濟企業所處行業競爭環境對其信任保障策略有重要影響，競爭越激烈，企業之間沖突越大，越需要強制力度較大的信任保障機制維護分享經濟的良好運行；第二，分享經濟企業面臨的輿論環境對其信任保障模式決策有顯著影響，分享經濟企業所處領域發生惡性事件越多、影響程度越廣、輿論壓力越大，越需要較大強制力度的信任保障模式消除惡劣影響，推動分享經濟有序運行；第三，分享經濟企業所在行業的政策環境會嚴重影響其信任保障模式的選擇，分享經濟企業所在領域的法律法規政策越完備，其對信任保障模式的強制力度要求越小。

分享平臺影響分享經濟信任保障模式決策方面：分享經濟視閾下，分享平臺的發展水平、技術水平和服務水平對分享經濟企業信任保障策略選擇有較大影響。首先，分享平臺發展越好，估值越大，產業生態越完善，分享經濟企業對信任保障模式的強制力度要求越大，以更好維護和保障企業業已形成的發展優勢，促進企業更好發展；其次，分享平臺的技術水平越高，其越能通過發揮技術優勢為供需雙方提供更好服務，拓展市場，維護和保障各參與主體的利益，對信任保障模式的強制力度要求較低；再次，分享平臺的服務水平越高，其越能更好調節分享經濟交易全過程中的糾紛，為分享經濟發展過程中存在的亂象提供更好的解決方案，從而推動分享經濟有序、穩定、持續、更好發展，對信任保障模式的強制力度要求越低。

供方因素影響分享經濟信任保障模式決策方面：分享經濟視閾下，供給方的主體狀況、主體能力狀況和產品狀況均會影響分享經濟企業信任保障策略的選擇。一是供方狀況，包括其過往經歷、個性特點、文化程度、興趣愛好、相貌、性別、年齡等個人信息的披露情況，會影響消費者對供給方的了解和信任判斷，信息披露越多對信任保障模式的強制力度要求越低；二是能力狀況，主要指供給方的溝通交流、產品供給、交互服務等方面的專業化程度，專業程度越高越能獲取消費者的信任，從而降低對信任保障模式強制力度的要求；三是產品狀況，包括供給方分享的閑置產品和服務質量的優劣，優質的產品和服務更能滿足消費者的需求，也更易獲取消費者的信任，降低對信任保障模式強制力度的要求。

需方因素影響分享經濟信任保障模式決策方面：消費者個人特征如年齡、性別、文化程度等的不同，其在信任傾向、行為認知、判斷決策和風險偏好等方面也會存在差異，進而影響分享經濟企業對信任保障策略的選擇。具體而言，在年齡方面，年輕人相較老年人更容易接受新事物，更愿意嘗試新模式，從而更傾向選擇分享經濟，更易對分享經濟產生信任，對企業信任保障機制強制力度敏感度較低，針對此類消費群體分享經濟企業更傾向采用強制力度較低的信任保障模式；在性別方面，女性消費者在分享經濟模式下面臨的風險相較男性消費者更高，其對企業信任保障機制強制力度敏感度更高，對分享經濟企業信任保障模式的強制力度要求更高；在文化程度方面，分享經濟的主要消費者擁有獨特的消費偏好趨勢，并且高文化程度的消費者引導著這種新興消費趨勢[30]，其相較低文化程度的消費者對企業信任保障機制強制力度敏感度較低，分享經濟企業針對不同文化程度的消費者傾向采用不同強制力度的信任保障模式；在風險偏好方面，風險偏好高的消費者對信任保障模式的強制力度要求較低。

（三）模式決策的指標構建

本研究構建的分享經濟信任保障模式決策的指標體系，包括行業發展A、行業環境B、平臺因素C、供方因素D和需方因素E五個一級指標；二級指標包括市場規模A1、供給側人數A2、需求側人數A3，競爭環境B1、輿論環境B2、政策環境B3，發展水平C1、技術水平C2、服務水平C3，供方信息D1、能力狀況D2、產品狀況D3，年齡E1、性別E2、文化程度E3、風險偏好E4。詳見表2。

