全媒體傳播時代新聞策劃理念變遷與創新路徑

［摘要］在全媒體傳播時代，新聞策劃的內涵和理念發生了多方面的變化，新聞工作者需要不斷創新，以更好地滿足受眾需求，提升新聞傳播效果。文章對全媒體時代新聞策劃內涵及時代嬗變、理念變遷進行分析，提出全媒體傳播時代新聞策劃創新路徑。筆者認為，新聞工作者要加深對全媒體傳播特點的認知，重塑新聞價值、精準化定制新聞內容、強化交互性傳播方式，通過“數據驅動新聞生產，打造優質內容”“整合傳播平臺，提升傳播效率”“強化運營服務，優化后期管理”等路徑，解決新聞傳播活動中內容權威性不足、觀點分散化和碎片化、新聞報道出現斷層和失衡等的多重結構性矛盾，從而不斷提升內容價值和品牌形象。

［關鍵詞］全媒體時代；新聞策劃；價值重塑；數據驅動

全媒體傳播時代信息傳播呈現數據驅動和個性化推薦的發展趨勢，使信息傳播效果得到進一步提升，催生出更加開放、多樣化、互動性強的傳播環境，這為傳媒行業帶來了挑戰與機遇。文章對全媒體時代新聞策劃內涵及時代嬗變、理念變遷進行分析，提出全媒體傳播時代新聞策劃創新路徑。

一、新聞策劃內涵及時代嬗變

在學界，較早的新聞策劃研究始于1993年初。蔡雯認為，新聞策劃在辦報工作中具有越來越顯著的地位和作用，并將其視為新聞學研究的新領域［1］。筆者從中國知網檢索相關研究文獻，發現進入2000年后，新聞策劃的研究增多，且呈現逐年增長的趨勢；在2018年前后，新聞策劃的研究成果達到頂峰，隨后研究熱度有所降低，但是相關研究仍獲得一定的關注度。

（一）新聞策劃的內涵

最初，新聞策劃是針對傳統媒體的新聞業務，集中于電視新聞、電視新聞編輯、電視新聞策劃。值得注意的是，新聞策劃曾在學界引發爭議，爭議的焦點在于部分學者把“新聞策劃”等同于“策劃新聞”，認為新聞策劃會損害新聞真實和客觀的原則［2］。張水輝認為，新聞策劃應在尊重客觀事實的基礎上，在新聞事件發生后并對事件采訪進行策劃，其策劃內容可以包括使用的人力、物力和報道的角度、方法、手段以及各種投入資源的配置等，以期達到最佳的報道效果［3］。

隨后，學界逐漸對新聞策劃達成共識，認為新聞策劃作用于新聞事件之后的新聞生產，并不能干涉或引導新聞事件的發生進程和結果，更不能改變新聞事實的性質，即新聞策劃不是對事實的策劃，而是對事實的顯現［4］。董天策等認為，新聞策劃有助于新聞媒體在激烈的傳媒競爭中脫穎而出，提升新聞質量，助力新聞工作者創新新聞業務運作方式，提高新聞實踐能力，有效激發新聞生產力的創造性釋放，從而在迅速變化的媒介環境中提升媒體價值，更好地服務受眾［5］。

隨著傳統媒體與新媒體深度融合，傳統媒體時代的新聞策劃思路已無法滿足發展的需要，與全媒體傳播“一次采集、多元生成、多重分發”的生產理論和模式的要求存在較大差距，且基于其的報道呈現方式和傳播語態難以滿足受眾易于接受、便于參與的傳播要求［6］。同時，在業務實踐上，新聞策劃也出現無限擴大策劃范圍的現象，在一定程度上導致內容的娛樂化和泛化傳播，使新聞報道存在過度追求流量、導向性不足的問題。在全媒體傳播時代，新聞策劃的內涵不斷發生變化，媒體融合不僅是新舊媒體之間的深度融合，更是“你中有我，我中有你”的發展，而新聞工作者對新聞策劃的實施應借助傳統新聞策劃的成熟經驗，適應全媒體傳播時代發展，抓住新聞報道發展的關鍵點，實現新聞策劃的創新。

