互聯網背景下的數字動漫版權交易研究

王雙 黃光 陳彥峰 程越

摘 要：在國家數字經濟發展戰略的指引下，互聯網產業和動漫產業深度融合，從而加速了數字動漫作品的傳播和消費，但與此同時也帶來了易產生版權糾紛、價值評估困難等諸多問題。本文基于數字動漫產業發展存在的問題以及標準化現狀，分析了數字動漫交易實施和價值評估標準的必要性，并提出了數字動漫版權交易模式和價值評估指標體系，從而為數字動漫交易領域的標準制定以及數字動漫版權交易市場的健康可持續發展提供支撐。

關鍵詞：數字動漫，數字經濟，數字文化，版權交易

DOI編碼：10.3969/j.issn.1674-5698.2024.05.014

1 數字經濟賦能動漫版權交易

數字經濟是繼農業經濟、工業經濟之后的新型經濟形態，正在成為加速重構經濟發展和治理模式的重要推動力量。根據國家互聯網信息辦公室發布的數據顯示，2022年我國數字經濟規模已達到50.2萬億元，總量穩居世界第二。2022年12月，《關于構建數據基礎制度更好發揮數據要素作用的意見》發布；2023年2月，《數字中國建設整體布局規劃》發布；2023年10月25日，國家數據局正式揭牌，我國數字經濟邁入快速發展的新階段。

在國家數字經濟發展戰略的指引下，各行業都加快了數字化轉型的步伐，新模式新業態不斷涌現。數字動漫作為一種新型數字文化經濟業態，也成為了我國數字經濟發展中不可或缺的重要組成部分。在國務院印發的《“十四五”數字經濟發展規劃》中特別指出“加快推動文化教育等領域公共服務資源數字化供給和網絡化服務，加快優秀文化的數字化轉化和開發。”隨著我國數字經濟不斷做優做大，互聯網和動漫產業也加速了深度融合。陳俊榮等認為互聯網給動漫產業帶來了巨大的機遇，包括傳播渠道的增加、動漫素材的增加和動漫作品的多樣化[1]。版權作為數字動漫作品的核心知識產權，在數字動漫產業的商業化運營中已經成為潛力巨大的優良數字資產。在互聯網時代，如何合規、高效地開展版權交易活動，發揮數字動漫版權價值，也成為加速數字動漫作品傳播和消費，助力數字經濟高質量發展的重要推動力。

2 數字動漫產業及標準化現狀

2.1 產業發展現狀

數字動漫產業作為科技密集型和智力密集型的文化創意產業，在推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展中發揮著重要作用。近年來，在國家數字經濟發展戰略和文化數字化戰略的指引下，《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》《關于扶持我國動漫產業發展的若干意見》《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》《“十四五”文化產業發展規劃》等一系列政策文件相繼發布，有力地推動了我國數字動漫產業的蓬勃發展。尤其是移動互聯網、新媒體的普及，使得數字動漫的傳播速度和傳播空間得到了大幅提升，受眾范圍也從主要面向幼兒到面向大眾轉變，二次元用戶數保持高速增長。與此同時，動漫產業的商業模式也得到了改變，傳統依賴于電視臺、影院等銷售渠道的模式逐漸地轉向互聯網平臺、內容付費與個性化消費?；ヂ摼W平臺具有購片需求大，能力高等特點，能夠吸引更加多元的用戶類型，覆蓋更為廣泛的用戶群體。據統計，愛奇藝、騰訊動漫、優酷、嗶哩嗶哩等平臺的動畫類視頻已經覆蓋了近2億用戶[2]。依托互聯網的傳播模式也帶來了動漫企業制作模式的改變，傳統的“一次制作+一次買斷”的模式已經逐漸地被“分期制作+后向收費”的模式所取代。

互聯網創新了動漫產業的營銷模式，但與此同時也帶來了一系列知識產權保護問題。在整個數字動漫產業鏈的交易活動中，由于數字動漫作品易復制傳播、易篡改等特性，版權糾紛問題屢見不鮮?；ヂ摼W傳播模式所帶來的版權創造去職業化、版權傳播去中心化、版權交易去單一化等特點，也給數字動漫版權交易帶來了新的命題[3]。此外，動漫作為一種以創意為核心的產品，其價值評估多依賴于主觀經驗，缺乏客觀科學的評價手段。而互聯網傳播模式更是顯著放大了動漫產業的“粉絲經濟”效應，使得動漫作品的價值來源更加體現出多元化的特點[4]。