四、分享經濟信任保障模式決策的ANP模型構建

（一）網絡層次分析法

網絡層次分析法（Analytic Network Process，即ANP）是美國Pittburg大學著名運籌學家Saaty T L教授基于層次分析法（Analytic Hierarchy Process，即AHP）于1996年提出的一種適應復雜結構的決策科學方法[3133]。該方法克服了傳統層次分析法獨立遞階層次結構、只考慮上層元素對下層元素影響、同層次元素相互獨立的局限，是考慮了復雜系統內同層次各元素之間相互關系和上下層次元素之間相互影響關系的一種新的決策方法，對客觀事物的刻畫更準確、更有效[34]。

ANP一方面通過分類將系統因素劃分為控制層和網絡層兩類，另一方面通過構建超矩陣和網絡結構分析，對不同的決策方案進行科學評判，為科學決策提供支撐。其中，控制因素層包括問題目標及決策準則，網絡層因素受控制層因素支配并構成相互影響的網絡結構；超矩陣構建包括構建超矩陣、構建加權超矩陣和構建極限加權超矩陣，網絡結構分析包括內部獨立的遞接層次結構分析、內部獨立的循環系統結構分析、內部依存的遞階層次結構分析和內部依存的循環系統結構分析。

鑒于ANP計算的復雜性，Rozann W Saaty和William Adams于2003年基于ANP運算原理，推出了超級決策（Super Decision，簡稱SD）軟件，將ANP的計算進行了程序化設計。劉睿等[35]從應用的角度對SD軟件進行了詳細介紹；孫宏才等[36]對SD軟件的操作細節和使用規則進行了詳解，為學習和使用SD軟件提供了良好的資料；SD軟件的推出簡化了ANP的計算，為ANP的推廣奠定了基礎[37]。因此，本研究采用ANP法對不同分享經濟企業信任保障模式決策進行分析。

（二）指標之間依存與反饋關系

行業環境是分享經濟發展面臨的宏觀環境，不僅直接影響分享經濟不同行業領域的發展和分享平臺的發展水平，而且對分享經濟供方和需方參與者的個體行為決策有重大影響。行業發展除了受到行業環境的直接影響外，分享平臺作為構成行業的基本單位其發展水平直接體現了行業的發展狀況，而整體行業的發展也會對分享平臺的具體運行產生重要影響，行業發展與分享平臺之間的關系是整體與部分的辯證關系。分享平臺、供方和需方作為分享經濟的核心參與主體，三者之間呈現了相輔相成、相互依存、相互影響的關系。但在分享經濟信任保障模式決策上，供方因素和需方因素會對分享平臺的發展水平、服務水平和技術水平產生不同程度的影響。此外，除了一級指標之間的相互影響關系外，一級指標涵蓋的各具體因素之間也存在相互依存的關系。根據分享經濟的現實發展和對不同參與主體的訪談，評價指標之間的相互影響關系，即指標間的關聯情況如表3所示。

（三）ANP網絡結構模型構建

基于ANP的基本原理，在各指標之間影響關系確定的基礎上構建分享經濟信任保障模式決策的ANP網絡結構模型。其中，第一層為控制層，目標為信任保障模式決策；第二層為網絡層，由表2分享經濟信任保障模式決策指標體系可知，網絡層包含行業發展A、行業環境B、平臺因素C、供方因素D和需方因素E五個元素，由表3分享經濟信任保障模式決策指標間的關聯情況可知，各具體指標之間存在一定的關聯和影響；第三層為策略層，即分享經濟企業可選擇的企業主導型、第三方主導型、政府主導型和技術主導型信任保障模式。由此，可構建分享經濟信任保障模式決策的ANP網絡結構模型，如圖2所示。其中，箭頭表示影響方向，直線箭頭表示指標組之間有影響關系，圓弧箭頭表示指標組內部指標之間有影響關系。

