洛陽平樂村牡丹畫產業發展狀況調研

摘? 要：洛陽平樂村為中原地帶的傳統村落，自20世紀80年代以來，其利用牡丹文化優勢，因地制宜，逐漸形成了集生產、流通、消費于一體的牡丹畫產業化發展道路，對當地的鄉村振興起到了重要推動作用。本文從藝術市場的角度出發，以洛陽平樂村牡丹畫產業的發展概況、生產、經營與銷售為主要切入點，旨在探析市場宏觀背景下其產業的發展變革。

關鍵詞：洛陽；平樂村；牡丹畫；產業

洛陽被譽為“千年帝都，牡丹花城”。牡丹作為洛陽的市花，以其雍容華貴的花資寄托“富貴吉祥”的美好寓意。因此，洛陽自古便享有“牡丹甲天下”的美譽。而洛陽一農耕村落——平樂村，依托獨特的河洛牡丹文化，自發繪制牡丹畫，實現了當地由以“務農為業”走向“以畫為產”轉型發展道路。該村落的“牡丹畫”，主要是指以牡丹為創作題材，將其繪制在宣紙上，通過水墨丹青暈染而成的花卉畫。與國內以發展較為成熟的山東菏澤巨野縣牡丹畫產業相比，平樂村牡丹畫主要以售賣寫意風格的牡丹畫為主；而巨野牡丹畫則多為工筆風格。以下將通過對平樂村牡丹畫產業的自發創建、局部擴張和穩定發展三個階段的具體闡述，來闡述其產業從無到有的發展歷程。

一、平樂村牡丹畫發展概況

平樂村原為洛陽漢魏故城舊址，因東漢明帝為迎接西域入貢飛鐮銅馬筑“平樂觀”而得名。今位于洛陽東北約12.5公里處的邙嶺南麓，為孟津縣平樂鎮政府駐地[1]89，為中原地帶的典型農區。正是其得天獨厚的文化地理優勢，使平樂村民自發地走上了牡丹畫產業化發展之路。

平樂農民牡丹畫發軔于20世紀80年代，該時期為其自發創建時期。1983年，首屆洛陽牡丹花會拉開帷幕，在洛陽務工的平樂村美術教師郭泰安攜同兄弟于洛陽賞花之時客流如潮，其覺察到牡丹文化馳譽中外。因此，20世紀80年代中期，郭泰安便以繪制牡丹畫為商機，與村內其他繪畫愛好者共同組建了“漢園書畫院”，用以交流和切磋畫技，并嘗試于白馬寺售賣。其繪畫產品得到游客的青睞，瞬時被搶購一空，之后便有省內外的買家慕名前來訂制牡丹畫，平樂牡丹畫便逐漸踴躍于市。但這一時期平樂村民主要以務農為主，從事牡丹畫創作的隊伍較為薄弱，且多以“自學”為主，主要靠村民自發地臨摹和悟性創作。其產品主要以自產自銷的方式售賣，畫家的年均收入水平在1-5萬之間，尚未形成產業化的發展模式。

發展至21世紀初，牡丹畫的發展進入擴張布局階段。該時期平樂村村民從自發走向自覺，其發揮“傳幫帶”的精神，受郭泰安的影響，眾多平樂村民也主動加入牡丹畫的生產制作行列，并從單一的務農為業轉向“半農半畫”，從而拓寬了當地村民收入的渠道。在當地政府的引導下，郭泰安舉辦了免費的牡丹畫培訓班，帶領村民執筆作畫，其繪畫群體從創辦初期的幾十人擴展至1000余人，其從業人員在繪制、裝裱、銷售方面有了明確的分工，這也促使牡丹畫的年產量高達至10萬余幅，同時面向國內外市場供應，已初步形成生產、流通、消費為一體的產業化鏈條，且成為了當地特有的文化產業集群。在經濟收入上，畫家的年均收入水平已提高至3-10萬元左右，促進了當地村民的就業，并拉動了平樂村經濟的發展。