（二）新聞策劃內涵的時代嬗變

在全媒體傳播時代，隨著數字技術的快速發展，新聞策劃的內涵發生了多方面的變化。

首先，新聞策劃更加注重內容的多元化和個性化。傳統的新聞策劃主要以紙媒為主，信息傳播受到空間和載體的限制，而全媒體傳播時代的新聞策劃可以通過文字、圖片、視頻、音頻等多種形式進行表達，使新聞內容更加立體、豐富和生動。同時，由于全媒體平臺的互聯網特性，新聞策劃也更加關注受眾的個性化需求，精準定位傳播內容，建立傳播者與受眾之間更緊密的聯系。其次，新聞策劃更加強調交互性和參與性。傳統的新聞策劃是單向的信息傳遞，而在全媒體傳播時代，新聞策劃可以通過社交媒體、互聯網直播等形式實現與受眾的即時互動，增強信息的傳播效果，使受眾通過評論、點贊、轉發等行為參與互動，形成更加活躍的信息傳播生態。最后，新聞策劃更加注重內容融合和平臺整合。傳統的新聞策劃存在各種媒體之間信息孤島的問題，而全媒體傳播時代，新聞策劃可以實現不同媒體之間的內容融合與平臺整合，利用多渠道全方位地傳播信息。

可見，在全媒體傳播時代，新聞工作者應更好地利用各類媒體的優勢，使新聞策劃形成更加有力的輿論引導，助力新聞媒體牢牢把握話語權。未來，隨著科技的不斷創新和發展，新聞策劃的內涵還會出現更多新的變化，這無疑要求新聞工作者與時俱進，在全媒體傳播時代開辟更為廣闊的新聞策劃發展空間。

二、全媒體傳播時代新聞策劃理念變遷

隨著數字技術的廣泛應用，全媒體傳播時代的新聞策劃理念發生了多方面的變化，新聞工作者需要不斷創新，適應變化，以更好地滿足受眾需求，提升新聞策劃效果。

（一）重塑新聞價值

新聞傳播的直接目的在于追求新聞對人及由人而組成的社會的價值，即新聞對人與社會的效用或意義［7］。即使數字技術全面嵌入傳播媒介，這種傳統的新聞價值觀也不會被顛覆，并在不斷地調適中加以維系。數字新聞業的核心價值系統可以被描述為客觀現實的反映系統、公眾活動的實現系統、社會公共性的維護系統［8］。這些公共性價值雖然在現實社會中難以完全實現，但是全媒體傳播時代的新聞傳播需要獲得這些公共性價值的觀照，為數字媒介的實踐行為提供方向、目標和準則。相比傳統媒體時代，全媒體傳播時代在一定程度上加劇了新聞傳播的多重結構性矛盾：內容生產海量而專業性和權威性不足，信息濫觴和虛假報道混雜；內容多元而觀點分散和碎片化，新聞報道和追蹤出現斷層和失衡；內容傳播效率提升而受眾在篩選和獲取有意義、有價值的內容上日趨困難；內容傳播方式互動性和趣味性有余而思想性、價值性不足。

針對上述多重結構性矛盾，新聞工作者在新聞策劃中應重新審視新聞價值，發揮新聞策劃重塑新聞價值、解決多重結構性矛盾的重要作用，從而保持新聞的專業性和權威性，避免信息的濫觴和虛假報道的傳播，提升受眾對新聞的信任度；促使新聞媒體關注更廣泛的領域和議題，平衡報道的內容，使受眾獲得更加全面的信息；幫助新聞媒體準確定位目標受眾，生產符合受眾需求的內容，提高受眾的留存率和活躍度，從而實現社會效益和經濟效益相統一。