五、分享經濟信任保障模式決策的算例分析

（一）樣本企業選取及簡介

分享經濟作為經濟發展新動能、新模式和新業態，其交易主體的業余化、交易方式的交互性、交易內容的非標準化與交易對象所有權和使用權的分離，都對分享經濟的信任提出了更高的要求，不同的分享經濟企業也需要采取適宜的信任保障模式對信任進行維護和保障。由于不同分享經濟企業發展程度、市場環境和供需主體等的不同，其信任保障模式決策對各項指標的重要性程度考量也不盡相同。當分享經濟企業所在行業與傳統行業的沖突較大，惡性事件頻發，引發了社會大眾廣泛的輿論關注時，則該類型企業在信任保障模式決策時需要重點考慮行業環境相關指標，該指標的權重較大；當分享經濟企業試圖吸引更多供給側和需求側參與分享經濟模式以獲得更好發展，則該類型企業在信任保障模式決策時需要重點考慮技術水平和服務水平相關指標，該指標的權重較大。

基于以上分析，結合實踐發展中基于區塊鏈技術的技術主導型信任保障模式目前并未真正實施，而是未來分享經濟信任保障的發展方向，因此本文選擇滴滴出行、小豬民宿和豬八戒網三家企業為代表樣本，差異性地分析分享經濟不同領域的企業信任保障模式決策的情況，通過ANP模型構建和SD軟件運算對不同企業信任保障模式決策進行比較分析，以考量多維指標對不同分享經濟企業信任保障模式決策影響的不同。

1滴滴出行簡介

滴滴出行是全球卓越的移動出行科技平臺，在亞太、拉美、非洲和俄羅斯為全球55億用戶提供出租車召車、網約車、順風車、公交、共享單車、共享電單車、代駕、汽車服務、配送、貨運及物流、金融等多元化服務。2020年4月到8月，國內市場滴滴出行App月活躍用戶數遠超其他App，其中4月滴滴出行月活躍用戶數為50641萬人，8月滴滴出行月活躍用戶數為54871萬人，在出行行業排名第一[38]，市場占有率一度高達90%以上；2019年，滴滴出行共帶動就業1360萬人，2020年上半年，滴滴出行新注冊司機超過150萬人，全年新增約300萬個靈活就業崗位[39]；2020年1月，胡潤研究院發布《2019胡潤中國500強民營企業》，滴滴出行以市值3600億元位列第10位[40]；在全球范圍內，滴滴與Grab、Lyft、Ola、Uber、99、Taxify、Careem 構建的移動出行網絡觸達全球超過80%的人口，覆蓋1000多個城市和地區。

滴滴出行實施信任保障的原因：滴滴出行是中國分享經濟交通出行領域最大的企業，也是中國分享經濟領域發展規模最大的企業，不僅是分享經濟新業態的典型代表，而且是典型的高成長、科技型、平臺型、數字化企業，開創了新興共享式、個性化出行方式，深刻地影響和改變了人們的生活習慣。然而，滴滴出行的發展之路并不平坦。從滴滴出行誕生起，由于信任機制的缺失，滴滴出行與傳統出租車行業的嚴重沖突、與同類企業之間的惡性競爭以及順風車司機殺人案（鄭州空姐打車遇害案、樂清女孩乘車遇害案）等惡性事件頻發，不僅嚴重損害了消費者的人身財產安全，增加了社會風險，而且嚴重阻礙了滴滴出行和分享經濟的穩定發展。因此，如何打造適宜的信任保障機制對滴滴出行的穩定、更好發展至關重要。

