新媒體視域下秦腔“短視頻＋直播”傳播形態探析

摘 要：快手平臺為傳統戲曲的傳承和發展提供了新型實用且參與度、粘合度、便捷度高的普惠性媒介，成為新媒體時代秦腔傳播的重要載體。伴隨著受眾使用的需求延伸和平臺自身技術條件的革新調整，秦腔在快手平臺的傳播呈現出新的形態。集中性秦腔新媒體平臺、交互式傳播與新型觀演模式、視頻生產主體多元化、以用戶需求為導向是秦腔在快手平臺的傳播特征與優勢。快手平臺為秦腔與新媒體的深度融合提供了實踐基礎和發展方向。

關鍵詞：秦腔快手傳播形態觀演方式

秦腔是西北地區最為流行的地方戲曲，有著深厚的群眾基礎。隨著新媒體時代的到來，秦腔也產生了傳播樣態的演變。快手平臺因其便捷性、實時性、互動性和集聚性等傳播優勢，已成為秦腔新媒體傳播的重要載體，尤其是其短視頻功能和直播功能得到了專業院團、秦腔演員以及戲曲愛好者和觀眾的青睞，成為秦腔新媒體展演的中心平臺。據2020快手非遺生態報告，快手平臺的國家級非遺項目覆蓋率達96.3%，秦腔是快手上的熱門國家級非遺項目。相比較秦腔在傳統劇場的傳播形式，快手平臺的秦腔傳播呈現出了諸多新形態的傳播方式，除了形式多樣和參與互動的特征，其不斷革新的技術升級為秦腔的新媒體傳播提供了更多的思考和策略。

一、體系性生產：秦腔在快手平臺的媒介呈現方式

（一）快手平臺上秦腔短視頻的主要類別

“移動短視頻不再只是單純的媒介產品，而是用戶生產和共享視頻內容的互動交流平臺”。①隨著快手平臺轉型為短視頻社區，戲曲專業演員、草根民間唱將以及普通戲迷開始進駐快手平臺，創作并發布秦腔短視頻。秦腔短視頻主要以形式多樣的秦腔劇目演出片段為主，演出現場、后臺、個人日常生活等素材的短視頻作品也是秦腔短視頻的重要組成。快手平臺上秦腔短視頻主要有以下六類：

第一類是與秦腔有關的資訊信息，主要為秦腔演出信息。此類短視頻在第一時間提供秦腔演出的時間、地點、劇目、承接院團、演員陣容等概況，起到演出信息在網絡空間的傳播和氛圍的營造；第二類是秦腔演出的片段節選，內容主要來自專業秦腔院團、業余秦腔社團、草根演員以及愛好者。既包括歷史音視頻資料的轉錄播放，也有當下正在進行的演出紀錄。此類短視頻受到平臺發布時長的限制，往往只能看到符合時長的一部分；第三類是以秦腔院團及演員的后臺和排練場景為素材的視頻。此類短視頻呈現了舞臺背后的諸多專業性的戲曲工作場景，綜合性地呈現秦腔演出的臺前幕后；第四類是專業演員和草根演員的生活紀錄。第三類和第四類短視頻呈現戲曲演員舞臺背后和生活中的真實狀態，滿足受眾的好奇心，展示了舞臺之外的工作和生活場景，容易引起秦腔愛好者的興趣，點擊量比較高；第五類是具有娛樂元素的二次創作視頻。該類短視頻以秦腔演出原聲或者單純的秦腔音樂為背景音樂素材，拍攝者需要進行對口型或者卡鼓點的二次表演才能完成創作。這類視頻的受眾參與度較高，吸引了大量秦腔愛好者的拍攝參與；第六類是秦腔專業從業者將與秦腔有關的教學轉移到快手平臺。秦腔演員、演奏員、化妝師等以短視頻為手段，開設秦腔教學課堂，進行在線教學。此類視頻主要來源于大型秦腔院團演職人員和藝術教學機構專業教師，專業要求高，作品數量比較有限。

（二）秦腔直播在快手平臺的興起與流行

快手于2016年開通直播功能之后，與秦腔相關的戲曲節目、秦腔院團、專業演員、戲曲愛好者、普通觀眾等相繼加入到了秦腔直播的大軍中，逐漸形成體系性直播的秦腔傳播現象。