（二）精準化定制新聞內容

在全媒體傳播時代，新聞工作者從內容生產角度進行新聞策劃需要綜合考慮多方面因素，以確保內容的高質量、獨特性和吸引力。首先，新聞工作者需要深入了解受眾需求和市場趨勢，通過市場調研等手段，獲取受眾反饋信息，從而確定合適的內容主題和形式。其次，在內容生產過程中，新聞工作者需要注重挖掘獨特的新聞價值點，突出新聞報道的獨特性和原創性，以吸引受眾的注意力。同時，借助數據分析和人工智能技術，新聞工作者也應對熱點話題和關鍵詞進行監測和預測，及時調整內容策略，保持內容的時效性和前瞻性。此外，新聞工作者還應利用多樣化的內容形式和表達方式，結合文字、圖片、視頻、音頻等多媒體手段，增強內容的表現力和趣味性，滿足受眾多樣化的閱讀習慣和需求，并注重團隊協作和專業素養，建立科學的編輯流程和質量控制機制，確保內容的準確性、客觀性和權威性。最后，新聞工作者需要不斷創新，勇于嘗試新的內容形式和創作方式，適應新媒體環境的變化，保持內容的活力和吸引力，實現內容生產的有效策劃和管理。這種以內容生產為核心的新聞策劃有助于提升內容質量和傳播效果，增強品牌影響力和競爭力，推動媒體行業向更加專業化、創新化的發展方向發展。

（三）強化交互性新聞傳播方式

在全媒體傳播時代，新聞工作者開展新聞策劃，應結合新聞傳播規律、技術創新和社交媒體互動等，通過創新、整合多平臺，應用技術，采用跨界合作等方式，促進受眾參與新聞內容生產與傳播，實現新聞內容的創新，增強新聞傳播效果。首先，新聞工作者應針對不同平臺開展新聞策劃，個性化定制內容，優化傳播。這要求新聞工作者充分理解每個傳播平臺的特點和受眾偏好，創作適用于各平臺的多樣化、互補性內容，并利用平臺之間的連接與互動，實現信息的跨平臺流動與傳播。其次，新聞工作者需要關注技術創新和數字化工具的應用，即利用人工智能技術進行內容推薦和個性化定制，使用數據分析和可視化工具來了解受眾需求和反饋，通過虛擬現實、增強現實等技術手段，為受眾提供沉浸式的新聞閱讀體驗。人工智能技術應用于新聞傳播，可以幫助新聞工作者發現受眾需求痛點，為受眾提供更加豐富多元兼具個性化的新聞體驗。再次，新聞工作者需要利用社交媒體，提高受眾對新聞策劃的參與度，也就是發揮社交媒體平臺的傳播力和受眾互動性，引導受眾參與新聞內容的生成和傳播，通過受眾生成內容、社交分享等方式，提升受眾對新聞事件的關注度。最后，新聞工作者需要關注不同行業、企業的合作，整合資源，助力新聞媒體加強跨專業、跨行業的深度合作，如與科技產業公司、教育文化機構等，從而聯合各方拓展傳播渠道，創造新的內容形式，擴大資源利用范圍，提升品牌影響力。

三、全媒體傳播時代新聞策劃創新路徑

在全媒體傳播時代，傳統自上而下的單一傳播生態環境發生改變，這要求新聞工作者開展新聞策劃以客觀事實為依據，挖掘現有新聞資源的價值，使用多樣的傳播方式，實現新聞傳播效果的最大化。

（一）數據驅動新聞生產，打造優質內容

在移動互聯網中，專業內容生產和用戶內容生產并存，兩者也通過平臺的功能和機制相互促進，在一定程度上促進媒體平臺上信息內容的繁榮發展。在全媒體傳播時代，新聞工作者開展新聞策劃，應通過增強數據收集與分析能力、優化傳播內容、提升數據新聞可視化等手段，提升新聞內容的質量和影響力，推動內容生產不斷創新和發展。