2小豬民宿簡介

小豬民宿是國內依托于分享經濟，為用戶提供特色住宿服務的互聯網平臺，是中國房屋分享經濟領域的代表企業。在小豬平臺上房東可以通過分享閑置的房源、房間或是沙發、帳篷，為房客提供有別于傳統酒店、更具人文情懷、更有家庭氛圍、更高性價比的住宿選擇，并獲得可觀的收益，而房客也可以通過體驗民宿，結交更多興趣相投的朋友、深入體驗當地文化，感受居住自由的快樂。截至2019年5月，小豬全球房源已覆蓋逾國內400多座城市以及海外252個目的地，擁有超過5000萬活躍用戶，在全國超過20座城市設有運營中心①。2020年8月，《蘇州高新區·2020胡潤全球獨角獸榜》顯示，小豬短租以100億人民幣估值上榜[41]。2021年清明假期期間，小豬民宿平臺民宿預訂訂單量增幅達510%，鄉村民宿套餐訂單數環比3月增幅超310%，高端品質美宿預訂呈現小高峰，入住訂單環比增長超450%[42]。

小豬民宿實施信任保障的原因：小豬民宿作為獨具特色的住宿服務平臺，其住宿服務更具人文情懷，同時更加強調深入體驗和陌生人之間的交互，在增加房東收入和提升房客滿足感的同時，也加大了供需雙方的風險。一方面，房客通過平臺訂購陌生房東非專業的住宿服務可能面臨“預訂房間無法入住”“房間及設施與照片不符”“房東臨時提價”和“房間水電存在安全隱患”等風險；另一方面，房東通過平臺為陌生房客提供住宿服務可能面臨“房間設施被惡意損壞”和“房間財產丟失”等風險。因此，小豬民宿需要實施合適的信任保障機制以維系陌生的供需雙方之間的信任關系，推動分享經濟在線短租業務的有序推進。

3豬八戒網簡介

豬八戒網是中國領先的企業服務平臺，是為企業提供包括品牌營銷、軟件開發、知識產權、稅務、科技咨詢、共享辦公等多個服務領域1000余種專業服務的企業，可滿足企業初創期、成長期、成熟期等各發展階段的專業服務需求。豬八戒網現有注冊用戶2800萬、在全國布局線下數字化創業園區超過100個，十余年來，累計有10萬余個人通過平臺孵化成長為公司，超過100萬人通過平臺實現靈活就業，千萬企業通過平臺解決專業服務需求②。15年來，豬八戒網榮獲“國家雙創示范基地”“中國互聯網百強企業”“國家創業孵化示范基地”“中國文化企業30強提名獎”“國家小型微型企業創新創業示范基地”“國家電子商務示范企業”等資質獎項百余項。

豬八戒網實施信任保障的原因：豬八戒網是提供個性化和專業化智力解決方案的平臺企業，憑借“專業的人做專業的事”開創了知識、經驗、智慧、技能在陌生人之間的分享，但無形的智力方案在陌生人之間的分享也帶來了因信任缺失而導致的新的風險。對方案提供者而言，可能面臨智力成果被竊取、付款遭拖延、知識產權無法保障等風險；對方案需求者而言，可能面臨隱私遭泄漏、額外收費、方案無法滿足要求等風險。因此，豬八戒網需要打造合適的信任保障機制以維系供需雙方之間的信任，切實實現智力方案的有效共享。

（二）構建判斷矩陣

基于已構建的ANP模型和表2中各指標之間的關聯度情況，對各指標和子指標進行兩兩比較，判斷指標重要性程度，通常采用Satty提出的9級標度法作為判斷依據，如表4所示。

根據分享經濟信任保障模式決策指標間的關聯情況（見表3）可得一級指標間的關聯情況如表5所示，具體是將作為影響因素的所有一級指標對應的二級影響因素中畫“√”二級影響因素進行計數。基于表5，計數大于0必須建立兩兩判斷矩陣。以滴滴出行為例，構造分享經濟信任保障模式決策一級指標間判斷矩陣。研究遴選2名分享經濟領域研究專家教授、2名相關部門政府管理者、2名分享平臺管理者、2名資深滴滴出行司機和2名資深滴滴出行乘客組成專家小組，各位專家根據滴滴出行企業具體情況和自己理解各自獨立對各個指標重要程度進行打分。利用SD軟件可得行業環境B的判斷標度、判斷矩陣的指標權重及一致性檢驗結果。具體而言，在滴滴出行信任保障模式決策的一級指標行業環境B的判斷矩陣中，平臺因素C與行業發展A相比，強烈重要；行業環境B與平臺因素C相比，重要性稍大；平臺因素C與需方因素E相比，明顯重要；行業環境B與行業發展A相比，強烈重要；需方因素E與行業發展A相比，重要性稍大；行業環境B與需方因素E相比，明顯重要。滴滴出行其他一級指標和二級指標之間關聯情況、判斷標度、判斷矩陣的指標權重及一致性檢驗不再一一贅述。