1.秦腔院團

幾年前，秦腔專業院團注冊并運營官方快手號的院團較少，直播更是少之又少，快手直播主要集中在秦腔演員和愛好者的個人直播行為。線上演出和云劇場得以迅速發展，快手直播隨之也得到了較大的開拓。其中，以西安三意社和西安市秦劇團最具有代表性。在探索將傳統秦腔藝術與新媒體發展的結合中。西安三意社取得了令人矚目的成績，其城市劇場演出、農村露天演出的實況短視頻和直播在快手上屢上熱門，對劇團的品牌傳播和開拓演出市場發揮了重要的作用。三意社近年來陸續開通并運營微博、微信公眾號、抖音號和快手號。其官方快手賬號“百年三意社”擁有6.2萬粉絲。②值得一提的是2021年三意社推出的個人專場快手平臺系列直播活動得到了廣泛的關注和傳播，其中在線觀眾人數最多的是“馬亮個人折子戲專場”，為2.4萬，其次是“康亞嬋個人專場”，在線觀看直播人數為2.1萬。西安市秦劇團為民營劇團，發表作品620個，粉絲數量為24.8萬。西安市秦劇團基本上保持每場必播的狀態，深受秦腔愛好者推崇。該團于2022年3月發起承辦的戲迷爭霸賽快手直播掀起的直播熱度持續不減，每場比賽高峰期在線人數基本都在四千人以上。

2.戲曲節目

進行快手直播的戲曲節目主要是陜西電視臺《秦之聲》欄目和陜西戲曲廣播。《秦之聲》是陜西電視臺金牌欄目，在秦腔觀眾中有著深厚的群眾基礎。其快手號“秦之聲官方”擁有19.5萬粉絲，發布視頻作品760個，進行直播263場。賬號直播內容有連線秦腔演員、秦之聲系列巡演、秦之聲節目經典回放、秦之聲戲曲欣賞等。“秦之聲官方”快手號自從2020年2月開通至今，經常性邀請秦腔界的名人連線直播，與戲迷交流互動。陜西戲曲廣播快手號擁有21.2萬粉絲，發布2040個作品，進行了40場直播。

3.個人直播

個人直播是秦腔直播中占比最大的類別，專業秦腔演員、草根演員、幕后工作者、業余愛好者以及普通觀眾構成了秦腔快手直播的主體。以秦腔著名演員竇鳳琴個人快手直播為代表的直播形成了秦腔在快手平臺的即時觀演形態，為秦腔在快手平臺的傳播起到了重要的推動作用。竇鳳琴個人快手號“隴上金鳳凰—竇鳳琴”有粉絲67.9萬，發布作品2396個，以直播本人清唱、折子戲和本戲演出為特征。由竇鳳琴領銜主演的經典全本大戲，其直播間單場在線峰值人數往往達到上萬人。在快手平臺上，有關秦腔的用戶中擁有粉絲最多的是“思甜（秦腔直播）369”，有165.7萬粉絲，發布視頻作品186個，直播間每天晚上演出清唱和簡易型掛衣折子戲。商芳會是知名度非常高的一名秦腔業余演員，其快手號“秦腔商芳會（118）”有114.1萬粉絲，發布視頻作品367個，直播175場，單場直播最高在線人數為16.9萬。

個人直播比院團、戲曲節目賬號更具有熱度和影響力，活躍度更高，直播頻率普遍高于專業院團和官方媒體賬號。除此之外，快手平臺還有數量龐大的秦腔愛好者直播，主要集中于演出期間的直播，既有隨團直播，也有隨機直播。總之，秦腔在快手直播平臺的興起和流行延伸了秦腔的傳播場域，改變了固定時空中的觀演有限性，極大地改變了秦腔的空間傳播和觀眾拓展。

二、前臺的消解：秦腔在快手平臺的傳播特征與優勢

（一）集中性秦腔新媒體平臺

“個體化、平臺化媒介給民俗文化和遺產帶來了一個新的展演平臺，也給文化傳播創造了新的契機”。③相比于傳統大眾媒體，快手平臺覆蓋面廣，使用即時便捷。快手平臺突破了傳統媒體單純以秦腔演出視頻為主的展演方式，不僅可以展示已有的秦腔演出視頻，人物訪談，還可以第一時間進行演出信息的發布，新劇目的排練動態，專業演員的排練、后臺和個人生活，各類秦腔演出的現場直播。除此之外，秦腔歷史、秦腔民俗、秦腔院團、導演、編劇、劇本、演員、演奏員、劇評、化妝、服飾、道具、劇場等無一例外都在快手平臺得到一定的展示和傳播，一些草根明星和偏遠地區的演員通過快手平臺迅速得到了秦腔愛好者的了解和認識，逐漸形成了秦腔傳播的全方位、立體式構架。同時，適當算法帶來的文化集中呈現更容易形成平臺中秦腔綜合傳播體系的形成。