第一，增強數據收集與分析能力。在新聞策劃前期，新聞工作者要將利用數據驅動挖掘新聞內容置于新聞策劃的核心位置，借助計算機軟件和技術對大量數據進行收集和分析，緊跟各個新媒體平臺的熱點話題和輿論動向，開展社交媒體監測等，收集相關新聞內容、受眾反饋、熱點話題等數據，深入分析受眾的網絡行為數據，理解受眾的信息偏好和新媒體使用行為模式，從新聞事實本身及受眾信息需求角度來挖掘潛在的新聞素材，為新聞采編工作提供依據。這種數據驅動的內容生產方式可以有效提高新聞的質量和吸引力，使得新聞更加貼近受眾的需求。第二，優化傳播內容。全媒體傳播時代與傳統媒體傳播時代的新聞策劃截然不同。在全媒體傳播時代，信息的傳與受之間實時并行，新聞工作者需要在傳播和互動反饋中不斷調整和優化新聞策劃，確保新聞傳播效果的最大化。也就是說，新聞工作者需要通過數據監測和分析工具，密切監測傳播效果，并依據數據反饋，及時調整新聞報道的角度和形式，優化新聞產品和服務，提升新聞質量和吸引力，增強受眾體驗和滿意度。第三，提升數據新聞可視化。當前，數據新聞可視化已經成為全媒體信息傳播的一種創新方式，它把數據分析的結果、價值和意義以視覺方式呈現，使新聞信息的呈現方式發生改變，從而最大限度地還原新聞事實，豐富受眾的閱讀體驗［9］。新聞工作者應利用數據可視化工具，將復雜數據轉化為圖表、圖像等形式，直觀展示新聞信息和趨勢，使信息更加生動、有趣，幫助受眾更快速、更深入地理解信息，提高信息傳達效率，從而提升受眾對內容的關注度、參與感和閱讀體驗感，促進受眾與媒體平臺之間的互動交流，增強受眾黏性。

（二）整合傳播平臺，提升傳播效率

隨著技術的不斷創新和發展，新聞報道方式不斷豐富和完善，新聞工作者應順應廣大受眾的需求，整合傳播平臺，適應傳播環境的變化來制訂新聞策劃方案。

第一，跨平臺內容共享。在新聞策劃環節，新聞工作者要充分利用跨平臺內容共享機制，將同一新聞事件或報道在不同的傳播平臺上進行發布和推廣，最大限度地覆蓋受眾群體。例如，在新聞策劃中，新聞工作者應充分發揮多媒體傳播作用，在網站、移動端應用、社交媒體等發布新聞內容，更好地滿足受眾多元化的獲取需求，提升新聞傳播的效果和影響力。第二，互動式內容呈現。在全媒體傳播時代，新聞內容的呈現形式越來越多樣化，新聞互動性也日益增強。新聞工作者在新聞策劃過程中應利用不同傳播平臺的特點發布具有互動性的新聞內容，如制作問答式內容、開展投票調查、實行即時互動直播等，從而提高受眾參與感，增強受眾黏性，促進受眾之間的交流，擴大新聞內容的傳播范圍和影響力。第三，個性化推薦服務。隨著大數據和人工智能技術的不斷發展，在新聞策劃前期，新聞工作者應通過調研了解各平臺傳播狀況，根據受眾的瀏覽歷史、興趣標簽、社交互動等數據，為受眾提供個性化推薦的新聞內容，即通過網站、移動端應用、社交媒體等不同的傳播平臺實施個性化推薦，從而更好地滿足受眾的閱讀需求，提高受眾對新聞內容的關注度和信任度。同時，新聞工作者也應針對部分受眾提供定制化的新聞服務，包括專屬的新聞資訊、定期的內容推送等，從而增強受眾黏性，提高受眾忠誠度。第四，運用多媒體表達方式。隨著全媒體傳播時代的到來，文字等傳統內容已經不能滿足受眾的需求，受眾對新聞內容的呈現形式提出了更高的要求。因此，新聞工作者應充分設計多媒體表達方式，嘗試利用圖片、音頻、視頻等多媒體形式來生產新聞內容，以更好地吸引受眾的注意力。例如：新聞工作者可以采用數據新聞的形式，通過圖表、地圖等形式來直觀呈現復雜的數據信息；采用短視頻、直播等形式制作內容，以增強受眾的互動性；利用虛擬現實、增強現實技術，為受眾提供沉浸式的新聞體驗，使受眾身臨其境地感受新聞事件，提高內容的吸引力和影響力。