在ANP模型中，由于專家在判斷指標重要性時，在多階判斷的條件下各判斷之間出現不一致的情況極易發生，因此需要對判斷矩陣進行一致性檢驗。一致性比率CR（consistency ratio）是ANP進行一致性檢驗的重要評價標準之一，一般認為當滿足CR≤01時，方可判斷矩陣具有一致性[43]。由SD軟件結果可知，滴滴出行信任保障模式決策一級指標行業發展A的一致性檢驗（Inconsistency）結果為008543，小于01，所以此判斷矩陣是被接受的。

（三）指標權重確定

在指標判斷矩陣通過一致性檢驗基礎上，進一步利用SD軟件計算未加權超矩陣、加權超矩陣和極限加權超矩陣，從而可得各指標在全局的權重。其中，未加權超矩陣可以反映單一指標對它上一層指標影響度的大小，加權超矩陣能夠跨指標集計算指標對它上一層指標影響度的大小，而極限加權超矩陣可以利用其列向量研究所有指標在結構中的全局權重。因此，研究采用極限加權超矩陣計算分享經濟信任保障模式決策各指標的權重[44]。在超矩陣結果的基礎上，結合專家組判斷，可得滴滴出行信任保障模式決策指標權重，如表6所示。

（四）信任保障模式決策

在分享經濟信任保障模式分類和滴滴出行信任保障模式決策指標權重結果的基礎上，進一步討論企業主導型信任保障、第三方主導型信任保障和政府主導型信任保障三種模式與滴滴出行信任保障模式決策不同指標（A1E4）之間的契合度和匹配度，從而為滴滴出行選擇最合適的信任保障模式。不同信任保障模式與指標之間的契合度和匹配度具體采用上述9分制專家打分法，19表示不同信任保障模式與選擇指標之間契合度的高低，1表示契合度非常差，9表示契合度非常好，取值越大表示信任保障模式與選擇指標之間越契合。專家對政府主導型信任保障、企業主導型信任保障和第三方主導型信任保障與滴滴出行信任保障模式決策指標之間的契合度評分分別如表7、表8、表9所示。為反映專家打分的一般性，對10名專家的評分做均值化處理。運用SD軟件rating功能計算政府主導型信任保障與滴滴出行信任保障模式決策所有指標的契合度評分，運用SD軟件synthesize功能得出滴滴出行在政府主導型信任保障模式決策指標綜合值和最終選擇結果，如表10所示。

由表10可知，滴滴出行在不同信任保障模式下的綜合值等于指標權重與分值的乘積之和。其中，滴滴出行在企業主導型信任保障下的綜合值為0006676×2+0022230×1+0028495×1+0105157×8+0127733×6+

0087707×6+0074957×7+0170753×3+0175222×7+0004360×5+0013623×4+0025788×6+0006131×2+0030504×6+0011009×3+0061236×5=5226998，歸一值為0323799；同理可求得滴滴出行在第三方主導型信任保障下的綜合值為3459928，歸一值為0323799；滴滴出行在政府主導型信任保障下的綜合值為6045855，歸一值為0352403。滴滴出行三種信任保障模式的綜合值排序為：政府主導型信任保障（S3）>企業主導型信任保障（S1）>第三方主導型信任保障（S2），由此可見，滴滴出行最適合采取政府主導型信任保障。