2.2 標準化現狀

整體而言，我國動漫標準化工作起步較晚。在標準化技術組織方面，2012年，廣東省成立了商用動漫游戲機標準化技術委員會（GD/ TC55），成為第一個動漫領域的省級專業標準化技術委員會。2013年，國家標準化技術委員會批復成立了全國動漫游戲產業標準化技術委員會（SAC/TC 536），負責動漫游戲產業范圍內國家標準和行業標準的制修訂工作。在標準體系建設方面，林祎閩結合我國動漫產業標準化建設現狀，構建了涵蓋基礎通用、設計、研發、出版發行、宣傳推廣和衍生品制作銷售在內的標準體系[5]。在標準化試點方面，常州市創意產業基地和浙江中南卡通股份有限公司分別承擔了國家動漫服務標準化試點項目和浙江省的動漫渲染管理服務標準化試點項目。在標準成果方面，由我國主導制定的手機（移動終端）動漫國際標準（ITU -T.621）作為我國文化領域的首個國際標準，有力提升了我國手機動漫產業在國際上的核心競爭力。但是從數量上看，目前已發布的直接與動漫相關的標準還較少，以“動漫”“動畫”“漫畫”等關鍵詞在全國標準信息公共服務平臺上，共可以檢索到國家標準1項，行業標準4項，地方標準13項，團體標準33項，主要是內容生產制作類的標準，在交易流通、衍生品方面尚處于空白狀態。

綜上所述，在數字經濟戰略和文化數字化國家戰略的推動下，我國數字動漫產業發展迅速，但與之不相適應的是標準領域的大量空白，未能形成全面覆蓋動漫產業鏈上中下游的標準體系，標準的數量和質量無法滿足產業日益增長的需求。特別是在數字經濟蓬勃發展的背景下，亟需制定動漫交易實施和價值評估相關標準，使得數字動漫作品的交易能夠有據可依，從而減少數字動漫交易活動中產生的版權糾紛，有效發揮我國動漫企業的創新活力，激活數字動漫產業新動能。

3 版權交易模式

版權又稱著作權，是著作權人對其創作的文學、藝術和科學作品等智力成果依法享有的專有權利。根據我國《著作權法》的規定，權利人依法享有發表權等4項人身權，以及復制權等13項財產權。在數字動漫版權交易過程中，著作權的取得是交易得以開始的前提，而版權使用方取得著作權的方式主要有3種，包括著作權的許可使用、轉讓以及質押[6 ]。在數字動漫版權交易市場中，目前多以授權許可使用形式出現，根據其參與主體的不同，又可分為直接或間接交易兩種不同交易方式。數字動漫交易模式如圖1所示。

（1）交易主體

參與數字動漫版權交易的主體包括原創方、知識產權代理方和平臺方3個角色。原創方是動漫作品的創作者，即著作權的原始主體，通常是創作動漫作品的作者或制作公司。知識產權代理方是以第三方的名義行使原創方委托的關于動漫版權交易的事務，包括版權代理機構、版權經紀人、數字版權交易平臺等。平臺方是上線運營動漫作品的企業，一般通過網站或移動終端客戶端等形式向消費者提供數字動漫作品。

（2）交易方式

根據交易參與主體的不同，交易方式可分為直接交易和間接交易兩種不同的模式。直接交易是原創方直接將數字動漫作品的信息網絡傳播權等著作權授權給平臺方使用的一種交易形式；間接交易是原創方將數字動漫作品的信息網絡傳播權等著作權委托給知識產權代理方，知識產權代理方再將數字動漫作品的著作權授權給平臺方使用的一種交易形式。

（3）交易客體

交易客體指作為交易對象的動畫作品或漫畫作品，但本質上，交易的對象是附著在動漫作品上的不同權利類型。我國《著作權法》規定，可以許可形式，或全部/部分轉讓的形式將13種財產權授權給他人使用。不同權利類型既可以單獨授權使用，也可以將幾項權利一起以權利束的形式授權使用。在數字動漫交易過程中，主要使用的是信息網絡傳播權，即以有線或者無線方式，將數字動漫作品多次、連續通過平臺方提供的平臺進行發布、連載及發行，使公眾可以在其選定的時間和地點獲得數字動漫作品。其他涉及的權利還可能包括改編權、匯編權和攝制權，改編權或匯編權是將所交易的數字動漫作品改編成劇本，并進行攝制、制作成一部或多部電視劇、電影、網劇、網絡大電影、動畫片等影視作品，并在全球范圍內發行、放映、播放制作改編完成后作品。攝制權是指將所交易的數字動漫作品直接進行攝制、制作成一部或多部電視劇、電影、網劇、網絡大電影、動畫片等影視作品，并在全球范圍內發行、放映、播放制作改編完成后作品的權利。

（4）授權形式

在數字動漫版權交易過程中，授權可以以獨家授權、非獨家授權或獨占性授權等不同形式行使。其中，獨家授權是指授權方將相關權利以轉讓或許可使用的方式轉移給被授權方，在規定期限內，除授權方和被授權方外的任何第三方不得行使該權利。非獨家授權是授權方將相關權利以轉讓或許可使用的方式轉移給被授權方，在規定期限內，授權方有權自己行使或允許除被授權方之外的第三方行使該權利。獨占性授權是指授權方將相關權利以轉讓或許可使用的方式轉移給被授權方，在規定期限內，除被授權方外的任何組織或個人（包括授權方在內）不得行使該權利。