（三）強化運營服務，優化后期管理

隨著技術的不斷發展和社會環境的變遷，新聞工作者需要注重媒體運營與管理，在新聞策劃中適應不斷變化的市場需求和受眾習慣，提高運營和管理服務能力，滿足受眾需求，增強品牌形象，提升媒體的競爭力和影響力。

一方面，激發受眾參與熱情。在全媒體傳播時代，受眾擁有更大的話語權，成為新聞內容的生產者和傳播者。新聞工作者可以通過開展互動活動、征集意見等來吸引受眾參與，從而挖掘新的新聞素材和話題，如通過專門的網絡平臺或社區，鼓勵受眾分享自己的新聞故事或見解，讓受眾參與新聞報道，以獲取更廣泛的新聞素材，包括一些獨家新聞、現場報道或特別觀點，從而豐富新聞內容，增強新聞的可信度和影響力。另一方面，完善新聞產品后期管理。新聞策劃不僅涉及內容生產準備階段、生產過程階段、內容傳播運營階段，還涉及內容后期管理階段。在新聞策劃中，新聞工作者有效提高新聞產品后期管理水平，可以延長新聞產品的生命周期，提高其社會效益和傳播效果。在內容管理方面，新聞工作者應定期審核已發布的新聞產品，確保內容的準確性和合法性，防止出現虛假信息、誤導性內容等。在數據分析方面，新聞工作者應利用大數據技術分析新聞產品的傳播效果，了解受眾的反饋，不斷優化新聞產品的內容和形式，為后續的新聞產品生產和傳播提供參考。在內容的二次創作方面，新聞工作者應對已發布的新聞產品以新的形式和內容進行傳播，擴大傳播范圍和影響力，如將圖文內容制作成視頻，將視頻內容制作成音頻，將新聞產品改編成小說、漫畫、游戲等其他類型的內容。

四、結語

在全媒體傳播時代，新聞媒體競爭加劇，新聞傳播活動的多重結構性矛盾凸顯。在此背景下，新聞工作者實施有效的新聞策劃是深化新聞價值、彰顯媒體特色、提升內容品牌形象的優化策略。隨著媒介技術和媒體形態的發展，未來，新聞工作者應不斷總結新聞策劃的發展規律、觀察業界實踐活動，深度掌握新聞策劃的深度、廣度和溫度，創新新聞策劃實踐并為新聞策劃的深入研究提供更多的理論依據和事實依據。

［參考文獻］

［1］蔡雯.報紙策劃：當代新聞學新課題［J］.中國記者，1993（03）：18-20.

［2］李洋.“新聞策劃”論爭的哲學思考［J］.新疆新聞界，1997（04）：9-11.

［3］張水輝.新聞策劃辨析［J］.新聞界，1997（01）：12-13.

［4］譚誠訓.新聞策劃中新聞事實的生成機制［J］.當代傳播，2007（04）：97-98.

［5］董天策，劉創，周潤哲，等.從“新聞策劃”到“新聞策展”的學理進路：基于文獻計量與文本細讀的理論分析［J］.新聞界，2024（03）：38-49.

［6］韓云.融合新聞策劃的界定、功能與過程［J］.青年記者，2021（23）：56-58.

［7］楊保軍.論新聞的價值根源、構成序列和實現條件［J］.新聞記者，2020（03）：3-10.

［8］彭劍，江浩.價值、解釋與操作：數字時代新聞理論的三個命題［J］.傳媒觀察，2022（12）：15-24.

［9］許向東.轉向、解構與重構：數據新聞可視化敘事研究［J］.國際新聞界，2019（11）：142-155.