按照同樣的方法，可以得出小豬民宿和豬八戒網在不同信任保障模式決策指標綜合表現，詳見表11和表12。由表11可知，小豬民宿在企業主導型信任保障模式、第三方主導型信任保障模式和政府主導型信任保障模式下的綜合值分別為3373022、5212808和2741748，歸一值分別為0198926、0573542和0227532，小豬民宿三種信任保障模式的綜合值排序為：第三方主導型信任保障（S2）>企業主導型信任保障（S1）>政府主導型信任保障（S3），由此可見，小豬民宿最適合采取第三方主導型信任保障。由表12可知，豬八戒網在企業主導型信任保障模式、第三方主導型信任保障模式和政府主導型信任保障模式下的綜合值分別為5109367、414581和3474549，歸一值分別為0610639、0206032和0183329，豬八戒網三種信任保障模式的綜合值排序為：企業主導型信任保障（S1）>第三方主導型信任保障（S2）>政府主導型信任保障（S3），由此可見，豬八戒網最適合采取企業主導型信任保障。

（五）結果比較分析

通過分享經濟信任保障模式決策指標構建、ANP模型計算和企業契合度模式決策，根據行業發展、行業環境、平臺因素、供方因素和需方因素的不同，滴滴出行、小豬民宿和豬八戒網分別選擇了與之契合度最高、最適合的信任保障模式。

對滴滴出行而言，選擇最契合的政府主導型信任保障模式，強制力最高，最適合發展速度快、與傳統行業沖突大、惡性輿論事件頻發的分享經濟企業。一方面，滴滴出行作為最典型的分享經濟企業，開創了交通出行的新模式，從成立之初，歷經8年多的發展，滴滴出行市場占比一度超過90%，市場估值約1000億美元，月活躍用戶超5000萬，發展迅猛。另一方面，伴隨滴滴出行的快速發展，引發了新興分享經濟交通出行與傳統出租車行業的沖突。例如，2015年1月4日，遼寧省沈陽上千出租車司機聯合罷工，表達對“滴滴”專車之類打車軟件的不滿，并抗議交管部門整治黑出租、套牌出租不力[45]。此外，在滴滴出行發展過程中，鄭州空姐打車遇害、樂清女孩乘車遇害等惡性事件頻發，引發了嚴重的輿論壓力。因此，滴滴出行面臨著嚴峻的行業環境，需要強制力最高的政府主導型信任保障對滴滴出行進行信任維護。2016年7月28日，交通運輸部、工業和信息化部、公安部、商務部、工商總局、質檢總局、國家網信辦7個部門聯合出臺《網絡預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》，全國各地市相繼出臺分享經濟網約車新政，對分享經濟交通出行領域進行信任保障，從而規范分享經濟的有序健康發展。

對小豬民宿而言，選擇最契合的第三方主導型信任保障模式，雖然強制力稍弱，但通過第三方契約形式對信任進行維護和保障，最適合供需雙方同時面臨較大風險的分享經濟企業。如前所述，小豬民宿是陌生人之間的房屋住宿共享，房客面臨著“預訂房間無法入住”“房間及設施與照片不符”“房東臨時提價”和“房間水電存在安全隱患”等風險，房東面臨著“房間設施被惡意損壞”和“房間財產丟失”等風險。因此，小豬民宿面臨著復雜的供方因素和需方因素，需要第三方主導型信任保障對小豬民宿進行信任維護，以通過與第三方締結契約的方式同時對供需雙方的利益進行保障。因此，小豬民宿需要打造合適的信任保障機制維系供需雙方之間的信任，以實現短租方案的有效共享。小豬民宿通過與太平保險合作制定《房客人身安全保險》，對房客意外身故、意外殘疾及意外傷害醫療三方面進行保障；通過與平安保險合作制定《平安家庭財產綜合保險》，為房東保駕護航，全面保障個人房東的財產安全，從而為分享經濟住宿共享提供第三方保障。小豬民宿通過與第三方商業保險公司合作為分享經濟住宿共享提供信任保障。