2008年，平樂村借助奧運的契機，使其牡丹畫產業步入穩定發展階段。其主要表現為100余名農民畫家參加洛陽市舉辦的“千人千米畫牡丹”的活動，使得當地牡丹畫產業名聲鵲起，帶動其產業年銷售額高達900至萬元[2]。次年，政府便加大對該產業的扶持力度，以投資3800萬元建設“中國平樂牡丹畫創意園區”，以促進其產業的專業化轉型升級。2013年，平樂村牡丹畫年銷售量38萬幅，銷售額達7000萬余元[3]，實現了其產業社會效益和經濟效益的雙豐收，呈現出繁榮發展態勢。2016年以來，平樂村牡丹畫產業進行互聯網經濟的轉型，使其農民的經濟效益獲得顯著提高。截至到2018年，平樂村牡丹畫產業線上、線下年銷售額共達3000余萬元[4]，在給當地村民帶來經濟效益的同時，還帶動了當地裝裱、物流、旅游、餐飲、住宿等配套產業的發展。由此可見，平樂村已不再是茶余飯后的消遣，而是登上大雅之堂，幫助村民實現共同富裕，且拉動了當地經濟的整體發展。

綜上所述，平樂村作為一個傳統農村，利用洛陽牡丹文化優勢，打造出了獨特的牡丹畫產業發展道路，實現了其自身的飛躍，也為當地的脫貧攻堅起到了重要的推動作用。不僅如此，平樂村牡丹畫產業也為各地農村創新創業樹立了優秀典范。

二、平樂村牡丹畫的生產

平樂村牡丹畫的生產以中國平樂牡丹畫文化創意產業園區為主導，兼有數多個體畫室以確保牡丹畫的流通與銷售，其從業人員呈現出跨度大、多元化的特征。

（一）生產機構

2011年4月13日，“中國平樂牡丹畫文化創意產業園區”正式開館，占地95畝，位于平樂鎮核心位置，由洛陽鼎潤實業有限公司負責運營管理，為平樂村牡丹畫產業的核心生產基地。從結構布局來看，該園區由三部分構成，分別為美術館培訓中心綜合樓，建筑面積4663平方米，主要負責對新晉平樂農民畫家進行培訓；高檔畫家創作室138套，建筑面積20000平方米，主要負責生產上乘牡丹畫產品，以供應中高端市場的白領以及國內外藝術收藏家；同時還有占地25畝的牡丹寫生基地，供入駐畫家寫生創作牡丹畫，以提高創作水平。其三部分層層遞進、環環相扣，從而為牡丹畫的生產提供了有力的保障。

在統籌運營和管理上，園區采用“公司+園區+畫師”的模式，即公司負責牡丹畫產業的運營和銷售，園區則為畫家提供創作基地，而畫師只負責生產，以實現產業各環節的分工協作，從而提高產業的運作效率。2015年，洛陽鼎潤實業有限公司與不同等級畫家的簽約人數共達150余人，裝裱師10人，各類營銷管理人員40人[5]35，該舉措不僅推動了農民的就業，也穩定和提高了農民的收入。從生產規模來看，2012年產量為32萬幅[6]，2015年產量為40萬幅[7]41，其產品國內主要對接山東、陜西、河北等地，國外則以日本、印度西尼亞、泰國等國家為主，并在全國大部分城市中設有銷售網點，其牡丹畫主要面向國外市場，用于出口。綜合來看，該園區其年產量的逐年增長，以及銷售區域的多元，彰顯出其產業的發展漸趨穩定，市場的形勢也漸趨繁榮。除平樂牡丹畫文化創意園區這一核心生產基地，平樂村的個體牡丹畫商戶也肩負著牡丹畫的生產任務。但其生產的牡丹畫主要供應國內中高低端市場，且產量低，多以零售方式售賣。

對比分析山東菏澤巨野縣的牡丹畫產業，其生產機構眾多。截止到2020年，菏澤牡丹畫產業囊括1個縣級的農民繪畫基地、4個繪畫專業鎮、50個專業村、44家基層畫院、160愈加書畫培訓機構，由此可以見得菏澤巨野牡丹畫產業規模的宏大，其原因主要與河南、山東兩地的經濟發展水平和對外開放程度密切相關。

總地來說，平樂村牡丹畫產業與同行產業相比，雖仍處于市場發展中的狀態和地位，但已形成了一定的產業規模，且取得了良好的經濟效益，在幫助平樂村從以單一的第一產業為支柱，完成向第三產業過渡轉變的同時，也拉動了當地經濟的發展。