（二）交互式傳播與新型觀演模式

傳統媒體一般為單項式傳播，傳播者和受傳著二者是截然分開的關系，傳播者負責生產和傳播內容，受傳者接受傳播者傳遞的內容，二者之間較難進行雙向的交互式傳播。快手平臺的傳播模式則打破了原先單向的傳播模式，轉向雙向互動。在秦腔短視頻的傳播中，作為傳播者的用戶一旦發布視頻，就會收到其他用戶的點贊、評論和分享，觀看短視頻的行為衍生了交互式的互動行為。

“一方面，演員可以通過手機、網絡等新媒體欣賞別人的演出；另一方面，原來的觀眾可以將自己演唱的音頻、視頻上傳分享，成為他人欣賞的對象，從而完成從觀眾到演員的身份轉換”。④用戶既是秦腔內容的生產者，也是秦腔內容的傳播者，傳播者和受傳者二者的界限變得模糊，趨于一體化，形成了“傳受一體”的傳播狀態。秦腔在快手平臺的傳播直接拉近了受眾和秦腔院團、導演、演員、演出場所的距離。秦腔受眾在快手中可以通過點贊、評論、分享、私信等功能直接給秦腔相關的賬號互動。演員、導演等工作者的分享能夠拉近普通受眾和秦腔藝術的距離，讓受眾更加直觀、真實的了解秦腔。

秦腔主流的觀演模式是現場觀演，隨著科技的發展，觀演的途徑開始增多。秦腔與廣播、電影、電視等媒介結合后，傳播空間和呈現方式得到了大幅度的延伸。秦腔與互聯網結合讓秦腔傳播進一步打破了時空關系的禁錮。約書亞·梅洛維茨提出，電子媒介的興起，改變了以往物理空間與社會場景之間的傳統關系，破除了舊的場景，創造了新的場景。⑤在快手平臺上，秦腔短視頻的傳播具有時間、空間上的自由性。受眾只需要點開快手平臺上的秦腔短視頻，便可以足不出戶地看到內容充實、各式各樣的秦腔短視頻。用戶可以在直播中與主播進行互動，發布評論，刷禮物，第一時間感受到現場的動態，獲得參與感和現場感。新的媒介環境催生的“傳受一體”的傳播狀態，讓秦腔在內容的生產和傳播方面具有更加快捷的優勢。

（三）視頻生產主體多元化

快手平臺的秦腔視頻生產主體呈現多元化的特點。通過短視頻與直播來進行技術賦權，快手平臺淡化了媒體“把關人”角色，提倡個性化的用戶生產內容模式，受眾被賦予高度自由的信息發布權，身份也進行了重新賦權，下放了傳播權利到每一個受眾，既是信息的接收者也是信息的發布者，每個人都可以是話語的主導者，都可成為某一領域的“意見領袖”。從秦腔專業演員、演奏員、院團管理者、化妝師、服裝師、音響師，到秦腔自媒體平臺、業余秦腔演員、秦腔愛好者、普通觀眾，基本上毫無遺漏地在快手平臺上生產短視頻內容，構成了快手平臺全方位秦腔宣傳傳播的電子媒介場景。用戶只需要具備一定的設備，就可以完成秦腔短視頻的創作和發布，最后獲得互動和傳播。短視頻不再是專業化的產物，也可以成為非專業性的休閑娛樂產物。從秦腔短視頻的制作到發布，用戶可以自主的選擇短視頻的主題和內容，自主的進行短視頻的發布，而快手平臺只是提供了內容展示的途徑，傳統的“把關人”身份逐漸弱化。快手平臺這樣賦權化的、個性化創作的短視頻媒體，為秦腔的傳播帶來了新的發展契機。

（四）以用戶需求為導向

秦腔愛好者對于專業知識的需求在快手平臺得到了一定程度的滿足。戲曲講究唱作念打，除了唱腔、表演教學之外，演奏員開辟了戲曲伴奏樂器的演奏教學，化妝師開辟了戲曲化妝造型教學，為學習秦腔知識的受眾提供了更多的學習資源和互動學習空間。秦腔愛好者可以通過快手平臺結識志同道合的戲迷群體，一起欣賞秦腔表演、學習秦腔表演、探討與秦腔有關的話題。快手平臺給用戶提供了自由的交流空間，拓展交際圈，滿足其在現實生活中難以實現的社交需求。“秦腔視頻用戶十分看重快手的娛樂屬性和工具屬性。如果平臺能夠滿足秦腔視頻用戶觀看和發布視頻的需求，又能夠增加他們對秦腔文化的興趣，就會讓他們產生持續使用的意愿”。⑥用戶通過視頻的分享進行更多的交際互動，這不僅增強了用戶粘性，也有助于受眾增加身份認同，獲得文化歸屬感。