對豬八戒網而言，選擇最契合的企業主導型信任保障模式，強制力雖弱但主導權在企業內部，最適合發展水平、技術水平和服務水平較高的分享經濟企業。豬八戒網作為專業知識、技能、經驗共享的分享經濟企業，其供需雙方都是高知群體。從發展水平看，豬八戒網市場價值超百億，是眾包平臺全球領跑者，已擁有創意人才超1300萬人，會員數量長期保持迅猛增長，遠超其他同類平臺；從技術水平看，豬八戒網為企業和個人共享品牌營銷、軟件開發、知識產權、稅務、科技咨詢等多個領域1000余種專業知識技能，共享標的技術水平要求遠遠超過平常汽車、房屋等實物的共享；從服務水平來看，豬八戒網除了為個人和企業提供專業知識的共享外，更會為企業提供全生命周期服務，提供科技、金融和國際服務，同時還會提供包括文旅、教育、電商、農業、數字政府和通用行業解決方案。由此可見，豬八戒網擁有高水平的分享平臺，采取企業主導型信任保障模式即可實現對其知識共享服務的信任保障。豬八戒網在企業內部成立了服務寶，為分享經濟知識共享提供基礎保障、特色保障和嚴選保障：一是通過交易資金托管平臺，保障資金安全，確認完成再付款；二是服務商百分百實名認證，官方把關，核實身份；三是交易過程中產生糾紛，官方百分百介入。豬八戒網通過成立服務寶為分享經濟知識共享提供信任保障。

六、研究結論與展望

（一）研究結論

信任保障是驅動分享經濟高質量發展的關鍵要素。研究基于主導力量和強制力度的不同，在將分享經濟信任保障劃分為企業主導型信任保障、第三方主導型信任保障、政府主導型信任保障和技術主導型信任保障四種類型基礎上，通過構建分享經濟企業信任保障模式決策的ANP模型，選取滴滴出行、小豬民宿和豬八戒網三個分享經濟典型企業進行了檢驗和算例應用，驗證了模型的合理性與可行性。研究結果表明：（1）隨著分享經濟的持續快速發展，科學合理、符合實際、契合度高的分享經濟信任保障對分享經濟的持續健康發展十分重要。（2）分享經濟企業信任保障模式選擇受到行業發展、行業環境、平臺因素、供方因素、需方因素等多方因素的影響。（3）政府主導型信任保障模式，強制力最高，最適合發展速度快、與傳統行業沖突大、惡性輿論事件頻發的分享經濟企業；第三方主導型信任保障模式，雖然強制力稍弱，但通過第三方契約形式對信任進行維護和保障，最適合供需雙方同時面臨較大風險的分享經濟企業；企業主導型信任保障模式，強制力雖弱，但主導權在企業內部，最適合發展水平、技術水平和服務水平較高的分享經濟企業；技術主導型信任保障模式兼具強制力、公信力、低成本、高效用優勢，是重塑數字化背景下分享經濟信任體系的重要方式，也是未來分享經濟信任保障的最重要模式。

（二）政策建議

一是就整體層面而言，政府對分享經濟新業態加強包容審慎監管。政府相關部門要推動構建包容審慎監管體系，統一行業執法標準和尺度，跟進新產業新業態競爭行為，保障電子數據和信息安全，從政策層面為分享經濟新業態高質量發展提供背書和保障，推動提升分享經濟企業信任保障的權威性和公信力。二是就不同行業而言，政府要針對不同情況采取有針對性的治理措施。針對與傳統行業沖突較大、惡性事件頻發的行業，采取行政處罰、法律制裁等方式進行規制；針對供需雙方同時面臨較大風險的行業，實施加強認證、引入第三方等方式進行監督；針對發展水平、技術水平和服務水平較高的行業，鼓勵行業自治、企業自治的方式進行保障。通過具體問題具體分析的治理措施，推動保障不同分享經濟企業的信任關系。三是就未來發展而言，政府要進一步提升數字化和智能化治理水平。政府要通過持續推動數字化轉型、加強部門之間數據共享、推進政府與平臺企業之間數據共享、建立多元共治的協同治理格局等方式，以適應分享經濟信息化、數智化、智能化特征和趨勢，為分享經濟信任保障提供支持。