（二）生產方式

平樂村主要以手工繪制的方式生產牡丹畫，尚未形成流水線式的生產體系。其生產單位一種是以平樂牡丹畫文化創意園區為代表的工作室，另一種則是以創作牡丹畫的個體商戶為代表的家庭作坊式。兩者的生產內容均以繪制原創牡丹畫為主，且從起稿到成品均由畫家獨立完成，其勞動成本較高，且生產效率較低。唯一不同的是，平樂村牡丹畫文化創意園區較個體商戶而言，其產業分工相對明確，畫家只負責生產牡丹畫，其產品由專業人員負責統一裝裱和銷售。而以家庭作坊為單位的個體商戶，其以“前店后坊”的形式實現牡丹畫的自產自銷，該方式降低了牡丹畫的市場的認知度，且大訂單較少，銷路狹窄。

菏澤巨野牡丹畫產業為防止市場泛濫、同質化現象嚴重的問題，也采用手繪的方式制作牡丹畫，但在其產量上，二者體現出明顯的差別。截止到2020年，菏澤巨野牡丹畫產業年產量可達120余萬幅，產值可達6億元[8]。而平樂村牡丹畫產業年產量只有25萬幅，產值達7800多萬元，這與其各產業的規模大小相關，菏澤巨野牡丹畫生產機構眾多，因而生產效率就更高。

而相較于業內發展較為成熟的深圳大芬村油畫產業，在生產環節采用流水線式的生產體系，不同的畫師對應畫作的不同局部。如一副風景畫，一人畫樹，一人畫山，一人畫房子等。這樣的流水線式生產方式能夠大幅度提高產業的運作效率，使得大芬村以“來樣加工”和“原創生產”兩種生產方式交叉運作，從而保證了銷路的暢通，獲得其市場優勢。正是依托這種科學、完善的生產體系，大芬村油畫產業在2005年突破2.79億元的產值，從2014年至今，其產值基本維持在42億元左右[9]。

整體而言，平樂村牡丹畫產業的生產方式較為單一，僅以手繪原創作品為主，且畫家多以自產自銷為主，尚未形成科學、有效的生產體系，表現明顯的產業鏈條中斷的弊端。與業界同行相比，尚處于發展緩滯階段。因此，研發、探討出科學的生產體系，以實現各環節的有效銜接是其產業亟需解決的問題。

（三）生產者

從生產群體來看，平樂村牡丹畫產業呈現日趨年輕化的特征。20世紀80至90年代，為該產業的起步發展階段，當地45-65歲的中老年農民為產業的主力，其人才結構單一，缺乏新鮮血液。21世紀以后，隨著平樂村牡丹畫產業與“互聯網+”的跨界融合，為其帶來了巨大的經濟效益，其從業群體也愈加多元化、年輕化，其中30-45歲的中年人占比較多，且多為河南省內的農民，如鄭州、三門峽、濟源等地。在經濟收入上，受店鋪知名度、畫師技術、創作者資歷等因素的影響，從業人員的月均收入在2000-5000元之間上下波動，年均收入在5萬-30萬元不等。因此，受地域薪資水平低廉的影響，產業所吸引的外來人員較少。

從生產規模來看，截止到2021年，平樂村共有畫師1000余人，畫家有300至400人，省市畫協、美協成員20余名[7]41。不僅如此，平樂村牡丹畫還形成了生產創作、畫作裝裱、運營推銷等相對完善的產業鏈，帶動相關從業人員5000余人。平樂村農業勞動力共6866人[10]，而僅文化創意園區就帶動平樂村及周邊農民2000人致富，起到了一定的鄉村振興作用。2008年憑借奧運契機，一些水平較高的農民畫家年收入就已超過20萬元[1]173。但相較于山東巨野菏澤的牡丹畫產業，其產業規模更加龐大，從事創作、裝裱、銷售的產業人員共達15000余人，農民畫師10000余人，中國美協會員18人、山東省美協會員70人，中國書協會員13人，山東省書協會員32人，高級別畫師的年收入可達上百萬元[11]。

從兩者的生產規模的對比可以見得，菏澤牡丹畫產業的生產群體更多，因此市場的格局也更加廣闊。但就平樂村牡丹畫產業自身的發展而言，其產業逐漸繁榮，且吸引了更多農民加入其從業隊伍，并將其演變為主要收入來源，拉動了當地農民的就業，在為其農民帶來個人經濟利益的同時，同時也促進了當地鄉村經濟的發展。

三、平樂村牡丹畫銷售

平樂村以售賣牡丹畫為主，為提高產業的附加值，平樂村致力于“文旅結合”的發展道路，大力開發旅游衍生類牡丹產品。其產品以線上、線下、展銷、經銷等多種方式供應國內外市場，以滿足不同層次消費者的多樣化需求。