4 版權交易中的價值評估

4.1 價值評估研究現狀

在整個動漫產業鏈中，將動漫作品通過分銷、發行及視頻播放等渠道實現I P（IntellectureProperty）資源的第二次變現是動漫內容制作方主要的盈利來源之一[7]。相較于傳統的一次性制作完成再進行變現的高風險模式，在互聯網背景下，動漫制作公司往往會采用通過互聯網平臺對動漫作品進行試播，根據其價值評估結果再決定是否繼續投資制作的新型盈利模式[1]。因此，如何科學、合理地對作品的價值進行評估就成為了數字動漫版權交易環節中的關鍵性問題。在2023年9月27日印發的《關于推動北京動漫行業高質量發展的若干意見》中就特別指出要建立健全動漫定價機制，引導形成良性循環。但是，數字動漫作為一種以創意為核心的產品，其價值評估難度大，在實際運營中還是多依賴于平臺方的經驗，從而給動漫作品的交易帶來一定的盲目性和不確定性。近年來，圍繞動漫作品的價值評估方法已經出現了一些研究，例如：田瑩瑩分析了收益法、成本法和市場法在動漫作品價值評估中的不同運用場景[8]；王維以《酷酷俠》為例，綜合運用成本法、市場法和收益法對版權價值進行了評估，并指出在動漫作品的價值評估中應建立動漫作品價值影響因素的指標量化模型，以定性和定量相結合的原則對數字動漫作品的預期收益進行評估[9]。然而目前關于評估指標的研究主要集中在電視劇、影視作品、短視頻、網絡文學等相關文化產業領域，如：趙丹等從政治標準、劇本價值、主創團隊、商業實力4個方面，構建了電視劇的價值評估指標體系[10]；金韶運用管理學的價值鏈理論，從投資立項階段、生產和營銷階段、衍生品開發階段，構建了一套影視IP價值評估指標體系[11]；王飚從內容價值（導向性、滿足性、藝術性）、商業價值（市場性、盈利性、發展性）、社會價值（知名度、美譽度、公益性）3個維度構建了短視頻IP價值評估指標體系[12]；劉燕南等從市場價值、內容價值和社會價值3個方面，構建了網絡文學I P價值評估體系[13]。但針對動漫作品的價值評估指標體系尚處于缺失狀態，因此，構建數字動漫作品的價值評估指標體系，對于規范完善數字動漫版權交易市場是十分有必要的。

4.2 基于價值鏈的價值評估指標體系

邁克爾·波特（Michael E.Porter）所提出的價值鏈理論認為，企業的設計、生產、銷售以及售后服務等生產經營活動構成了企業的價值創造鏈條，其中，真正創造價值的活動是企業價值鏈的“戰略環節”?；趦r值鏈理論，數字動漫產業的價值鏈可分為上游的內容創意設計，中游的產品制作，下游的傳播消費和IP開發幾個重要環節[14]。數字動漫產業作為以內容創意為核心的文化產業，其內容的品質是其價值產生的核心來源，也是后期IP開發的前提和基礎。同時，制作水平也決定了一部動漫作品是否能夠成為優秀的文化精品。而對于下游的傳播消費和開發環節而言，互聯網使得數字動漫的傳播方式發生了根本性變革，傳播渠道大大增加，并且不斷突破產業界限，創新IP變現模式[15]。此外，依托于互聯網產生的大量用戶數據，動漫企業還可以通過多維度采集用戶數據實現精準營銷，從而獲得更大的價值[16]。

基于數字動漫產業價值鏈，數字動漫作品的價值評估可從內容價值、制作水平、傳播價值和開發價值4個維度進行考量（見表1）。其中，內容價值主要側重于動漫作品故事、題材、人物形象等體現出的文化價值、創意價值，是否為熱門作品（網絡文學、漫畫等）改編以及原改編作品的影響力等方面；制作水平主要考量創作團隊、制作團隊的實力水平、制作技術工藝和制作質量等因素；傳播價值主要通過動漫作品的受眾群體是否廣泛，試映期間各平臺的點播次數、播放時長、搜索指數、評價指數等評測數據來體現；開發價值主要考量未來通過衍生品開發、主題公園等IP變現模式帶來的預期收益。

基于數字動漫價值評估指標體系，原創方或知識產權代理方在與平臺方進行數字動漫作品版權交易過程中，平臺方就可以以定性和定量相結合的方式，通過專家打分以及平臺的評測數據來科學預測數字動漫作品的未來收益，從而為數字動漫作品的價值評估給出客觀合理的結果。

5 結 語

在國家數字經濟發展戰略和文化數字化戰略的雙輪驅動下，數字動漫產業發展迅速，前景廣闊。數字動漫作為典型的文化創意型產業，作品的版權已成為體現企業核心競爭力和打造優秀數字文化品牌的重要無形資產，如何規范高效地開展數字動漫版權交易活動也成為了推動數字文化產業高質量發展的重要抓手。本文針對互聯網背景下的數字動漫版權交易模式進行了研究，基于價值鏈理論構建了數字動漫作品的價值評估指標體系，對于規范和促進數字動漫版權交易活動提供可借鑒的思路。下一步，將在本文的基礎上，加快數字動漫交易等領域的關鍵標準制定工作，不斷豐富和完善我國動漫產業領域的標準體系，形成能夠全面覆蓋產業鏈的標準路線圖，有力支撐我國數字動漫產業的高質量發展。

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