（三）研究不足與展望

本研究首次嘗試從綜合視角出發，考慮多元影響，運用ANP模型對分享經濟企業信任保障模式選擇進行分析，并通過滴滴出行、小豬民宿和豬八戒網的企業算例對模型進行了檢驗，不僅從理論上豐富了分享經濟信任保障的相關理論，而且從實踐上為分享經濟企業信任保障模式選擇提供了指導，為分享經濟的持續高質量發展奠定了良好的基礎。然而本研究還存在一定的不足，需要在未來的研究中加以完善。首先，本研究劃分的分享經濟信任保障類型和構建的選擇指標體系并不固定，在未來的研究中要進一步關注更多分享經濟企業的發展實踐，探索不同類型分享經濟企業信任保障的不同模式，完善分享經濟信任保障類型，優化分享經濟信任保障模式選擇的指標體系；其次，本研究僅考慮了企業主導型信任保障、第三方主導型信任保障和政府主導型信任保障三種可供分享經濟企業選擇的模式，對技術主導型信任保障模式并未考量，在未來的研究中要根據分享經濟企業技術發展和實踐應用狀況，有針對性地開展技術主導型信任保障模式的選擇依據，完善分享經濟信任保障模式選擇的研究體系；最后，本研究單純分析了不同因素對分享經濟企業單個信任保障模式選擇的影響，并未考慮分享經濟企業在實踐發展過程中同時采用兩種或多種信任保障模式的影響機制。未來的研究要進一步探討分享經濟企業選擇兩種或多種信任保障模式的影響因素及其對分享經濟高質量發展的影響機制，以完善和優化分享經濟信任保障機制研究。

注釋：

①數據來源：小豬民宿官網，https：//landlordxiaozhucom/guide/about

②數據來源：豬八戒網官網，https：//wwwzbjcom/about/index

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Research on Innovation and Decision Making of Trust Guarantee

Model for Sharing Economy Enterprises

——Comparative Analysis of Multiple Cases Based on ANP Model

Dun Shuai / Mao Junquan

Abstract：Trust guarantee is a key element driving the highquality development of the sharing economy， and indepth research on the decisionmaking mechanism of trust guarantee models in the sharing economy has important theoretical significance and practical value On the basis of dividing the trust guarantee model of the sharing economy into four types： enterprise led trust guarantee， thirdparty led trust guarantee， government led trust guarantee， and technology driven trust guarantee， an ANP model for the decisionmaking of the trust guarantee model of the sharing economy enterprise is constructed， and three typical sharing economy enterprises， Didi， Xiaozhu， and Zhu Bajie， are selected for example application， verified the rationality and feasibility of the model The research results indicate that： （1） With the sustained and rapid development of the sharing economy， a scientifically reasonable， practical， and highly compatible trust guarantee for the sharing economy is crucial for its sustainable and healthy development （2） The choice of trust protection mode for sharing economy enterprises is influenced by various factors such as industry development， industry environment， platform factors， supplier factors， and demand factors （3） The government led trust guarantee model is most suitable for sharing economy enterprises with fast development speed， significant conflicts with traditional industries， and frequent malignant public opinion events; The thirdparty led trust guarantee model is most suitable for sharing economy enterprises that both supply and demand sides face significant risks at the same time; The enterprise led trust guarantee model is most suitable for sharing economy enterprises with high development level， technological level， and service level; The technology driven trust guarantee model is an important way to reshape the trust system of the sharing economy in the context of digitalization， and it is also the most important model for future trust guarantee of the sharing economy On an overall level， the government strengthens inclusive and prudent supervision of new forms of sharing economy; For different industries， the government should take targeted governance measures according to different situations; In terms of future development， the government needs to further enhance the level of digital and intelligent governance

Keywords：Sharing Economy; Trust Guarantee; Analytic Network Process（ANP）；Model Innovation; Model Decision

（責任編輯周巍）