（一）經營品類

平樂村主要以售賣原創牡丹畫為主。以繪畫風格來看，平樂村牡丹畫主要以售賣水墨小寫意牡丹畫為主，其產品的價格受畫師的知名度、創作周期、裝裱程度、尺幅大小等多重因素的影響，其售價也均不相同。最小尺幅35cmx35cm“花開富貴”主題的水墨牡丹畫售價為39元。而較為知名的畫家，如郭泰安的水墨牡丹畫每平尺就可售賣15000元，其繪制的牡丹畫花蕊層次分明、虛實有度，葉子和花梗的處理毫不生硬，其用筆兼具“黃家富貴，徐熙野逸”的長處，用筆游刃有余，花瓣有收有放，似能通過牡丹感受到風雨陰晴。因此，受多重因素的影響平樂村牡丹畫的銷售價格在40元至10萬元之間不等，但銷量較多的牡丹畫價格多在300～500元之間。

除售賣牡丹畫之外，提高牡丹畫產業的附加值，平樂村還依托“文旅結合”的發展模式，開發了眾多獨具當地牡丹文化特色的衍生類產品，如牡丹刺繡、牡丹雕刻、牡丹蠟染、牡丹編織、牡丹瓷等特色產品，以促進其產業規模的壯大。如以“喜”字為造型的牡丹畫十字繡，寓意牡丹報喜，富貴花開的吉祥寓意。其尺寸為60cm×60cm的雙喜字十字繡，未繡套件售價60～100元，成品則在150～200元之間。又如平樂村牡丹文化創意園區特有的黃河石畫，其將把黃河石和牡丹畫完美融合，把牡丹畫在石頭上，寓意著石上花開，時來運轉。10cm～20cm直徑的黃河畫石因材質、繪畫難度程度的不同，售價在300～800元之間不等。除牡丹畫衍生類產品，平樂村牡丹畫文化創意園區還大力開發當地的風俗民情，其建筑文化、飲食文化也成為當地旅游開發的新動能，為此，牡丹花茶、牡丹精油、牡丹水席等也成為了當地的特色旅游產品。

整體而言，平樂村牡丹畫經營品類的多元化，彰顯出其產業以“文旅結合”的方式進行跨界融合，以擴展其產業邊界的市場前瞻性表現，以及實現其產業可持續性發展的美好藍圖。

（二）銷售方式

20世紀90年代，平樂村牡丹畫主要以線下實體零售的方式進行售賣，其消費群體主要為來平樂村游玩的散客以及本地的農民，年銷量并不高，只能作為副業薪資。除實體店購買銷售方式外，還存在客戶通過電話訂制牡丹畫產品，商家通過物流將其郵寄到家的方式，其主要客源為企業、單位、團體以批量定制的方式進行購買。這種方式既能夠滿足客戶的特殊化需求，亦能夠帶動當地相關物流業的發展。

21世紀以來，隨著互聯網在各行業的滲入，平樂村牡丹畫產業也開啟了網絡銷售的新模式。經過其不斷探索，平樂村牡丹畫產業已在該領域卓有建樹，并將其演變為主要銷售模式。2016年3月，平樂“淘寶村”的建設工作正式開啟。通過“政府+服務商”的模式，由政府出資，向村民提供購買培訓、營銷以及網頁設計等服務[12]13。同年6月，140家牡丹畫網店集體上線，產品銷售火爆，不僅銷往全國各地，甚至還接到來自馬來西亞、新加坡等外國訂單。兩個半月內，其銷售額累計逾1100萬元[12]13。2020年以來，受新冠疫情的影響，平樂牡丹創意園區及個體商戶均利用抖音直播、微拍堂、快手等電子商務平臺，開啟“云端”銷售模式。據孟津區人民政府官方數據統計，2022年上半年，平樂村共網銷牡丹畫約15萬幅，銷售額達千萬元。從云端銷售額的不斷增長，反映出平樂村牡丹畫產業在新媒體時代背景下，其升級轉型的成功，也推動了產業的平穩運行和發展。與業內菏澤巨野牡丹畫產業的網絡銷量相比，2017年，菏澤巨野牡丹畫產業利用電商銷售牡丹畫90萬余幅，實現了文化產值5億元，其中通過電子商務銷售1.2億元。由此可見，平樂村牡丹畫產業的互聯網轉型程度較低，在發展互聯網經濟的道路上，仍需不斷探索。