一種媒介獲取信息越容易，受眾就越傾向于選擇這種媒介。快手平臺的普惠性使用功能極大地降低了專業院團、戲迷、普通觀眾等群體的媒體使用門檻，其便捷性、低成本、高效率的媒介特征激發了諸多相關群體的主動分享和傳播的欲望。快手首頁現有“關注”“發現”“同城”等版塊，打開即自動重復播放視頻，視頻右邊可以點擊關注視頻作者，進行視頻內容的評論、分享和收藏，還可以進行拍同款等操作，內容簡潔明了，拍視頻門檻低，美化編輯易操作，隨時隨地發布有關秦腔的短視頻和直播內容，為個人自我展示提供了便捷和廣闊的平臺。

三、新型傳播形態構建中的主要問題

新媒體技術的發展大幅度延伸了戲曲藝術的傳播，依靠著巨大的用戶優勢，秦腔在快手平臺創造了一場又一場的奇觀。但是秦腔“短視頻＋直播”傳播處于起步階段，存在著諸多需要進一步思考和完善的地方。一是版權問題。內容的直接搬運在秦腔傳播過程中尤為常見，如轉錄已公開出版發行的錄音、VCD、 DVD 和秦腔影視節目，或秦腔現場演出的視頻等。這類視頻雖然很大程度上滿足了一些受眾對于秦腔資源的需求，但是對于秦腔表演者和秦腔院團來說，會損害院團以及發行方的利益，不利于秦腔行業的發展。再如秦腔演出現場數量龐雜的直播行為，也是一個亟待探討的問題；二是微型化和碎片化傳播特征消解了戲曲整體藝術，導致泛娛樂化現象。一些追求聽覺和視覺效果的秦腔短視頻會形成傳播熱潮，但視覺層面的追求過多會忽視對秦腔藝術的整體認識和傳播；三是商業化機制還需探索。目前，與秦腔相關的商業行為主要是直播帶貨、直播間送禮物、收費教學視頻以及利用短視頻和直播進行秦腔院團、演員宣傳，開拓演出市場。快手平臺直播一直踐行普惠性原則，劇場商業演出一般不采用快手進行直播，而是選擇其他直播平臺進行付費式直播，秦腔在快手平臺的商業化路徑還需認真探索和規劃，既要讓觀眾進劇場看戲，也要探索線上商業合作的模式和有效路徑，做好“線上＋線下”聯合互動的商業整合。

四、結語

移動互聯網已經越來越多地影響和改變著人們的生活，傳統文化完全可以借助互聯網的技術優勢打破時空的界限，建構一套新的話語空間和文化空間。“互聯網+戲曲”也必將深刻影響到地方戲曲的發展和傳承。⑦快手平臺的秦腔傳播形態與傳統的線下觀演不同，除了單純的舞臺演出現場直播，平臺上的秦腔傳播主要以分享為目的。內容會根據平臺的特征進行不同于線下演出的重新編排，呈現出與線下不同的特征。快手平臺因為其媒介開放的參與屬性，也帶來了短視頻內容的豐富性和多樣性。以快手為代表的新媒體為秦腔藝術提供了新的展演空間，同時，新的媒介傳播形式促進了秦腔傳播方式的改變和傳播效果的凸顯，伴隨著受眾使用中的需求延伸和快手平臺自身技術條件的革新調整，秦腔在快手平臺的傳播方式更加多元和新潮，這一普惠性媒介成為新媒體時代秦腔傳播的重要載體。

注釋：

①寧海林.“中華優秀傳統文化＋短視頻”整合傳播研究［J］.現代傳播（中國傳媒大學），2018（6）.

②本文關于快手平臺的后臺統計數據以2022年6月1日為截止日期。

③姬廣緒.互聯網時代民族文化展演的空間轉換與傳承創新——以快手平臺為例［J］.廣西民族大學學報（哲學社會科學版），2021（5）.

④楊洋.傳統戲曲傳播的新途徑：移動新媒體平臺［J］.戲曲藝術，2016（2）.

⑤［美］約書亞·梅羅維茨，肖志軍譯.消失的地域電子媒介對社會行為的影響［M］.北京：清華大學出版社，2002.

⑥鄧秀軍，劉璐.傳統戲曲迷群的移動短視頻采納行為研究——以快手平臺的秦腔視頻用戶為例［J］.現代傳播（中國傳媒大學學報），2021（11）.

⑦趙鵬升.地方戲曲社會化媒體創新傳承探索［J］.江漢大學學報（社會科學版），2017（5）.

注：本文系陜西省社會科學基金項目《“一帶一路”視野下秦腔流行劇目的傳播與創新研究》（項目編號：2021J033）階段性研究成果。