除網絡銷售外，文化創意園區采取展銷、經銷方式售賣牡丹畫，從而拓寬了牡丹畫的銷售渠道，使其購買群體不再僅限于中低端消費群體，而是上升至高端階層的業界精英及藝術收藏家。2014年，園區以藝術博覽會、藝術品拍賣的方式共銷售40.3萬幅牡丹畫作品[5]35，可見其銷售形勢的斐然。總的來說，這種銷售方式使得平樂村牡丹畫產業的購藏群體更加多元化、層次化，拓寬了牡丹畫的流通領域，對提升牡丹畫的銷量大有裨益。

綜合來看，平樂村牡丹畫的銷售方式較為多元，且銷售方式的演變呈現出其產業自身的發展也漸趨佳境。但將其放置于宏觀市場大環境中，平樂村牡丹畫產業尚處于發展中階段，未來仍有較大的發展空間。

（三）購藏群體

平樂村牡丹畫的購藏群體從屬性來分，主要由兩部分構成，且隨著產業的發展，購藏群體也逐漸發生了嬗變，體現了平樂村牡丹畫產業市場格局的演變。

一是以個人為單位的購買群體，其主要包括國內外游客和藝術收藏家。20世紀80至90年代，平樂村牡丹畫的主要購藏群體為國內外游客，其購買的產品價格多在在50～350元之間，主要銷往河南本地或周邊城市，購買的高潮集中在洛陽年度牡丹花會舉辦期間。21世紀以來，購買牡丹畫的個人群體發生了變化，其主要為國內外藝術收藏家。他們主要以經銷、展銷的途徑收購牡丹畫，其價格最低在1萬元以上。如2010年，在北京798文化藝術園區藝術中心舉辦的孟津縣平樂農民牡丹畫暨洛陽牡丹藝術精品展，以及平樂牡丹畫文化創意園區曾組織農民畫師參加“中原文化新西蘭行”“中原文化寶島行”等活動，提升了國內外平樂村牡丹畫的知名度，同時吸引了一大批國內外的資深藝術收藏家。其以個人為單位為購買群體，從游客到藝術收藏家的嬗變，表明其牡丹畫產業的流通領域和消費階層也得到了拓寬和提高。

二是企業、團體為單位的批量購買群體。平樂村牡丹畫在國內主要批量銷售至酒店，懸掛于于大廳或房屋進行裝飾。其中，最具有代表性的企業就是洛陽本地的酒店，為凸顯當地的牡丹文化，如洛陽米拉牡丹觀光酒店一次性購置500件牡丹畫產品用于酒店裝飾。除國內企業，平樂村牡丹畫文化創意產業園區在全國28個城市設有畫廊和代銷網點，其牡丹畫產品被日本、美國、東南亞、迪拜、烏克蘭等地的畫廊或企業購藏，其目的是為了學習和研究中國的地域文化及其藝術手法。國內外企業的消費，為平樂村牡丹畫產業的發展注入了新動力，在拓寬了其產業流通領域的同時，也推動了河洛牡丹文化在世界各國的傳播。

總地來看，平樂村牡丹畫購藏群體呈現出多層次、多領域的特征，且消費群體的演變，反映初其產業的流通領域逐漸由國內走向國際的市場格局的演變，表明了其產業自身的發展和完善。

四、結語

洛陽平樂村作為中原地帶的傳統農區，其利用牡丹文化優勢，因地制宜，已發展出一條集生產、流通、消費為一體的牡丹畫產業發展道路。在生產方面，以自產自銷模式表現出明顯的產業分工協作不明確的弊端，從而導致了其市場發展的緩滯，但為當地的鄉村振興起到了一定的推動作用。因此，該環節的發展有其進步，但也存在短板需加以改正。在經銷環節，平樂村牡丹畫經營品類以及銷售渠道的多元化，實現跨界融合，轉向“文旅結合”的發展道路，體現了其產業自身發展的卓越意識和優良表現。但取得的經濟效益，仍與國內發展較為成為的深圳大芬村油畫產業集群存在差距。因此，平樂村牡丹畫產業仍具有較大的發展空間。總的來說，平樂村牡丹畫產業在業界內雖不處于翹楚地位，但已實現了自身產業發展的變革，且為發揚和傳播河洛牡丹文化起到了重要的推動作用，也為全國農村創新創業樹立了優秀典范。

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作者簡介：齊曉瑩，首都師范大學美術學院碩士研究生。研究方向：美術學中國美術史論。